【正文】 l ，從價(jià)格上看，住宅用地平均價(jià)格3237元/平方米，樓面地價(jià)1952元/平方米，分別較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。全市存量房交**，交**，％％。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個(gè)，新批上市商品房面積598萬平方米。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展”18號(hào)文依然強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)房地產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目貸款審核管理，嚴(yán)禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強(qiáng)對(duì)預(yù)售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督管理，防止挪作他用。其中包括嚴(yán)格控制土地儲(chǔ)備貸款的發(fā)放，對(duì)購買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例等。l 銷售時(shí)間緊迫。這里的生活當(dāng)然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。l 分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會(huì)加大項(xiàng)目的推廣難度及推廣費(fèi)用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。而且還不能使整個(gè)項(xiàng)目的諸多優(yōu)點(diǎn)形成羅列排布，那樣的話就會(huì)讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點(diǎn)多了就變成沒有優(yōu)點(diǎn)了。找出與項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、客戶需要、市場(chǎng)認(rèn)可相吻合并能引起轟動(dòng)和關(guān)注的營銷推廣主動(dòng)脈，從而可以使項(xiàng)目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。l 理解。金石地產(chǎn)始終認(rèn)為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)中優(yōu)勢(shì)特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。并由理念落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以期達(dá)成理念從產(chǎn)品側(cè)面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達(dá)成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實(shí)現(xiàn)真正的營銷差異化，在未來的營銷戰(zhàn)中獲得市場(chǎng)先機(jī)。 本方案的確定原則是基于下述四個(gè)方面l 整合。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活習(xí)慣、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內(nèi)心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。l 充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細(xì)節(jié)及至項(xiàng)目銷售結(jié)束的時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化和項(xiàng)目自身整體的順利過度銜接。必須找到一個(gè)主線把上述多重產(chǎn)品幾個(gè)方面直接串連起來，確保在實(shí)際銷售的過程中不至于出現(xiàn)雜亂無章的情況。甚至?xí)纬勺约籂拷O自己的實(shí)際情況。l 在明年十運(yùn)會(huì)之前，大量的炒家怕“后奧體時(shí)代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個(gè)區(qū)域在沒有強(qiáng)大的升值保證和未來切實(shí)規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預(yù)料的銷售難度和結(jié)果。必須在保證項(xiàng)目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運(yùn)會(huì)后再去看市場(chǎng)的臉色。121號(hào)令的意圖就是通過收緊房地產(chǎn)信貸的銀根，以防范金融風(fēng)險(xiǎn)、提前消除房地產(chǎn)泡沫。要加快建立個(gè)人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴(yán)厲打擊各種騙貸騙資行為。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個(gè)。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬平方米，分別比去年增長40%、34%、34%和26%。地塊單價(jià)成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價(jià)達(dá)22000元/平方米。市場(chǎng)供需比為 :1 ，預(yù)售總量略大于供給，內(nèi)部認(rèn)購、排隊(duì)買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對(duì)不足。2003南京市商品住宅供求總量基本平衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，但也存在價(jià)格比例、區(qū)域結(jié)構(gòu)不平衡潛在因素，需要通過市場(chǎng)來自發(fā)調(diào)節(jié)?？傮w來看，供給市場(chǎng)份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場(chǎng)區(qū)域供求相對(duì)平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場(chǎng)調(diào)節(jié)，可以達(dá)到相對(duì)平衡。主城區(qū)內(nèi)商品住宅均價(jià)在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達(dá)到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價(jià)位在15000元/平方米左右。l 從城市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)178。 大城市的另一大特點(diǎn)是對(duì)周邊地區(qū)具有集聚效應(yīng)。 二是房地產(chǎn)市場(chǎng)本身的素質(zhì)，比如空置消化能力和市場(chǎng)吸納能力，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)潛力的影響也非常大。近年來，南京經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進(jìn)一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進(jìn)程加快對(duì)住宅的巨大需求；流動(dòng)人口增長對(duì)住宅的巨大需求；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動(dòng)住房消費(fèi)的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動(dòng)。 南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)向多元化格局發(fā)展隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場(chǎng)環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產(chǎn)品的市場(chǎng)供給份額。這使得需求有向低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)兩極發(fā)展的趨勢(shì)。 2003年政府加大土地供應(yīng)量，共招標(biāo)拍賣和掛牌實(shí)際出讓土地614公頃,同比增長272%，這些土地將有部分會(huì)在2004年立即開發(fā)上市預(yù)售，再加上以前存量土地的開發(fā)初步預(yù)計(jì)2004年南京新建商品房開發(fā)量在700萬平方米左右。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)近幾年來，南京新建商品房市場(chǎng)有效需求主要包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資需求、改善居住條件購房需求以及城市化進(jìn)程購房需求等四個(gè)方面。城市化程加快也帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持2%的增長幅度，每年約11萬人成為南京城市人口，估計(jì)仍有150萬平方米購房需求和近200萬平方米的租賃需求。l 市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)178。《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》和《南京市城市規(guī)劃條例實(shí)施細(xì)則》都對(duì)新建居住區(qū)的配套設(shè)計(jì)規(guī)范及房屋品質(zhì)提出更高的要求，這必然導(dǎo)致開發(fā)成本平均上漲將近300元/平方米?！　?003年房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求局面將會(huì)延續(xù)到2004年上半年。房地產(chǎn)企業(yè)改制結(jié)束，改制后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。 1～6月份,企業(yè)投資個(gè)數(shù)新增59家,達(dá)到299家,比去年同期增加120家，％。 但由于土地二級(jí)市場(chǎng)沒有相應(yīng)健全，使得圈地運(yùn)動(dòng)異常熱乎，炒地成風(fēng)。 項(xiàng)目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低　　 從南京市開發(fā)企業(yè)上半年當(dāng)期資金來源結(jié)構(gòu)中，不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項(xiàng)目的貸款加定金及預(yù)收款(絕大部分為信貸資金)幾乎達(dá)到七成，如果再加上建筑施工企業(yè)對(duì)開發(fā)項(xiàng)目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動(dòng)資金貸款進(jìn)入開發(fā)項(xiàng)目，則信貸資金占資金供應(yīng)量的比重更高，開發(fā)與銷售中大量依賴信貸資金，使得銀行金融資本風(fēng)險(xiǎn)加大，開發(fā)中的投機(jī)因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈非常脆弱，經(jīng)不起市場(chǎng)需求的波動(dòng)，一旦出了問題，后果將難以預(yù)料。1．2．4南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的板塊研判掃描南京老城區(qū)內(nèi)的房?jī)r(jià)，樓盤均價(jià)普遍逾4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤已經(jīng)紛紛突破6000元/平方米。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)模大，發(fā)展早，配套好一直處于南京周邊板塊中的領(lǐng)頭羊地位。從早期的月牙湖高檔社區(qū)到開南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產(chǎn)品面世到銀城東苑的高檔設(shè)計(jì)……城東南的地產(chǎn)商們始終堅(jiān)持走精品路線。綜觀南京房市的歷次漲價(jià)風(fēng)潮，無一不是從河西開始。　　但有關(guān)人士認(rèn)為，從當(dāng)初的暗中較勁，到現(xiàn)在的明著比價(jià)，南京房?jī)r(jià)的上漲空間已然非常有限。今后兩年將有450萬至500萬平米的住宅進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)體量相當(dāng)于去年前三季度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面積總和。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價(jià)格戰(zhàn)的前沿陣地。初步統(tǒng)計(jì)在將來的兩年中河西地區(qū)將會(huì)推出將近500萬平方米的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。l 江寧板塊沿大明路向南5公里，會(huì)有數(shù)十個(gè)價(jià)格在2600元/平米――3200元/平米之間的項(xiàng)目虎視眈眈。l 城北板塊城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開發(fā)行是一支不容樂觀。15萬高校師生以及高校相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)大的地產(chǎn)需求；總投資近20億元的大學(xué)城中心區(qū)建設(shè)全面啟動(dòng)，包括大型商場(chǎng)、金融網(wǎng)點(diǎn)、附屬醫(yī)院、國際學(xué)術(shù)交流區(qū)中心等建設(shè)項(xiàng)目大幅拉動(dòng)地產(chǎn)市場(chǎng)，大學(xué)城的人文優(yōu)勢(shì)和文化氛圍極大地帶動(dòng)了仙林板塊地產(chǎn)的開發(fā)。馬群和麒麟鎮(zhèn)錦繡花園紫桂園開盤兩天售出20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購……種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。比起河西5000元左右、江寧3200元左右的均價(jià)，麒麟鎮(zhèn)的房?jī)r(jià)顯然更具誘惑力。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山環(huán)繞的環(huán)境優(yōu)勢(shì)也將得以凸現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價(jià)位住宅的熱點(diǎn)區(qū)域。初步統(tǒng)計(jì)城北地區(qū)在將來的兩年中將會(huì)推出300萬平方米以上的樓盤。理想的話，未來的新城區(qū)中心商務(wù)區(qū)將建成花園式商務(wù)社區(qū)。以第十運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，河西新區(qū)已成為未來5－10年主城建設(shè)的重點(diǎn)。奧體板塊心理價(jià)位已突破5000元，面對(duì)中高端市場(chǎng)，金馬酈城的熱銷，在給周邊開發(fā)企業(yè)帶來壓力的同時(shí)，無疑也增強(qiáng)了他們的信心。十運(yùn)會(huì)前十大標(biāo)志性建筑基本建成，超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭(zhēng)完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施實(shí)現(xiàn)營運(yùn)。中部地區(qū)建成約100公里的道路；完成6個(gè)泵站的改擴(kuò)建及12條河道的整治；重點(diǎn)建設(shè)金陵中學(xué)河西分校、奧體新城中小學(xué)等學(xué)校；建設(shè)2所區(qū)級(jí)醫(yī)院1所大型老年公寓、4個(gè)社區(qū)鄰里中心；建成奧體新城郵政中心支局；基本建成藝蘭齋美術(shù)館等。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個(gè)規(guī)劃單元組成。體育盛會(huì)的舉辦與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)對(duì)河西房地產(chǎn)有著不可估量的影響。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢(shì)和將來便捷的交通優(yōu)勢(shì)使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮城市副中心的功能，成為現(xiàn)代化新南京的標(biāo)志區(qū)。隨著城市的發(fā)展，南京作為長三角中心城市的地位將吸引越來越多的內(nèi)資、外資，相應(yīng)對(duì)中央商務(wù)區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，很難再有更大的發(fā)展。當(dāng)然，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個(gè)體或群體行為所能達(dá)到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營造。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，CBD建設(shè)必須與時(shí)俱進(jìn)，拓展新功能，探索新模式。在2005年的建設(shè)目標(biāo)表上，該板塊的商務(wù)樓只要求超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭(zhēng)完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設(shè)施營運(yùn)。但是目前的市場(chǎng)需求不足以對(duì)應(yīng)南京超過220萬寫字樓的供應(yīng)量，供大于求成定局。公交也在立項(xiàng)開通多路或延長現(xiàn)有線路，交通不是問題了。l 標(biāo)志性建筑之二：南京歐洲城　　由江蘇信達(dá)置業(yè)有限公司投資建設(shè)，位于河西中央商務(wù)區(qū)，建筑面積32萬平方米。l 標(biāo)志性建筑之三：朗瑪國際廣場(chǎng)　　　朗瑪國際廣場(chǎng)是由江蘇雨潤集團(tuán)作為投資商、南京棲霞建設(shè)集團(tuán)作為開發(fā)商建設(shè)的一個(gè)現(xiàn)代化大型商貿(mào)綜合項(xiàng)目。聯(lián)強(qiáng)國際大廈是河西十大標(biāo)志建筑之一，總建筑面積6萬平方米，其中15層裙樓及地下商業(yè)用房3萬平方米?？偨ㄖ娣e近9萬平方米。已經(jīng)開工建設(shè)。l 標(biāo)志性建筑之八：南京圓通廣場(chǎng)　　南京圓通置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設(shè)，總投資7億，總建筑面積25萬平方，建筑最高達(dá)31層。目前已經(jīng)動(dòng)工，計(jì)劃在2005年十運(yùn)會(huì)之前交付使用。十大標(biāo)志性建筑的商務(wù)辦公用房總規(guī)模約180萬平方米，由于河西新城缺乏商務(wù)氣氛，所有的開發(fā)單位對(duì)于十大標(biāo)志性建筑中的商務(wù)辦公用房根本就不抱有任何期望。l 奧體中心的概念是目前被各個(gè)開發(fā)商爭(zhēng)相運(yùn)用的重點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)主要集中在奧體、地鐵、江景?？梢灶A(yù)見明年會(huì)有真正的競(jìng)爭(zhēng)。開盤當(dāng)天上午，推出的套型最低價(jià)已達(dá)4530元/平方米，當(dāng)天下午就只有4700元/平方米至5000多元/平方米的戶型，最高價(jià)實(shí)則達(dá)到6100元/平方米。優(yōu)勢(shì)分析：離地鐵1號(hào)線出口僅100米。l 奧體新城：一期16棟多層已經(jīng)售出，價(jià)格在41004900，小高層在年中開盤，一期1千多戶已有4000多的登記。奧體板塊現(xiàn)有的57路、306路公交終點(diǎn)站就在南邊的奧體館。在 5月動(dòng)工，10月開盤銷售。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯集，具有自潔功能。l 萬達(dá)華府：正在做市場(chǎng)調(diào)查、前期定位等工作，具體方案還有待斟酌，上市時(shí)間也不好確定。第一次涉水金陵房市，對(duì)于南京的謹(jǐn)慎，可以從其不厭其煩的市調(diào)可以看出，小到南京人對(duì)于飄窗的接受程度、南京人對(duì)戶外泳池的敏感度、三房套型是一衛(wèi)好還是兩衛(wèi)更好些。再有的世紀(jì)星園、圓通花園在周邊項(xiàng)目高價(jià)徘徊的情況下，會(huì)采取如何的行動(dòng)，就取決于房市的發(fā)展和他們的態(tài)度。有關(guān)開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過3500元，與河西現(xiàn)在喊到每平方米5000元至7000元的天價(jià)房形成鮮明的對(duì)比。人們可以在十多個(gè)項(xiàng)目中從容不迫的挑選合適的房子。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將催生更高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品誕生。l 本案以規(guī)模論，必然是市域樓盤。l 河西新城板塊內(nèi)的競(jìng)品潛在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個(gè)案的競(jìng)品。l 項(xiàng)目所處的奧體板塊目前尚未完全啟動(dòng)，而早期購得土地的奧體新城、歐洲城、金馬酈城等地塊，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、地理位置上都占有較大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。l 生活機(jī)能嚴(yán)重匱乏。l 本區(qū)域本身的發(fā)展所建立的道路交通網(wǎng)絡(luò)非常淡泊。在完成了初始的住宅市場(chǎng)構(gòu)筑后，南京房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品更是向著更適合居住，更具人性化的設(shè)計(jì)方向發(fā)展。因此，在本區(qū)域發(fā)展背景的影響下，本案向高品質(zhì)、高人文方向開發(fā)是由市場(chǎng)大勢(shì)、針對(duì)實(shí)際情況及復(fù)雜的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中如何確立自身經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益所決定的迎和樓市發(fā)展趨勢(shì)的必然結(jié)果。正如前述，在城市人口的外移過程中，每個(gè)外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層等級(jí)的分流。于是在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主已經(jīng)趨于冷靜的今天，應(yīng)該充分結(jié)合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質(zhì)量的健康生活。綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質(zhì)住宅為目標(biāo)，才能在一片荒地上獲得成功。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級(jí)明星。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個(gè)方面都要堅(jiān)定不移的“將奧林匹亞進(jìn)行到底”！l 對(duì)生活方式及生活品質(zhì)的引導(dǎo)，好于單純的產(chǎn)品推廣大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營銷上的點(diǎn)子，終不能支撐漫長的銷售周期。因此，從客群潛在的對(duì)提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產(chǎn)品表達(dá)出來，真正獲取客群的認(rèn)同。l 高品質(zhì)開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場(chǎng)，雖成本降低且價(jià)位適中，但是風(fēng)險(xiǎn)在于偌大規(guī)模個(gè)案銷售至后期與已提升之市場(chǎng)需求間產(chǎn)生的錯(cuò)位導(dǎo)致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。且，高素質(zhì)人群導(dǎo)入的趨勢(shì)已十分明顯和必然，其對(duì)于生活質(zhì)量與選擇何種生活方式十