【正文】 開出版的期刊總數(shù)為9074種。不足的是，盡管有了頻道、節(jié)目細(xì)分化、專業(yè)化的理念，但是是在實(shí)際運(yùn)作中往往不能得到貫徹。這幾年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC）的報(bào)告：截至2008年12月31日，并且仍以高速增長(zhǎng)。 盡管我國(guó)的傳媒細(xì)分市場(chǎng)一片欣欣向榮，但從上文的分析中我們也看到存在不少問(wèn)題，尤其與西方發(fā)達(dá)國(guó)家完善的運(yùn)作機(jī)制相比，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)細(xì)分受到一些特有因素的制約：（1）媒介自我認(rèn)識(shí)不足，一味追求熱門市場(chǎng)。 在這個(gè)問(wèn)題上最典型的例子非電視媒體從04年起的選秀節(jié)目莫屬了。直到《第一次心動(dòng)》節(jié)目?jī)膳钨e在節(jié)目直播中爭(zhēng)風(fēng)吃醋相互謾罵影響極其惡劣，廣電總局終于痛下決心，全力整改選秀類節(jié)目的市場(chǎng)秩序，眾多節(jié)目被責(zé)令停播，媒體狼狽撤退，至此這股媒體的“選秀熱”終于退燒。 當(dāng)我國(guó)傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性得以釋放后，傳媒與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的正向關(guān)系也逐漸彰顯，不同地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度差異直接導(dǎo)致了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)分布不平衡。的強(qiáng)勢(shì)地方傳媒:江蘇省廣播電視集團(tuán)113705（萬(wàn)元） 、湖南廣播影視集團(tuán)107000（萬(wàn)元）、浙江廣播電視集團(tuán)121000（萬(wàn)元）、齊魯電視臺(tái)16430（萬(wàn)元）的廣告收入之和仍要高出不少[15] 中國(guó)廣告年鑒編輯部.《中國(guó)廣告年鑒2006》.[M].北京： 。(3)盈利模式單一，制約了小眾市場(chǎng)的發(fā)展。 傳統(tǒng)意義上的媒體人基本上只要求掌握相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)或技能，尤其對(duì)平面媒體的編輯記者，扎實(shí)的文字功底可以說(shuō)是唯一的要求。可惜我國(guó)傳統(tǒng)觀念向來(lái)強(qiáng)調(diào)“術(shù)業(yè)有專攻”“學(xué)有所成”，真正具有高專業(yè)素質(zhì)的佼佼者更愿意在自己的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值，這不禁造成了傳媒業(yè)的專業(yè)人才流失。 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈, 是一系列對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒企業(yè)發(fā)展起“ 增值”作用的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有機(jī)整合[16] 張春華，樊士德.《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的誤區(qū)及對(duì)策分析》[J].《新聞傳播》。把原先的外部交易轉(zhuǎn)換成內(nèi)部交易,去掉相關(guān)的中間環(huán)節(jié),大大節(jié)約了交易成本，同時(shí)還可以保證穩(wěn)定的供求關(guān)系，防止經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受外界不確定因素影響。以?shī)蕵?lè)為內(nèi)容對(duì)象，以都市青少年人群為受眾對(duì)象的民營(yíng)公司光線傳媒在1999年第一個(gè)開播娛樂(lè)新聞節(jié)目——《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》之后，不僅通過(guò)迅速出版《明星Big Star》周刊等活動(dòng)開拓橫向市場(chǎng)，更憑借在青少年人群中的高信賴度和品牌知名度運(yùn)作了被媒體譽(yù)為“中國(guó)的格萊美”的音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典、建立起全國(guó)規(guī)模最大的娛樂(lè)影像資料庫(kù)以及娛樂(lè)主持人的培養(yǎng)渠道。不管哪種形式的下行延伸，最起碼都要做到牢牢抓住已有細(xì)分市場(chǎng)的受眾，利用品牌優(yōu)勢(shì)這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。 產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張又可以分為兩個(gè)層次：一是媒介組織在同一傳播媒介上的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，二是不同傳媒層面的擴(kuò)張。2. 不同傳媒層面上媒介融合擴(kuò)張 同樣的傳媒產(chǎn)品內(nèi)容受各種媒介傳播渠道、發(fā)布平臺(tái)與接收終端等技術(shù)因素限制，即便在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也呈現(xiàn)出不同的傳播效果，被同一受眾群的接受度并不一樣。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種新興傳播模式不斷開發(fā)，媒介在不同層面的擴(kuò)張將是必然趨勢(shì)，尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,在市場(chǎng)細(xì)分方面本來(lái)就具有劣勢(shì)，如何在充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源的前提下, 與新興媒體進(jìn)行多層次、多樣化的合作、融合, 從而更好地占有媒介市場(chǎng)，將是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。 所以媒介組織在開拓細(xì)分市場(chǎng)時(shí)不僅要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解受眾需求情況，還應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品特性將之與可開通的傳播渠道相適應(yīng)。 通過(guò)以上分析， 我們可以看出媒體深化細(xì)分市場(chǎng)的瓶頸就在于成本和收益的不平衡。傳播學(xué)者朱光烈說(shuō)“傳媒發(fā)展的最終結(jié)局將是為個(gè)人服務(wù)”，這也是我對(duì)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)最衷心的祝福和希望。而橫向擴(kuò)張的意義在于共享剩余資源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。 我國(guó)當(dāng)下傳媒市場(chǎng)細(xì)分的態(tài)勢(shì)是：新媒體細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)極其明顯且成長(zhǎng)迅速；傳統(tǒng)媒體中期刊雜志的細(xì)分程度最高，廣電業(yè)盡管市場(chǎng)細(xì)分門類基本齊全，但存在形式大于內(nèi)容的問(wèn)題，報(bào)業(yè)滯后的市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了報(bào)業(yè)的發(fā)展。而傳媒市場(chǎng)細(xì)分一方面是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展要求，更是媒介在自我營(yíng)銷中挖掘最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。美國(guó)佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心就是媒介橫向擴(kuò)張的典型案例：它由由《坦帕論壇報(bào)》、,這三家媒體同屬于Media General公司,在同一寫字樓同一平臺(tái)上辦公, 有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制, 但實(shí)行資源共享。比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下既有旗幟性的黨報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》, 又有彰顯民意的《南方周末》,還有反映都市生活的《南方都市報(bào)》等等，這些子報(bào)都是采取內(nèi)部孵化的方式, 《南方周末》就是由《南方日?qǐng)?bào)》周末版的人力資源和新聞資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展的, 然后又利用《南方周末》的人力資源和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)辦了《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。如果媒介為爭(zhēng)取覆蓋率每次都以全新的獨(dú)立組織進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么這種浪費(fèi)將會(huì)成倍增長(zhǎng)。光線傳媒只是一個(gè)成功的案例，實(shí)際上產(chǎn)業(yè)鏈下行延伸的方式種多樣，比如以綜藝音樂(lè)為主的媒體可以聯(lián)合音樂(lè)制作公司、音像出版公司，參與炒作發(fā)行，成立自己的音像店，舉辦音樂(lè)演唱會(huì)等商業(yè)活動(dòng)。更重要的是，這種下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶來(lái)的收益可以彌補(bǔ)我國(guó)原生傳媒產(chǎn)品盈利模式單一的不足，增加媒介細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)力。（1） 產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張降低生產(chǎn)成本產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張是指?jìng)髅浇M織按產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈后向擴(kuò)展到原材料供應(yīng)領(lǐng)域，例如平面媒體開展紙張油墨生產(chǎn)銷售的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。簡(jiǎn)言之，媒體深化細(xì)分市場(chǎng)的瓶頸就在于成本和收益的不平衡。這意味著只有精通某一方面、某一領(lǐng)域的專業(yè)人員才能更好的滿足細(xì)分市場(chǎng)上的受眾需求。（見下圖） 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所 這種情況對(duì)于我國(guó)的小眾傳媒尤其是處于起步時(shí)期的小眾市場(chǎng)是極為艱難的：當(dāng)更多的廣告商仍然以收視率和發(fā)行量為評(píng)價(jià)廣告效果的參數(shù)的時(shí)候，有志于小眾市場(chǎng)的媒介組織就必須尋求其他的贊助和盈利渠道來(lái)尋求發(fā)展。以上所有這些傳媒市場(chǎng)發(fā)展的不均衡顯示在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域就是細(xì)分程度的差距。兩個(gè)區(qū)域不僅在廣告收入和省級(jí)電視臺(tái)年播出時(shí)長(zhǎng)的絕對(duì)指標(biāo)上顯示出廣電媒體播出能力、生產(chǎn)能力和盈利能力的差距，通過(guò)廣告占GDP的程度和人均文化娛樂(lè)消費(fèi)支出的對(duì)比也可以看出北京的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)活力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于青海省。 綜上，在我國(guó)大多數(shù)媒介組織財(cái)力、人力資本有限，生產(chǎn)能力不足的情況下，更應(yīng)該結(jié)合自己的核心優(yōu)勢(shì)慎重考慮進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，盲目跟風(fēng)的結(jié)果必然得不償失。隨著媒體的不斷進(jìn)入，到07年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，各個(gè)媒體為博取收視率可以說(shuō)不惜一切手段：以炒作為方式，以煽情惡搞為手段，節(jié)目制作越來(lái)越粗糙，內(nèi)容越來(lái)越低俗化，一時(shí)間民怨四起。媒介進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的無(wú)疑是獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，然而我國(guó)大部分的媒介組織作為經(jīng)濟(jì)體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資金運(yùn)作規(guī)模不能滿足市場(chǎng)調(diào)研所需要大量資金和人力資源投入，昂貴的競(jìng)爭(zhēng)成本反而抵消甚至超過(guò)利益增收。.。所謂的“快樂(lè)中國(guó)”只是在綜合頻道里面力圖展現(xiàn)出某一種的品牌理念和獲取品牌效應(yīng)，而不是純質(zhì)的綜藝娛樂(lè)頻道。廣電業(yè)：1983年年第十一次全國(guó)廣播電視會(huì)議后，我國(guó)開始實(shí)施“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的政策，中國(guó)的廣播電視媒體數(shù)量和規(guī)模大增。近年來(lái)，報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)緩慢（2006年傳統(tǒng)媒體廣告的增長(zhǎng)率分別為：電視18%，廣播24%，雜志10%，戶外9%，而報(bào)紙的增長(zhǎng)率僅為4%），讀者市場(chǎng)萎縮（2006年與2001年比較，%%，%）[10] 崔保國(guó).《2007年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》[R].北京：.，滯后的市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了報(bào)業(yè)的發(fā)展，正如《2007年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的結(jié)論：“報(bào)業(yè)如果不能適應(yīng)受眾需求變化的要求，去滿足分眾市場(chǎng)的要求，就無(wú)法找到突圍的方向” 。綜合分析以上兩個(gè)時(shí)期，受眾是“大一統(tǒng)”還是“多元化”取決于社會(huì)階層結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)制度，媒體是“事業(yè)”還是“產(chǎn)業(yè)”是國(guó)家政策導(dǎo)向的體現(xiàn)，這些無(wú)一例外都是政治因素作用于我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分的必然結(jié)果。這樣，蘇醒的受眾群力量和升級(jí)的信息需求作為兩股巨大的力量推動(dòng)了中國(guó)傳細(xì)分媒的發(fā)展。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮讓一部分人先富起來(lái)，社會(huì)階層差異日漸顯著，社會(huì)多元化趨勢(shì)日益明顯。僅在會(huì)議結(jié)束不久的五年間，媒體數(shù)量就成幾倍增長(zhǎng)。中國(guó)新聞史上出現(xiàn)了前所未有的“千報(bào)一面”的單調(diào)景象。說(shuō)著同樣的話—《毛主席語(yǔ)錄》。[5] 禹建強(qiáng).《建國(guó)以來(lái)受眾分化和傳媒細(xì)分的軌跡》[D]. CNKI在新中國(guó)成立初期到改革開放以前，全國(guó)上下以社會(huì)主義改造為核心任務(wù)的指導(dǎo)思想作用于傳媒市場(chǎng)的直接結(jié)果就是：經(jīng)過(guò)改造的人民群眾階層銳減，迅速合攏為工人和農(nóng)民兩大基本階級(jí)[6] 受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。 從理論上講，網(wǎng)絡(luò)媒體這種以獨(dú)立個(gè)體為標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)現(xiàn)開放性、平等性及互動(dòng)性的市場(chǎng)細(xì)分使完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成為了可能。你所需要做的就是移動(dòng)鼠標(biāo)來(lái)完成一切你希望的操作。 無(wú)論哪種形勢(shì)以哪種內(nèi)容為核心的媒介其傳播