【正文】 勞動者在生產(chǎn)過程中為自己和社會創(chuàng)造的新價值，也就是馬克思所說的可變資本的價值和剩余價值。在社會總產(chǎn)品的類型上仍區(qū)分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。社會總產(chǎn)品在價值形式上雖然同馬克思的三部分構(gòu)成理論差不多，但是各部分的價值涵義卻發(fā)生了變化。比如存量資本的價值，它不僅包括經(jīng)營者固有的存量資本的價值，而且還包括通過兼并、聯(lián)合、股份制、租賃、破產(chǎn)重組、收購等產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓方式所實現(xiàn)的不變資本的價值。這樣，就出現(xiàn)了存量資本增殖的問題，即存量資本中不變資本和勞動力資本在數(shù)量上的增加和勞動力資本新創(chuàng)造的價值量的增加。關(guān)于增量資本的價值，同樣存在這樣幾個問題：（1）增量資本中用于購置不變資本的那部分價值，在資本運(yùn)營過程中可實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移；（2）增量資本中用于購買可變資本的那部分價值，在資本運(yùn)營過程中可由勞動者自己創(chuàng)造出來，進(jìn)而實現(xiàn)增量資本的增殖。從上述的分析中可以看出，存量資本和增量資本都可以實現(xiàn)價值增殖，這是因為：第一，存量資本和增量資本中都包括著勞動力資本（可變資本），這是存量資本和增量資本實現(xiàn)價值增殖的根本原因。第二，不管是存量資本價值的增殖，還是增量資本價值的增殖，都是通過資本運(yùn)營的方式實現(xiàn)的。這就是說，人們的經(jīng)營理念已發(fā)生了根本性的變化，即經(jīng)營活動已不是單純以產(chǎn)品導(dǎo)向為中心，而是以資本導(dǎo)向為中心，關(guān)注資本的投入產(chǎn)出率；人們關(guān)心的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量、而且十分關(guān)心資本的形態(tài)和運(yùn)行的質(zhì)量；人們不僅關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)的原材料價格和設(shè)備成本的變動，而且十分關(guān)注資本價格的變化；……這種經(jīng)營理念的變化，帶來的是少投入多產(chǎn)出，或者說是科學(xué)地投入與高效率的產(chǎn)出。實施資本運(yùn)營為何能夠?qū)崿F(xiàn)資本的價值增殖呢？這是因為：（1）資本運(yùn)營的開展意味著可以充分利用在現(xiàn)有技術(shù)條件下一切可以利用的資源，實現(xiàn)少投入多產(chǎn)出；（2）資本運(yùn)營不僅可以最大限度地支配和使用資本，而且可以用較少的資本支配較多的社會資本；（3）資本運(yùn)營意味著經(jīng)營者已確立了“以人為本”的經(jīng)營思想，重視人的作用，重視人才的作用；（4）資本運(yùn)營意味著經(jīng)營者十分重視對資本的支配和使用，重視資本能給自己帶來多少利潤，并不重視能擁有多少資本；（5）資本運(yùn)營意味著經(jīng)營者關(guān)心的是資本的組合是否優(yōu)化，并不重視單一資本的效力?！驗檫@樣，實施資本運(yùn)營并不意味著已擁有多少資本，而意味著已支配和使用的資本能帶來多大的利潤，進(jìn)而保證了資本的增殖。對于不能實現(xiàn)利潤最大化的資本應(yīng)屬于被淘汰資本，進(jìn)而可以減少或避免風(fēng)險。在社會總產(chǎn)品的類型上可以區(qū)分為兩類，即生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。從形式上看，同馬克思把社會總產(chǎn)品區(qū)分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料是相同的，但是就其構(gòu)成來講，已發(fā)生了很大變化。這些變化主要表現(xiàn)在：生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料已不是完全意義上的實物形態(tài)，它們都含括大量的技術(shù)知識成份，而且隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料中所含括的技術(shù)知識成份所占的比重將會越來越大。正因為這樣，我們沒有使用“實物形式”這個概念，使用了“類型”這個中性概念，以表示社會總產(chǎn)品已不是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還包括大量的知識性產(chǎn)品。根據(jù)社會總資本運(yùn)營的特點和要求，在社會總資本的構(gòu)成中要重視無形資本的運(yùn)營管理，其中特別要重視技術(shù)資本的運(yùn)營管理。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會生產(chǎn)力水平的提高，無形資本在社會總資本中所占的比重將會越來越大，對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起的作用不僅越來越明顯，而且將起著主導(dǎo)或?qū)蛐宰饔?。第三? 傳媒資本運(yùn)營一、傳媒資本運(yùn)營的涵義傳媒資本運(yùn)營是指對傳媒資本的運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。嚴(yán)格說來，傳媒資本運(yùn)營只是資本運(yùn)營的一項內(nèi)容，應(yīng)納入信息資本運(yùn)營的范疇，但是，由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特點，決定了傳媒資本運(yùn)營的特殊性。在分析傳媒資本時，雖然列舉了許多傳媒資本范疇，但是概括起來，所謂傳媒資本運(yùn)營主要是指傳媒人才資本運(yùn)營、傳媒有形資本運(yùn)營和傳媒無形資本運(yùn)營。傳媒人才資本運(yùn)營是以人才資本為對象的資本運(yùn)營；傳媒有形資本運(yùn)營和傳媒貨幣資本、傳媒金融資本是指以傳媒實物形態(tài)、傳媒貨幣形態(tài)、傳媒金融資本形態(tài)為對象的資本運(yùn)營；傳媒無形資本運(yùn)營是指以傳媒名稱、媒體信譽(yù)、專利、版權(quán)、頻道、欄目、節(jié)目以及信息、知識、契約等為對象的資本運(yùn)營。在傳媒系統(tǒng)，提出傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟(jì)這個概念并被社會所承認(rèn)已經(jīng)是對傳媒認(rèn)識上的飛躍，是傳媒界出現(xiàn)的一種純新的理念，現(xiàn)在又提出傳媒資本、傳媒資本運(yùn)營，這既是在傳媒經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展基礎(chǔ)上必須研究的重要課題，也是我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，要發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)，不研究傳媒資本，不研究傳媒資本運(yùn)營，不僅是傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系的一種缺陷，而且所謂發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)也是一句空話。根據(jù)我國的實際，要搞好傳媒資本運(yùn)營，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者必須樹立以下新的經(jīng)營理念。這些新的經(jīng)營理念主要是：第一，樹立以人為本的經(jīng)營理念。傳媒產(chǎn)業(yè)是眾人聯(lián)合行為的產(chǎn)業(yè)。就電視節(jié)目來說，不論是幾分鐘的電視節(jié)目，甚至幾秒鐘的電視廣告節(jié)目，還是大片電視劇，都需要眾人合作，否則，是不可能制作出完整的電視節(jié)目的，也不可能實現(xiàn)電視節(jié)目的銷售，被受眾接受。電視節(jié)目是這樣，報刊也是這樣，都需要聯(lián)合行動。因此，要搞好傳媒資本運(yùn)營，特別是搞好傳媒人力資本和人才資本運(yùn)行，沒有各類人員的積極性和協(xié)作，是不可能產(chǎn)生良好效益的。為了調(diào)動傳媒界各類人員的積極性，不斷挖掘人才的創(chuàng)造力，經(jīng)營者一定要樹立以人為本的經(jīng)營理念，改變過去的一人說了算的作法。以人為本并不是人員越多越好，而是強(qiáng)調(diào)人員的構(gòu)成，人員要少、要精，把人力、人才都納入傳媒資本運(yùn)營的軌道。第二，樹立以資本導(dǎo)向為中心的經(jīng)營理念。在傳媒界，提出“以資本導(dǎo)向為中心”是會引起爭議的或忌諱這樣說的。其實，并不是像有人想象的那樣“可怕”，傳媒產(chǎn)業(yè)部門強(qiáng)調(diào)以資本為導(dǎo)向與其他產(chǎn)業(yè)不同，它是在實施宣傳任務(wù)的條件下，為保證宣傳任務(wù)的實現(xiàn)而對資本的形態(tài)、資本的運(yùn)行質(zhì)量、資本的結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的組織和協(xié)調(diào)，以便實現(xiàn)傳媒資本增殖的最大化。在過去，傳媒生產(chǎn)（制作）經(jīng)營是以產(chǎn)品導(dǎo)向為中心的運(yùn)行機(jī)制，不關(guān)心資本投入產(chǎn)出的效率。這種行為的實質(zhì)是只算政治帳不算經(jīng)濟(jì)帳在傳媒界的表現(xiàn)，直到現(xiàn)在，我們的許多作法還是這樣，比如“精品工程”，這是一個很好的決策，是傳媒界必須認(rèn)真對待的重要問題。那么，資金從何而來？在策劃“精品工程”時是不加考慮的。實施傳媒資本運(yùn)營，其實質(zhì)是把“精品工程”，把傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、品種和質(zhì)量的把握同資本投入產(chǎn)出效率科學(xué)地結(jié)合了起來，既落實了“精品工程”的要求，又實現(xiàn)了資本價值的增殖，保證了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙盈效果。第三，樹立支配和使用資本的理念。中國人有一種美德，即依靠自己的力量發(fā)展自己。所以，“獨立自主，自力更生”，“既無內(nèi)債，又無外債”，……都作為我們的績效記入了史冊。但是，如何“自力更生”？這是我們未進(jìn)行深入研究的一個重要問題。在生產(chǎn)力水平比較低下，生產(chǎn)活動范圍比較小的情況下，利用自己的力量是能夠獲取最基本的生活資料的?，F(xiàn)在，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，社會生產(chǎn)活動都實現(xiàn)了國際化，單純依靠自己的力量難以同競爭對手競爭。況且，一切都靠自己去探索，不僅投資大，而且速度較慢，不適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。這樣，為了發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)或本地區(qū)、本部門的經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)該學(xué)會運(yùn)用他人的資本發(fā)展自己。這就要求傳媒經(jīng)營者改變傳統(tǒng)的觀念，樹立最大限度地支配和使用資本的理念，充分利用社會資本發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，在我國的傳媒界，長期以來是不允許企業(yè)、外資界入的，特別是宣傳和網(wǎng)絡(luò)，一定要依靠自己的力量。國家的這些規(guī)定是有其考慮的，應(yīng)該認(rèn)真貫徹執(zhí)行。但是，傳媒產(chǎn)業(yè)是一個很大的群體，我們應(yīng)選擇國家政策允許的領(lǐng)域吸納社會資本，通過實現(xiàn)資本價值的增殖來壯大和發(fā)展我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。第四，樹立優(yōu)化結(jié)構(gòu)的理念?！皟?yōu)化結(jié)構(gòu)”這樣的概念已應(yīng)用于許多行業(yè)和部門，但是碰到實際問題就忘掉的優(yōu)化結(jié)構(gòu)及其涵義。比如人員結(jié)構(gòu)，各部門都在講優(yōu)化，而實際操作過程中又忘記了優(yōu)化，特別是電視產(chǎn)業(yè)部門，“因人設(shè)崗”、“子弟兵現(xiàn)象”是相當(dāng)嚴(yán)重的。比如設(shè)備的優(yōu)化、技術(shù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、傳媒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、傳媒資本的優(yōu)化等都存在著一定的問題，嚴(yán)重地影響了傳媒資源的配置。……一種理念的確立是需要一個相當(dāng)長的過程，受各種條件的影響和制約。因此，要搞好傳媒資本運(yùn)營，樹立新的資本運(yùn)營觀念，需要創(chuàng)立新的環(huán)境條件，當(dāng)前急待解決的問題，就是科學(xué)地認(rèn)識傳媒資本運(yùn)營，并制定出可行的實施方案。二、傳媒資本運(yùn)營的內(nèi)容傳媒資本是一種含括內(nèi)容比較廣泛的資本，同其相適應(yīng)，其資本運(yùn)營的內(nèi)容也很豐富。根據(jù)資本在傳媒經(jīng)營活動中的地位和作用，傳媒資本運(yùn)營主要有以下內(nèi)容：傳媒人才資本運(yùn)營、傳媒有形資本運(yùn)營、傳媒無形資本運(yùn)營等。（一）傳媒人才資本運(yùn)營傳媒人才資本運(yùn)營的地位傳媒人才資本運(yùn)營是傳媒資本運(yùn)營的重要內(nèi)容，其運(yùn)營的對象是人才，是懂得傳媒理論和傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營技巧的勞動者。傳媒人才資本運(yùn)營的基本方式是采用合同制形式實施人才競聘制度，選擇最優(yōu)人才。目前我國傳媒界，人（勞動力）很多，但人才很少。這種狀況同我國的整體狀況是一樣的，那就是中國人口很多，人才很少。如果在中國人口總量中有千分之一符合現(xiàn)代人才的標(biāo)準(zhǔn)，又有他們發(fā)揮才能的條件，中國不僅是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，而且會在政治、文化等諸多方面成為導(dǎo)向世界發(fā)展的主體國家。同樣，在傳媒界有千分之一的人懂得現(xiàn)代傳媒理論和傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營技巧的人才，而且有比較理想的發(fā)揮才能的條件，傳媒產(chǎn)業(yè)將會成為我國信息產(chǎn)業(yè)群中的龍頭產(chǎn)業(yè)。可是，現(xiàn)在還沒有這樣的人才，也不具備傳媒人才發(fā)揮作用的條件。就職工的數(shù)量來講，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工大約有幾百萬人，僅廣播電視系統(tǒng)就有50多萬，但是就其素質(zhì)來講，距離傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求太遠(yuǎn)了。怎樣解決這樣的問題呢？辦法很多，比如加大職工培訓(xùn)的力度；從社會上招聘高水平的人才，……這雖然是個好辦法，但是這些辦法的實施是需要條件的，而條件的形成是需要時間的，遠(yuǎn)水解不了近渴。能夠馬上見效果的就是搞好人才資本運(yùn)營，科學(xué)地使用現(xiàn)有人才。傳媒人才資本運(yùn)營應(yīng)采取的對策傳媒人才資本運(yùn)營應(yīng)從以下幾個方面努力：其一，在觀念上應(yīng)明確人才是資本，必須為媒體帶來效益，糾正過去那種只增人不增效益的作法。有位公司經(jīng)理這樣說：如果招聘一位職工，每月工資5000元，并配備全套的具有現(xiàn)代化水準(zhǔn)的辦公設(shè)備，甚至有交通工具以及其他條件，這就是公司為這位職工投入的成本。根據(jù)投入產(chǎn)出的理論，這位職工每月的回報率必須高于公司的投入，否則就不聘用這樣的人來公司里工作。目前在我國傳媒界還沒有這樣的用人意識，這是影響傳媒人才資本運(yùn)營的重要的思想認(rèn)識上的障礙。其二，科學(xué)地使用人才，充分發(fā)揮各類人才的作用。人才是勞動者的精英，他們不僅具有一般工作人員的共性特點，而且還具有一般工作人員所不具備的特點。所謂科學(xué)地使用人才，就是用其所長，避其所短；就是敢于使用高于領(lǐng)導(dǎo)者自身水平的人才，不要害怕“蓋主”現(xiàn)象出現(xiàn)，真正有這種現(xiàn)象出現(xiàn)只能說明領(lǐng)導(dǎo)者會用人，敢于用人，是領(lǐng)導(dǎo)組織能力高的一種表現(xiàn)。如果不是這樣，全是“武大郎”式的領(lǐng)導(dǎo)者，部下的水平只能低于“武大郎”，不能高于“武大郎”，傳媒產(chǎn)業(yè)什么時候也不會有大發(fā)展。其三，建立科學(xué)的人才梯隊結(jié)構(gòu)。由于自然規(guī)律作用的結(jié)果，人總是要老的，這樣在人才梯隊結(jié)構(gòu)上就要注意老中青三結(jié)合，以免出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。梯隊結(jié)構(gòu)不僅僅從年齡的角度考慮，也應(yīng)該注意從工作性質(zhì)、知識領(lǐng)域的角度考慮老中青的結(jié)合，徹底改變傳媒界長期存在的外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的現(xiàn)象。其四，建立科學(xué)的人才結(jié)構(gòu)。目前，在我國人才資本運(yùn)營的一個重要目的就是在人才素質(zhì)普遍不高的情況下，合理地整合現(xiàn)有的人才隊伍，這是提高工作效率，實現(xiàn)人才資本增殖的最佳途徑。從本質(zhì)上分析，高素質(zhì)人才的回報率肯定高于低素質(zhì)人才的回報率。但是，在人才素質(zhì)基本相同，或者還不能馬上提高人才素質(zhì)的情況下，整合人才結(jié)構(gòu)是提高人才資本回報率的最佳途徑。在人才結(jié)構(gòu)合理的情況下，雖然一個個獨立的人才素質(zhì)水平較低，但是當(dāng)形成合力以后，其創(chuàng)造能力是很強(qiáng)的，回報率也一定會提高。相反，如果人才結(jié)構(gòu)不合理，即使有高層次的人才，其才能也不能得到發(fā)揮。目前，在我國傳媒界以及其他行業(yè)都程度不同的存在著這種現(xiàn)象，這是影響我國傳媒業(yè)發(fā)展一個重要問題，應(yīng)該通過人才資本運(yùn)營消除這種現(xiàn)象，逐漸實現(xiàn)傳媒人才結(jié)構(gòu)的合理化。其五，明確人才資本運(yùn)營的調(diào)節(jié)機(jī)制——市場。目前在我國，雖然社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)確立，但是市場機(jī)制發(fā)揮作用的范圍還受到嚴(yán)重的限制。在商品市場上，市場機(jī)制的作用發(fā)揮的還較充分；在人才市場上，市場機(jī)制還受到人制的制約，有時人制的作用大大超過了市場機(jī)制的作用。如果這種現(xiàn)象長期存在，傳媒人才資本運(yùn)營就不可實施。因為，資本運(yùn)營的前提就是市場經(jīng)濟(jì)有較充分的發(fā)展，市場機(jī)制的作用能夠得到充分發(fā)揮。為保證傳媒人才資本運(yùn)營的順利進(jìn)行，就必創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)市場機(jī)制作用的條件。從理論的角度分析，市場機(jī)制對人才資本運(yùn)營的調(diào)節(jié)作用一般是通過工資機(jī)制、人才作用發(fā)揮的環(huán)境機(jī)制、人才供求機(jī)制、人才競爭機(jī)制等來實現(xiàn)的，因此，在深化經(jīng)濟(jì)體制改革的過程中應(yīng)注意發(fā)揮這些機(jī)制對人才的調(diào)節(jié)作用。傳媒人才資本運(yùn)營的特點搞好傳媒人才資本運(yùn)營，首要的是弄清楚傳媒人才資本的特點。那么，傳媒人才資本運(yùn)營的特點是什么呢？概括起來主要有：第一，人才資本運(yùn)營規(guī)模的擴(kuò)大性。由于人才資本增殖的無限性和人才資本運(yùn)營目標(biāo)追求的不斷擴(kuò)大性，決定了人才資本運(yùn)營規(guī)模的擴(kuò)大性。人才資本增殖的額度同其他資本不同。任何一種物質(zhì)性資本，其價值是不會增殖的，只是價值轉(zhuǎn)移的速度有快有慢，而這種快慢又取決于對人才資本的利用效率。物質(zhì)性資本周轉(zhuǎn)速度快，表明資本利用率高，少量資本可當(dāng)作大量資本使用。日本經(jīng)營大師松下幸之助在教育他的職工時說：100元周轉(zhuǎn)10次就變成了1000元。而這種資本的周轉(zhuǎn)速度并不是由其自身實現(xiàn)的，而是通過人才資本的作用實現(xiàn)的。所以，精明的經(jīng)營者首先重視的并不是設(shè)備、設(shè)施，而是人才。但是，這并不是說物質(zhì)性資本不重要，而是說它的作用的發(fā)揮必須借助一定的條件或力量，這種條件或力量就是人才資本。人才資本的價值是人才資本自身的運(yùn)營創(chuàng)造出來的。人才資本運(yùn)營創(chuàng)造價值包括兩層含義：其一，人才資本在生產(chǎn)運(yùn)營過程中創(chuàng)造自身的價值和剩余價值；其二，通過對人才資本的運(yùn)籌、策劃和管理實現(xiàn)人才資本價值的增殖，即通過對人才資本的整合實現(xiàn)其價值的增殖。在過去，人們只重視人才資本的生產(chǎn)運(yùn)營，通過增加勞動時間、增加勞動強(qiáng)度、提高勞動生產(chǎn)率等方式實現(xiàn)人才資本的增殖和加快物質(zhì)性資本的周轉(zhuǎn)，忽視對人才資本的運(yùn)籌、策劃和管理，學(xué)非所用，人才流失