【正文】 相的純住宅項(xiàng)目將達(dá)到兩位數(shù)，今后兩年將有450萬平米的住宅進(jìn)入市場。l 從已知樓盤看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都很高，追求品牌作戰(zhàn)。l 金馬酈城去年12月19日開盤，均價4500元/平方米。在04年1月推出第二批，均價5000元。4月份推出第三批房源，全部是9+1的小高層，面積以103平方和128平方為主，目前為止價格未定。歐陸小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格，小區(qū)以45層的多層住宅為主，部分帶電梯，一梯一戶。在地鐵1號線出口附近有世界聞名的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“第壹區(qū)”、金陵圖書館、藝蘭齋藝術(shù)中心等文化娛樂設(shè)施。優(yōu)勢分析：有政府背景，小區(qū)內(nèi)部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學(xué)等。由于盤子超大（1400多畝），開盤較早，同樣聚集了相當(dāng)?shù)娜藲?。l 世紀(jì)星園：由西城房產(chǎn)在金陵中學(xué)河西分校正對面開發(fā)。l 萬科光明城：地價225萬／畝，樓面地價2106元／平方米。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約21萬平米，由28棟118層高層住宅及少量聯(lián)排別墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900米，距新街口市中心6公里。據(jù)說近80%的區(qū)內(nèi)住宅將可以欣賞到園區(qū)內(nèi)的人工湖湖景。優(yōu)勢分析：萬科的品牌優(yōu)勢很明顯，會有一批實(shí)力強(qiáng)勁的追隨者。規(guī)劃中的人工湖在當(dāng)?shù)厝狈λ案鼪]有湖景的區(qū)域（河西新城區(qū)奧體館以東鳳臺南路**以西）頗能吸引眼球。眼下他們正在對目標(biāo)客戶做跟蹤調(diào)查和需求分析，所勾劃的項(xiàng)目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。優(yōu)勢分析：在南方起家的實(shí)力派開發(fā)商。報(bào)道稱南京一些項(xiàng)目如“典雅居”只是廣州中?！板\城花園”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項(xiàng)目“入戶花園”的產(chǎn)品多來自于對深圳中海陽光棕櫚園的感悟。在以上8家開發(fā)商中，由于拿地成本及開發(fā)項(xiàng)目的傳統(tǒng)，光明城、中海、萬達(dá)華府已確定為高檔社區(qū)，金馬酈城價位已懸浮在5000元以上，號稱以大盤平抑河西房價的奧體新城價位也是緊隨金馬，一期均價4500，而二期消息是音信全無。但一個例子可以說明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進(jìn)入，對該地區(qū)價位的拉動作用很大。另外，河西南部的建設(shè)目前正處于規(guī)劃當(dāng)中，預(yù)計(jì)儲備的2萬畝土地定位為居住區(qū)，南部新城將可以容納約18萬居民，與河西的北部及中部連成一體，構(gòu)成真正意義上的河西新城區(qū)。江蘇城市發(fā)展研究院的專家認(rèn)為河西出現(xiàn)低價房，將有利于平抑河西高價房房價。但也不會如部分人群所期望的價格大幅回落。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。ll 未來2—3年內(nèi)，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。未來市場競爭將主要在于樓盤品質(zhì)競爭，而絕非單純的競價銷售。l 樹立河西新城住宅板塊的特色將是抗衡其它板塊競爭，增加板塊市場吸引力的必然之舉。必然面對與本案區(qū)域同等級競爭區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品綜合競爭。如何善用是本案成功至要。如何搶占先機(jī)，率先贏得市場是本報(bào)告在戰(zhàn)略上要探討的問題。l 本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于未來的潛在競爭，而是需求狀況的預(yù)判參考。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。l 河西新城是未來十年內(nèi)南京跨江發(fā)展建設(shè)的重中之重，遠(yuǎn)景規(guī)劃誘人； 地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質(zhì)社區(qū)的基礎(chǔ)；ll 項(xiàng)目周邊目前無成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運(yùn)作新亮點(diǎn)，而且整個河西新城的在售或即將銷售的項(xiàng)目中也沒有能夠在營銷理念上真正樹立起地標(biāo)式的建筑，具備了很強(qiáng)的營銷差異化和特色化的外部空間和客觀條件；l 項(xiàng)目所在的位置在目前的奧體板塊競爭中不具備絕對優(yōu)勢，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的原因，很多市民對該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。l 由于本案地塊本身的地域就在河西新城其它項(xiàng)目如萬科光明城市、萬達(dá)地塊、中海地塊等的明顯不便利的位置，再加諸周邊道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地塊本身的抵達(dá)度與地塊基本識別度均不高。l 項(xiàng)目所在區(qū)域一直是作為低密度住宅區(qū)域，開發(fā)銷售的產(chǎn)品都是以多層為主，項(xiàng)目的高層產(chǎn)品形式，可能會受到市場阻力。雖有遠(yuǎn)景規(guī)劃，但目前當(dāng)?shù)貨]有任何形態(tài)的商業(yè)配套設(shè)施和市政配套、交通配套，可能會在營銷執(zhí)行時引起市場否定態(tài)度過于濃烈。所以如不能解決客戶對于生活需求的信心和生活品質(zhì)的提高，注定要遭受市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。區(qū)域內(nèi)沒有任何公交汽車站的設(shè)立，使本案想成為市區(qū)人口導(dǎo)入大盤的障礙與顧慮更為顯著；l 無自然山水，景觀亦無特色。l 主動吸納高素質(zhì)城區(qū)人群的導(dǎo)入是項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)和成功的關(guān)鍵。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細(xì)分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。未來，城市人口將隨著樓市板塊的各自明確發(fā)展而必然產(chǎn)生檔次、階層上的分流。l 客群向超越地塊目前人口素質(zhì)的高端訴求，才能達(dá)成品牌和社會效益的收益最大化。隨著南京城市格局的不斷完善，真正的居住區(qū)必然向外城擴(kuò)展。這是一個選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價格、檔次等多方面走勢。以本案的規(guī)模及開發(fā)時機(jī)，定然已成為河西新城區(qū)樓市開發(fā)的中間階段，客戶已經(jīng)過了向“金馬酈城”那時市場突然出現(xiàn)4500多的房價而瘋搶一空的時候（何況那時它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢及良好的市場推廣先機(jī)和暫時的唯一性）。以客觀背景趨勢與本案自身?xiàng)l件為前提，市場機(jī)會點(diǎn)在于，本案應(yīng)主動選擇城區(qū)較高素質(zhì)、高人文、高收入的知識型中產(chǎn)階層為吸納目標(biāo)，才能令本案相對高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認(rèn)同，并有足夠購買力承受，使本案售價獲得支撐從而達(dá)成收益最大化。l 時勢造英雄，體量雖比超級大盤略小，但是憑借優(yōu)越的生活方式和先進(jìn)生活理想的產(chǎn)品力及營銷理念做河西新城區(qū)樓市開發(fā)的領(lǐng)頭羊。當(dāng)?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實(shí)現(xiàn)。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導(dǎo)入方向。此市場機(jī)會點(diǎn)是本案當(dāng)仁不讓的機(jī)遇，更是賴以成功的前提。想要最終把我司提出的理念與目標(biāo)真正實(shí)現(xiàn)，必須在項(xiàng)目的方方面面始終以 “奧林匹亞星――全健康、泛運(yùn)動的綠色生活示范街區(qū)”作為主導(dǎo)地位和堅(jiān)定指針。大盤的開發(fā)與銷售應(yīng)是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)筑的應(yīng)是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質(zhì)的提高。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并實(shí)用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。從“溫飽”到“小康”是大趨勢，對生活資料要求的不斷提高是大趨勢。在增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的同時，更能樹立鮮明的品牌旗幟。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應(yīng)對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素質(zhì)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對于產(chǎn)品的定位可能會引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。不要忘了，我們面臨的對手及市場是多幺的瞬息萬變，體量是多幺的巨大，多一份滯留都是一種風(fēng)險。綜上分析，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)論，作出為戰(zhàn)略導(dǎo)出與系列定位的提示：l 結(jié)合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域發(fā)展方向，有空間更有基礎(chǔ)承載更高品質(zhì)社區(qū)“拉德芳斯”的營建。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。其客群必然來自于全市范圍。l 主動選擇文化素質(zhì)較高，購買力較強(qiáng)的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價位樓市（包括全市范圍）的大量競爭，開拓更大的收益空間。l 本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的影響，以及周邊商業(yè)設(shè)施為居住人群服務(wù)的適配度問題，在本案內(nèi)部必須進(jìn)行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補(bǔ)充。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將影響到項(xiàng)目的實(shí)際推廣。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。上述我司已做出預(yù)判。于1958年建設(shè)開發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750公頃，先期開發(fā)250公頃，其中商務(wù)區(qū)160公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主）90公頃。截止到1992年，國家已投資160億法郎。建成67公頃的步行系統(tǒng)、交通設(shè)施完善；建成占地25公頃的公園，商務(wù)區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物，建成由60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。拉德方斯區(qū)交通系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。拉德方斯的主軸線有很強(qiáng)的凝聚力，特別是新凱旋門及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務(wù)化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤性行業(yè)，有了中心，有了標(biāo)志，有了精神支柱，增強(qiáng)了其吸引力。根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯750公頃開始范圍內(nèi)，將建成3個鎮(zhèn)，若干個區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)。經(jīng)過30多年的開發(fā)建設(shè)，拉德方斯區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)來的規(guī)劃設(shè)想。　　在60年代末70年代初，拉德方斯的開發(fā)形成第一個高潮，由于需求的不斷增長，拉德方斯在70年代末，發(fā)生了嚴(yán)重的房地產(chǎn)危機(jī)，雖然前期銷售一空，但是這些塔樓及周邊整體發(fā)展與規(guī)劃被公眾批評，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫字樓建筑高度均超過200米），整個新區(qū)沒有人情味，沒有個性，沒有生活化的感覺。強(qiáng)調(diào)城市與自然的協(xié)調(diào)，成為拉德方斯區(qū)建設(shè)中頗有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。僅僅在此辦公的人們似乎沒有時間去欣賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進(jìn)入了一個“白天擁碌、夜晚空城”的CBD危機(jī)。經(jīng)過了30年的時間，專家及政府終于知道：這個城市需要活力，這個城市需要生活。于是，在公園區(qū)內(nèi)，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營造的公園區(qū)住宅。除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴(kuò)大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的“新凱旋門”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計(jì)的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強(qiáng)大的升值空間。同時，在緊鄰巴黎城外形成了一個風(fēng)貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標(biāo)志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。 CBD即英文CENTRAL BUSINESS DISTRICT的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。商務(wù)中心區(qū)應(yīng)該是一個城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，這里聚集著規(guī)模宏大、錯落有致的建筑群，這里聚集著勢力雄厚的企業(yè)王國，還有與之匹配的創(chuàng)造財(cái)富神話的精英。作為中央商務(wù)區(qū)來說，實(shí)際上就是一個經(jīng)濟(jì)的集成，也就是說要實(shí)行規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)。另外，還有一些其它的區(qū)，這些不同的區(qū)都有一些不同的重要的因素，我們可以看到有許多不同的特點(diǎn)，但是集中的特點(diǎn)就是他們都有很多的銀行和經(jīng)濟(jì)公司，包括法律事務(wù)所、會計(jì)公司以及專賣店等等。現(xiàn)在中國正在試圖建立中央商務(wù)區(qū)，這方面我想談一兩點(diǎn)。因?yàn)殡S著城市化的進(jìn)程，越來越多的人從鄉(xiāng)村遷徙到城市來居住，所以住房就成了非常重要的問題。CBD具有如下的特征：一、地理特征：首先它局限于一個大城市，一個與世界看齊的城市，事實(shí)上，商務(wù)中心區(qū)在一定意義上已經(jīng)成為一個城市的代名詞，它代表著整個城市的最精華、超景觀、最綜合、最發(fā)達(dá)的區(qū)域。 關(guān)鍵是能否實(shí)現(xiàn)向拉德方斯、陸?*斕裙婺：腿似?br / 三、建筑特征：從傳統(tǒng)意義上講，商務(wù)中心區(qū)往往是高樓林立，例如紐約曼哈頓、香港中環(huán)，都體現(xiàn)了高密度建筑量的特征，一般建筑量都是上千萬平方米。CBD以第三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，而且不是傳統(tǒng)的第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是那些代表了當(dāng)今時代最先進(jìn)、最發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)。 五、功能特征：商務(wù)中心區(qū)具有經(jīng)濟(jì)控制的功能。這一區(qū)域?qū)?jīng)濟(jì)的支配、經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)的控制力是比較強(qiáng)的。CBD發(fā)展至今，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。另外，CBD作為一個地區(qū)，應(yīng)包括經(jīng)營管理（總部）、金融、專業(yè)服務(wù)、展覽及會議、酒店和配套公寓、娛樂及高檔零售業(yè)、與之相匹配的住宅區(qū)等，而這些體現(xiàn)了現(xiàn)代CBD的基本特征和內(nèi)涵。紐約著名的百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治村、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會藝術(shù)博物館、大都會歌劇院等名勝都集中在曼哈頓島，使該島中的部分地區(qū)成為紐約的CBD?！　?，面積不足1平方公里的華爾街CBD的金融區(qū)，就集中了幾十家大銀行、保險公司、交**所以及上百家大公司總部和幾十萬就業(yè)人口，成為世界上就業(yè)密度最高的地區(qū)。中城的形成雖晚于曼哈頓老城，但卻有后來居上的勢頭。與此同時，商店，服務(wù)業(yè)等也漸漸聚集在周圍，這樣就使曼哈頓島的CBD更加具有吸引力。加強(qiáng)紐約商務(wù)貿(mào)**中心功能，增強(qiáng)吸引力。隨后，政府又頒布了曼哈頓南部規(guī)劃，在島南端建成了寬闊的環(huán)形高速公路、世界貿(mào)**中心、。本世紀(jì)70年代中期，曼哈頓CBD逐漸形成。東京新宿：　　新宿區(qū)位位于東京都中心區(qū)以西，距銀座約6公里，是東京市內(nèi)主要繁華區(qū)之一，僅次于銀座和淺草上野。 　　進(jìn)入50年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，作為首都東京原都心即原中央商務(wù)（CBD）的中心三區(qū)（千代田區(qū)、港區(qū)和中央?yún)^(qū)），已不能適應(yīng)形勢需要，政府機(jī)關(guān)、大公司總部、全國性的經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)和商業(yè)服務(wù)設(shè)施等高度集中，交通擁擠，建筑高度密集?！　〗?jīng)過近30年的規(guī)劃建設(shè)，新宿副都心已經(jīng)在東京都的西部形成。為實(shí)現(xiàn)辦公自動化所需的人均辦公面積目標(biāo)（715平方米/人），新宿還將計(jì)劃建設(shè)新的超高層建筑，其中有8座百米以上的建筑。隨著新宿副都心的開發(fā)建設(shè)，尤其是東京都部分政府辦公機(jī)構(gòu)的遷入，使副都心的魅力大增，各行業(yè)更加積極地涌入新宿，首當(dāng)其沖的是金融業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新宿商務(wù)區(qū)的日間活動人口已超過了30多萬人。 戰(zhàn)略制定與定位一、 項(xiàng)目的研究與結(jié)論： 項(xiàng)目的研究分析：本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析已經(jīng)在市場篇中提出，但是在進(jìn)行項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略定位的過程中，必須對項(xiàng)目的區(qū)位市場和項(xiàng)目的區(qū)域競爭狀況有一個更加深刻的認(rèn)識，這樣才能做出準(zhǔn)確而致用的品牌定位，才能夠贏得市場，實(shí)現(xiàn)整個項(xiàng)目（辦公、酒店、商業(yè)、住宅等）乃至金大地地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。 河西新城區(qū)是南京市政府規(guī)劃的未來城市副中心，也是南京未來的發(fā)展方向。216。在產(chǎn)品投放量巨大、投放時間重和、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)情況面前，誰能夠率先進(jìn)行營銷理念革命性的創(chuàng)新、改造，充分豐富和完善產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)平臺，完善項(xiàng)目未來價值的充分準(zhǔn)備，誰將擁有市場先機(jī)！216