【正文】 是最好的證明[1] 吳飛.《大眾傳播經濟學》[M/OL]. .。在此，我向在我論文寫作過程中提供了莫大的幫助的學者們致以衷心的感謝。最后，預測了媒體在未來應對深度細分化市場的行為趨勢。 我國傳媒市場細分化的不斷深入早已引起眾多學者注意，分眾傳媒的興起更是里程碑式的揭起傳媒市場細分研究的熱潮，一時間百家爭鳴，對傳媒市場細分的由來，方法，優(yōu)勢，及現(xiàn)狀的探討各抒己見。此文對盈利模式單一和媒介資源不平衡的問題也略有涉及。（三）傳媒產業(yè)的市場細分 首先，傳媒業(yè)與其他行業(yè)一樣面臨著行業(yè)內競爭的問題，每一個媒介中人都在關心和議論自己的媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，而一旦受眾中心地位在媒介領域確立起來，傳媒產業(yè)里的個體要拓展自己的生存和發(fā)展空間就需要考慮在微觀層面上的自我營銷，于是媒介市場化行為走向自覺。另一方面，拋開專業(yè)個體身份的個人，因為不同的社會分工和承受著不同的生活壓力，導致了生活節(jié)奏，文化觀念、價值取向、消費偏好、生活態(tài)度等方面的差異，傳統(tǒng)的大眾媒體已不能滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。在這些因素當中，強調消費者導向，通過洞察、分析受眾購買行為來獲取高傳播價值的細分正式是遵循營銷學中普遍意義的市場細分理論依據(jù)和基本原則，這一方法已經為廣大媒介所使用趨于成熟，這里我們著重從前兩個因素來討論。我以為，這正是于分眾傳媒根據(jù)傳播內容細分市場的過人之處：這些價格低廉，消耗速度快，可替換性高的商品，消費者隨意性很大，品牌的敏感度低，只有這種情況下液晶電視和等離子電視的即時信息干擾和氛圍烘托才能產生效果。很快的，超速發(fā)展所帶來的問題也一一暴露：技術革新引來的低成本使得行業(yè)門檻降低，報業(yè)的擴張速度超過了美國人口甚至美國經濟的擴張速度，發(fā)行量和廣告收入面臨巨大壓力，追求全國性大發(fā)展的思想導向使得各家報刊的內容重復雜亂又雷同，報紙逐漸失去特性和對讀者的吸引力。 報業(yè)和廣播業(yè)也都實行細分化以求發(fā)展。 另一方面互聯(lián)也實現(xiàn)了傳播網(wǎng)絡互動形式的多樣化。缺乏特色的報紙變成了“純而又純”的大眾化傳媒。（3） 我國傳媒市場細分現(xiàn)狀及存在問題1. 我國傳媒市場細分的現(xiàn)狀 我國傳媒市場步入細分道路已有數(shù)十年，各媒介市場呈現(xiàn)出不同的細分態(tài)勢。除去服務內容多元化以外，我國網(wǎng)絡傳媒也開發(fā)出網(wǎng)絡報刊、網(wǎng)絡電視等多模式，搜索引擎、電子商務等多功能的細分市場，真正做到了從內容、受眾到傳播形式的多層次細分。在對央視跨地區(qū)經營的特許政策下，我國傳媒細分市場另外一種嚴重失衡存在于中央媒介和地方媒介：2006年，央視的廣告收入為860000（萬元），其數(shù)值要比擁有電視省級地面頻道四小龍[14] 省級地面頻道四小龍為：湖南經視、山東齊魯、浙江教科、江蘇城市。我以為，媒體要想在細分市場上獲得更好的發(fā)展，通過產業(yè)鏈擴張控制成本與增加贏利點，無疑是一條可循之徑。這種情況下，媒介就可以通過產業(yè)鏈的橫向擴張在生產兩種或更多的傳媒產品時共享剩余資源，使成本在不同的產品中分攤, 降低單位產品的成本。目前看來，媒介自我認識不足、盈利模式單一、專業(yè)人才匱乏以及產業(yè)資源分布不平衡都是制約我國傳媒市場細分發(fā)展的消極因素。 在傳媒市場細分方法的研究上，通常著重對受眾市場的細分，但我認為在此基礎上還應該結合傳播渠道中傳播終端的有效到達率和傳播載體的傳播效果特性，以及他們與傳播內容的相適應性來綜合分析判斷市場。影視劇媒體可以進行影視后期產品的開發(fā),發(fā)行紀念品、建造主題樂園等等。在《紐約時報》科學新聞部，負責心理方面報道的是一位心理學博士，而一位醫(yī)學博士則負責健康方面的稿件。 (2) 產業(yè)資源分布不平衡導致細分市場畸形。以網(wǎng)絡傳媒為領頭羊的新媒體：在我國，報刊雜志、廣播電視這四大傳統(tǒng)媒體率先走上了市場細分的道路，但目前以網(wǎng)絡媒體領領銜的融合計算機技術，數(shù)字技術，現(xiàn)代通信技術于一體的多種新興媒體已經成為傳媒市場細分的中間力量。如果說人民群眾民主和社會重組為這一時期的傳媒細分提供了外部環(huán)境，那我國媒體從由國家財政供養(yǎng)的事業(yè)部門向自力更生的產業(yè)部門的轉變則無疑從市場內部提供細分動力：當媒體逐漸脫離國家的資助和政策性扶持，開始自主經營、自負盈虧后，廣告成為媒介生存的主要資源。穿同樣的衣服一一綠軍裝。在過去，不管是報刊雜志還是廣播電視，在信息的傳遞方式上都擺脫不了我傳你接，我播你看的框架。另一方面第三產業(yè)的迅速發(fā)展卻增加了各種各樣的新生行業(yè)，法律顧問，投資咨詢，工程管理，保險精算等等。19世紀后期爆發(fā)的工業(yè)革命為整個人類社會帶來翻天覆地的變化，也同時成為整個傳媒業(yè)（在這一時期的傳媒業(yè)主要為報業(yè)）市場細分的驅動力。也就是說在傳播內容確定后我們應該根據(jù)傳播載體的特性來選擇傳播渠道。另一方面，傳媒市場細分可以使傳媒組織揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，集中人力、物力、財力，使有限的資源集中使用，更有利與有效地制定最優(yōu)的傳媒營銷策略，使傳媒以最少的經營成本取得最大的經營效益，從而提高傳媒的核心競爭力。隨著生產力大發(fā)展和生產關系變革，社會文化的普及、教育水平的提高以及社會財富的發(fā)展，媒介消費再也不是精英階層的特權，傳媒逐漸進入公眾領域。在每一個細分的子市場中，其受眾需求都是相類似的。禹建強在《建國以來受眾分化和傳媒細分的軌跡》里就以文革時期高壓政治環(huán)境下的“總體性社會”和“同質化的大眾”為例強調了政治因素對我過傳媒細分的重大影響，事實上也正是由于相關歷史原因（當然還有我國社會主義初級階段國情的需要）到目前為止我國的傳媒市場仍未能脫離政治干涉。受眾群的擴展和深入意味著多元化的追求，群體與群體間共同興趣的內涵越來越小，相互間對信息需求的分野越來越明顯；要想在競爭激烈的傳媒市場上站穩(wěn)腳跟，市場細分已成為傳媒組織的必然選擇。 傳媒市場細分的方法上，《證券時報》里《江南春解析分眾傳媒成功之道》一文認為分眾傳媒的成功之處其實就在于開發(fā)出了“無聊時間里”的“無聊的人”“強制性”“不可選擇性”的傳播終端。由此他提出了市場細分理論，即它是指根據(jù)購買者對產品或營銷組合的不同需求，將市場劃分成不同顧客群體。一方面在人類社會早期,受社會生產力的局限,當絕大多數(shù)人在以“生存”為目標而機械的生產勞動時，文化產品消費還局限于富有的、占統(tǒng)治地位的和有文化影響力的社會精英階層。以往專業(yè)傳媒不多的情況下，廣告商沒有選擇余地，現(xiàn)在隨著專業(yè)化傳媒的興起，廣告商對最優(yōu)市場的選擇機會越來越多，也越來越簡便。 傳播內容的載體主要指媒介的硬件載體，比如電視機，戶外廣告牌等等。三是，根據(jù)不同產品特性將之與可開通的傳播渠道相適應。電視在發(fā)達國家首先誕生和普及，迅速成為了具有絕對優(yōu)勢的主流媒體，紙質媒體和廣播不得不轉變發(fā)展方向而求生存?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及完全改變了人類的生活方式，多媒體數(shù)字信息傳播技術也將信息服務的小眾化、分眾化細致到了前所未有的高度。媒體作為政黨的喉舌，貫徹“以階級斗爭為綱”的精神，宣傳教化幾乎成為唯一職能。各種社會主體的意識形態(tài)，興趣愛好，生活方式從原先禁錮的一體化的國家結構中釋放出來，人們的利益選擇和價值取向被充分認可。不足的是，盡管有了頻道、節(jié)目細分化、專業(yè)化的理念，但是是在實際運作中往往不能得到貫徹。直到《第一次心動》節(jié)目兩女嘉賓在節(jié)目直播中爭風吃醋相互謾罵影響極其惡劣，廣電總局終于痛下決心，全力整改選秀類節(jié)目的市場秩序，眾多節(jié)目被責令停播，媒體狼狽撤退，至此這股媒體的“選秀熱”終于退燒。 傳統(tǒng)意義上的媒體人基本上只要求掌握相關領域的知識或技能，尤其對平面媒體的編輯記者，扎實的文字功底可以說是唯一的要求。以娛樂為內容對象，以都市青少年人群為受眾對象的民營公司光線傳媒在1999年第一個開播娛樂新聞節(jié)目——《中國娛樂報道》之后，不僅通過迅速出版《明星Big Star》周刊等活動開拓橫向市場，更憑借在青少年人群中的高信賴度和品牌知名度運作了被媒體譽為“中國的格萊美”的音樂風云榜頒獎盛典、建立起全國規(guī)模最大的娛樂影像資料庫以及娛樂主持人的培養(yǎng)渠道。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，各種新興傳播模式不斷開發(fā)，媒介在不同層面的擴張將是必然趨勢，尤其對傳統(tǒng)媒體而言,在市場細分方面本來就具有劣勢，如何在充分利用自身優(yōu)勢資源的前提下, 與新興媒體進行多層次、多樣化的合作、融合, 從而更好地占有媒介市場，將是未來發(fā)展的關鍵所在。而橫向擴張的意義在于共享剩余資源，實現(xiàn)范圍經濟。比如南方報業(yè)集團旗下既有旗幟性的黨報《南方日報》, 又有彰顯民意的《南方周末》,還有反映都市生活的《南方都市報》等等，這些子報都是采取內部孵化的方式, 《南方周末》就是由《南方日報》周末版的人力資源和新聞資源優(yōu)勢發(fā)展的, 然后又利用《南方周末》的人力資源和發(fā)行網(wǎng)絡辦了《世紀經濟報道》。（1） 產業(yè)鏈向上擴張降低生產成本產業(yè)鏈向上擴張是指傳媒組織按產業(yè)價值鏈后向擴展到原材料供應領域，例如平面媒體開展紙張油墨生產銷售的經營活動等。以上所有這些傳媒市場發(fā)展的不均衡顯示在市場細分領域就是細分程度的差距。媒介進行市場細分的目的無疑是獲取更多的經濟利益，然而我國大部