【正文】 增量財產(chǎn)的處理權。這種條件的形成和基本成熟，意味著產(chǎn)權制度已經(jīng)建立，意味著以股份制為主要形式的公司制已成為現(xiàn)代企業(yè)制度的核心制度，意味著產(chǎn)權交易市場已規(guī)范化，意味著產(chǎn)權交易的法規(guī)體系已基本形成。對自然科學知識資本的認識是一致的，因為它能直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，能夠帶來經(jīng)濟效益，使資本增殖，具有鮮明的資本特征。知識資本是一個歷史性、地域性、專有性、獨立性的概念。契約類資本主要指以合同、協(xié)議書、證明文書、特許證書等形式表現(xiàn)出來的無形資本。第六，信息類資本。（二）社會總資本的運營前面曾對各個獨立資本形態(tài)的運營作了簡要分析，但是在資本運營過程中所碰到的問題都沒有進行研究。平衡是相對的，不平衡是絕對的；平衡是暫時的，不平衡是長期的。這樣，就出現(xiàn)了存量資本增殖的問題，即存量資本中不變資本和勞動力資本在數(shù)量上的增加和勞動力資本新創(chuàng)造的價值量的增加。在社會總產(chǎn)品的類型上可以區(qū)分為兩類，即生產(chǎn)資料和消費資料。在分析傳媒資本時，雖然列舉了許多傳媒資本范疇，但是概括起來，所謂傳媒資本運營主要是指傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營和傳媒無形資本運營。電視節(jié)目是這樣，報刊也是這樣，都需要聯(lián)合行動。這種行為的實質(zhì)是只算政治帳不算經(jīng)濟帳在傳媒界的表現(xiàn)，直到現(xiàn)在，我們的許多作法還是這樣，比如“精品工程”，這是一個很好的決策，是傳媒界必須認真對待的重要問題?，F(xiàn)在，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，社會生產(chǎn)活動都實現(xiàn)了國際化，單純依靠自己的力量難以同競爭對手競爭?！皟?yōu)化結構”這樣的概念已應用于許多行業(yè)和部門，但是碰到實際問題就忘掉的優(yōu)化結構及其涵義。傳媒人才資本運營的基本方式是采用合同制形式實施人才競聘制度，選擇最優(yōu)人才。能夠馬上見效果的就是搞好人才資本運營，科學地使用現(xiàn)有人才。如果不是這樣，全是“武大郎”式的領導者，部下的水平只能低于“武大郎”，不能高于“武大郎”，傳媒產(chǎn)業(yè)什么時候也不會有大發(fā)展。在人才結構合理的情況下，雖然一個個獨立的人才素質(zhì)水平較低，但是當形成合力以后，其創(chuàng)造能力是很強的，回報率也一定會提高。為保證傳媒人才資本運營的順利進行，就必創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)市場機制作用的條件。日本經(jīng)營大師松下幸之助在教育他的職工時說：100元周轉(zhuǎn)10次就變成了1000元。在過去，人們只重視人才資本的生產(chǎn)運營，通過增加勞動時間、增加勞動強度、提高勞動生產(chǎn)率等方式實現(xiàn)人才資本的增殖和加快物質(zhì)性資本的周轉(zhuǎn)，忽視對人才資本的運籌、策劃和管理，學非所用，人才流失現(xiàn)。任何一種物質(zhì)性資本，其價值是不會增殖的，只是價值轉(zhuǎn)移的速度有快有慢，而這種快慢又取決于對人才資本的利用效率。如果這種現(xiàn)象長期存在，傳媒人才資本運營就不可實施。從本質(zhì)上分析，高素質(zhì)人才的回報率肯定高于低素質(zhì)人才的回報率。人才是勞動者的精英，他們不僅具有一般工作人員的共性特點，而且還具有一般工作人員所不具備的特點。就職工的數(shù)量來講，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工大約有幾百萬人，僅廣播電視系統(tǒng)就有50多萬，但是就其素質(zhì)來講，距離傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求太遠了。根據(jù)資本在傳媒經(jīng)營活動中的地位和作用，傳媒資本運營主要有以下內(nèi)容：傳媒人才資本運營、傳媒有形資本運營、傳媒無形資本運營等。但是，傳媒產(chǎn)業(yè)是一個很大的群體，我們應選擇國家政策允許的領域吸納社會資本，通過實現(xiàn)資本價值的增殖來壯大和發(fā)展我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，如何“自力更生”？這是我們未進行深入研究的一個重要問題。其實，并不是像有人想象的那樣“可怕”，傳媒產(chǎn)業(yè)部門強調(diào)以資本為導向與其他產(chǎn)業(yè)不同，它是在實施宣傳任務的條件下，為保證宣傳任務的實現(xiàn)而對資本的形態(tài)、資本的運行質(zhì)量、資本的結構所進行的組織和協(xié)調(diào)，以便實現(xiàn)傳媒資本增殖的最大化。傳媒產(chǎn)業(yè)是眾人聯(lián)合行為的產(chǎn)業(yè)。第三章 傳媒資本運營一、傳媒資本運營的涵義傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化?！驗檫@樣，實施資本運營并不意味著已擁有多少資本，而意味著已支配和使用的資本能帶來多大的利潤，進而保證了資本的增殖。社會總產(chǎn)品在價值形式上雖然同馬克思的三部分構成理論差不多，但是各部分的價值涵義卻發(fā)生了變化。無論社會生產(chǎn)力如何發(fā)展，這個結論是不會改變的，否則，社會就會停止發(fā)展。無形資本是無形資產(chǎn)的價值形態(tài)，其含括的價值量取決于以下幾個基本條件：（1）取決于人們對無形資本的認知度；（2）取決于無形資本經(jīng)營者的素質(zhì)；（3）取決于知識經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位和作用；（4）取決于經(jīng)營過程中對現(xiàn)代科學技術應用于社會生產(chǎn)的深度和廣度；（5）取決于高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)達程度；（6）取決于國家政策的導向；（7）取決于改革開放的深度和國際往來的狀況；……在信息社會，對無形資產(chǎn)開發(fā)利用的狀況，不僅表明經(jīng)營者對無形資本運營的意義有了深層次的認識，而且從資本運營的角度反映了經(jīng)營者的管理水平和社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平。第五，關系類資本。這是知識資本的特有特點，在知識資本運營過程中必須引起經(jīng)營者的注意。比如具有中國特色的社會主義理論，這是社會科學知識，它給社會帶來的經(jīng)濟利益是任何自然科學知識所無法比擬的。但是，根據(jù)現(xiàn)代科學技術提供的材料和無形資本在社會經(jīng)濟活動中的表現(xiàn)，現(xiàn)在已被認識的無形資本大致可以區(qū)分為六類：第一，知識類資本。這種產(chǎn)權交易活動必須依據(jù)以下原則進行：（1）財產(chǎn)的所有者和投資者都必須以資本（產(chǎn)權資本和貨幣資本）增殖為目標；（2）不管采用何種產(chǎn)權交易形式（兼并、收購、租賃、重組等），都必須能實現(xiàn)資本的優(yōu)化組合，獲得資本的增殖；（3）為獲取產(chǎn)權的投資者不能直接從新組成的經(jīng)營實體中抽回投入的資本，同時也不得干預實體的日常經(jīng)營活動，只能根據(jù)投入資本的份額獲取投資收益、承擔有限的責任、對經(jīng)營者的經(jīng)營實施產(chǎn)權約束；（4）新組成的經(jīng)營實體如果由于投資決策的失誤，造成嚴重虧損，銀行可停業(yè)貸款，追索債權，資不抵債的，要依法實施破產(chǎn)；（5）對于新組成的實體，一定要明確財產(chǎn)的所有者與法人之間的關系，即出資者的所有權（股權）和對經(jīng)營實體的財產(chǎn)的占有、使用、處置的法人產(chǎn)權之間的關系。這種權利受制于所有制形式。在此基礎上弄清楚它們之間的關系。所謂收益就是指投資者的利益。如果說絕對一點，那就是只相信自己。在確定資本運營目標時，一定要組織人員進行充分論證，做到少一些盲目性，多一些自覺性。第二，科學地掌握金融資本運營的原則。從國家的角度來說，金融資本運作可以把國內(nèi)的閑散資金集中起來，由小資本變成大資本，由消費資金變成生產(chǎn)資金，擴大國內(nèi)資本規(guī)模，同時，為有效地利用國際投資提供了方便。如果資本利潤率較高，其經(jīng)營規(guī)模就可以大一點，反之，便可縮小資本運營規(guī)模；如果經(jīng)營成本較高，其經(jīng)營規(guī)模可適當縮小，如果經(jīng)營成本較低，而利潤較高，便可擴大資本運營規(guī)模。流動資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動力資本。（2）由于固定資本的價值是一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并且隨著產(chǎn)品的銷售逐次地周轉(zhuǎn)回來，其余的部分——未轉(zhuǎn)移的價值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。（一）獨立資本的運營資本的表現(xiàn)形態(tài)很多，前面在分析傳媒資本的內(nèi)容時，曾對傳媒資本劃分為四大類，即人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。資本運營對象的復雜化對經(jīng)營者提出了更多更高的要求，使資本運營的重點從過去的生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代資本運營，即對資本的運籌、策劃和管理。前面在分析資本時，曾對資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式?！盃I”即謀求、策劃、管理等。這時，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質(zhì)”，又不能阻止傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又提出了組建“事業(yè)集團”的主張，為政府直接干預傳媒產(chǎn)業(yè)集團提供“理論”依據(jù)。這樣，傳媒產(chǎn)品經(jīng)營者為獲取更多的價值（包括傳媒資本新增殖的價值），把傳媒產(chǎn)業(yè)推向市場就成為必然。經(jīng)過近二十年的探索，傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場已成為人們的共識，但是，為什么要走向市場？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合理化和合法化的依據(jù)。比如美國的時代華納集團的收入是我國中央電視臺收入的20多倍；。如果從資本理念的角度分析，傳媒資本理念的形成，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立足點已轉(zhuǎn)移到了傳媒自己身上，而不是單純地靠國家的支持，同時還改變了過去“自給自足”的經(jīng)營方式，國家要對傳媒有明確的盈利指標，這樣，既能保證傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，又能保證國家利益的實現(xiàn)。對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的功能，人們從不認識到認識大約經(jīng)歷了近二十年的時間，但是如何開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，直到現(xiàn)在也沒有定論。在階級和國家還存在的社會里，傳媒產(chǎn)業(yè)都是控制在國家手中的。但是，傳媒資本卻不是這樣，具有鮮明的固定性特點。第五，不確定性。第三，粘合性。能否這樣說，資本一般都是自私的，它的利益是不允許其他資本侵占的。無形資本傳媒資本中無形資本的范疇是比較難確定的，也是傳媒界的一個新問題。實物形態(tài)資本傳媒資本中的實物形態(tài)資本是一種有形資本，它主要包括：基礎設施、機器設備、工具、物質(zhì)資源等。為什么呢？傳統(tǒng)的觀念認為，管理是領導者的事情，作為一般職工無須了解這些知識。人才資本傳媒資本中的人才資本主要是指：（1）領導者和領導班子；（2）職工和職工隊伍。第六，開放性。在資本運動過程中，任何一種資本都不會允許其他資本進入屬于它的活動領域，如果要占領不屬于自己活動范圍的領域，只能通過實力競爭，強者吃掉弱者，進而擴大資本市場范圍。第三，排他性。也正因為資本具有增殖性特征，資本才可以越滾越大，并成為經(jīng)營者十分關注的問題。任何經(jīng)營者的經(jīng)營決策，都是同他們的經(jīng)營效益相聯(lián)系的。經(jīng)濟杠桿主要是指國家利用行政手段所制定的各種稅收，實現(xiàn)了屬于國家的那部分新價值。作為資本要素的勞動力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時候，是不會使資本價值增殖的，只有通過資本運營，使它們結合起來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力時，資本價值才能增殖。如果從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應包括固定資本和流動資本。人類社會經(jīng)濟活動從低級到高級的發(fā)展過程，始終存在著一個基礎性的東西，即財富積累，否則，人類的社會經(jīng)濟活動就會終止。在我國古代就使用過“資本”這個概念，不過我國古代所使用的“資本”概念就是“本錢”、“本金”的同意語。傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營（內(nèi)部講義）周鴻鐸二零零三年二月于北京目 錄緒論篇第一章 資本和傳媒資本（6）一、資本及其功能和特征（6）二、傳媒資本及其特點（8）三、傳媒資本的意義（11）第二章 資本運營（15）一、資本運營的定義（15）二、資本運營的內(nèi)容（16）第三章 傳媒資本運營（24）一、傳媒資本運營的涵義（24）二、傳媒資本運營的內(nèi)容（25）第四章 傳媒資本運營方式（39）一、微觀傳媒資本運營方式（39）二、宏觀傳媒資本運營方式（44）第五章 傳媒資本運營策略（48）一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略（48）二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購策略（54）三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略（58）四、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略（65）第六章 傳媒資本運營體制（71）一、建立健全傳媒資本運營管理制度（71）二、建立健全傳媒資本運營機制（74）傳媒資本運營篇［注］傳媒資本是一種結構十分復雜的資本，其資本運營雖然有許多共同之處，但是也各有特點，有關傳媒資本運營的共性東西，在“緒論篇”中我們已經(jīng)作了分析，本篇雖然是“傳媒資本運營篇”，但是并沒有分析所有的傳媒產(chǎn)業(yè)，僅僅以電視傳媒產(chǎn)業(yè)作為代表進行了分析和研究。其實，資本既是一個寬概念，也是一個古老的概念。（二）資本的功能和特征資本的功能人類社會是一種經(jīng)濟社會，人們的所有活動都是圍繞著經(jīng)濟進行的，而且隨著社會生產(chǎn)力水平的提高，其活動范圍不斷擴大，活動質(zhì)量也不斷提高。如果從使用價值增殖的角度分類，資本應包括不變資本和可變資本。在市場經(jīng)濟條件下，資本運動的最終目的是實現(xiàn)價值的增殖，進而擴大資本規(guī)模，不斷提高資本市場占有率。市場機制作用的結果，保證了資本要素的科學結合，保證了資本所有者利益的獲取，進而促進了資本所有者投資的積極性。第四，實現(xiàn)經(jīng)營活動規(guī)范化的功能。在分析資本的功能時曾指出：資本能夠使價值增殖，并且具有連續(xù)性。資本循環(huán)是分析資本從起點到終點的每次循環(huán)過程，說明資本運動中經(jīng)歷的階段和采取的形式，以及各種形式對資本增殖的作用；資本周轉(zhuǎn)是分析資本運動不斷循環(huán)的周期過程，說明資本運動的速度、周轉(zhuǎn)時間的長短，以及周轉(zhuǎn)時間和周轉(zhuǎn)速度對資本增殖的作用。資本的這種排他性是由資本的分屬性決定的。但是，當投資者尚未認識某種投資會給他們帶來利益的時候，國家可以通過宣傳，導向投資，以便更好地實現(xiàn)投資者的利益。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢？可以從四個方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。至于對傳媒產(chǎn)業(yè)職工應了解管理知識和自律能力的要求，是許多人尚未理解的。因此，從資本運營的角度分析，經(jīng)營者必須重視對職工隊伍的教育，不斷提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務素質(zhì)以及其他方面的素質(zhì)。傳媒資本中的金融資本主要包括：（1）傳媒產(chǎn)業(yè)部門為獲取盈利而購買的各種債券和股票投資；（2）企業(yè)或其他經(jīng)濟實體給媒介的投資與傳媒藝術相融合而形成的資本；（3）傳媒產(chǎn)業(yè)部門可以利用或