【正文】 增量財(cái)產(chǎn)的處理權(quán)。這種條件的形成和基本成熟，意味著產(chǎn)權(quán)制度已經(jīng)建立，意味著以股份制為主要形式的公司制已成為現(xiàn)代企業(yè)制度的核心制度，意味著產(chǎn)權(quán)交易市場已規(guī)范化，意味著產(chǎn)權(quán)交易的法規(guī)體系已基本形成。對(duì)自然科學(xué)知識(shí)資本的認(rèn)識(shí)是一致的，因?yàn)樗苤苯愚D(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益，使資本增殖，具有鮮明的資本特征。知識(shí)資本是一個(gè)歷史性、地域性、專有性、獨(dú)立性的概念。契約類資本主要指以合同、協(xié)議書、證明文書、特許證書等形式表現(xiàn)出來的無形資本。第六，信息類資本。（二）社會(huì)總資本的運(yùn)營前面曾對(duì)各個(gè)獨(dú)立資本形態(tài)的運(yùn)營作了簡要分析，但是在資本運(yùn)營過程中所碰到的問題都沒有進(jìn)行研究。平衡是相對(duì)的，不平衡是絕對(duì)的；平衡是暫時(shí)的，不平衡是長期的。這樣，就出現(xiàn)了存量資本增殖的問題，即存量資本中不變資本和勞動(dòng)力資本在數(shù)量上的增加和勞動(dòng)力資本新創(chuàng)造的價(jià)值量的增加。在社會(huì)總產(chǎn)品的類型上可以區(qū)分為兩類，即生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。在分析傳媒資本時(shí)，雖然列舉了許多傳媒資本范疇，但是概括起來，所謂傳媒資本運(yùn)營主要是指傳媒人才資本運(yùn)營、傳媒有形資本運(yùn)營和傳媒無形資本運(yùn)營。電視節(jié)目是這樣，報(bào)刊也是這樣，都需要聯(lián)合行動(dòng)。這種行為的實(shí)質(zhì)是只算政治帳不算經(jīng)濟(jì)帳在傳媒界的表現(xiàn)，直到現(xiàn)在，我們的許多作法還是這樣，比如“精品工程”，這是一個(gè)很好的決策，是傳媒界必須認(rèn)真對(duì)待的重要問題?，F(xiàn)在，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)都實(shí)現(xiàn)了國際化，單純依靠自己的力量難以同競爭對(duì)手競爭。“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”這樣的概念已應(yīng)用于許多行業(yè)和部門，但是碰到實(shí)際問題就忘掉的優(yōu)化結(jié)構(gòu)及其涵義。傳媒人才資本運(yùn)營的基本方式是采用合同制形式實(shí)施人才競聘制度，選擇最優(yōu)人才。能夠馬上見效果的就是搞好人才資本運(yùn)營，科學(xué)地使用現(xiàn)有人才。如果不是這樣，全是“武大郎”式的領(lǐng)導(dǎo)者，部下的水平只能低于“武大郎”，不能高于“武大郎”，傳媒產(chǎn)業(yè)什么時(shí)候也不會(huì)有大發(fā)展。在人才結(jié)構(gòu)合理的情況下，雖然一個(gè)個(gè)獨(dú)立的人才素質(zhì)水平較低，但是當(dāng)形成合力以后，其創(chuàng)造能力是很強(qiáng)的，回報(bào)率也一定會(huì)提高。為保證傳媒人才資本運(yùn)營的順利進(jìn)行，就必創(chuàng)造能夠?qū)崿F(xiàn)市場機(jī)制作用的條件。日本經(jīng)營大師松下幸之助在教育他的職工時(shí)說：100元周轉(zhuǎn)10次就變成了1000元。在過去，人們只重視人才資本的生產(chǎn)運(yùn)營，通過增加勞動(dòng)時(shí)間、增加勞動(dòng)強(qiáng)度、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等方式實(shí)現(xiàn)人才資本的增殖和加快物質(zhì)性資本的周轉(zhuǎn)，忽視對(duì)人才資本的運(yùn)籌、策劃和管理，學(xué)非所用，人才流失現(xiàn)。任何一種物質(zhì)性資本，其價(jià)值是不會(huì)增殖的，只是價(jià)值轉(zhuǎn)移的速度有快有慢，而這種快慢又取決于對(duì)人才資本的利用效率。如果這種現(xiàn)象長期存在，傳媒人才資本運(yùn)營就不可實(shí)施。從本質(zhì)上分析，高素質(zhì)人才的回報(bào)率肯定高于低素質(zhì)人才的回報(bào)率。人才是勞動(dòng)者的精英，他們不僅具有一般工作人員的共性特點(diǎn)，而且還具有一般工作人員所不具備的特點(diǎn)。就職工的數(shù)量來講，傳媒產(chǎn)業(yè)的職工大約有幾百萬人，僅廣播電視系統(tǒng)就有50多萬，但是就其素質(zhì)來講，距離傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求太遠(yuǎn)了。根據(jù)資本在傳媒經(jīng)營活動(dòng)中的地位和作用，傳媒資本運(yùn)營主要有以下內(nèi)容：傳媒人才資本運(yùn)營、傳媒有形資本運(yùn)營、傳媒無形資本運(yùn)營等。但是，傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)很大的群體，我們應(yīng)選擇國家政策允許的領(lǐng)域吸納社會(huì)資本，通過實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值的增殖來壯大和發(fā)展我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，如何“自力更生”？這是我們未進(jìn)行深入研究的一個(gè)重要問題。其實(shí)，并不是像有人想象的那樣“可怕”，傳媒產(chǎn)業(yè)部門強(qiáng)調(diào)以資本為導(dǎo)向與其他產(chǎn)業(yè)不同，它是在實(shí)施宣傳任務(wù)的條件下，為保證宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)而對(duì)資本的形態(tài)、資本的運(yùn)行質(zhì)量、資本的結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的組織和協(xié)調(diào)，以便實(shí)現(xiàn)傳媒資本增殖的最大化。傳媒產(chǎn)業(yè)是眾人聯(lián)合行為的產(chǎn)業(yè)。第三章 傳媒資本運(yùn)營一、傳媒資本運(yùn)營的涵義傳媒資本運(yùn)營是指對(duì)傳媒資本的運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化?！?yàn)檫@樣，實(shí)施資本運(yùn)營并不意味著已擁有多少資本，而意味著已支配和使用的資本能帶來多大的利潤，進(jìn)而保證了資本的增殖。社會(huì)總產(chǎn)品在價(jià)值形式上雖然同馬克思的三部分構(gòu)成理論差不多，但是各部分的價(jià)值涵義卻發(fā)生了變化。無論社會(huì)生產(chǎn)力如何發(fā)展，這個(gè)結(jié)論是不會(huì)改變的，否則，社會(huì)就會(huì)停止發(fā)展。無形資本是無形資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)，其含括的價(jià)值量取決于以下幾個(gè)基本條件：（1）取決于人們對(duì)無形資本的認(rèn)知度；（2）取決于無形資本經(jīng)營者的素質(zhì)；（3）取決于知識(shí)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用；（4）取決于經(jīng)營過程中對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于社會(huì)生產(chǎn)的深度和廣度；（5）取決于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度；（6）取決于國家政策的導(dǎo)向；（7）取決于改革開放的深度和國際往來的狀況；……在信息社會(huì)，對(duì)無形資產(chǎn)開發(fā)利用的狀況，不僅表明經(jīng)營者對(duì)無形資本運(yùn)營的意義有了深層次的認(rèn)識(shí)，而且從資本運(yùn)營的角度反映了經(jīng)營者的管理水平和社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。第五，關(guān)系類資本。這是知識(shí)資本的特有特點(diǎn)，在知識(shí)資本運(yùn)營過程中必須引起經(jīng)營者的注意。比如具有中國特色的社會(huì)主義理論，這是社會(huì)科學(xué)知識(shí)，它給社會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)利益是任何自然科學(xué)知識(shí)所無法比擬的。但是，根據(jù)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)提供的材料和無形資本在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的表現(xiàn)，現(xiàn)在已被認(rèn)識(shí)的無形資本大致可以區(qū)分為六類：第一，知識(shí)類資本。這種產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)必須依據(jù)以下原則進(jìn)行：（1）財(cái)產(chǎn)的所有者和投資者都必須以資本（產(chǎn)權(quán)資本和貨幣資本）增殖為目標(biāo)；（2）不管采用何種產(chǎn)權(quán)交易形式（兼并、收購、租賃、重組等），都必須能實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化組合，獲得資本的增殖；（3）為獲取產(chǎn)權(quán)的投資者不能直接從新組成的經(jīng)營實(shí)體中抽回投入的資本，同時(shí)也不得干預(yù)實(shí)體的日常經(jīng)營活動(dòng)，只能根據(jù)投入資本的份額獲取投資收益、承擔(dān)有限的責(zé)任、對(duì)經(jīng)營者的經(jīng)營實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束；（4）新組成的經(jīng)營實(shí)體如果由于投資決策的失誤，造成嚴(yán)重虧損，銀行可停業(yè)貸款，追索債權(quán)，資不抵債的，要依法實(shí)施破產(chǎn)；（5）對(duì)于新組成的實(shí)體，一定要明確財(cái)產(chǎn)的所有者與法人之間的關(guān)系，即出資者的所有權(quán)（股權(quán)）和對(duì)經(jīng)營實(shí)體的財(cái)產(chǎn)的占有、使用、處置的法人產(chǎn)權(quán)之間的關(guān)系。這種權(quán)利受制于所有制形式。在此基礎(chǔ)上弄清楚它們之間的關(guān)系。所謂收益就是指投資者的利益。如果說絕對(duì)一點(diǎn)，那就是只相信自己。在確定資本運(yùn)營目標(biāo)時(shí)，一定要組織人員進(jìn)行充分論證，做到少一些盲目性，多一些自覺性。第二，科學(xué)地掌握金融資本運(yùn)營的原則。從國家的角度來說，金融資本運(yùn)作可以把國內(nèi)的閑散資金集中起來，由小資本變成大資本，由消費(fèi)資金變成生產(chǎn)資金，擴(kuò)大國內(nèi)資本規(guī)模，同時(shí)，為有效地利用國際投資提供了方便。如果資本利潤率較高，其經(jīng)營規(guī)模就可以大一點(diǎn)，反之，便可縮小資本運(yùn)營規(guī)模；如果經(jīng)營成本較高，其經(jīng)營規(guī)模可適當(dāng)縮小，如果經(jīng)營成本較低，而利潤較高，便可擴(kuò)大資本運(yùn)營規(guī)模。流動(dòng)資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動(dòng)力資本。（2）由于固定資本的價(jià)值是一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并且隨著產(chǎn)品的銷售逐次地周轉(zhuǎn)回來，其余的部分——未轉(zhuǎn)移的價(jià)值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。（一）獨(dú)立資本的運(yùn)營資本的表現(xiàn)形態(tài)很多，前面在分析傳媒資本的內(nèi)容時(shí)，曾對(duì)傳媒資本劃分為四大類，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價(jià)值形態(tài)資本和無形資本等。資本運(yùn)營對(duì)象的復(fù)雜化對(duì)經(jīng)營者提出了更多更高的要求，使資本運(yùn)營的重點(diǎn)從過去的生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代資本運(yùn)營，即對(duì)資本的運(yùn)籌、策劃和管理。前面在分析資本時(shí)，曾對(duì)資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式。“營”即謀求、策劃、管理等。這時(shí)，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質(zhì)”，又不能阻止傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又提出了組建“事業(yè)集團(tuán)”的主張，為政府直接干預(yù)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)提供“理論”依據(jù)。這樣，傳媒產(chǎn)品經(jīng)營者為獲取更多的價(jià)值（包括傳媒資本新增殖的價(jià)值），把傳媒產(chǎn)業(yè)推向市場就成為必然。經(jīng)過近二十年的探索，傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場已成為人們的共識(shí)，但是，為什么要走向市場？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合理化和合法化的依據(jù)。比如美國的時(shí)代華納集團(tuán)的收入是我國中央電視臺(tái)收入的20多倍；。如果從資本理念的角度分析，傳媒資本理念的形成，意味著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到了傳媒自己身上，而不是單純地靠國家的支持，同時(shí)還改變了過去“自給自足”的經(jīng)營方式，國家要對(duì)傳媒有明確的盈利指標(biāo)，這樣，既能保證傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，又能保證國家利益的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的功能，人們從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)大約經(jīng)歷了近二十年的時(shí)間，但是如何開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，直到現(xiàn)在也沒有定論。在階級(jí)和國家還存在的社會(huì)里，傳媒產(chǎn)業(yè)都是控制在國家手中的。但是，傳媒資本卻不是這樣，具有鮮明的固定性特點(diǎn)。第五，不確定性。第三，粘合性。能否這樣說，資本一般都是自私的，它的利益是不允許其他資本侵占的。無形資本傳媒資本中無形資本的范疇是比較難確定的，也是傳媒界的一個(gè)新問題。實(shí)物形態(tài)資本傳媒資本中的實(shí)物形態(tài)資本是一種有形資本，它主要包括：基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、工具、物質(zhì)資源等。為什么呢？傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，管理是領(lǐng)導(dǎo)者的事情，作為一般職工無須了解這些知識(shí)。人才資本傳媒資本中的人才資本主要是指：（1）領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)班子；（2）職工和職工隊(duì)伍。第六，開放性。在資本運(yùn)動(dòng)過程中，任何一種資本都不會(huì)允許其他資本進(jìn)入屬于它的活動(dòng)領(lǐng)域，如果要占領(lǐng)不屬于自己活動(dòng)范圍的領(lǐng)域，只能通過實(shí)力競爭，強(qiáng)者吃掉弱者，進(jìn)而擴(kuò)大資本市場范圍。第三，排他性。也正因?yàn)橘Y本具有增殖性特征，資本才可以越滾越大，并成為經(jīng)營者十分關(guān)注的問題。任何經(jīng)營者的經(jīng)營決策，都是同他們的經(jīng)營效益相聯(lián)系的。經(jīng)濟(jì)杠桿主要是指國家利用行政手段所制定的各種稅收，實(shí)現(xiàn)了屬于國家的那部分新價(jià)值。作為資本要素的勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料以及其他生產(chǎn)要素還處在分離狀態(tài)的時(shí)候，是不會(huì)使資本價(jià)值增殖的，只有通過資本運(yùn)營，使它們結(jié)合起來，并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力時(shí)，資本價(jià)值才能增殖。如果從資本的周轉(zhuǎn)速度分類，資本應(yīng)包括固定資本和流動(dòng)資本。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展過程，始終存在著一個(gè)基礎(chǔ)性的東西，即財(cái)富積累，否則，人類的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就會(huì)終止。在我國古代就使用過“資本”這個(gè)概念，不過我國古代所使用的“資本”概念就是“本錢”、“本金”的同意語。傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營（內(nèi)部講義）周鴻鐸二零零三年二月于北京目 錄緒論篇第一章 資本和傳媒資本（6）一、資本及其功能和特征（6）二、傳媒資本及其特點(diǎn)（8）三、傳媒資本的意義（11）第二章 資本運(yùn)營（15）一、資本運(yùn)營的定義（15）二、資本運(yùn)營的內(nèi)容（16）第三章 傳媒資本運(yùn)營（24）一、傳媒資本運(yùn)營的涵義（24）二、傳媒資本運(yùn)營的內(nèi)容（25）第四章 傳媒資本運(yùn)營方式（39）一、微觀傳媒資本運(yùn)營方式（39）二、宏觀傳媒資本運(yùn)營方式（44）第五章 傳媒資本運(yùn)營策略（48）一、傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并策略（48）二、傳媒產(chǎn)業(yè)的收購策略（54）三、傳媒產(chǎn)業(yè)的重組策略（58）四、傳媒產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合策略（65）第六章 傳媒資本運(yùn)營體制（71）一、建立健全傳媒資本運(yùn)營管理制度（71）二、建立健全傳媒資本運(yùn)營機(jī)制（74）傳媒資本運(yùn)營篇［注］傳媒資本是一種結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜的資本，其資本運(yùn)營雖然有許多共同之處，但是也各有特點(diǎn)，有關(guān)傳媒資本運(yùn)營的共性東西，在“緒論篇”中我們已經(jīng)作了分析，本篇雖然是“傳媒資本運(yùn)營篇”，但是并沒有分析所有的傳媒產(chǎn)業(yè)，僅僅以電視傳媒產(chǎn)業(yè)作為代表進(jìn)行了分析和研究。其實(shí)，資本既是一個(gè)寬概念，也是一個(gè)古老的概念。（二）資本的功能和特征資本的功能人類社會(huì)是一種經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人們的所有活動(dòng)都是圍繞著經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的，而且隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高，其活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，活動(dòng)質(zhì)量也不斷提高。如果從使用價(jià)值增殖的角度分類，資本應(yīng)包括不變資本和可變資本。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本運(yùn)動(dòng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增殖，進(jìn)而擴(kuò)大資本規(guī)模，不斷提高資本市場占有率。市場機(jī)制作用的結(jié)果，保證了資本要素的科學(xué)結(jié)合，保證了資本所有者利益的獲取，進(jìn)而促進(jìn)了資本所有者投資的積極性。第四，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范化的功能。在分析資本的功能時(shí)曾指出：資本能夠使價(jià)值增殖，并且具有連續(xù)性。資本循環(huán)是分析資本從起點(diǎn)到終點(diǎn)的每次循環(huán)過程，說明資本運(yùn)動(dòng)中經(jīng)歷的階段和采取的形式，以及各種形式對(duì)資本增殖的作用；資本周轉(zhuǎn)是分析資本運(yùn)動(dòng)不斷循環(huán)的周期過程，說明資本運(yùn)動(dòng)的速度、周轉(zhuǎn)時(shí)間的長短，以及周轉(zhuǎn)時(shí)間和周轉(zhuǎn)速度對(duì)資本增殖的作用。資本的這種排他性是由資本的分屬性決定的。但是，當(dāng)投資者尚未認(rèn)識(shí)某種投資會(huì)給他們帶來利益的時(shí)候，國家可以通過宣傳，導(dǎo)向投資，以便更好地實(shí)現(xiàn)投資者的利益。那么，傳媒資本都包含哪些內(nèi)容呢？可以從四個(gè)方面去把握傳媒資本的內(nèi)容，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價(jià)值形態(tài)資本和無形資本等。至于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)職工應(yīng)了解管理知識(shí)和自律能力的要求，是許多人尚未理解的。因此，從資本運(yùn)營的角度分析，經(jīng)營者必須重視對(duì)職工隊(duì)伍的教育，不斷提高他們的思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)以及其他方面的素質(zhì)。傳媒資本中的金融資本主要包括：（1）傳媒產(chǎn)業(yè)部門為獲取盈利而購買的各種債券和股票投資；（2）企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體給媒介的投資與傳媒藝術(shù)相融合而形成的資本；（3）傳媒產(chǎn)業(yè)部門可以利用或