【正文】 在以“生存”為目標(biāo)而機(jī)械的生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)，文化產(chǎn)品消費(fèi)還局限于富有的、占統(tǒng)治地位的和有文化影響力的社會(huì)精英階層。再加上奴隸和封建社會(huì)絕對(duì)的不平等生產(chǎn)關(guān)系造成完全的信息不對(duì)稱，這都使得作為文化產(chǎn)品和信息載體的傳媒并不能稱為嚴(yán)格意義上的“大眾”傳媒。早期的傳媒以社會(huì)精英階層為核心，其呈現(xiàn)出的內(nèi)容和模式必然單一化。隨著生產(chǎn)力大發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系變革，社會(huì)文化的普及、教育水平的提高以及社會(huì)財(cái)富的發(fā)展，媒介消費(fèi)再也不是精英階層的特權(quán)，傳媒逐漸進(jìn)入公眾領(lǐng)域。此時(shí)精英文化時(shí)期單一固定的傳媒產(chǎn)品必須跳脫出原有框架，不斷擴(kuò)展、深化、細(xì)分，已滿足萬千世界里各色各樣的亞文化群的需求。 從社會(huì)文化的角度來說，社會(huì)的發(fā)展尤其近幾十年來科技的飛躍式進(jìn)步導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的巨變，社會(huì)分工越來越細(xì)密，個(gè)體所從事的工作越來越專業(yè)化，從事不同專業(yè)的個(gè)體對(duì)的專業(yè)信息的需求更豐富也更深入。原來面對(duì)整個(gè)大眾，重廣度而輕深度的大眾傳媒已難以適應(yīng)特定個(gè)體對(duì)專業(yè)信息的需求。另一方面，拋開專業(yè)個(gè)體身份的個(gè)人，因?yàn)椴煌纳鐣?huì)分工和承受著不同的生活壓力，導(dǎo)致了生活節(jié)奏，文化觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)偏好、生活態(tài)度等方面的差異，傳統(tǒng)的大眾媒體已不能滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。因此，不管是從社會(huì)有機(jī)構(gòu)成的個(gè)體的角度，還是從社會(huì)人的角度，媒介只有不斷細(xì)分才能滿足受眾的需求。2. 傳媒市場(chǎng)細(xì)分化有利于挖掘最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在這個(gè)層面上，媒介和其賴以生存的廣告主呈現(xiàn)雙贏的局面。 從媒介的角度來看，當(dāng)受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的差異性沒有得到滿足時(shí)，如果媒介自身資源和能力能夠填補(bǔ)這種差異性空缺，且能夠率先占領(lǐng)市場(chǎng)并保證在若干傳媒蜂擁而至?xí)r仍能保有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么這種未被滿足的差異性就是媒介的最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以2002年1月1日改版的《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》為例：20年前《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》順應(yīng)改革開放初期全國工作重心向經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移的要求，其創(chuàng)刊的核心思想是為黨政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位提供宏觀經(jīng)濟(jì)信息。然而，在改革開放越來越深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完全搞活之后，經(jīng)濟(jì)部門的主體已發(fā)生變化，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》面對(duì)不斷劃滑坡的經(jīng)營效益通過思考分析決定：放棄原有的宏觀經(jīng)濟(jì)生活類報(bào)紙的路線，重新定位為向境內(nèi)大中型企業(yè)、政府經(jīng)濟(jì)部門、經(jīng)濟(jì)院校和研究機(jī)構(gòu)中的中高層專業(yè)人士提供國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的有效信息和權(quán)威分析的深度報(bào)刊。[2] 田鵬飛.《中國傳媒市場(chǎng)細(xì)分發(fā)凡》[Z].中國新聞研究中心. 《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》正是因?yàn)槭┬辛恕獔?bào)紙辦給誰看（正確判斷經(jīng)濟(jì)報(bào)刊讀者群的新構(gòu)成，即文化素質(zhì)高、專業(yè)水平高的專業(yè)人士）、讀者有什么樣的閱讀要求（為了獲取有效信息，獲取對(duì)他們的經(jīng)營、工作、研究有用的權(quán)威參考）、怎樣滿足這些要求（調(diào)整定位為專業(yè)性強(qiáng)的信息知識(shí)型報(bào)刊）這一市場(chǎng)細(xì)分過程，抓住了新形勢(shì)下的最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)因此，從而完成了他們?cè)谀婢诚碌拇蠓怼? 從廣告主的角度來說，從細(xì)分市場(chǎng)中尋求最優(yōu)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的簡(jiǎn)便力行是顯而易見的。由于綜合性傳媒的讀者群龐大，上面刊登的廣告很大部分做了無用功，而經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分的專業(yè)化的傳媒其受眾非常明確，如果把廣告商看做一般商人，這些對(duì)相關(guān)信息感興趣的人無疑就是他們的商品——廣告——的最優(yōu)市場(chǎng)。以往專業(yè)傳媒不多的情況下，廣告商沒有選擇余地，現(xiàn)在隨著專業(yè)化傳媒的興起，廣告商對(duì)最優(yōu)市場(chǎng)的選擇機(jī)會(huì)越來越多，也越來越簡(jiǎn)便。3. 傳媒市場(chǎng)細(xì)分化能提高傳媒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力傳媒市場(chǎng)細(xì)分對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)能力的提高表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面?zhèn)髅绞袌?chǎng)細(xì)分可以使細(xì)分媒介脫離龐大系統(tǒng)下各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的內(nèi)部損耗，提高傳媒的應(yīng)變能力，使媒介可以根據(jù)受眾需求的變化及時(shí)的自我調(diào)整，從而提高傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，傳媒市場(chǎng)細(xì)分可以使傳媒組織揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中人力、物力、財(cái)力，使有限的資源集中使用，更有利與有效地制定最優(yōu)的傳媒營銷策略，使傳媒以最少的經(jīng)營成本取得最大的經(jīng)營效益，從而提高傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，細(xì)分后的傳媒組織更容易尋求關(guān)聯(lián)度高的其他組織通過相互交流與學(xué)習(xí), 資源共享獲得差異化優(yōu)勢(shì), 并獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?（二）傳媒市場(chǎng)細(xì)分的方法論和程序研究 在明確了傳媒市場(chǎng)細(xì)分的必要性之后，我們還要采取科學(xué)的方法完成細(xì)分過程。對(duì)于任何形式的傳播體而言，在政治體制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和科技水平等既定的宏觀環(huán)境下其面向的微觀傳媒市場(chǎng)不外乎由以下三個(gè)因素構(gòu)成：傳播渠道、傳播內(nèi)容和受眾。在這些因素當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向，通過洞察、分析受眾購買行為來獲取高傳播價(jià)值的細(xì)分正式是遵循營銷學(xué)中普遍意義的市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)和基本原則，這一方法已經(jīng)為廣大媒介所使用趨于成熟，這里我們著重從前兩個(gè)因素來討論。（1）對(duì)傳播渠道細(xì)分 傳播渠道包含了兩層意義，一是傳播內(nèi)容的終端，二是傳播內(nèi)容的載體。我們以在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者分眾傳媒為例：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，城市中產(chǎn)階級(jí)逐漸擴(kuò)大，根據(jù)二八法則，盡管沒有人數(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們卻逐漸成為消費(fèi)者市場(chǎng)里最具有購買力和潛在購買意愿的人群。但往往這些人由于工作忙碌不愿意也不可能將大把的時(shí)間消耗在電視機(jī)，廣播和與專業(yè)領(lǐng)域無關(guān)的報(bào)刊雜志上。分眾傳媒發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，于是LCD顯示器無所不在的出現(xiàn)在了這個(gè)核心消費(fèi)群眼前。有人把分眾傳媒的這一做法稱為“無聊經(jīng)濟(jì)” [3] 童可,王琛.《江南春解析分眾傳媒成功之道》[N].《證券時(shí)報(bào)》 .A04 版.：無論你的工作有多忙，你總要商業(yè)應(yīng)酬、乘電梯、去超市購買必需品，LCD的優(yōu)勢(shì)就是抓住了那些在等待客人、電梯運(yùn)行、和排隊(duì)結(jié)賬等等這些處于無聊狀態(tài)下的人們的視線，通常這種狀況下人們別無選擇的全神貫注，傳播效果顯而易見。分眾傳媒的傳播終端正是這些“無聊”地點(diǎn)、“無聊”時(shí)間里“無聊”的人。再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商針對(duì)某種新推出的高端道具做推廣，這個(gè)高端道具的終端是終日趴在電腦前狂熱的網(wǎng)游玩家，這種情況下開發(fā)商選擇網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道會(huì)比電視媒體獲得更好的推廣效果。畢竟，一個(gè)網(wǎng)游愛好者不會(huì)有更多的休閑時(shí)間來看電視。 傳播內(nèi)容的載體主要指媒介的硬件載體，比如電視機(jī)，戶外廣告牌等等。不同的傳媒產(chǎn)品應(yīng)該選擇不同的硬件載體，要想呈現(xiàn)一場(chǎng)精彩的體育賽事，電視媒體無疑最能全方位的展示逼真的現(xiàn)場(chǎng)效果。要想分享一篇精美的文章，紙質(zhì)媒介更利于讀者反復(fù)品味斟酌等等。也就是說在傳播內(nèi)容確定后我們應(yīng)該根據(jù)傳播載體的特性來選擇傳播渠道。（2） 對(duì)傳播內(nèi)容的細(xì)分傳播內(nèi)容細(xì)分指的是媒介在傳播載體有限，傳播終端確定的情況下，根據(jù)傳媒產(chǎn)品的特性來選擇傳播內(nèi)容。以分眾傳媒為例：分眾傳媒的賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)通過將液晶和等離子電視設(shè)置在消費(fèi)行為發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)，通過密集的硬件設(shè)置高頻率、聲畫結(jié)合的播放形式高強(qiáng)度地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而直接幫助消費(fèi)者作出最終購買決定。我們可以發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)的訴求少見房地產(chǎn)，汽車，珠寶等高端消費(fèi)品或奢侈品，大多以護(hù)膚清潔，食品飲品等日常生活用品為主。我以為，這正是于分眾傳媒根據(jù)傳播內(nèi)容細(xì)分市場(chǎng)的過人之處：這些價(jià)格低廉，消耗速度快，可替換性高的商品，消費(fèi)者隨意性很大，品牌的敏感度低，只有這種情況下液晶電視和等離子電視的即時(shí)信息干擾和氛圍烘托才能產(chǎn)生效果。反之，如果將LCD里的播放內(nèi)容換做別墅廣告，恐怕不僅不能達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲的目的，反而會(huì)給經(jīng)濟(jì)條件較差的群體帶來心里上的壓抑排斥感。 值得一提的是，以上三種細(xì)分傳媒市場(chǎng)的方法并沒有明確的界限，在實(shí)際的傳媒活動(dòng)中，傳媒市場(chǎng)的三個(gè)因素所往往是相互滲透、聯(lián)動(dòng)一體的，譬如分眾傳媒的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)，既是對(duì)受眾（高消費(fèi)能力商業(yè)人士），也是對(duì)傳播渠道（這些人士出現(xiàn)頻率高的休閑會(huì)所）和傳媒產(chǎn)品（和高爾夫運(yùn)動(dòng)同等級(jí)的奢侈消費(fèi)品）的市場(chǎng)細(xì)分。綜上所述，傳媒主體應(yīng)該對(duì)受眾，傳播渠道和傳媒產(chǎn)品的綜合分析判斷來細(xì)分市場(chǎng)。2. 傳媒市場(chǎng)細(xì)分的一般程序 明確了細(xì)分傳媒市場(chǎng)的幾個(gè)依據(jù)后，究竟該如何根據(jù)這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來操作？我認(rèn)為盡管每個(gè)因素的細(xì)分市場(chǎng)都有自己的特性，但總的來說，在程序上都遵循以下的框架： 首先是市場(chǎng)調(diào)研階段，大到宏新出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)政治決策，小至一個(gè)組織甚至個(gè)人的動(dòng)態(tài)變遷，傳媒主體要想有明確的認(rèn)知，就離不開定期的可持續(xù)的科學(xué)社會(huì)調(diào)查。結(jié)合傳媒市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)因素，我認(rèn)為通過調(diào)查，傳媒主體應(yīng)掌握以下一些線索：受眾的需求狀況，即受眾的人口分布、地理分布，消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣等等；傳播載體的傳播效果，使用他的機(jī)會(huì)成本，以及使用率和回收率等等；傳媒產(chǎn)品的使用率、數(shù)量、程度，該產(chǎn)品的生命周期、在受眾中的普及率以及顧客對(duì)該類產(chǎn)品的忠誠度等。 其次，根據(jù)已掌握的調(diào)查資料，確定細(xì)分市場(chǎng)。 一是要?jiǎng)澐謧髅绞袌?chǎng)范圍，明確此次傳媒活動(dòng)的受眾指向。 二是選擇傳播渠道，確認(rèn)此次傳媒活動(dòng)的終端和可使用的媒介載體。三是，根據(jù)不同產(chǎn)品特性將之與可開通的傳播渠道相適應(yīng)。 最后，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳媒組織者在實(shí)際操作過程中應(yīng)主動(dòng)把握市場(chǎng)新動(dòng)向，一方面及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分格局來適應(yīng)這些變化，更重要的是在其中尋找新的細(xì)分市場(chǎng)的可能性。　四、我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市