【正文】 的觀點分析，它是勞動者通過資本運營，有效地發(fā)揮資本功能的結果。如果從資本的構成來分類，資本應包括工商業(yè)資本（即實業(yè)資本）、金融資本、產權資本（從嚴格意義上講，產權資本也是無形資本）、無形資本等。如果從產業(yè)的角度分類，資本應包括農業(yè)資本、工業(yè)資本、商業(yè)資本、交通運輸業(yè)資本、建筑業(yè)資本、服務業(yè)資本、信息業(yè)資本等。這就是說，不管資本類型如何，其基本功能是相通的。這里需要說明的是：關于“價值增殖”這個概念中的“殖”字，許多教科書和論文都使用了“值”字，并沒有使用“殖”。資本的優(yōu)化組合既可以創(chuàng)造新價值，又可以實現(xiàn)新價值和舊價值的轉移，同時還可以實現(xiàn)新價值的分配。第三，實現(xiàn)社會資源優(yōu)化配置的功能。當然，資本的流向也同一個時期的國家政策相聯(lián)系。資本運動的實質就是保證經營者利益的實現(xiàn)，經營者為了實現(xiàn)自己的利益，必然按照資本運動規(guī)律的要求來規(guī)范自己的行為，絕不會隨意作出決策。資本的特征資本的特征是由其本質決定的。也正因為資本具有增殖性特征，人們便可以利用資本占有他人的剩余勞動或部分必要勞動。其二是資本的周轉，即資本不斷重復的、周而復始的循環(huán)運動。資本運動的目的是為實現(xiàn)資本的增殖，進而擴大自身的規(guī)模。不管是資本積聚還是資本集中，它們都是通過排斥其他資本而實現(xiàn)的，進而占領和擴大資本市場。第四，獨占性。資本的自主性是同其獨占性相聯(lián)系的。資本的開放性是資本的一個重要特征，表明資本與市場經濟的關系。不過，近些年來人們曾使用過報業(yè)資本、影視資本、電訊資本、網絡資本等概念，傳媒資本只不過是對這些資本范疇的概括或抽象化。領導者是人才資本的靈魂，其素質的高低集中表現(xiàn)在對資本要素的整合，特別是對領導班子內部的整合和對職工隊伍的整合，以及對職工個人積極性的調動。根據(jù)傳媒產業(yè)的要求，他們必須是既懂傳媒業(yè)務，又了解管理知識以及具備高自律能力的人。這是傳媒界長期存在的一個誤區(qū)，也是傳媒產業(yè)管理水平較低的一種表現(xiàn)。比如目前記者隊伍中的不正之風，已嚴重危機到媒介的聲譽。比如傳媒產業(yè)各部門的辦公大樓；廣播電視產業(yè)部門的節(jié)目制作設備及信號播出設備、傳輸設施和設備、衛(wèi)星及信號發(fā)送設備和接收設備；傳媒產業(yè)部門的各類交通運輸工具等。價值形態(tài)資本傳媒資本中的價值形態(tài)資本主要包括兩大類：一類是貨幣資本；一類是金融資本。無形資本是有形資本的對稱，是指具有資本特性的無形資產。傳媒資本既然是資本的一種獨立形態(tài)，一定會有自己的特殊性的表現(xiàn)，否則，就不可能成為一種獨立性的資本?？墒牵瑐髅劫Y本卻不是這樣，它可以同時供多家使用，比如電臺、電視臺的播出時間、知識、信息等無形資本可以同時供很多人使用。第二，差異性。傳媒是諸多傳播媒介的簡稱。第四，間接性。傳媒資本提供的效益往往同投入的資本量是不成比例的，可能給媒體經營者帶來很大的效益，也可能很小。傳媒資本提供效益滯后性特點是與其間接性特點相聯(lián)系的，是同一傳媒資本的特征在不同角度的表現(xiàn)。我們知道，傳媒產業(yè)的功能是雙重的，既具有產業(yè)功能，又具有喉舌功能，因此，它的收益標準既有經濟效益，又有社會效益。但是，這并不是永遠不能調整傳媒資本結構和改變投資方向，而是要慎重，在認真研究傳媒市場的條件下，在不影響傳媒產業(yè)雙效益實現(xiàn)的前提下，可以對傳媒資本結構進行調整或在傳媒領域選擇新的投資方向。為了保護占統(tǒng)治地位階級的利益，對傳媒資本實行壟斷是正常的，是一種符合規(guī)律的行為。從這種認知出發(fā)，傳媒資本概念的確立，標志著傳媒產業(yè)的發(fā)展；標志著傳媒產業(yè)經營已開始規(guī)范化；標志著傳媒產業(yè)部門獲取盈利的合理性與合法性的有機結合；標志著傳媒產業(yè)不僅走向了市場，而且可以同國際市場接軌。為什么呢？主要是因為傳媒產業(yè)的經營體制不明確，理論上雖然證明了傳媒的產業(yè)功能，實踐上各傳媒產業(yè)部門也有一定的收入，但是，這些收入基本上不是經營收入，多是些權威性收入。但是，從經營的角度分析，它是沒有道理的。在1996年，一位媒介主管部門的負責人在全國制片人會議上曾驚呼：“廣播電視絕對不能實行產業(yè)經營，那樣就意味著納稅，廣播電視是不能納稅的，也是納不起稅的?，F(xiàn)階段我國傳媒產業(yè)的經營效益雖然差別較大，但是，就其總體收入的數(shù)量來講還是比較“理想的”的。如果同世界其他國家相比較，我國電視傳媒大約排到51位。但是，傳媒資本理念的確立，便可以打破過去的所有不適應資本運營規(guī)律的經營思想和經營方式，保證傳媒產業(yè)的規(guī)范經營。在我國，人們否認媒介開展經營活動的理由有三個：一是擔心媒介經營會影響宣傳任務的實現(xiàn)；二是媒介經營就要有盈利的理論依據(jù)不充分；三是我國法律體系中還沒有媒介經營法。在我國，資本經營是受法律保護的，目前雖然還沒有專門的關于保護傳媒資本的法律，但是有關資本經營的法規(guī)對于傳媒資本也是適用的。傳媒資本理念的確立，告訴人們這樣一個道理：傳媒資本的價值和新創(chuàng)造的價值都是通過市場實現(xiàn)的。一般來說，產品的價值是同生產這種產品時付出的勞動量成正比例的，而傳媒產品的價值卻不是這樣，可能是付出的勞動多，而經營者得到的價值少；也可能是付出的勞動少，而經營者可以得到大于勞動量的價值。在網絡經濟時代，傳媒產業(yè)本來就是一種國際化產業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧桶l(fā)展必然會把傳媒產品推向國際市場。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉移和社會主義市場經濟體制的確立，傳媒產業(yè)開始了自己的經營活動，有了自己的經營收入。傳媒資本理念的確立，徹底改變了把傳媒產業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經營，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產業(yè)的一種功能，而且是由其產業(yè)功能派生的功能。今后，隨著我國傳媒產業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運營將成為傳媒界關注的重點，人們可以通過傳媒資本運營檢驗利用行政手段所組建的傳媒集團，檢驗傳媒產業(yè)的經營活動。這樣，便可以給“運營”作這樣的概括，即對經營對象進行運籌、策劃、管理以便根據(jù)經營對象自身的運行規(guī)律，謀求經營者期望得到的效果。資本運營的直接目的是實現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。因此，開展資本運營一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學的資本優(yōu)化配置方案，實現(xiàn)最大化的資本增殖。到了資本主義社會，由于社會生產力的發(fā)展，社會生產關系的改變，人們從關心土地轉向了關心工廠，于是資本運營的對象就由單一的土地資源轉向對人力資源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。生產經營型的資本運營的對象是產品，運營的重點物流，人們活動的中心是實現(xiàn)產品的銷售；現(xiàn)代資本運營的對象是資本，運營的重點是資本的流轉速度，人們活動的中心是資本的增殖。不過，現(xiàn)代資本運營已經把生產經營納入到了現(xiàn)代化的資本營運范疇，傳統(tǒng)的生產經營的原則和方法將會得到改善或采用新的原則和方法代替之。根據(jù)社會資本的運營狀況，為了從宏觀的角度把握資本運營，可以重點把握工商資本、金融資本、產權資本和無形資本等資本的運營及其特點。固定資本是指廠房（商店或商場）、機器、設備、工具等形式存在的資本，其特點是：它的使用價值可以在較長的時間內發(fā)揮作用，它的價值根據(jù)對它在使用過程中的損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉移到新產品中去。固定資本的各種物質要素，在其使用期內是會有磨損的。當固定資本的價值全部轉移到新產品以后，原有的固定資本就失去了其價值。其特點是：它們在一次生產過程中就失去了原來的使用價值，價值則一次全部轉移到新產品中去，并在產品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來。由于工商資本中起主導作用的是物質形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，不會因技術進步而改變工商資本的存在形態(tài)。金融資本運營金融資本是銀行資本與工商資本相融合而形成的一種資本，一般是由大的財團或集團所控制。因此，金融資本的經營者對控制自己所投資的企業(yè)的生產經營權是不感興趣的，他們關心的是金融資本投資的回報率。金融資本運營是國際通用的一種資本運作方式。金融資本運營常見的有股票交易、債券交易、期貨（期權）交易等三種方式。人們常說，在市場經濟條件下，投資風險與投資收益是成正比的，即風險越大收益也就越多；風險越小收益也就越少。這就是說，在確定金融資本運作方案時，不要把自己的全部資金購買一種有價證券，要根據(jù)金融市場的狀況，分別購買安全系數(shù)較高的證券或優(yōu)先股、具有成長性的一般證券，同時還要留夠一定數(shù)量的備用資金，以便作到萬無一失。對于計劃的確定也要從資金來源、投資效益的獲取方式以及計劃實施的時機等方面論證計劃的可行性，以避免脫離實際所造成的計劃實施困難和經濟上的損失。有位金融專家說，這位中學生的行為，是瞎貓碰上了死老鼠，不是一種必然現(xiàn)象?？梢宰鬟@樣的設想：資本投資者都是想獲利的，如果把自己掌握的信息告訴給了別人，就等于把本屬于自己的利益讓給了別人，市場經濟條件下恐怕不會有這樣的傻瓜。經營者的情況是有差別的，金融市場又是多變的，分析選擇具體的運營方式是不現(xiàn)實的，但是原則是應該把握的。金融資本市場的流動性對投資者利益產生著重要影響，投資者在選擇金融資本運營方式時要注意對金融資本流動性（主要表現(xiàn)為證券的流動性）的研究，也就是要加強對證券所需的時間、交割期限以及認購手績是否方便的研究，以免影響投資者對運營方式的操作。其中所有權是基礎。所有權是指對財產的占有和控制的權利。產權交易的實現(xiàn)為產權資本運營作好了理論上和實踐上的準備。比如國有企業(yè)破產被兼并、收購而得到的收入，或者國有企業(yè)的技術轉讓收入、租賃收入、股票收入等，由于財產屬于國家所有，其收益當然由國家支配，或者由國家委托代理部門管理。財產的使用權、收益權、處理權雖然是由所有權派生出來的，但是他們是可以分離的，同時，使用權、收益權、處理權之間也是可以分離的。產權資本運營是有條件的，這個條件就是市場經濟有了相當程度的發(fā)展，市場機制的作用得了充分發(fā)揮。無形資本運營隨著知識經濟時代的到來，無形資本在社會經濟生活中的含量越來越大，因此，在研究資本運營時必須重視對無形資本運營的研究，以便把握其運營規(guī)律，有效地發(fā)揮無形資本在社會經濟生活中的作用。知識類無形資本可以區(qū)分為兩大類，即社會科學知識資本和自然科學知識資本。社會科學同自然科學一樣，都是生產力。盡管這樣，人們并不從社會生產力的角度去認識社會科學知識，這也是我國社會科學知識不被重視的一個原因。所謂專用性是指知識產權只屬于知識的創(chuàng)造者，其他任何人或部門都不得無償使用。第二，契約類資本。第四，品牌類資本。關系類資本是經營者在長期經營過程中通過與外界的聯(lián)系、合作共事給社會留下的印象所表現(xiàn)出來的無形資本。根據(jù)無形資本的特點，所謂無形資本運營是指以無形資本為對象所進行的一系列資本經營活動。所以，高水平的決策者和經營管理者都十分重視無形資本運營問題。社會總資本并不是指諸多個別資本的簡單相加，而是指相互聯(lián)系、相互依存的個別資本的總和。所以，在研究資本運營時，不僅要關注各個獨立資本的運營，還要關注社會總資本的運營，以保證社會總資本的平衡。馬克思在研究社會總資本運營時，雖然他的目的是為了揭露資產階級對無產階級的剝削，但是，馬克思關于社會總產品在價值形式上由三部分構成，即不變資本（C）、可變資本（V），剩余價值（m）和在實物形式上由兩部分構成，即生產資料和消費資料的理論仍具有現(xiàn)實意義。比如存量資本的價值，它不僅包括經營者固有的存量資本的價值，而且還包括通過兼并、聯(lián)合、股份制、租賃、破產重組、收購等產權轉讓方式所實現(xiàn)的不變資本的價值。第二，不管是存量資本價值的增殖，還是增量資本價值的增殖，都是通過資本運營的方式實現(xiàn)的。對于不能實現(xiàn)利潤最大化的資本應屬于被淘汰資本，進而可以減少或避免風險。正因為這樣，我們沒有使用“實物形式”這個概念，使用了“類型”這個中性概念，以表示社會總產品已不是單一的物質產品，還包括大量的知識性產品。嚴格說來，傳媒資本運營只是資本運營的一項內容，應納入信息資本運營的范疇，但是，由于傳媒產業(yè)的特點，決定了傳媒資本運營的特殊性。在市場經濟條件下，要發(fā)展傳媒經濟，不研究傳媒資本，不研究傳媒資本運營，不僅是傳媒經濟理論體系的一種缺陷，而且所謂發(fā)展傳媒產業(yè)也是一句空話。就電視節(jié)目來說，不論是幾分鐘的電視節(jié)目，甚至幾秒鐘的電視廣告節(jié)目，還是大片電視劇，都需要眾人合作，否則，是不可能制作出完整的電視節(jié)目的，也不可能實現(xiàn)電視節(jié)目的銷售，被受眾接受。以人為本并不是人員越多越好，而是強調人員的構成，人員要少、要精，把人力、人才都納入傳媒資本運營的軌道。在過去，傳媒生產（制作）經營是以產品導向為中心的運行機制，不關心資本投入產出的效率。第三，樹立支配和使用資本的理念。在生產力水平比較低下，生產活動范圍比較小的情況下，利用自己的力量是能夠獲取最基本的生活資料的。這就要求傳媒經營者改變傳統(tǒng)的觀念，樹立最大限度地支配和使用資本的理念，充分利用社會資本發(fā)展傳媒產業(yè)。第四，樹立優(yōu)化結構的理念?！环N理念的確立是需要一個相當長的過程，受各種條件的影響和制約。（一）傳媒人才資本運營傳媒人才資本運營的地位傳媒人才資本運營是傳媒資本運營的重要內容，其運營的對象是人才，是懂得傳媒理論和傳媒產業(yè)運營技巧的勞動者。如果在中國人口總量中有千分之一符合現(xiàn)代人才的標準，又有他們發(fā)揮才能的條件，中國不僅是世界經濟強國，而且會在政治、文化等諸多方面成為導向世界發(fā)展的主體國家。怎樣解決這樣的問題呢？辦法很多，比如加大職工培訓的力度；從社會上招聘高水平的人才，……這雖然是個好辦法，但是這些辦法的實施是需要條件的，而條件的形成是需要時間的，遠水解不了近渴。根據(jù)投入產出的理論，這位職工每月的回報率必須高于公司的投入，否則就不聘用這樣的人來公司里工作。所謂科學地使用人才，就是用其所長，避其所短；就是敢于使用高于領導者自身水平的人才，不要害怕“蓋主”現(xiàn)象出現(xiàn)，真正有這種現(xiàn)象出現(xiàn)只能說明領導者會用人，敢于用人，是領導組織能力高的一種表現(xiàn)。梯隊結構不僅僅從年齡的角度考慮，也應該注意從工作性質、知識領域的角度考慮老中青的結合，徹底改變傳媒界長期存在的外行領導內行的現(xiàn)象。但是，在人才素質基本相同，或者還不能馬上提高人才素質的情況下，整合人才結構是提高人才資本回報率的最佳途徑。其五，明確人才資本運營的調節(jié)機制——市場。因為，資本運營的前提就是市場經濟有較充分的發(fā)展，市場機制的作用能夠得到充分發(fā)揮。那么，傳媒人才資本運營的特點是什么呢？概括起來主要有：第一，人才資本運營規(guī)模的擴大性。物質性資本周轉速度快，表明資本利用率高，少量資本可當作大量資本使用。但是，這并不是說物質性資本不重要，而是說它的作用的發(fā)揮必須借助一定的條件或力量，這種條件或力量就是人才資本