【正文】 使用了“值”字，并沒有使用“殖”。為什么呢？資本價(jià)值的“增殖”是有連續(xù)性的，用繁殖的“殖”字能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)資本的增殖功能。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價(jià)值，又可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的分配。市場機(jī)制作用的結(jié)果，保證了資本要素的科學(xué)結(jié)合，保證了資本所有者利益的獲取，進(jìn)而促進(jìn)了資本所有者投資的積極性。第三，實(shí)現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的功能。凡是資本，它必然要追求高額利潤，從來沒有任何一種資本運(yùn)動(dòng)不是為了利潤的。當(dāng)然，資本的流向也同一個(gè)時(shí)期的國家政策相聯(lián)系。第四，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范化的功能。資本運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是保證經(jīng)營者利益的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)營者為了實(shí)現(xiàn)自己的利益，必然按照資本運(yùn)動(dòng)規(guī)律的要求來規(guī)范自己的行為，絕不會隨意作出決策。成本問題一直是經(jīng)營者關(guān)注的重要問題，但是一直是一個(gè)沒有解決好的問題，其原因在于我們的管理體制常常影響資本功能的發(fā)揮。資本的特征資本的特征是由其本質(zhì)決定的。在分析資本的功能時(shí)曾指出：資本能夠使價(jià)值增殖，并且具有連續(xù)性。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，人們便可以利用資本占有他人的剩余勞動(dòng)或部分必要?jiǎng)趧?dòng)。資本的增殖特性是通過資本運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。其二是資本的周轉(zhuǎn)，即資本不斷重復(fù)的、周而復(fù)始的循環(huán)運(yùn)動(dòng)。資本循環(huán)是分析資本從起點(diǎn)到終點(diǎn)的每次循環(huán)過程，說明資本運(yùn)動(dòng)中經(jīng)歷的階段和采取的形式，以及各種形式對資本增殖的作用；資本周轉(zhuǎn)是分析資本運(yùn)動(dòng)不斷循環(huán)的周期過程，說明資本運(yùn)動(dòng)的速度、周轉(zhuǎn)時(shí)間的長短，以及周轉(zhuǎn)時(shí)間和周轉(zhuǎn)速度對資本增殖的作用。資本運(yùn)動(dòng)的目的是為實(shí)現(xiàn)資本的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大自身的規(guī)模。所謂資本積聚是經(jīng)營者把增殖的那部分新價(jià)值中的一部分作為資本進(jìn)行經(jīng)營，進(jìn)而擴(kuò)大了資本規(guī)模。不管是資本積聚還是資本集中，它們都是通過排斥其他資本而實(shí)現(xiàn)的，進(jìn)而占領(lǐng)和擴(kuò)大資本市場。資本的這種排他性是由資本的分屬性決定的。第四，獨(dú)占性。不管資本歸誰所有，都具有很強(qiáng)的獨(dú)占性，絕不允許他人占有。資本的自主性是同其獨(dú)占性相聯(lián)系的。但是，當(dāng)投資者尚未認(rèn)識某種投資會給他們帶來利益的時(shí)候，國家可以通過宣傳，導(dǎo)向投資，以便更好地實(shí)現(xiàn)投資者的利益。資本的開放性是資本的一個(gè)重要特征，表明資本與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。但是這種開放性是在法律、道德原則允許范圍內(nèi)的開放。不過，近些年來人們曾使用過報(bào)業(yè)資本、影視資本、電訊資本、網(wǎng)絡(luò)資本等概念，傳媒資本只不過是對這些資本范疇的概括或抽象化。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢？可以從四個(gè)方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價(jià)值形態(tài)資本和無形資本等。領(lǐng)導(dǎo)者是人才資本的靈魂，其素質(zhì)的高低集中表現(xiàn)在對資本要素的整合，特別是對領(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部的整合和對職工隊(duì)伍的整合，以及對職工個(gè)人積極性的調(diào)動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)代發(fā)達(dá)國家提供的經(jīng)驗(yàn)，如果某一傳媒實(shí)體的領(lǐng)導(dǎo)班子中有一個(gè)懂得現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代管理藝術(shù)的人，這個(gè)傳媒實(shí)體就是傳媒界的骨干；如果有兩個(gè)懂得現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代管理藝術(shù)的人，這個(gè)傳媒實(shí)體就是傳媒界的核心，傳媒集團(tuán)就必須以這個(gè)傳媒實(shí)體為核心來組建，否則，傳媒集團(tuán)就會失去凝聚力，或者是名不符實(shí)的傳媒集團(tuán)。根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)的要求，他們必須是既懂傳媒業(yè)務(wù)，又了解管理知識以及具備高自律能力的人。至于對傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)了解管理知識和自律能力的要求，是許多人尚未理解的。這是傳媒界長期存在的一個(gè)誤區(qū)，也是傳媒產(chǎn)業(yè)管理水平較低的一種表現(xiàn)。在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工基本上是不懂管理的，再加上目前傳媒產(chǎn)業(yè)的管理者的素質(zhì)還有待提高，使傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了許多不該出現(xiàn)的現(xiàn)象。比如目前記者隊(duì)伍中的不正之風(fēng)，已嚴(yán)重危機(jī)到媒介的聲譽(yù)。因此，從資本運(yùn)營的角度分析，經(jīng)營者必須重視對職工隊(duì)伍的教育，不斷提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)以及其他方面的素質(zhì)。比如傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的辦公大樓；廣播電視產(chǎn)業(yè)部門的節(jié)目制作設(shè)備及信號播出設(shè)備、傳輸設(shè)施和設(shè)備、衛(wèi)星及信號發(fā)送設(shè)備和接收設(shè)備；傳媒產(chǎn)業(yè)部門的各類交通運(yùn)輸工具等。比如某傳媒部門借宣傳需要，長年租用號衛(wèi)星，可是每天最多使用4小時(shí)，其他時(shí)間白白地浪費(fèi)掉了。價(jià)值形態(tài)資本傳媒資本中的價(jià)值形態(tài)資本主要包括兩大類：一類是貨幣資本；一類是金融資本。傳媒資本中的金融資本主要包括：（1）傳媒產(chǎn)業(yè)部門為獲取盈利而購買的各種債券和股票投資；（2）企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體給媒介的投資與傳媒藝術(shù)相融合而形成的資本；（3）傳媒產(chǎn)業(yè)部門可以利用或能夠利用的各類社會閑散資金與傳媒資本相融合而形成的資本。無形資本是有形資本的對稱，是指具有資本特性的無形資產(chǎn)。上面所列舉的關(guān)于傳媒無形資本的范圍僅僅是根據(jù)現(xiàn)在可以利用的并具有資本特性的無形資產(chǎn)所作的概括，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒資本運(yùn)營的開展，肯定還會有新的無形資本出現(xiàn)，比如經(jīng)營權(quán)、商標(biāo)權(quán)、土地使用權(quán)、專有技術(shù)等都將會成為傳媒無形資本的重要組成部分。傳媒資本既然是資本的一種獨(dú)立形態(tài)，一定會有自己的特殊性的表現(xiàn)，否則，就不可能成為一種獨(dú)立性的資本。傳媒資本的共享性是區(qū)別于其他資本的一個(gè)重要特征?？墒?，傳媒資本卻不是這樣，它可以同時(shí)供多家使用，比如電臺、電視臺的播出時(shí)間、知識、信息等無形資本可以同時(shí)供很多人使用。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是最根本的原因是使用這種資本的人。第二，差異性。由于這些條件的差異性，造成了同樣的傳媒資本效用的差異性。傳媒是諸多傳播媒介的簡稱。在過去，我們對傳媒資本的這種粘合性特征根本沒有認(rèn)識，也不可能去認(rèn)識它，造成了我國傳媒資本的極大浪費(fèi)。第四，間接性。這就是說，傳媒資本必須注意同其他社會資本的結(jié)合，否則，傳媒資本的使用價(jià)值是難以表現(xiàn)出來的，它的價(jià)值也很難得到實(shí)現(xiàn)。傳媒資本提供的效益往往同投入的資本量是不成比例的，可能給媒體經(jīng)營者帶來很大的效益，也可能很小。第六，滯后性。傳媒資本提供效益滯后性特點(diǎn)是與其間接性特點(diǎn)相聯(lián)系的，是同一傳媒資本的特征在不同角度的表現(xiàn)。從理論的角度分析，資本應(yīng)具有很大的靈活性，它是依據(jù)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度而不斷改變其投資方向的。我們知道，傳媒產(chǎn)業(yè)的功能是雙重的，既具有產(chǎn)業(yè)功能，又具有喉舌功能，因此，它的收益標(biāo)準(zhǔn)既有經(jīng)濟(jì)效益，又有社會效益。再從經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系來分析，從總體上講是不矛盾的，但是在具體環(huán)境條件下也會出現(xiàn)不一致的時(shí)候。但是，這并不是永遠(yuǎn)不能調(diào)整傳媒資本結(jié)構(gòu)和改變投資方向，而是要慎重，在認(rèn)真研究傳媒市場的條件下，在不影響傳媒產(chǎn)業(yè)雙效益實(shí)現(xiàn)的前提下，可以對傳媒資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整或在傳媒領(lǐng)域選擇新的投資方向。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種具有很強(qiáng)壟斷性的產(chǎn)業(yè)，這樣就決定了傳媒資本的壟斷性特征。為了保護(hù)占統(tǒng)治地位階級的利益，對傳媒資本實(shí)行壟斷是正常的，是一種符合規(guī)律的行為。同時(shí)，這種壟斷多是對經(jīng)營新聞的壟斷，除此以外的其他經(jīng)營活動(dòng)還要發(fā)揮市場機(jī)制的作用，采用多種經(jīng)營方式，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從這種認(rèn)知出發(fā)，傳媒資本概念的確立，標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已開始規(guī)范化；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)部門獲取盈利的合理性與合法性的有機(jī)結(jié)合；標(biāo)志著傳媒產(chǎn)業(yè)不僅走向了市場，而且可以同國際市場接軌。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。為什么呢？主要是因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的經(jīng)營體制不明確，理論上雖然證明了傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，實(shí)踐上各傳媒產(chǎn)業(yè)部門也有一定的收入，但是，這些收入基本上不是經(jīng)營收入，多是些權(quán)威性收入。有人說：只要政策允許，各個(gè)傳媒實(shí)體的廣告收入也不會減少，沒有必要把傳媒視為產(chǎn)業(yè)。但是，從經(jīng)營的角度分析，它是沒有道理的。在經(jīng)濟(jì)水平不變的情況下，廣告總額是不會增加的，這樣，所謂媒介廣告收入的變化，只是媒介之間分配比例的變化，社會廣告收入的總量是不會變化的。在1996年，一位媒介主管部門的負(fù)責(zé)人在全國制片人會議上曾驚呼：“廣播電視絕對不能實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，那樣就意味著納稅，廣播電視是不能納稅的，也是納不起稅的。整個(gè)傳媒界如果都能靠自己的力量發(fā)展自己，又能給國家納稅，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家都是有好處的?，F(xiàn)階段我國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益雖然差別較大，但是，就其總體收入的數(shù)量來講還是比較“理想的”的。如果同西方發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，同傳媒產(chǎn)業(yè)的要求相比，差距是很大的。如果同世界其他國家相比較，我國電視傳媒大約排到51位。在過去，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的收入多是一些不規(guī)范化的收入，因此它是有限度的，企圖超過這個(gè)“度”是很困難的。但是，傳媒資本理念的確立，便可以打破過去的所有不適應(yīng)資本運(yùn)營規(guī)律的經(jīng)營思想和經(jīng)營方式，保證傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范經(jīng)營。為了充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的作用，當(dāng)前急待解決的問題就是科學(xué)地界定傳媒資本范疇，在此基礎(chǔ)上認(rèn)真研究發(fā)揮傳媒資本功能的對策，保證傳媒資本的價(jià)值增殖。在我國，人們否認(rèn)媒介開展經(jīng)營活動(dòng)的理由有三個(gè)：一是擔(dān)心媒介經(jīng)營會影響宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)；二是媒介經(jīng)營就要有盈利的理論依據(jù)不充分；三是我國法律體系中還沒有媒介經(jīng)營法。對于第二、第三個(gè)問題，傳媒資本理念的確立已清楚地回答了這兩個(gè)問題。在我國，資本經(jīng)營是受法律保護(hù)的，目前雖然還沒有專門的關(guān)于保護(hù)傳媒資本的法律，但是有關(guān)資本經(jīng)營的法規(guī)對于傳媒資本也是適用的。傳媒資本為我國傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場、同國際市場接軌準(zhǔn)備好了條件。傳媒資本理念的確立，告訴人們這樣一個(gè)道理：傳媒資本的價(jià)值和新創(chuàng)造的價(jià)值都是通過市場實(shí)現(xiàn)的。傳媒產(chǎn)品的價(jià)值不僅是對傳媒勞動(dòng)者付出勞動(dòng)的一種反映，而且也是受眾多寡的一種反映。一般來說，產(chǎn)品的價(jià)值是同生產(chǎn)這種產(chǎn)品時(shí)付出的勞動(dòng)量成正比例的，而傳媒產(chǎn)品的價(jià)值卻不是這樣，可能是付出的勞動(dòng)多，而經(jīng)營者得到的價(jià)值少；也可能是付出的勞動(dòng)少，而經(jīng)營者可以得到大于勞動(dòng)量的價(jià)值。（2）傳媒產(chǎn)品的價(jià)值都是通過市場實(shí)現(xiàn)的，受眾的多少反映著市場的大小，根據(jù)價(jià)值規(guī)律的要求，市場比較大（受眾多）的傳媒產(chǎn)品的價(jià)格一定高于市場比較小的傳媒產(chǎn)品的價(jià)格。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)本來就是一種國際化產(chǎn)業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧桶l(fā)展必然會把傳媒產(chǎn)品推向國際市場。傳媒資本為傳媒產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部門尋找到了一條途徑。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉(zhuǎn)移和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)開始了自己的經(jīng)營活動(dòng)，有了自己的經(jīng)營收入。后來，由于信息社會的發(fā)展和信息技術(shù)的沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，并出現(xiàn)了媒介集團(tuán)。傳媒資本理念的確立，徹底改變了把傳媒產(chǎn)業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經(jīng)營，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產(chǎn)業(yè)的一種功能，而且是由其產(chǎn)業(yè)功能派生的功能。今后，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的開展，傳媒產(chǎn)業(yè)將會出現(xiàn)在我國的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中。今后，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運(yùn)營將成為傳媒界關(guān)注的重點(diǎn)，人們可以通過傳媒資本運(yùn)營檢驗(yàn)利用行政手段所組建的傳媒集團(tuán)，檢驗(yàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。207 / 208第二章 資本運(yùn)營一、資本運(yùn)營的定義從漢語的角度來分析，“運(yùn)”即移動(dòng)，從甲地轉(zhuǎn)移到乙地；運(yùn)籌，即采用現(xiàn)代數(shù)學(xué)，特別是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的基本理論研究對各種資源的運(yùn)用和籌劃，以便產(chǎn)生更大的效益。這樣，便可以給“運(yùn)營”作這樣的概括，即對經(jīng)營對象進(jìn)行運(yùn)籌、策劃、管理以便根據(jù)經(jīng)營對象自身的運(yùn)行規(guī)律，謀求經(jīng)營者期望得到的效果。從對資本運(yùn)營的定義分析中可以使我們知道這樣幾個(gè)問題：資本運(yùn)營是通過經(jīng)營者的運(yùn)籌、策劃、管理才能實(shí)現(xiàn)的，并不是自發(fā)進(jìn)行的，它是經(jīng)營者管理水平高低的尺度。資本運(yùn)營的直接目的是實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。從對資本運(yùn)營定義的分析，應(yīng)該糾正這樣一種錯(cuò)誤認(rèn)識，即資本運(yùn)營就是對貨幣的操作，甚至說資本運(yùn)營就是“洗錢”，于是把主要精力放在“錢”上，放松了對資本的運(yùn)籌、策劃和管理。因此，開展資本運(yùn)營一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學(xué)的資本優(yōu)化配置方案，實(shí)現(xiàn)最大化的資本增殖?？梢赃@樣說，任何一個(gè)社會，都有這個(gè)社會被認(rèn)知的資源，對于這些資源是不是確定為資本，這并不重要，重要的是如何配置這些資源，以便實(shí)現(xiàn)利益的最大化。到了資本主義社會，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會生產(chǎn)關(guān)系的改變，人們從關(guān)心土地轉(zhuǎn)向了關(guān)心工廠，于是資本運(yùn)營的對象就由單一的土地資源轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。在現(xiàn)代社會，由于信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，知識資本已成為現(xiàn)代資本體系中的核心資本，無形資本成為資本體系的主體，這樣，資本運(yùn)營的對象就由實(shí)物資本轉(zhuǎn)向了對實(shí)物資本、金融資本和無形資本相互交融的資本優(yōu)化配置上。生產(chǎn)經(jīng)營型的資本運(yùn)營的對象是產(chǎn)品，運(yùn)營的重點(diǎn)物流，人們活動(dòng)的中心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；現(xiàn)代資本運(yùn)營的對象是資本，運(yùn)營的重點(diǎn)是資本的流轉(zhuǎn)速度，人們活動(dòng)的中心是資本的增殖。生產(chǎn)經(jīng)營型資本運(yùn)營由于是單一的產(chǎn)品經(jīng)營，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱；現(xiàn)代資本運(yùn)營是一種多元化經(jīng)營，充分體現(xiàn)了“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”的原則，具有較強(qiáng)的承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。不過，現(xiàn)代資本運(yùn)營已經(jīng)把生產(chǎn)經(jīng)營納入到了現(xiàn)代化的資本營運(yùn)范疇，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營的原則和方法將會得到改善或采用新的原則和方法代替之。根據(jù)對資本的分析，研究資本運(yùn)營的內(nèi)容可以從以下兩個(gè)方面去把握，即各個(gè)獨(dú)立資本的運(yùn)營和社會總資本的運(yùn)營。根據(jù)社會資本的運(yùn)營狀況，為了從宏觀的角度把握資本運(yùn)營，可以重點(diǎn)把握工商資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本等資本的運(yùn)營及其特點(diǎn)。工商資本運(yùn)營工商資本又稱實(shí)業(yè)資本，主要是指投放在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的資本，它包括固定資本和流動(dòng)資本。固定資本是指廠房（商店或商場）、機(jī)器、設(shè)備、工具等形式存在的資本，其特點(diǎn)是：它的使用價(jià)值可以在較長的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，它的價(jià)值根據(jù)對它在使用過程中的損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。因此，當(dāng)固定資本一部分價(jià)值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上以后，它們?nèi)耘f發(fā)揮著原來應(yīng)該發(fā)揮的作用。固定資本的各種物質(zhì)要素，在其使用期內(nèi)是會有磨損的。固定資本的有形磨損是由于對其使用造成的。當(dāng)固定資本的價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品以后，原有的固定資本就失去了其價(jià)值。固定資本的折舊率是同技術(shù)進(jìn)步及其應(yīng)用于生產(chǎn)過程的程度成正比例的，因此，在現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展的條件下，固定資本的折舊速度是相當(dāng)快的。其特點(diǎn)是：它們在一次生產(chǎn)過程中就失去了原來的使用價(jià)值，價(jià)值則一次全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并在產(chǎn)品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來?，F(xiàn)代社會里的工商資本不同于信息社會前的工商資本，在其固定資本和流動(dòng)資本中包含著大量的技術(shù)資本或知識資本，在研究工商資本運(yùn)營時(shí)應(yīng)注意工商資本結(jié)構(gòu)的這種變化。由于工商資本中起主導(dǎo)作用的是物質(zhì)形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，不會因技術(shù)進(jìn)步而改變工商資本的存在形態(tài)。為了保證工商資本投資者利益的實(shí)現(xiàn)，其運(yùn)營規(guī)模的確定一定要同工商資本的利潤率和經(jīng)營成本的高低結(jié)合起來。金融資本運(yùn)營金融資本是銀行資本與工商資本相融