【正文】 是最好的證明[1] 吳飛.《大眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M/OL]. .。在此，我向在我論文寫作過程中提供了莫大的幫助的學(xué)者們致以衷心的感謝。最后，預(yù)測(cè)了媒體在未來應(yīng)對(duì)深度細(xì)分化市場(chǎng)的行為趨勢(shì)。 我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分化的不斷深入早已引起眾多學(xué)者注意，分眾傳媒的興起更是里程碑式的揭起傳媒市場(chǎng)細(xì)分研究的熱潮，一時(shí)間百家爭(zhēng)鳴，對(duì)傳媒市場(chǎng)細(xì)分的由來，方法，優(yōu)勢(shì)，及現(xiàn)狀的探討各抒己見。此文對(duì)盈利模式單一和媒介資源不平衡的問題也略有涉及。（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 首先，傳媒業(yè)與其他行業(yè)一樣面臨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的問題，每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論自己的媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，而一旦受眾中心地位在媒介領(lǐng)域確立起來，傳媒產(chǎn)業(yè)里的個(gè)體要拓展自己的生存和發(fā)展空間就需要考慮在微觀層面上的自我營(yíng)銷，于是媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。另一方面，拋開專業(yè)個(gè)體身份的個(gè)人，因?yàn)椴煌纳鐣?huì)分工和承受著不同的生活壓力，導(dǎo)致了生活節(jié)奏，文化觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)偏好、生活態(tài)度等方面的差異，傳統(tǒng)的大眾媒體已不能滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。在這些因素當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向，通過洞察、分析受眾購(gòu)買行為來獲取高傳播價(jià)值的細(xì)分正式是遵循營(yíng)銷學(xué)中普遍意義的市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)和基本原則，這一方法已經(jīng)為廣大媒介所使用趨于成熟，這里我們著重從前兩個(gè)因素來討論。我以為，這正是于分眾傳媒根據(jù)傳播內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)的過人之處：這些價(jià)格低廉，消耗速度快，可替換性高的商品，消費(fèi)者隨意性很大，品牌的敏感度低，只有這種情況下液晶電視和等離子電視的即時(shí)信息干擾和氛圍烘托才能產(chǎn)生效果。很快的，超速發(fā)展所帶來的問題也一一暴露：技術(shù)革新引來的低成本使得行業(yè)門檻降低，報(bào)業(yè)的擴(kuò)張速度超過了美國(guó)人口甚至美國(guó)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張速度，發(fā)行量和廣告收入面臨巨大壓力，追求全國(guó)性大發(fā)展的思想導(dǎo)向使得各家報(bào)刊的內(nèi)容重復(fù)雜亂又雷同，報(bào)紙逐漸失去特性和對(duì)讀者的吸引力。 報(bào)業(yè)和廣播業(yè)也都實(shí)行細(xì)分化以求發(fā)展。 另一方面互聯(lián)也實(shí)現(xiàn)了傳播網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的多樣化。缺乏特色的報(bào)紙變成了“純而又純”的大眾化傳媒。（3） 我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀及存在問題1. 我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)狀 我國(guó)傳媒市場(chǎng)步入細(xì)分道路已有數(shù)十年，各媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的細(xì)分態(tài)勢(shì)。除去服務(wù)內(nèi)容多元化以外，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒也開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)電視等多模式，搜索引擎、電子商務(wù)等多功能的細(xì)分市場(chǎng)，真正做到了從內(nèi)容、受眾到傳播形式的多層次細(xì)分。在對(duì)央視跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的特許政策下，我國(guó)傳媒細(xì)分市場(chǎng)另外一種嚴(yán)重失衡存在于中央媒介和地方媒介：2006年，央視的廣告收入為860000（萬(wàn)元），其數(shù)值要比擁有電視省級(jí)地面頻道四小龍[14] 省級(jí)地面頻道四小龍為：湖南經(jīng)視、山東齊魯、浙江教科、江蘇城市。我以為，媒體要想在細(xì)分市場(chǎng)上獲得更好的發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張控制成本與增加贏利點(diǎn)，無(wú)疑是一條可循之徑。這種情況下，媒介就可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴(kuò)張?jiān)谏a(chǎn)兩種或更多的傳媒產(chǎn)品時(shí)共享剩余資源，使成本在不同的產(chǎn)品中分?jǐn)? 降低單位產(chǎn)品的成本。目前看來，媒介自我認(rèn)識(shí)不足、盈利模式單一、專業(yè)人才匱乏以及產(chǎn)業(yè)資源分布不平衡都是制約我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展的消極因素。 在傳媒市場(chǎng)細(xì)分方法的研究上，通常著重對(duì)受眾市場(chǎng)的細(xì)分，但我認(rèn)為在此基礎(chǔ)上還應(yīng)該結(jié)合傳播渠道中傳播終端的有效到達(dá)率和傳播載體的傳播效果特性，以及他們與傳播內(nèi)容的相適應(yīng)性來綜合分析判斷市場(chǎng)。影視劇媒體可以進(jìn)行影視后期產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)行紀(jì)念品、建造主題樂園等等。在《紐約時(shí)報(bào)》科學(xué)新聞部，負(fù)責(zé)心理方面報(bào)道的是一位心理學(xué)博士，而一位醫(yī)學(xué)博士則負(fù)責(zé)健康方面的稿件。 (2) 產(chǎn)業(yè)資源分布不平衡導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)畸形。以網(wǎng)絡(luò)傳媒為領(lǐng)頭羊的新媒體：在我國(guó)，報(bào)刊雜志、廣播電視這四大傳統(tǒng)媒體率先走上了市場(chǎng)細(xì)分的道路，但目前以網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)領(lǐng)銜的融合計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)，現(xiàn)代通信技術(shù)于一體的多種新興媒體已經(jīng)成為傳媒市場(chǎng)細(xì)分的中間力量。如果說人民群眾民主和社會(huì)重組為這一時(shí)期的傳媒細(xì)分提供了外部環(huán)境，那我國(guó)媒體從由國(guó)家財(cái)政供養(yǎng)的事業(yè)部門向自力更生的產(chǎn)業(yè)部門的轉(zhuǎn)變則無(wú)疑從市場(chǎng)內(nèi)部提供細(xì)分動(dòng)力：當(dāng)媒體逐漸脫離國(guó)家的資助和政策性扶持，開始自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧后，廣告成為媒介生存的主要資源。穿同樣的衣服一一綠軍裝。在過去，不管是報(bào)刊雜志還是廣播電視，在信息的傳遞方式上都擺脫不了我傳你接，我播你看的框架。另一方面第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展卻增加了各種各樣的新生行業(yè)，法律顧問，投資咨詢，工程管理，保險(xiǎn)精算等等。19世紀(jì)后期爆發(fā)的工業(yè)革命為整個(gè)人類社會(huì)帶來翻天覆地的變化，也同時(shí)成為整個(gè)傳媒業(yè)（在這一時(shí)期的傳媒業(yè)主要為報(bào)業(yè)）市場(chǎng)細(xì)分的驅(qū)動(dòng)力。也就是說在傳播內(nèi)容確定后我們應(yīng)該根據(jù)傳播載體的特性來選擇傳播渠道。另一方面，傳媒市場(chǎng)細(xì)分可以使傳媒組織揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中人力、物力、財(cái)力，使有限的資源集中使用，更有利與有效地制定最優(yōu)的傳媒營(yíng)銷策略，使傳媒以最少的經(jīng)營(yíng)成本取得最大的經(jīng)營(yíng)效益，從而提高傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著生產(chǎn)力大發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系變革，社會(huì)文化的普及、教育水平的提高以及社會(huì)財(cái)富的發(fā)展，媒介消費(fèi)再也不是精英階層的特權(quán)，傳媒逐漸進(jìn)入公眾領(lǐng)域。在每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)中，其受眾需求都是相類似的。禹建強(qiáng)在《建國(guó)以來受眾分化和傳媒細(xì)分的軌跡》里就以文革時(shí)期高壓政治環(huán)境下的“總體性社會(huì)”和“同質(zhì)化的大眾”為例強(qiáng)調(diào)了政治因素對(duì)我過傳媒細(xì)分的重大影響，事實(shí)上也正是由于相關(guān)歷史原因（當(dāng)然還有我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段國(guó)情的需要）到目前為止我國(guó)的傳媒市場(chǎng)仍未能脫離政治干涉。受眾群的擴(kuò)展和深入意味著多元化的追求，群體與群體間共同興趣的內(nèi)涵越來越小，相互間對(duì)信息需求的分野越來越明顯；要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)細(xì)分已成為傳媒組織的必然選擇。 傳媒市場(chǎng)細(xì)分的方法上，《證券時(shí)報(bào)》里《江南春解析分眾傳媒成功之道》一文認(rèn)為分眾傳媒的成功之處其實(shí)就在于開發(fā)出了“無(wú)聊時(shí)間里”的“無(wú)聊的人”“強(qiáng)制性”“不可選擇性”的傳播終端。由此他提出了市場(chǎng)細(xì)分理論，即它是指根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分成不同顧客群體。一方面在人類社會(huì)早期,受社會(huì)生產(chǎn)力的局限,當(dāng)絕大多數(shù)人在以“生存”為目標(biāo)而機(jī)械的生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)，文化產(chǎn)品消費(fèi)還局限于富有的、占統(tǒng)治地位的和有文化影響力的社會(huì)精英階層。以往專業(yè)傳媒不多的情況下，廣告商沒有選擇余地，現(xiàn)在隨著專業(yè)化傳媒的興起，廣告商對(duì)最優(yōu)市場(chǎng)的選擇機(jī)會(huì)越來越多，也越來越簡(jiǎn)便。 傳播內(nèi)容的載體主要指媒介的硬件載體，比如電視機(jī)，戶外廣告牌等等。三是，根據(jù)不同產(chǎn)品特性將之與可開通的傳播渠道相適應(yīng)。電視在發(fā)達(dá)國(guó)家首先誕生和普及，迅速成為了具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主流媒體，紙質(zhì)媒體和廣播不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展方向而求生存。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及完全改變了人類的生活方式，多媒體數(shù)字信息傳播技術(shù)也將信息服務(wù)的小眾化、分眾化細(xì)致到了前所未有的高度。媒體作為政黨的喉舌，貫徹“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的精神，宣傳教化幾乎成為唯一職能。各種社會(huì)主體的意識(shí)形態(tài)，興趣愛好，生活方式從原先禁錮的一體化的國(guó)家結(jié)構(gòu)中釋放出來，人們的利益選擇和價(jià)值取向被充分認(rèn)可。不足的是，盡管有了頻道、節(jié)目細(xì)分化、專業(yè)化的理念，但是是在實(shí)際運(yùn)作中往往不能得到貫徹。直到《第一次心動(dòng)》節(jié)目?jī)膳钨e在節(jié)目直播中爭(zhēng)風(fēng)吃醋相互謾罵影響極其惡劣，廣電總局終于痛下決心，全力整改選秀類節(jié)目的市場(chǎng)秩序，眾多節(jié)目被責(zé)令停播，媒體狼狽撤退，至此這股媒體的“選秀熱”終于退燒。 傳統(tǒng)意義上的媒體人基本上只要求掌握相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)或技能，尤其對(duì)平面媒體的編輯記者，扎實(shí)的文字功底可以說是唯一的要求。以?shī)蕵窞閮?nèi)容對(duì)象，以都市青少年人群為受眾對(duì)象的民營(yíng)公司光線傳媒在1999年第一個(gè)開播娛樂新聞節(jié)目——《中國(guó)娛樂報(bào)道》之后，不僅通過迅速出版《明星Big Star》周刊等活動(dòng)開拓橫向市場(chǎng)，更憑借在青少年人群中的高信賴度和品牌知名度運(yùn)作了被媒體譽(yù)為“中國(guó)的格萊美”的音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典、建立起全國(guó)規(guī)模最大的娛樂影像資料庫(kù)以及娛樂主持人的培養(yǎng)渠道。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種新興傳播模式不斷開發(fā)，媒介在不同層面的擴(kuò)張將是必然趨勢(shì)，尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,在市場(chǎng)細(xì)分方面本來就具有劣勢(shì)，如何在充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源的前提下, 與新興媒體進(jìn)行多層次、多樣化的合作、融合, 從而更好地占有媒介市場(chǎng)，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。而橫向擴(kuò)張的意義在于共享剩余資源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下既有旗幟性的黨報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》, 又有彰顯民意的《南方周末》,還有反映都市生活的《南方都市報(bào)》等等，這些子報(bào)都是采取內(nèi)部孵化的方式, 《南方周末》就是由《南方日?qǐng)?bào)》周末版的人力資源和新聞資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展的, 然后又利用《南方周末》的人力資源和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)辦了《世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》。（1） 產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張降低生產(chǎn)成本產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張是指?jìng)髅浇M織按產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈后向擴(kuò)展到原材料供應(yīng)領(lǐng)域，例如平面媒體開展紙張油墨生產(chǎn)銷售的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。以上所有這些傳媒市場(chǎng)發(fā)展的不均衡顯示在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域就是細(xì)分程度的差距。媒介進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的無(wú)疑是獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，然而我國(guó)大部