【正文】 會(huì)生活中，人們受居住環(huán)境、教育、文化傳統(tǒng)的熏陶，在生活習(xí)慣、愛好、風(fēng)俗、基本需求和欲望等方面表現(xiàn)表現(xiàn)出一定的差異性，這種差異性下的不同需求重新組合聚集，就會(huì)形成相類似的受眾群體，每一個(gè)相類似的受眾群體就構(gòu)成一個(gè)具有一定個(gè)性特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)。由此他提出了市場(chǎng)細(xì)分理論，即它是指根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分成不同顧客群體。史密斯（WendellR．Smith）提出。在此，我向在我論文寫作過程中提供了莫大的幫助的學(xué)者們致以衷心的感謝。而媒介產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張之所以能夠更好的保障和加速細(xì)分市場(chǎng)其原因就在于：產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張其實(shí)就是一種規(guī)模擴(kuò)大化，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這一結(jié)果必將獲得范圍經(jīng)濟(jì)，為傳媒組織帶來(lái)好處。 本文的最后一章把傳媒發(fā)展和經(jīng)濟(jì)學(xué)中范圍經(jīng)濟(jì)的理論相結(jié)合，探討面對(duì)不斷細(xì)分的市場(chǎng)，媒介的應(yīng)對(duì)趨勢(shì)。這解釋了我國(guó)媒介自我認(rèn)識(shí)不足的原因和盲目跟風(fēng)熱門細(xì)分市場(chǎng)的后果。 在歐陽(yáng)宏生、梁英所著的《中國(guó)傳媒市場(chǎng)的細(xì)分化運(yùn)作》一文里認(rèn)為我國(guó)傳媒發(fā)展還處于初級(jí)階段，體制、人才、地域、內(nèi)容、運(yùn)作等方面的因素都制約著媒介市場(chǎng)細(xì)分化的程度。 在查閱相關(guān)資料總結(jié)出世界傳媒市場(chǎng)細(xì)分歷程后，我認(rèn)為，要想認(rèn)清我國(guó)當(dāng)下傳媒市場(chǎng)的存在問題，就應(yīng)該追根溯源，分析我國(guó)傳媒市場(chǎng)一路走來(lái)的曲折，在特殊性下挖掘造成既存問題的深層歷史原因。 傳媒市場(chǎng)細(xì)分的方法上，《證券時(shí)報(bào)》里《江南春解析分眾傳媒成功之道》一文認(rèn)為分眾傳媒的成功之處其實(shí)就在于開發(fā)出了“無(wú)聊時(shí)間里”的“無(wú)聊的人”“強(qiáng)制性”“不可選擇性”的傳播終端。（2） 文獻(xiàn)綜述 本文的行文線索圍繞著影響傳媒市場(chǎng)細(xì)分的核心因素“受眾”，結(jié)合媒介自身、傳播渠道，外部環(huán)境等因素單獨(dú)或協(xié)調(diào)進(jìn)行。最后，預(yù)測(cè)了媒體在未來(lái)應(yīng)對(duì)深度細(xì)分化市場(chǎng)的行為趨勢(shì)。第三，目前眾多的細(xì)分研究都基于營(yíng)銷范疇上的“市場(chǎng)”即傳媒的受眾，本文則將傳媒市場(chǎng)在傳播渠道、傳播內(nèi)容和受眾三個(gè)不同層次做出細(xì)分，提出了更加全面的細(xì)分方法。本文在對(duì)既有的傳媒市場(chǎng)細(xì)分理論做出條理化分析的基礎(chǔ)上也有了一些不同的思路：第一，論文開篇便強(qiáng)調(diào)了傳媒只有作為一種產(chǎn)業(yè)才能應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的細(xì)分理論來(lái)進(jìn)行研究，驗(yàn)證了將傳媒作為一種市場(chǎng)來(lái)探討的科學(xué)性。這就要求我國(guó)傳媒從業(yè)人員，相關(guān)學(xué)者共同探索、不斷努力，確保我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分日臻完善，最終步入正軌。與此同時(shí)，信息技術(shù)的進(jìn)步也為不同傳媒形式、產(chǎn)品的利用和生產(chǎn)提供了技術(shù)保障，為細(xì)分傳媒市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)化營(yíng)銷分析報(bào)告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)細(xì)化營(yíng)銷分析報(bào)告目 錄摘 要 IABSTRACT II一、緒 論 1（一）選題背景與意義 1（二） 文獻(xiàn)綜述 1二、營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論綜述 2（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義 2（二） 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和基本原則 3（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 3三、傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)運(yùn)分析 4（一）傳媒市場(chǎng)細(xì)分化必要性探討 4（二）傳媒市場(chǎng)細(xì)分的方法論和程序研究 5四、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分化現(xiàn)狀探討 7（一）傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的一般性進(jìn)程 7（二）我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分的特殊性 9（三） 我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)狀及存在問題 11五．媒體應(yīng)對(duì)深度細(xì)分市場(chǎng)的行為趨勢(shì) 15（一） 產(chǎn)業(yè)鏈向上擴(kuò)張降低生產(chǎn)成本 15（二）產(chǎn)業(yè)鏈向下擴(kuò)張?jiān)黾佑Ｊ?15（三）產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張有助于提高覆蓋率 16結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 18后記 1932一、緒 論（一）選題背景與意義 當(dāng)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定程度時(shí)，傳媒的發(fā)展改變了自身性質(zhì)，它不再是上層社會(huì)的特權(quán)，不再是政黨統(tǒng)治的特有武器，傳媒已作為一種信息文化產(chǎn)品深入人們的日常生活。受眾群的擴(kuò)展和深入意味著多元化的追求，群體與群體間共同興趣的內(nèi)涵越來(lái)越小，相互間對(duì)信息需求的分野越來(lái)越明顯；要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)細(xì)分已成為傳媒組織的必然選擇。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒市場(chǎng)尚不夠成熟，傳媒市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)程起步較晚，步伐較慢，在一些特殊因素制約下也發(fā)生、存在一些問題。 我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分化的不斷深入早已引起眾多學(xué)者注意，分眾傳媒的興起更是里程碑式的揭起傳媒市場(chǎng)細(xì)分研究的熱潮，一時(shí)間百家爭(zhēng)鳴，對(duì)傳媒市場(chǎng)細(xì)分的由來(lái)，方法，優(yōu)勢(shì)，及現(xiàn)狀的探討各抒己見。第二，不僅從營(yíng)銷理論中市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)，更從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度提出細(xì)分傳媒市場(chǎng)的必要性。第四，從我國(guó)歷史原因和國(guó)情的角度出發(fā)提出了我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分歷程的特殊階段和現(xiàn)存問題。以上想法不甚成熟，論證或有些許漏洞，但作為一種新思路，衷心希望本文能對(duì)我國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分化改革貢獻(xiàn)一點(diǎn)綿薄之力。 在對(duì)傳媒市場(chǎng)細(xì)分化的必要性探討時(shí)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和挖掘最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是從媒介的角度出發(fā)，而《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》書中“傳媒產(chǎn)業(yè)生存條件”一節(jié)提出的傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依賴性，引發(fā)了我對(duì)傳媒細(xì)分受外部經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境影響的思考。而文中江南春關(guān)于LCD屏幕大小的一番論述也表明了傳媒市場(chǎng)細(xì)分中傳播渠道（終端和載體）細(xì)分的必要性。禹建強(qiáng)在《建國(guó)以來(lái)受眾分化和傳媒細(xì)分的軌跡》里就以文革時(shí)期高壓政治環(huán)境下的“總體性社會(huì)”和“同質(zhì)化的大眾”為例強(qiáng)調(diào)了政治因素對(duì)我過傳媒細(xì)分的重大影響，事實(shí)上也正是由于相關(guān)歷史原因（當(dāng)然還有我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)階段國(guó)情的需要）到目前為止我國(guó)的傳媒市場(chǎng)仍未能脫離政治干涉。在這種情況下，盲目二次細(xì)分、進(jìn)行適位營(yíng)銷的話，就可能提高競(jìng)爭(zhēng)成本，得不償失。此文對(duì)盈利模式單一和媒介資源不平衡的問題也略有涉及?！冬F(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為許多同質(zhì)媒體之間相互爭(zhēng)資源、爭(zhēng)受眾、爭(zhēng)廣告、有必要通過媒體整合，科學(xué)利用他們的內(nèi)外部資源，使之發(fā)揮最大效用。 在眾多學(xué)者的不斷努力下，傳媒市場(chǎng)細(xì)分的學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)有了眾多研究成果。二、營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論綜述（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義作為營(yíng)銷學(xué)研究成果中繼“消費(fèi)者為中心”后的又一次革命，市場(chǎng)細(xì)分理論在20世紀(jì)50年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家溫德爾當(dāng)時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)開始由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡，不少企業(yè)成功的秘訣就是根據(jù)不同的消費(fèi)需求提供不同的商品。這一理論成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。在每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)中，其受眾需求都是相類似的。 世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史可以證明，凡是即將或已然達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模并且涉及營(yíng)銷范疇的行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分出于滿足消費(fèi)者需求的目的將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的必然選擇。（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 首先，傳媒業(yè)與其他行業(yè)一樣面臨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的問題，每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論自己的媒介如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的傳播市場(chǎng)上搶灘占位，而一旦受眾中心地位在媒介領(lǐng)域確立起來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)里的個(gè)體要拓展自己的生存和發(fā)展空間就需要考慮在微觀層面上的自我營(yíng)銷，于是媒介市場(chǎng)化行為走向自覺。和其他商品一樣，由于受眾所處的地理、社會(huì)環(huán)境，所接受的教育及自身的心理素質(zhì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為等不同，他們對(duì)傳媒產(chǎn)品的要求也不盡相同，存在需求差異。世界傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事實(shí)也已證實(shí)了傳媒市場(chǎng)細(xì)分的必要性：我們可以看到發(fā)達(dá)地區(qū)綜合性傳媒（即企圖占有某一市場(chǎng)的全部作為經(jīng)營(yíng)方向的媒體）已逐漸衰落，尤其在那些第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過第一、二產(chǎn)業(yè)的都市和地區(qū)更是如此。傳媒市場(chǎng)的細(xì)分是媒介市場(chǎng)化后遵循營(yíng)銷理論，貫徹受眾本位、市場(chǎng)導(dǎo)向觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物，也是媒介經(jīng)營(yíng)行為的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，媒介市場(chǎng)化運(yùn)作的關(guān)鍵。三、傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)運(yùn)分析（一）傳媒市場(chǎng)細(xì)分化必要性探討 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，大眾傳媒的覆蓋對(duì)象隨著人類社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變化也不斷在更新擴(kuò)展。再加上奴隸和封建社會(huì)絕對(duì)的不平等生產(chǎn)關(guān)系造成完全的信息不對(duì)稱，這都使得作為文化產(chǎn)品和信息載體的傳媒并不能稱為嚴(yán)格意義上的“大眾”傳媒。隨著生產(chǎn)力大發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系變革，社會(huì)文化的普及、教育水平的提高以及社會(huì)財(cái)富的發(fā)展，媒介消費(fèi)再也不是精英階層的特權(quán)，傳媒逐漸進(jìn)入公眾領(lǐng)域。 從社會(huì)文化的角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)的發(fā)展尤其近幾十年來(lái)科技的飛躍式進(jìn)步導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的巨變，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)密，個(gè)體所從事的工作越來(lái)越專業(yè)化，從事不同專業(yè)的個(gè)體對(duì)的專業(yè)信息的需求更豐富也更深入。另一方面，拋開專業(yè)個(gè)體身份的個(gè)人，因?yàn)椴煌纳鐣?huì)分工和承受著不同的生活壓力，導(dǎo)致了生活節(jié)奏，文化觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)偏好、生活態(tài)度等方面的差異，傳統(tǒng)的大眾媒體已不能滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。2. 傳媒市場(chǎng)細(xì)分化有利于挖掘最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在這個(gè)層面上，媒介和其賴以生存的廣告主呈現(xiàn)雙贏的局面。以2002年1月1日改版的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》為例：20年前《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》順應(yīng)改革開放初期全國(guó)工作重心向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移的要求，其創(chuàng)刊的核心思想是為黨政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位提供宏觀經(jīng)濟(jì)信息。[2] 田鵬飛.《中國(guó)傳媒市場(chǎng)細(xì)分發(fā)凡》[Z].中國(guó)新聞研究中心. 《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》正是因?yàn)槭┬辛恕獔?bào)紙辦給誰(shuí)看