【正文】 場(chǎng)聯(lián)系最為密切的資本，其運(yùn)營(yíng)規(guī)模直接受市場(chǎng)需求量、投資效益以及工商行業(yè)內(nèi)部和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響；受投資者財(cái)務(wù)狀況和社會(huì)資源開發(fā)利用狀況的影響。至于流動(dòng)資本中的勞動(dòng)力資本，不是把其價(jià)值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，而是勞動(dòng)者在生產(chǎn)過(guò)程中重新創(chuàng)造出來(lái)。這種固定資本價(jià)值的逐次轉(zhuǎn)移稱為固定資本折舊。根據(jù)引起磨損的不同原因，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無(wú)形磨損。由于這些特點(diǎn)，決定著固定資本的流轉(zhuǎn)方式：（1）它們不是在物質(zhì)形態(tài)上流轉(zhuǎn)，而是在價(jià)值形態(tài)上流轉(zhuǎn)。資本的形態(tài)不同，其運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)也就必然不同。二、資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容資本運(yùn)營(yíng)的定義告訴人們什么是資本運(yùn)營(yíng)以及資本運(yùn)營(yíng)應(yīng)該達(dá)到的目的，但是，資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是什么？從其定義中是難以作出判斷的。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型的資本運(yùn)營(yíng)所關(guān)心的問(wèn)題是如何生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以便盡快收回成本，獲取盈利；現(xiàn)代資本運(yùn)營(yíng)所關(guān)心的問(wèn)題是資本的流轉(zhuǎn)是否順暢、能否貸到新的款項(xiàng)、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報(bào)率的高低等。馬克思的資本論就是研究工商資本優(yōu)化配置的經(jīng)典著作。資本運(yùn)營(yíng)是一個(gè)歷史性概念，它既同社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平相聯(lián)系，又同人們對(duì)資本的認(rèn)知度相聯(lián)系。資本運(yùn)營(yíng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)資本的增殖，獲取利潤(rùn)的最大化，這是資本運(yùn)營(yíng)的根本目標(biāo)。從對(duì)“運(yùn)營(yíng)”概念的解釋中不難看出：所謂資本運(yùn)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)其可支配的資本進(jìn)行運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。到那時(shí)，也只能到那時(shí)，人們才會(huì)真正弄清楚哪些作法是正確的，是符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，進(jìn)而建立具有我國(guó)特色的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制，并對(duì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)整和整頓，使其成為符合傳媒產(chǎn)業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團(tuán)。在西方一些國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中，都可以找到傳媒產(chǎn)業(yè)部門創(chuàng)造的價(jià)值量，而在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)表中根本就沒(méi)有傳媒產(chǎn)業(yè)這個(gè)項(xiàng)目。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質(zhì)和解決傳媒界的經(jīng)費(fèi)不足問(wèn)題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的原則。再加上傳媒資本的國(guó)際化，要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價(jià)值，在客觀上要求傳媒產(chǎn)業(yè)同國(guó)際市場(chǎng)接軌，以便利用國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展本國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)?，?）傳媒產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，根據(jù)信息產(chǎn)品的特點(diǎn)，其價(jià)值的大小同生產(chǎn)信息產(chǎn)品時(shí)付出勞動(dòng)的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素質(zhì)的高低成正比的。這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必然要把傳媒產(chǎn)品推向市場(chǎng)。既然傳媒資本理念對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)具有這樣重要的意義，各個(gè)媒介實(shí)體都應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本基本理論的基礎(chǔ)上搞好傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，在分析媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)時(shí)已作了科學(xué)的回答，明確指出：媒介的性質(zhì)已規(guī)定了媒介經(jīng)營(yíng)的范圍和它應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)，如果不能實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，就不是媒介產(chǎn)業(yè)，應(yīng)取消經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格。根據(jù)我國(guó)的實(shí)際，傳媒產(chǎn)業(yè)將是我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)群中實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施規(guī)范化經(jīng)營(yíng)就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)?，F(xiàn)代，人類已進(jìn)入了信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為世界上的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，人們觀察問(wèn)題、判斷事物的立足點(diǎn)必須從世界范圍的角度出發(fā)，絕對(duì)不能有夜郎自大的思想，也不能采用駝鳥政策，要正確地對(duì)待自己，并建立同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的傳媒管理體制和采用科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，迅速地發(fā)展和壯大我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)。所謂理想，一是相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入；二是相對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)部門的過(guò)去?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國(guó)家投資來(lái)維持傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想的轉(zhuǎn)變，而且意味著納稅意識(shí)的形成。因?yàn)槊浇榈膹V告收入雖然與廣告經(jīng)營(yíng)水平相聯(lián)系，但是廣告收入的基礎(chǔ)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度。在這種現(xiàn)象存在的情況下，企圖讓人們徹底轉(zhuǎn)變觀念，真正弄明白傳媒產(chǎn)業(yè)功能是困難的。也就是說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)部門同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要部門，為國(guó)家創(chuàng)造著新的財(cái)富。但是，這并不是說(shuō)實(shí)行絕對(duì)壟斷，一般都是采取國(guó)家控股的方式吸納其他投資者的投資。第八，壟斷性。根據(jù)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則，必須把社會(huì)效益的獲取放在首位。第七，固定性。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？因?yàn)槭苤朴趥髅劫Y本效益的因素很多，它需要經(jīng)營(yíng)者利用“公關(guān)”這種無(wú)形資本的作用，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，保證傳媒資本作用的有效發(fā)揮。一般說(shuō)來(lái)，無(wú)形資本具有間接性特征，但是對(duì)于傳媒資本來(lái)說(shuō)，所有的資本形態(tài)都具有間接性，它們必須借助于社會(huì)上其他有形資本來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的使用價(jià)值。不管是傳媒的整體，還是傳媒的分體，它們都是一個(gè)系統(tǒng)，因此，它要求各個(gè)傳播媒介以及一個(gè)個(gè)獨(dú)立的傳播媒介必須緊密地聯(lián)結(jié)在一起，只有這樣才能有效地利用一切媒介資源，才能發(fā)揮傳媒資本的作用。傳媒資本效用的發(fā)揮受諸多條件的限制，除市場(chǎng)條件外，政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、地域環(huán)境直接影響著傳媒資本效用的發(fā)揮。不過(guò)，需要說(shuō)明的是：雖然人們都在使用某一種形態(tài)的傳媒資本，但是它使資本價(jià)值的增殖程度是不一樣的，有的可能會(huì)帶來(lái)很多新價(jià)值，有的可能會(huì)虧本。那么，傳媒資本同其他資本形態(tài)相比較都有哪些特點(diǎn)呢？除具有資本共性特征外，其特點(diǎn)主要有：第一，共享性。根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的要求和我國(guó)的實(shí)際，傳媒資本中的無(wú)形資本主要包括：媒介名稱、信譽(yù)、專利；版權(quán)（著作權(quán)）、版面；頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時(shí)間、知識(shí)、信息、契約、公關(guān)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)（又稱智力成果權(quán)）；傳媒產(chǎn)業(yè)所有權(quán)（又稱傳媒產(chǎn)權(quán)）；特許經(jīng)營(yíng)權(quán)以及其他無(wú)形資源等。傳媒資本中的貨幣資本主要包括：（1）國(guó)家和主管部門的財(cái)政撥款；（2）傳媒產(chǎn)業(yè)各部門的經(jīng)營(yíng)收入中的現(xiàn)金部分，當(dāng)前主要是指廣告經(jīng)營(yíng)收入和節(jié)目經(jīng)營(yíng)收入；（3）固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)用；（4）其他以貨幣形式存放的資金。長(zhǎng)期以來(lái)，由于管理體制上的原因，上述列舉的這些實(shí)物形態(tài)的有形資本從來(lái)沒(méi)有把它們當(dāng)作資本，更沒(méi)有把它們當(dāng)作資本使用。職工隊(duì)伍是由一個(gè)個(gè)職工組合在一起的群體，是傳媒資本的基礎(chǔ)，離開了他們，所有的傳媒資本要素就無(wú)法發(fā)揮作用，其價(jià)值的增殖也就是一句空話?？梢赃@樣設(shè)想：管理者的水平很高，決策也正確，而被管理者由于不懂管理的基礎(chǔ)知識(shí)，很難正確理解和實(shí)施管理者的決策，這樣，無(wú)論如何正確的決策或措施也不可能發(fā)揮作用。傳媒產(chǎn)業(yè)職工懂得傳媒業(yè)務(wù)，是每一個(gè)人都能理解的，否則，就不具備傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)具備的最基本的條件。領(lǐng)導(dǎo)班子實(shí)際上是經(jīng)營(yíng)實(shí)體的決策班子和管理班子，是傳媒資本的核心（這種概括也適用于其它實(shí)體的人才資本）。如果從資本的角度分析，傳媒資本并沒(méi)有更多的新義，它是根據(jù)資本共性理論的要求對(duì)傳媒界資本范疇特征的概括。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開放型經(jīng)濟(jì)，它允許資本的自由流動(dòng)，即資本投向完全是開放的，投資者可以自由地選擇其投資方向。正由于資本屬于不同的所有者，資本的所有者完全可以根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的了解和預(yù)測(cè)，自主地進(jìn)行資本投入，而且在法律上還要保護(hù)資本的自主性，不允許用任何行政手段強(qiáng)制性地讓投資者把資本投向他們不愿意投資的地方。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本屬于不同的所有者，特別在我國(guó)現(xiàn)階段，由于存在著多種形式的所有制，使資本分屬于不同的所有者，有屬于國(guó)家所有的資本，也有地區(qū)所有、部門所有、個(gè)人所有的資本?，F(xiàn)實(shí)生活中從來(lái)沒(méi)有一個(gè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)把新創(chuàng)造的價(jià)值分光吃凈的，總是期望通過(guò)擴(kuò)大資本規(guī)模實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的擴(kuò)大。擴(kuò)大資本規(guī)模的途徑主要是通過(guò)資本積聚和資本集中來(lái)實(shí)現(xiàn)的。資本循環(huán)和資本周轉(zhuǎn)都是資本的運(yùn)動(dòng)方式，但二者的內(nèi)容是不相同的。第二，運(yùn)動(dòng)性。根據(jù)對(duì)資本本質(zhì)表現(xiàn)的分析，其主要特征是：第一，增殖性。第五，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本最低化的功能。比如我國(guó)西部開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)論是國(guó)家，還是實(shí)業(yè)部門，必然會(huì)增大西部投資的力度（不過(guò)這種力度是同利潤(rùn)相聯(lián)系的），進(jìn)而帶動(dòng)了我國(guó)西部資源的優(yōu)化配置，反過(guò)來(lái)，又會(huì)從利益的角度調(diào)動(dòng)了資本投資商的積極性。從某種意義上講，資源本身就是一種資本要素，它的作用的發(fā)揮程度雖然受社會(huì)生產(chǎn)力的影響，但是從利益的角度分析，它是資本功能作用的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種新價(jià)值的分配是通過(guò)兩種機(jī)制的作用實(shí)現(xiàn)的，即市場(chǎng)機(jī)制和經(jīng)濟(jì)杠桿機(jī)制。我認(rèn)為這是不妥的。那么，資本的主要功能有哪些呢？概括起來(lái)主要有：第一，實(shí)現(xiàn)價(jià)值（包括價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）增殖的功能。如果從資本所處的領(lǐng)域來(lái)劃分，資本應(yīng)包括生產(chǎn)資本和流通資本（貨幣資本和商業(yè)資本）。如果從社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程來(lái)分類，資本應(yīng)包括貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本等。資本究竟是一種什么東西，我們搞了幾十年馬克思主義，但是并沒(méi)有弄明白什么是資本，否則，就沒(méi)有必要重新提出研究和認(rèn)識(shí)資本了。比如在我國(guó)，當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)起作用的時(shí)候，資本并沒(méi)有顯示出它的重要性，可是在現(xiàn)在，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，資本的功能越來(lái)越突出地表現(xiàn)出來(lái)，它在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位已被人們認(rèn)識(shí)，并不斷深化?？梢?jiàn)資本是一種能夠使價(jià)值增殖，能夠給人們創(chuàng)造財(cái)富的物、貨幣、知識(shí)以及具有資本特征的產(chǎn)權(quán)、名譽(yù)、公關(guān)、社交等各類無(wú)形資產(chǎn)的總稱。由于我們把馬克思在特殊環(huán)境條件下的結(jié)論當(dāng)作一種普遍性的結(jié)論到處使用，既違背了馬克思主義理論的本質(zhì)要求，又限制了我們的思想和行為。第十三章 電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)論（133）一、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的理論依據(jù)和必然性（133）二、電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論（136）第十四章 電視有形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（143）一、籌資戰(zhàn)略（143）二、盤活資產(chǎn)存量戰(zhàn)略（149）三、資本集聚與擴(kuò)張戰(zhàn)略（150）四、兼并戰(zhàn)略（156）第十五章 電視無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（160）一、電視無(wú)形資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的提出（160）二、品牌資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（160）三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（161）四、人才資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（162）五、組織管理資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（165）傳媒資本運(yùn)營(yíng)實(shí)踐篇［注］本篇仍選擇廣播電視傳媒作為個(gè)案講述了廣播電視傳媒經(jīng)營(yíng)者以人為本的資本運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)作技巧。第七章 電視資本運(yùn)營(yíng)解析（75）一、電視資本運(yùn)營(yíng)案例分析（75）二、電視資本與資本結(jié)構(gòu)（77）三、電視資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容（79）四、電視資本運(yùn)營(yíng)的六個(gè)結(jié)合（80）五、電視資本運(yùn)營(yíng)的主要方式（81）第八章 電視資本運(yùn)營(yíng)的必然性（83）一、電視資本運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（83）二、電視產(chǎn)業(yè)對(duì)資本的需求（86）三、電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的依托（87）四、電視資本運(yùn)營(yíng)的多重功能（88）第九章 電視無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)（91）一、《公司法》中與無(wú)形資本有關(guān)的條款（91）二、電視無(wú)形資本（91）三、電視無(wú)形資本的功能（92）四、電視無(wú)形資本的評(píng)估與分切（93）五、電視無(wú)形資本的核算（95）六、電視無(wú)形資本的運(yùn)營(yíng)（96）第十章 電視產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資（101）一、風(fēng)險(xiǎn)投資的含義（101）二、風(fēng)險(xiǎn)投資的特點(diǎn)（102）三、風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)的意義（102）四、風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)所需的環(huán)境（103）五、電視產(chǎn)業(yè)實(shí)體如何吸引風(fēng)險(xiǎn)投資（104）六、我國(guó)政府“關(guān)于建立風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)制的若干意見(jiàn)”（107）第十一章 電視資本運(yùn)營(yíng)的具體方式（110）一、并購(gòu)（110）二、直接上市（114）三、買殼與借殼上市（117）四、分析上市（123）第十二章 電視資本運(yùn)營(yíng)中的政府行為定位（126）一、明晰產(chǎn)權(quán)、塑造主體（126）二、創(chuàng)造電視資本運(yùn)營(yíng)的良好環(huán)境（127）三、協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系（129）四、調(diào)整優(yōu)化電視資本結(jié)構(gòu)（130）傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略篇［注］同傳媒資本運(yùn)營(yíng)篇一樣，傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于不同傳播媒介不可能完全相同，為了弄清楚傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，我們選擇難度最大的電視資本作為代表，通過(guò)對(duì)電視資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的個(gè)案分析，進(jìn)而從整體上把握傳媒資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)資本的這種解釋是馬克思根據(jù)資本主義上升時(shí)期資本家對(duì)工人剝削的殘酷性而得出的結(jié)論。在國(guó)外，資本一般是指“財(cái)產(chǎn)”，或者說(shuō)是可以用來(lái)“營(yíng)利”、“生息”的錢財(cái)。”古代是這樣，現(xiàn)代還是這樣，只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在，就必然有資本存在，并不停地運(yùn)動(dòng)著。那么，財(cái)富從何而來(lái)呢？如果用理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，它是勞動(dòng)者在勞動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的；如果用應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)