【正文】 其所用，而分眾的強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和信息資源亦可以通過(guò)這些新增的傳輸網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步的“廣而告之”，并且從戰(zhàn)略的角度上看，這些前期的資金投入也是絕對(duì)會(huì)的物超所值的。第四幾次大的兼并基本上奠定了分眾傳媒在戶外廣告行業(yè)的寡頭壟斷地位，而這一地位所帶來(lái)的潛在利益是無(wú)可估量的。進(jìn)入寡頭壟斷市場(chǎng)的“這些大公司能夠控制價(jià)格和生產(chǎn)數(shù)量，而相關(guān)的決策也經(jīng)常是通過(guò)各家公司的協(xié)商來(lái)制定的，這些公司通常會(huì)通力合作，共同決定價(jià)格及產(chǎn)出量的水平，它們會(huì)聯(lián)合起來(lái)尋求穩(wěn)定的價(jià)格和產(chǎn)量”。 （Robert G. Picard）著 趙穎麗譯《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問(wèn)題》 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2005年8月第1版 第78頁(yè)這種理想的企業(yè)生存狀態(tài)對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是夢(mèng)寐以求的，一方面幾乎可以不用考慮市場(chǎng)的新入侵者將會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)多大的競(jìng)爭(zhēng)成本，另一方面寡頭壟斷所帶來(lái)的盈利是相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定的和有保障的，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上降到了幾乎可以忽略不計(jì)的地步。而分眾傳媒雖然現(xiàn)在還不敢說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了這一理想的生存狀態(tài)，但可以肯定的是它此前的幾次大的兼并行為已使它想著這個(gè)理想的生存愿景大大前進(jìn)了一步。 以資融資方式進(jìn)行跨媒介整合的模式——以北青傳媒為例 北青傳媒簡(jiǎn)介及上市融資歷程北青傳媒是在創(chuàng)刊于1949年3月的《北京青年報(bào)》的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。發(fā)展至今的《北京青年報(bào)》已成為一張以青年視角反映時(shí)代，面向社會(huì)最活躍人群的綜合性日?qǐng)?bào)。目前，北京青年報(bào)擁有“十報(bào)一刊一網(wǎng)”，除《北京青年報(bào)》外，還有《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》、《法制今晚報(bào)》、《北京科技報(bào)》、《BEIJING TODY》（《今日北京》英文周刊）、《中學(xué)時(shí)事報(bào)》、《中學(xué)生科學(xué)報(bào)》、《北京少年報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《競(jìng)報(bào)》和《北京青年周刊》以及北青網(wǎng)（）。另外，北京青年報(bào)社還擁有北青傳媒股份有限公司、小紅帽發(fā)行股份有限公司、北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司、北京兒童藝術(shù)劇院股份有限公司、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育用品推廣有限公司、北京歌華陽(yáng)光廣告公司、北京今日陽(yáng)光廣告有限責(zé)任公司等多家企業(yè)，形成了自身完善的報(bào)刊發(fā)行和物流配送以及新型的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。北青傳媒20022004年各項(xiàng)收入比例 易凱 《關(guān)于北青傳媒上市的分析》 《有線電視技術(shù)》 2005年第5期項(xiàng)目2002年2003年2004年上半年金額（萬(wàn)元）占比（%）金額（萬(wàn)元）占比（%）金額（萬(wàn)元）占比（%）廣告65,28378,73836,969印刷2366506705發(fā)行9,87310,3835,16410印刷相關(guān)物料交易13,60716,1276,730其它3361,2661,807營(yíng)業(yè)總額91,465100107,02010051,3751002001年5月28日，北京青年報(bào)傳媒發(fā)展有限公司成立，北京青年報(bào)的廣告、發(fā)行等主要經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)均被注入。北京傳媒的股東結(jié)構(gòu)是，%，北京知金科技投資有限公司5%，中國(guó)通信廣播衛(wèi)星公司3%，%，神州電視有限公司2%。2004年12月22日，北青傳媒股份有限公司（香港股票代碼1000）在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，又上漲近20％，融資額超過(guò)10億元人民幣。根據(jù)孫偉在《北青傳媒的香港上市之路》一文的總結(jié)“從2004年6月11日市委宣傳部確定上市工作領(lǐng)導(dǎo)小組，到今年12月22日在香港聯(lián)交所正式掛牌，北青傳媒上市工作前后歷時(shí)約半年，可分為三個(gè)階段”。 孫偉 《北青傳媒的香港上市之路》《傳媒》2005年4月19日第一個(gè)階段可稱之為起跑階段。在這一階段主要是在中介機(jī)構(gòu)的配合下，經(jīng)公司董事會(huì)、股東大會(huì)研究決策后，按照設(shè)計(jì)方案和上市工作的要求，對(duì)北青傳媒的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、人員等重新進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整依據(jù)三個(gè)基本方向進(jìn)行：一是本著求真務(wù)實(shí)的原則，保留了北青傳媒原來(lái)的股東結(jié)構(gòu)，%，其他四家股東和股比不變（北京知金科技投資有限公司5%，中國(guó)通信廣播衛(wèi)星公司3%，%，神州電視有限公司2%）。二是將北青傳媒2002年的未分配利潤(rùn)轉(zhuǎn)為股本，在保持股東持股比例不變的情況下。三是為保證上市后給股民良好的業(yè)績(jī)回報(bào)，對(duì)北青傳媒的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新進(jìn)行了整合，將小紅帽、北青網(wǎng)的資產(chǎn)從公司中剝離，保留了北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司和北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司，并委托相關(guān)中介機(jī)構(gòu)對(duì)資產(chǎn)重新進(jìn)行了審計(jì)和評(píng)估。四是分別就北青傳媒董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)人員組成及總裁、副總裁的人選問(wèn)題進(jìn)行了研究，并通過(guò)法定程序予以確認(rèn)。五是為適應(yīng)上市工作需要和未來(lái)搭建跨媒體平臺(tái)的發(fā)展要求，在中介機(jī)構(gòu)的建議下，將北京青年報(bào)傳媒發(fā)展股份有限公司正式更名為北青傳媒股份有限公司。第二個(gè)階段為加速階段。在這一階段根據(jù)北京青年報(bào)社的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在廣泛征求意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)北青傳媒上市后的募集資金投向進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)查研究。北青傳媒本次募股發(fā)行占總股本25%的H股，全球發(fā)售完成后，北京青年報(bào)社的控股比例相應(yīng)減少到65%左右，但仍為絕對(duì)控股，確保了北京青年報(bào)社對(duì)股份公司的管控力度和國(guó)有資本的控股地位。上市募集的資金，將包括用于投資開(kāi)辦北京青年報(bào)周末版, 收購(gòu)其他報(bào)紙，開(kāi)辦系列專業(yè)雜志；進(jìn)行電視節(jié)目制作和發(fā)行；收購(gòu)戶外廣告公司，形成廣告經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈等。從10月份開(kāi)始，北青傳媒陸續(xù)向中國(guó)證監(jiān)會(huì)、香港聯(lián)交所遞交香港H股上市發(fā)行的相關(guān)申請(qǐng)文件，接受審查和聆訊。此前，中宣部、市委宣傳部，以及國(guó)家發(fā)改委、國(guó)資委、新聞出版總署、廣電總局、北京市相關(guān)主管部門等，對(duì)北青傳媒的上市工作給予了大力支持。第三個(gè)階段為沖刺階段沖刺階段。11月24日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)北青傳媒上市工作作出正式批復(fù)，同意北青傳媒在境外發(fā)行H股并在香港聯(lián)交所主板上市的申請(qǐng)。12月2日，北青傳媒正式通過(guò)了香港聯(lián)交所的聆訊，股票代碼確定為“1000”。12月6日，北青傳媒開(kāi)始為期兩周的全球路演，成為香港上市發(fā)行推銷時(shí)間最短的股票之一。北青傳媒的上市引起投資者的極大關(guān)注，取得了社會(huì)公眾散戶超額認(rèn)購(gòu)422倍、機(jī)構(gòu)投資者超額認(rèn)購(gòu)16倍的好成績(jī)，成為下半年香港H股散戶超額認(rèn)購(gòu)倍數(shù)名列第一的新股。而且，機(jī)構(gòu)投資者的質(zhì)量較高，前30大訂單的需求總額超過(guò)11億美元。機(jī)構(gòu)投資者中，亞洲投資者占總需求的81%，歐洲占14%，美洲占5%。隨后，在分析師和中介機(jī)構(gòu)的建議下，這是原定價(jià)格區(qū)間（～）的最頂端，成為近期赴港上市公司估值最高的股票之一。12月22日上午10時(shí)，作為中國(guó)內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市第一股，北青傳媒在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，，%，成交股數(shù)超過(guò)2560萬(wàn)股。同日，香港上海匯豐銀行有限公司全面行使超額配股權(quán)，其中651萬(wàn)股為北青傳媒發(fā)行的新股，超額配股的H股總數(shù)約占初步提呈發(fā)售股份數(shù)量的15%。連同超額配股計(jì)算，（），公開(kāi)發(fā)售股份數(shù)目為2387萬(wàn)股，，約為人民幣11億元。 孫偉 《北青傳媒的香港上市之路》《傳媒》2005年4月19日“傳媒融資是指?jìng)髅狡髽I(yè)向內(nèi)部或外部直接或者間接籌集資金用于自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展的行為。傳媒融資的目的是迅速增加傳媒的資本實(shí)力，迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”。 楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年4月第1版 第344頁(yè)而傳媒集團(tuán)上市融資是每個(gè)傳媒集團(tuán)的最高理想，因?yàn)閽伻ヒ恍┎豢杀苊獾氖袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)效益是何其的誘人。北青傳媒的上市從以下幾個(gè)方面驗(yàn)證了這一點(diǎn)： 上市后的北青傳媒更好的實(shí)現(xiàn)了國(guó)際一體化比起上市前，上市后的北青傳媒更好的實(shí)現(xiàn)了國(guó)際一體化，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，上市為北青傳媒提供了國(guó)際化的融資平臺(tái)。北青傳媒的成功海外上市，為北京青年報(bào)募集到大量資金，有多余資金可以用于收購(gòu)和兼并上下游企業(yè)，或者是同行企業(yè)。有了資金為武器，企業(yè)本身滾動(dòng)化發(fā)展迅速提高，并可以不斷培育出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也可為北京青年報(bào)大型戰(zhàn)略性整合與發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在金融風(fēng)暴肆虐、全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，同樣可以使報(bào)社增強(qiáng)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。而且通過(guò)在海外證券市場(chǎng)上市，不僅為北京青年報(bào)社募集了大量資金，更為北京青年報(bào)社集團(tuán)化發(fā)展打開(kāi)了國(guó)際化空間，并引起國(guó)際投資者的關(guān)注。第二，上市后的北青傳媒可以在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本的國(guó)際化運(yùn)作。北青傳媒在香港上市后，首先對(duì)北京青年報(bào)而言是很好的品牌市場(chǎng)推廣，上市后品牌價(jià)值迅速提升，給報(bào)社利潤(rùn)帶來(lái)大幅增長(zhǎng)。其次，通過(guò)上市將北京青年報(bào)原有各類資源和人才進(jìn)行調(diào)配整合，建立了子公司和下屬單位，更好地運(yùn)用資源，對(duì)旗下公司的發(fā)展和資本市場(chǎng)的運(yùn)作起到借鑒和支撐的作用。通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)際資本運(yùn)營(yíng)技巧及運(yùn)作模式，為北京青年報(bào)社實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)、效益增長(zhǎng)，并與國(guó)際資本接軌。第三，上市后北青傳媒在企業(yè)管理上也進(jìn)一步和國(guó)際化接軌。上市后的北青傳媒在信息披露、健全制度、法律約束方面都進(jìn)行了進(jìn)一步完善和規(guī)范以適應(yīng)國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)，也大大提高了企業(yè)管理的效率降低的企業(yè)管理的成本。 以上市為契機(jī)更好地推動(dòng)了其旗下各媒體的良性發(fā)展第一是企業(yè)管理制度及文化上的統(tǒng)一和規(guī)范。在集團(tuán)共同戰(zhàn)略目標(biāo)的引導(dǎo)下，相互配合協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，減少差異，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)理念形成合力發(fā)展。第二是資源整合分配，實(shí)現(xiàn)保值增值經(jīng)營(yíng)。上市使得北青傳媒的固定資產(chǎn)得到了有效整合，實(shí)現(xiàn)了物盡其用、保值經(jīng)營(yíng)。而在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)行的調(diào)配使用制度，真正地盤活資產(chǎn)，讓集團(tuán)下各個(gè)子公司相互借鑒相互配合，創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)減少了不必要的重復(fù)投資和資源內(nèi)耗，內(nèi)部資源合理分配、獨(dú)立管理。外部資源信息共享、資源整合最大化。再次，上市后的北青傳媒更好地實(shí)現(xiàn)了北青傳媒與北京青年報(bào)社一體化發(fā)展。第一是原有的品牌通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的資源整合更加具有了堅(jiān)實(shí)性。北青傳媒上市帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)理念、融資平臺(tái)、制度法規(guī)等多元化資源，這必然會(huì)帶給北京青年報(bào)巨大的品牌推廣效應(yīng)以及品牌認(rèn)知度。由品牌帶來(lái)的效應(yīng)，同樣符合經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，北京青年報(bào)的經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)群體都決定著品牌價(jià)值。隨著北青傳媒上市，北京青年報(bào)社推出了眾多商品，如多種經(jīng)營(yíng)、多樣形式的子公司和各個(gè)品牌，這些下屬公司的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生的價(jià)值即為北京青年報(bào)的品牌效應(yīng)，北青傳媒的迅速發(fā)展帶動(dòng)了多品牌的使用和推廣，這將給北京青年報(bào)社帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。多元化、多產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得到最大化“在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行一體化管理，打造平面媒體、數(shù)字媒體、相關(guān)產(chǎn)業(yè)是北京青年報(bào)社的發(fā)展方向”。 孫 偉 《北青傳媒上市對(duì)北京青年報(bào)的影響》 《青年記者》 2010年10月上目前媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中與國(guó)際化接軌，此形勢(shì)下要形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不能只靠政府扶持，更應(yīng)將音、影、視、聽(tīng)等多種形式的產(chǎn)業(yè)組合成一體化的傳媒集團(tuán)，將利潤(rùn)最大化，并最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得多形式、多層次的消費(fèi)群體。在產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)其他同行業(yè)的媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行收購(gòu)或并購(gòu)，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體充分融合，將媒體市場(chǎng)拓展到更廣泛的領(lǐng)域，在多元化的行業(yè)中形成真正的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建媒體規(guī)?；?jīng)濟(jì)。 第四章 我國(guó)傳媒跨媒介經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思考 國(guó)際傳媒集團(tuán)跨媒介經(jīng)營(yíng)的有益經(jīng)驗(yàn) 我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)應(yīng)“師夷長(zhǎng)技”隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步顯現(xiàn)，媒介的經(jīng)營(yíng)管理也必須面臨競(jìng)爭(zhēng)全球化、經(jīng)營(yíng)全球化和管理全球化的態(tài)勢(shì)。縱觀我國(guó)產(chǎn)業(yè)，傳媒的管理體制與傳媒自身的運(yùn)行規(guī)律存在著較大的抵觸，從機(jī)關(guān)報(bào)刊到行業(yè)媒介，從報(bào)紙、雜志、廣播電視到網(wǎng)絡(luò)，不同的媒介由不同的主管部門管理。辦報(bào)紙的不能經(jīng)營(yíng)電視，做電視的不能辦雜志。即使近幾年興起的組建傳媒集團(tuán)熱潮，大批報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)涌出，絕大多數(shù)也并沒(méi)有打破行政地域的界限和單一媒介的界限，經(jīng)營(yíng)模式和理念也相對(duì)封閉和落伍。媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的單一性帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的狹窄性和經(jīng)營(yíng)規(guī)模的小型化。還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是，報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的組建，政府在媒介集團(tuán)化的過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用，不同于國(guó)外傳媒市場(chǎng)是主導(dǎo)因素。而且國(guó)外傳媒集團(tuán)通過(guò)多種媒介、以多種曲折迂回的經(jīng)營(yíng)手段將自身的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全球化的滲透，這就使得我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)外來(lái)資本入侵的同時(shí)，也要在經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作模式上進(jìn)行積極的借鑒性改革以更好的適應(yīng)全球化的媒介市場(chǎng)。我國(guó)的跨媒介經(jīng)營(yíng)尚處于探索階段，各種理論上的不足和制度上的欠缺要求我們以實(shí)事求是的態(tài)度學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外媒體跨媒介經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。已經(jīng)走過(guò)數(shù)個(gè)世紀(jì)的西方媒介產(chǎn)業(yè)，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)上還是在制度的預(yù)設(shè)上都有著一套成形的歷經(jīng)考驗(yàn)的機(jī)制，我們應(yīng)從自身的國(guó)情出發(fā)，將國(guó)外媒介成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)的具體媒介經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”的目的。 國(guó)際傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀“從一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的角度看，跨國(guó)傳媒集團(tuán)的出現(xiàn)是傳媒公司國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)向國(guó)外擴(kuò)展的結(jié)果，經(jīng)過(guò)單一媒介的壟斷集中與跨媒體集中之后，最終形成了幾個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上的大的傳媒集團(tuán)”。 楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年4月第1版 第394頁(yè)由競(jìng)爭(zhēng)所致的傳媒的以擴(kuò)大規(guī)模為主要目的的跨媒介整合，在一定程度上減輕了競(jìng)爭(zhēng)，但并沒(méi)有徹底消除競(jìng)爭(zhēng)。目前的全球傳媒市場(chǎng)正由以美國(guó)為首的具有超級(jí)影響力的國(guó)際巨型傳媒集團(tuán)控制著，它們占有世界傳媒市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。一方面，在內(nèi)容信息內(nèi)容上以歐美為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，就拿美聯(lián)社（AP）、路透社（ReuterLtd）、法新社（AFP）合眾國(guó)際社（UPI）西方四大主要通訊社來(lái)說(shuō)，其每天的發(fā)稿量占整個(gè)世界新聞發(fā)稿量的80%。世界各地新聞的信息傳播90%以上被西方媒體所壟斷，西方50家主要的跨國(guó)媒體公司占據(jù)了世界上95%的傳媒市場(chǎng)。而且就傳媒集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的投資而言，也是以歐美為主。而且，在國(guó)際傳媒領(lǐng)域傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的個(gè)體都在努力通過(guò)合作、并購(gòu)等方式加強(qiáng)自己在整個(gè)傳媒市場(chǎng)中的影響力和傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的控制力，這個(gè)從20世紀(jì)80年代以來(lái)幾家大的傳媒集團(tuán)并購(gòu)案中可窺一斑。從上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，以美國(guó)為首的西方媒介產(chǎn)業(yè)就以兼并、收購(gòu)和資本融合等方式進(jìn)行了一次大變革。轟動(dòng)一時(shí)的美國(guó)時(shí)代公司和華納合并之后，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，逐漸成為具有全球影響力的傳媒巨鱷。1995年7月迪斯尼公司已190億美元兼并了ABC。1999年維亞康姆公司出資350億美元兼并了CBS，成為了當(dāng)年美國(guó)娛樂(lè)、傳媒