【正文】 ，才有意愿并且可能走向細(xì)分之路。僅在會(huì)議結(jié)束不久的五年間，媒體數(shù)量就成幾倍增長(zhǎng)?！盵8] 同[5]也就是說(shuō)，在我們本該如同當(dāng)時(shí)世界上其他國(guó)家一樣借著政治文化解放和科技飛躍的東風(fēng)大舉進(jìn)入傳媒細(xì)分時(shí)代大門時(shí)，卻因?yàn)檫@段特殊的政治史非但停滯不前反而墮入了與世界潮流的相反的徹徹底底的“大眾”甚至“全眾”時(shí)期。中國(guó)新聞史上出現(xiàn)了前所未有的“千報(bào)一面”的單調(diào)景象。吃同樣的飯—“公共食堂”(每月29斤)。說(shuō)著同樣的話—《毛主席語(yǔ)錄》。媒體作為政黨的喉舌，貫徹“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的精神，宣傳教化幾乎成為唯一職能。[5] 禹建強(qiáng).《建國(guó)以來(lái)受眾分化和傳媒細(xì)分的軌跡》[D]. CNKI在新中國(guó)成立初期到改革開放以前，全國(guó)上下以社會(huì)主義改造為核心任務(wù)的指導(dǎo)思想作用于傳媒市場(chǎng)的直接結(jié)果就是：經(jīng)過(guò)改造的人民群眾階層銳減，迅速合攏為工人和農(nóng)民兩大基本階級(jí)[6] 受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人的活動(dòng)，但這種活動(dòng)通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。但同時(shí)，回顧我國(guó)傳媒細(xì)分一路走來(lái)的歷程，兩個(gè)特殊時(shí)期的交接讓我們必須重視影響我國(guó)傳媒細(xì)分的一個(gè)特殊因素——政治。 從理論上講，網(wǎng)絡(luò)媒體這種以獨(dú)立個(gè)體為標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)現(xiàn)開放性、平等性及互動(dòng)性的市場(chǎng)細(xì)分使完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成為了可能。比如說(shuō)BBS，論壇里的成員既可以是信息接受者，又可以是信息發(fā)布者，在你接受信息的同時(shí)也可以馬上抒發(fā)自己的意見(jiàn)或感受。你所需要做的就是移動(dòng)鼠標(biāo)來(lái)完成一切你希望的操作。而網(wǎng)絡(luò)媒介則突破了這個(gè)框架，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一，多對(duì)多，多對(duì)一等傳統(tǒng)傳播媒介不能完成的信息傳輸方式。 無(wú)論哪種形勢(shì)以哪種內(nèi)容為核心的媒介其傳播的內(nèi)容都是信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及完全改變了人類的生活方式，多媒體數(shù)字信息傳播技術(shù)也將信息服務(wù)的小眾化、分眾化細(xì)致到了前所未有的高度。 在互聯(lián)網(wǎng)普及前，可以說(shuō)所有媒體都處于以人群或內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時(shí)期。 隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視媒體也進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代。如今的美國(guó)，即使在小得只有數(shù)百人的小社區(qū)也可能有好幾家電臺(tái)。已經(jīng)實(shí)行地域化的報(bào)業(yè)在這一時(shí)期更進(jìn)一步細(xì)分，他們根據(jù)確定的受眾目標(biāo)，再分設(shè)娛樂(lè)、體育、時(shí)政等專版，讓受眾各取所需。于是期刊雜志抓住市場(chǎng)形態(tài)變化的機(jī)遇，在80年代初基本完成了從以大眾化期刊為主向以專業(yè)化期刊為主的過(guò)渡。這些新生行業(yè)需要建立完整的理論系統(tǒng)，更需要及時(shí)的專業(yè)信息。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)歷科技革命的洗禮，工農(nóng)業(yè)都高度機(jī)械化，因此對(duì)作業(yè)工人的需求大幅減小。電視在發(fā)達(dá)國(guó)家首先誕生和普及，迅速成為了具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主流媒體，紙質(zhì)媒體和廣播不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展方向而求生存。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，廣電業(yè)的崛起更加突顯了報(bào)紙?jiān)诟采w率方面的成本劣勢(shì)，報(bào)業(yè)自此徹底放棄全國(guó)性綜合發(fā)展的理念。第二，報(bào)紙賴以生存的廣告商在選擇宣傳載體的時(shí)候更青睞在局部地區(qū)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的的媒介，在保持一定成本的同時(shí)提高目標(biāo)群體的針對(duì)性和有效率。但是人們發(fā)現(xiàn)，盡管新誕生的報(bào)刊存活期大多不過(guò)一年，那些避開紐約等大都市而把目標(biāo)投向小城鎮(zhèn)的報(bào)刊存活率卻非常高。美國(guó)的報(bào)業(yè)面臨了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)報(bào)業(yè)自1833年紐約《太陽(yáng)報(bào)》的成功創(chuàng)辦開啟美國(guó)的大眾傳播事業(yè)的現(xiàn)代化大門一直平穩(wěn)發(fā)展，直到經(jīng)歷工業(yè)革命的洗禮而迅猛擴(kuò)張：到1910年，美國(guó)全國(guó)普遍發(fā)行的報(bào)紙2200余家，出版日?qǐng)?bào)的城市1207個(gè)，其報(bào)業(yè)發(fā)展達(dá)到歷史最高水平。在這一時(shí)期，工業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，城市快速興起，通信也日益發(fā)達(dá)?！∷?、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分化現(xiàn)狀探討 （一）傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的一般性進(jìn)程[4] 本節(jié)關(guān)于美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)自:吳飛.《大眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社. 2003. 第一階段：以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的細(xì)分時(shí)期。三是，根據(jù)不同產(chǎn)品特性將之與可開通的傳播渠道相適應(yīng)。 一是要?jiǎng)澐謧髅绞袌?chǎng)范圍，明確此次傳媒活動(dòng)的受眾指向。結(jié)合傳媒市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)因素，我認(rèn)為通過(guò)調(diào)查，傳媒主體應(yīng)掌握以下一些線索：受眾的需求狀況，即受眾的人口分布、地理分布，消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣等等；傳播載體的傳播效果，使用他的機(jī)會(huì)成本，以及使用率和回收率等等；傳媒產(chǎn)品的使用率、數(shù)量、程度，該產(chǎn)品的生命周期、在受眾中的普及率以及顧客對(duì)該類產(chǎn)品的忠誠(chéng)度等。綜上所述，傳媒主體應(yīng)該對(duì)受眾，傳播渠道和傳媒產(chǎn)品的綜合分析判斷來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。反之，如果將LCD里的播放內(nèi)容換做別墅廣告，恐怕不僅不能達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲的目的，反而會(huì)給經(jīng)濟(jì)條件較差的群體帶來(lái)心里上的壓抑排斥感。我們可以發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的訴求少見(jiàn)房地產(chǎn)，汽車，珠寶等高端消費(fèi)品或奢侈品，大多以護(hù)膚清潔，食品飲品等日常生活用品為主。（2） 對(duì)傳播內(nèi)容的細(xì)分傳播內(nèi)容細(xì)分指的是媒介在傳播載體有限，傳播終端確定的情況下，根據(jù)傳媒產(chǎn)品的特性來(lái)選擇傳播內(nèi)容。要想分享一篇精美的文章，紙質(zhì)媒介更利于讀者反復(fù)品味斟酌等等。 傳播內(nèi)容的載體主要指媒介的硬件載體，比如電視機(jī)，戶外廣告牌等等。再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商針對(duì)某種新推出的高端道具做推廣，這個(gè)高端道具的終端是終日趴在電腦前狂熱的網(wǎng)游玩家，這種情況下開發(fā)商選擇網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道會(huì)比電視媒體獲得更好的推廣效果。有人把分眾傳媒的這一做法稱為“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)” [3] 童可,王琛.《江南春解析分眾傳媒成功之道》[N].《證券時(shí)報(bào)》 .A04 版.：無(wú)論你的工作有多忙，你總要商業(yè)應(yīng)酬、乘電梯、去超市購(gòu)買必需品，LCD的優(yōu)勢(shì)就是抓住了那些在等待客人、電梯運(yùn)行、和排隊(duì)結(jié)賬等等這些處于無(wú)聊狀態(tài)下的人們的視線，通常這種狀況下人們別無(wú)選擇的全神貫注，傳播效果顯而易見(jiàn)。但往往這些人由于工作忙碌不愿意也不可能將大把的時(shí)間消耗在電視機(jī)，廣播和與專業(yè)領(lǐng)域無(wú)關(guān)的報(bào)刊雜志上。（1）對(duì)傳播渠道細(xì)分 傳播渠道包含了兩層意義，一是傳播內(nèi)容的終端，二是傳播內(nèi)容的載體。對(duì)于任何形式的傳播體而言，在政治體制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和科技水平等既定的宏觀環(huán)境下其面向的微觀傳媒市場(chǎng)不外乎由以下三個(gè)因素構(gòu)成：傳播渠道、傳播內(nèi)容和受眾。最后，細(xì)分后的傳媒組織更容易尋求關(guān)聯(lián)度高的其他組織通過(guò)相互交流與學(xué)習(xí), 資源共享獲得差異化優(yōu)勢(shì), 并獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面?zhèn)髅绞袌?chǎng)細(xì)分可以使細(xì)分媒介脫離龐大系統(tǒng)下各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的內(nèi)部損耗，提高傳媒的應(yīng)變能力，使媒介可以根據(jù)受眾需求的變化及時(shí)的自我調(diào)整，從而提高傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。以往專業(yè)傳媒不多的情況下，廣告商沒(méi)有選擇余地，現(xiàn)在隨著專業(yè)化傳媒的興起，廣告商對(duì)最優(yōu)市場(chǎng)的選擇機(jī)會(huì)越來(lái)越多，也越來(lái)越簡(jiǎn)便。 從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，從細(xì)分市場(chǎng)中尋求最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的簡(jiǎn)便力行是顯而易見(jiàn)的。然而，在改革開放越來(lái)越深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全搞活之后，經(jīng)濟(jì)部門的主體已發(fā)生變化，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》面對(duì)不斷劃滑坡的經(jīng)營(yíng)效益通過(guò)思考分析決定：放棄原有的宏觀經(jīng)濟(jì)生活類報(bào)紙的路線，重新定位為向境內(nèi)大中型企業(yè)、政府經(jīng)濟(jì)部門、經(jīng)濟(jì)院校和研究機(jī)構(gòu)中的中高層專業(yè)人士提供國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的有效信息和權(quán)威分析的深度報(bào)刊。 從媒介的角度來(lái)看，當(dāng)受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的差異性沒(méi)有得到滿足時(shí)，如果媒介自身資源和能力能夠填補(bǔ)這種差異性空缺，且能夠率先占領(lǐng)市場(chǎng)并保證在若干傳媒蜂擁而至?xí)r仍能保有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么這種未被滿足的差異性就是媒介的最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，不管是從社會(huì)有機(jī)構(gòu)成的個(gè)體的角度，還是從社會(huì)人的角度，媒介只有不斷細(xì)分才能滿足受眾的需求。原來(lái)面對(duì)整個(gè)大眾，重廣度而輕深度的大眾傳媒已難以適應(yīng)特定個(gè)體對(duì)專業(yè)信息的需求。此時(shí)精英文化時(shí)期單一固定的傳媒產(chǎn)品必須跳脫出原有框架，不斷擴(kuò)展、深化、細(xì)分，已滿足萬(wàn)千世界里各色各樣的亞文化群的需求。早期的傳媒以社會(huì)精英階層為核心，其呈現(xiàn)出的內(nèi)容和模式必然單一化。一方面在人類社會(huì)早期,受社會(huì)生產(chǎn)力的局限,當(dāng)絕大多數(shù)人在以“生存”為目標(biāo)而機(jī)械的生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)，文化產(chǎn)品消費(fèi)還局限于富有的、占統(tǒng)治地位的和有文化影響力的社會(huì)精英階層。 綜上，所謂傳媒市場(chǎng)細(xì)分是指媒介在市場(chǎng)化營(yíng)銷過(guò)程中，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾行為）把傳媒可進(jìn)入的市場(chǎng)分割為若干個(gè)具有相似的欲望和需求的子市場(chǎng)，確定傳媒市場(chǎng)導(dǎo)向后針對(duì)性設(shè)計(jì)制作一切有賣點(diǎn)的媒介產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)特定傳播目的的過(guò)程。在美國(guó)經(jīng)營(yíng)歷史悠久、曾經(jīng)相當(dāng)輝煌的綜合性雜志《生活》于1996年?？褪亲詈玫淖C明[1] 吳飛.《大眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M/OL]. .。有差異就得加以區(qū)分，就得區(qū)分出各具不同個(gè)性特點(diǎn)的傳媒細(xì)分市場(chǎng)。 其次，當(dāng)傳媒業(yè)走向市場(chǎng)化之后就可以將營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論加以應(yīng)用。傳媒業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，市場(chǎng)細(xì)分化進(jìn)程早已啟動(dòng)并且漸入正軌。 在遵守細(xì)分原則（可識(shí)別性、可進(jìn)入性、可贏利性、可穩(wěn)定性）之下實(shí)施具體操作時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)往往還需要參考一下因素：地理因素——地區(qū)、居住地分類（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）、城市規(guī)模等；人口因素——年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭規(guī)模；心理因素——社會(huì)階層（上、中、下）、生活方式、個(gè)性；行為因素——消費(fèi)特點(diǎn)、追求的首要利益、使用頻率、忠誠(chéng)度等。（2） 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和基本原則在社