【正文】 勞動者在生產過程中為自己和社會創(chuàng)造的新價值，也就是馬克思所說的可變資本的價值和剩余價值。在社會總產品的類型上仍區(qū)分為生產資料和消費資料。社會總產品在價值形式上雖然同馬克思的三部分構成理論差不多，但是各部分的價值涵義卻發(fā)生了變化。比如存量資本的價值，它不僅包括經營者固有的存量資本的價值，而且還包括通過兼并、聯(lián)合、股份制、租賃、破產重組、收購等產權轉讓方式所實現(xiàn)的不變資本的價值。這樣，就出現(xiàn)了存量資本增殖的問題，即存量資本中不變資本和勞動力資本在數(shù)量上的增加和勞動力資本新創(chuàng)造的價值量的增加。關于增量資本的價值，同樣存在這樣幾個問題：（1）增量資本中用于購置不變資本的那部分價值，在資本運營過程中可實現(xiàn)價值的轉移；（2）增量資本中用于購買可變資本的那部分價值，在資本運營過程中可由勞動者自己創(chuàng)造出來，進而實現(xiàn)增量資本的增殖。從上述的分析中可以看出，存量資本和增量資本都可以實現(xiàn)價值增殖，這是因為：第一，存量資本和增量資本中都包括著勞動力資本（可變資本），這是存量資本和增量資本實現(xiàn)價值增殖的根本原因。第二，不管是存量資本價值的增殖，還是增量資本價值的增殖，都是通過資本運營的方式實現(xiàn)的。這就是說，人們的經營理念已發(fā)生了根本性的變化，即經營活動已不是單純以產品導向為中心，而是以資本導向為中心，關注資本的投入產出率；人們關心的不僅是產品質量和數(shù)量、而且十分關心資本的形態(tài)和運行的質量；人們不僅關注產品生產的原材料價格和設備成本的變動，而且十分關注資本價格的變化；……這種經營理念的變化，帶來的是少投入多產出，或者說是科學地投入與高效率的產出。實施資本運營為何能夠實現(xiàn)資本的價值增殖呢？這是因為：（1）資本運營的開展意味著可以充分利用在現(xiàn)有技術條件下一切可以利用的資源，實現(xiàn)少投入多產出；（2）資本運營不僅可以最大限度地支配和使用資本，而且可以用較少的資本支配較多的社會資本；（3）資本運營意味著經營者已確立了“以人為本”的經營思想，重視人的作用，重視人才的作用；（4）資本運營意味著經營者十分重視對資本的支配和使用，重視資本能給自己帶來多少利潤，并不重視能擁有多少資本；（5）資本運營意味著經營者關心的是資本的組合是否優(yōu)化，并不重視單一資本的效力?！驗檫@樣，實施資本運營并不意味著已擁有多少資本，而意味著已支配和使用的資本能帶來多大的利潤，進而保證了資本的增殖。對于不能實現(xiàn)利潤最大化的資本應屬于被淘汰資本，進而可以減少或避免風險。在社會總產品的類型上可以區(qū)分為兩類，即生產資料和消費資料。從形式上看，同馬克思把社會總產品區(qū)分為生產資料和消費資料是相同的，但是就其構成來講，已發(fā)生了很大變化。這些變化主要表現(xiàn)在：生產資料和消費資料已不是完全意義上的實物形態(tài)，它們都含括大量的技術知識成份，而且隨著社會生產力的發(fā)展，科學技術的進步，生產資料和消費資料中所含括的技術知識成份所占的比重將會越來越大。正因為這樣，我們沒有使用“實物形式”這個概念，使用了“類型”這個中性概念，以表示社會總產品已不是單一的物質產品，還包括大量的知識性產品。根據(jù)社會總資本運營的特點和要求，在社會總資本的構成中要重視無形資本的運營管理，其中特別要重視技術資本的運營管理。隨著科學技術的發(fā)展和社會生產力水平的提高，無形資本在社會總資本中所占的比重將會越來越大，對社會經濟發(fā)展所起的作用不僅越來越明顯，而且將起著主導或導向性作用。第三章 傳媒資本運營一、傳媒資本運營的涵義傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。嚴格說來，傳媒資本運營只是資本運營的一項內容，應納入信息資本運營的范疇，但是，由于傳媒產業(yè)的特點，決定了傳媒資本運營的特殊性。在分析傳媒資本時，雖然列舉了許多傳媒資本范疇，但是概括起來，所謂傳媒資本運營主要是指傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營和傳媒無形資本運營。傳媒人才資本運營是以人才資本為對象的資本運營；傳媒有形資本運營和傳媒貨幣資本、傳媒金融資本是指以傳媒實物形態(tài)、傳媒貨幣形態(tài)、傳媒金融資本形態(tài)為對象的資本運營；傳媒無形資本運營是指以傳媒名稱、媒體信譽、專利、版權、頻道、欄目、節(jié)目以及信息、知識、契約等為對象的資本運營。在傳媒系統(tǒng)，提出傳媒產業(yè)、傳媒經濟這個概念并被社會所承認已經是對傳媒認識上的飛躍，是傳媒界出現(xiàn)的一種純新的理念，現(xiàn)在又提出傳媒資本、傳媒資本運營，這既是在傳媒經濟理論發(fā)展基礎上必須研究的重要課題，也是我國傳媒產業(yè)發(fā)展的必然。在市場經濟條件下，要發(fā)展傳媒經濟，不研究傳媒資本，不研究傳媒資本運營，不僅是傳媒經濟理論體系的一種缺陷，而且所謂發(fā)展傳媒產業(yè)也是一句空話。根據(jù)我國的實際，要搞好傳媒資本運營，傳媒產業(yè)經營者必須樹立以下新的經營理念。這些新的經營理念主要是：第一，樹立以人為本的經營理念。傳媒產業(yè)是眾人聯(lián)合行為的產業(yè)。就電視節(jié)目來說，不論是幾分鐘的電視節(jié)目，甚至幾秒鐘的電視廣告節(jié)目，還是大片電視劇，都需要眾人合作，否則，是不可能制作出完整的電視節(jié)目的，也不可能實現(xiàn)電視節(jié)目的銷售，被受眾接受。電視節(jié)目是這樣，報刊也是這樣，都需要聯(lián)合行動。因此，要搞好傳媒資本運營，特別是搞好傳媒人力資本和人才資本運行，沒有各類人員的積極性和協(xié)作，是不可能產生良好效益的。為了調動傳媒界各類人員的積極性，不斷挖掘人才的創(chuàng)造力，經營者一定要樹立以人為本的經營理念，改變過去的一人說了算的作法。以人為本并不是人員越多越好，而是強調人員的構成，人員要少、要精，把人力、人才都納入傳媒資本運營的軌道。第二，樹立以資本導向為中心的經營理念。在傳媒界，提出“以資本導向為中心”是會引起爭議的或忌諱這樣說的。其實，并不是像有人想象的那樣“可怕”，傳媒產業(yè)部門強調以資本為導向與其他產業(yè)不同，它是在實施宣傳任務的條件下，為保證宣傳任務的實現(xiàn)而對資本的形態(tài)、資本的運行質量、資本的結構所進行的組織和協(xié)調，以便實現(xiàn)傳媒資本增殖的最大化。在過去，傳媒生產（制作）經營是以產品導向為中心的運行機制，不關心資本投入產出的效率。這種行為的實質是只算政治帳不算經濟帳在傳媒界的表現(xiàn)，直到現(xiàn)在，我們的許多作法還是這樣，比如“精品工程”，這是一個很好的決策，是傳媒界必須認真對待的重要問題。那么，資金從何而來？在策劃“精品工程”時是不加考慮的。實施傳媒資本運營，其實質是把“精品工程”，把傳媒產品的生產、品種和質量的把握同資本投入產出效率科學地結合了起來，既落實了“精品工程”的要求，又實現(xiàn)了資本價值的增殖，保證了社會效益和經濟效益的雙盈效果。第三，樹立支配和使用資本的理念。中國人有一種美德，即依靠自己的力量發(fā)展自己。所以，“獨立自主，自力更生”，“既無內債，又無外債”，……都作為我們的績效記入了史冊。但是，如何“自力更生”？這是我們未進行深入研究的一個重要問題。在生產力水平比較低下，生產活動范圍比較小的情況下，利用自己的力量是能夠獲取最基本的生活資料的?，F(xiàn)在，由于生產力的發(fā)展，社會生產活動都實現(xiàn)了國際化，單純依靠自己的力量難以同競爭對手競爭。況且，一切都靠自己去探索，不僅投資大，而且速度較慢，不適應現(xiàn)代市場經濟的要求。這樣，為了發(fā)展本國經濟或本地區(qū)、本部門的經濟，就應該學會運用他人的資本發(fā)展自己。這就要求傳媒經營者改變傳統(tǒng)的觀念，樹立最大限度地支配和使用資本的理念，充分利用社會資本發(fā)展傳媒產業(yè)。但是，在我國的傳媒界，長期以來是不允許企業(yè)、外資界入的，特別是宣傳和網(wǎng)絡，一定要依靠自己的力量。國家的這些規(guī)定是有其考慮的，應該認真貫徹執(zhí)行。但是，傳媒產業(yè)是一個很大的群體，我們應選擇國家政策允許的領域吸納社會資本，通過實現(xiàn)資本價值的增殖來壯大和發(fā)展我國的傳媒產業(yè)。第四，樹立優(yōu)化結構的理念。“優(yōu)化結構”這樣的概念已應用于許多行業(yè)和部門，但是碰到實際問題就忘掉的優(yōu)化結構及其涵義。比如人員結構，各部門都在講優(yōu)化，而實際操作過程中又忘記了優(yōu)化，特別是電視產業(yè)部門，“因人設崗”、“子弟兵現(xiàn)象”是相當嚴重的。比如設備的優(yōu)化、技術結構的優(yōu)化、傳媒產品結構的優(yōu)化、傳媒資本的優(yōu)化等都存在著一定的問題，嚴重地影響了傳媒資源的配置。……一種理念的確立是需要一個相當長的過程，受各種條件的影響和制約。因此，要搞好傳媒資本運營，樹立新的資本運營觀念，需要創(chuàng)立新的環(huán)境條件，當前急待解決的問題，就是科學地認識傳媒資本運營，并制定出可行的實施方案。二、傳媒資本運營的內容傳媒資本是一種含括內容比較廣泛的資本，同其相適應，其資本運營的內容也很豐富。根據(jù)資本在傳媒經營活動中的地位和作用，傳媒資本運營主要有以下內容：傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營、傳媒無形資本運營等。（一）傳媒人才資本運營傳媒人才資本運營的地位傳媒人才資本運營是傳媒資本運營的重要內容，其運營的對象是人才，是懂得傳媒理論和傳媒產業(yè)運營技巧的勞動者。傳媒人才資本運營的基本方式是采用合同制形式實施人才競聘制度，選擇最優(yōu)人才。目前我國傳媒界，人（勞動力）很多，但人才很少。這種狀況同我國的整體狀況是一樣的，那就是中國人口很多，人才很少。如果在中國人口總量中有千分之一符合現(xiàn)代人才的標準，又有他們發(fā)揮才能的條件，中國不僅是世界經濟強國，而且會在政治、文化等諸多方面成為導向世界發(fā)展的主體國家。同樣，在傳媒界有千分之一的人懂得現(xiàn)代傳媒理論和傳媒產業(yè)運營技巧的人才，而且有比較理想的發(fā)揮才能的條件，傳媒產業(yè)將會成為我國信息產業(yè)群中的龍頭產業(yè)?？墒牵F(xiàn)在還沒有這樣的人才，也不具備傳媒人才發(fā)揮作用的條件。就職工的數(shù)量來講，傳媒產業(yè)的職工大約有幾百萬人，僅廣播電視系統(tǒng)就有50多萬，但是就其素質來講，距離傳媒產業(yè)發(fā)展的要求太遠了。怎樣解決這樣的問題呢？辦法很多，比如加大職工培訓的力度；從社會上招聘高水平的人才，……這雖然是個好辦法，但是這些辦法的實施是需要條件的，而條件的形成是需要時間的，遠水解不了近渴。能夠馬上見效果的就是搞好人才資本運營，科學地使用現(xiàn)有人才。傳媒人才資本運營應采取的對策傳媒人才資本運營應從以下幾個方面努力：其一，在觀念上應明確人才是資本，必須為媒體帶來效益，糾正過去那種只增人不增效益的作法。有位公司經理這樣說：如果招聘一位職工，每月工資5000元，并配備全套的具有現(xiàn)代化水準的辦公設備，甚至有交通工具以及其他條件，這就是公司為這位職工投入的成本。根據(jù)投入產出的理論，這位職工每月的回報率必須高于公司的投入，否則就不聘用這樣的人來公司里工作。目前在我國傳媒界還沒有這樣的用人意識，這是影響傳媒人才資本運營的重要的思想認識上的障礙。其二，科學地使用人才，充分發(fā)揮各類人才的作用。人才是勞動者的精英，他們不僅具有一般工作人員的共性特點，而且還具有一般工作人員所不具備的特點。所謂科學地使用人才，就是用其所長，避其所短；就是敢于使用高于領導者自身水平的人才，不要害怕“蓋主”現(xiàn)象出現(xiàn)，真正有這種現(xiàn)象出現(xiàn)只能說明領導者會用人，敢于用人，是領導組織能力高的一種表現(xiàn)。如果不是這樣，全是“武大郎”式的領導者，部下的水平只能低于“武大郎”，不能高于“武大郎”，傳媒產業(yè)什么時候也不會有大發(fā)展。其三，建立科學的人才梯隊結構。由于自然規(guī)律作用的結果，人總是要老的，這樣在人才梯隊結構上就要注意老中青三結合，以免出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。梯隊結構不僅僅從年齡的角度考慮，也應該注意從工作性質、知識領域的角度考慮老中青的結合，徹底改變傳媒界長期存在的外行領導內行的現(xiàn)象。其四，建立科學的人才結構。目前，在我國人才資本運營的一個重要目的就是在人才素質普遍不高的情況下，合理地整合現(xiàn)有的人才隊伍，這是提高工作效率，實現(xiàn)人才資本增殖的最佳途徑。從本質上分析，高素質人才的回報率肯定高于低素質人才的回報率。但是，在人才素質基本相同，或者還不能馬上提高人才素質的情況下，整合人才結構是提高人才資本回報率的最佳途徑。在人才結構合理的情況下，雖然一個個獨立的人才素質水平較低，但是當形成合力以后，其創(chuàng)造能力是很強的，回報率也一定會提高。相反，如果人才結構不合理，即使有高層次的人才，其才能也不能得到發(fā)揮。目前，在我國傳媒界以及其他行業(yè)都程度不同的存在著這種現(xiàn)象，這是影響我國傳媒業(yè)發(fā)展一個重要問題，應該通過人才資本運營消除這種現(xiàn)象，逐漸實現(xiàn)傳媒人才結構的合理化。其五，明確人才資本運營的調節(jié)機制——市場。目前在我國，雖然社會主義市場經濟體制已經確立，但是市場機制發(fā)揮作用的范圍還受到嚴重的限制。在商品市場上，市場機制的作用發(fā)揮的還較充分；在人才市場上，市場機制還受到人制的制約，有時人制的作用大大超過了市場機制的作用。如果這種現(xiàn)象長期存在，傳媒人才資本運營就不可實施。因為，資本運營的前提就是市場經濟有較充分的發(fā)展，市場機制的作用能夠得到充分發(fā)揮。為保證傳媒人才資本運營的順利進行，就必創(chuàng)造能夠實現(xiàn)市場機制作用的條件。從理論的角度分析，市場機制對人才資本運營的調節(jié)作用一般是通過工資機制、人才作用發(fā)揮的環(huán)境機制、人才供求機制、人才競爭機制等來實現(xiàn)的，因此，在深化經濟體制改革的過程中應注意發(fā)揮這些機制對人才的調節(jié)作用。傳媒人才資本運營的特點搞好傳媒人才資本運營，首要的是弄清楚傳媒人才資本的特點。那么，傳媒人才資本運營的特點是什么呢？概括起來主要有：第一，人才資本運營規(guī)模的擴大性。由于人才資本增殖的無限性和人才資本運營目標追求的不斷擴大性，決定了人才資本運營規(guī)模的擴大性。人才資本增殖的額度同其他資本不同。任何一種物質性資本，其價值是不會增殖的，只是價值轉移的速度有快有慢，而這種快慢又取決于對人才資本的利用效率。物質性資本周轉速度快，表明資本利用率高，少量資本可當作大量資本使用。日本經營大師松下幸之助在教育他的職工時說：100元周轉10次就變成了1000元。而這種資本的周轉速度并不是由其自身實現(xiàn)的，而是通過人才資本的作用實現(xiàn)的。所以，精明的經營者首先重視的并不是設備、設施，而是人才。但是，這并不是說物質性資本不重要，而是說它的作用的發(fā)揮必須借助一定的條件或力量，這種條件或力量就是人才資本。人才資本的價值是人才資本自身的運營創(chuàng)造出來的。人才資本運營創(chuàng)造價值包括兩層含義：其一，人才資本在生產運營過程中創(chuàng)造自身的價值和剩余價值；其二，通過對人才資本的運籌、策劃和管理實現(xiàn)人才資本價值的增殖，即通過對人才資本的整合實現(xiàn)其價值的增殖。在過去，人們只重視人才資本的生產運營，通過增加勞動時間、增加勞動強度、提高勞動生產率等方式實現(xiàn)人才資本的增殖和加快物質性資本的周轉，忽視對人才資本的運籌、策劃和管理，學非所用，人才流失