【正文】 l ，從價格上看，住宅用地平均價格3237元/平方米，樓面地價1952元/平方米，分別較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。全市存量房交**，交**，％％。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個，新批上市商品房面積598萬平方米。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展”18號文依然強調“加強房地產貸款監(jiān)管”，“加強房地產開發(fā)項目貸款審核管理，嚴禁違規(guī)發(fā)放房地產貸款；加強對預售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督管理，防止挪作他用。其中包括嚴格控制土地儲備貸款的發(fā)放，對購買第二套以上(含第二套)住房的，應適當提高首付款比例等。l 銷售時間緊迫。這里的生活當然指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。l 分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會加大項目的推廣難度及推廣費用的投入，難以形成真正的產品合力。而且還不能使整個項目的諸多優(yōu)點形成羅列排布，那樣的話就會讓客戶感覺很亂，往往優(yōu)點多了就變成沒有優(yōu)點了。找出與項目優(yōu)勢、客戶需要、市場認可相吻合并能引起轟動和關注的營銷推廣主動脈，從而可以使項目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。l 理解。金石地產始終認為，精湛、貼切的產品理念是營銷成功的基石，若產品力能在整個產品價值系統(tǒng)中優(yōu)勢特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。并由理念落實到產品設計中，以期達成理念從產品側面便具備良好的可執(zhí)行性，使產品與營銷能在真正意義上達成統(tǒng)一與貫徹。在產品唯一性的前提下實現真正的營銷差異化，在未來的營銷戰(zhàn)中獲得市場先機。 本方案的確定原則是基于下述四個方面l 整合。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活習慣、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內心深處產生理念上的共鳴。l 充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關細節(jié)及至項目銷售結束的時間內競爭對手的變化和項目自身整體的順利過度銜接。必須找到一個主線把上述多重產品幾個方面直接串連起來，確保在實際銷售的過程中不至于出現雜亂無章的情況。甚至會形成自己牽絆自己的實際情況。l 在明年十運會之前，大量的炒家怕“后奧體時代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個區(qū)域在沒有強大的升值保證和未來切實規(guī)劃的現狀下產生難以預料的銷售難度和結果。必須在保證項目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運會后再去看市場的臉色。121號令的意圖就是通過收緊房地產信貸的銀根，以防范金融風險、提前消除房地產泡沫。要加快建立個人征信系統(tǒng)，完善房地產抵押登記制度，嚴厲打擊各種騙貸騙資行為。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬平方米，分別比去年增長40%、34%、34%和26%。地塊單價成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價達22000元/平方米。市場供需比為 :1 ，預售總量略大于供給，內部認購、排隊買房的現象逐漸增多，供給相對不足。2003南京市商品住宅供求總量基本平衡，供求結構基本合理，但也存在價格比例、區(qū)域結構不平衡潛在因素，需要通過市場來自發(fā)調節(jié)?？傮w來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調節(jié)，可以達到相對平衡。主城區(qū)內商品住宅均價在5000元左右，市中心少數高檔公寓達到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價位在15000元/平方米左右。l 從城市規(guī)模來看，房地產開發(fā)投資潛力呈現兩大特點178。 大城市的另一大特點是對周邊地區(qū)具有集聚效應。 二是房地產市場本身的素質，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產開發(fā)潛力的影響也非常大。近年來，南京經濟快速發(fā)展，城市建設、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進程加快對住宅的巨大需求；流動人口增長對住宅的巨大需求；居民消費結構調整帶動住房消費的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。 南京的房地產市場將會向多元化格局發(fā)展隨著基礎設施建設力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產市場發(fā)展迅速，開發(fā)熱點區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產品都將有更好的市場環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開發(fā)成本使多樣化的產品設計和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產品的市場供給份額。這使得需求有向低端市場和高端市場兩極發(fā)展的趨勢。 2003年政府加大土地供應量，共招標拍賣和掛牌實際出讓土地614公頃,同比增長272%，這些土地將有部分會在2004年立即開發(fā)上市預售，再加上以前存量土地的開發(fā)初步預計2004年南京新建商品房開發(fā)量在700萬平方米左右。 市場需求預測近幾年來，南京新建商品房市場有效需求主要包括危舊房改造和拆遷需求、房地產投資需求、改善居住條件購房需求以及城市化進程購房需求等四個方面。城市化程加快也帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持2%的增長幅度，每年約11萬人成為南京城市人口，估計仍有150萬平方米購房需求和近200萬平方米的租賃需求。l 市場價格走勢預測178。《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》和《南京市城市規(guī)劃條例實施細則》都對新建居住區(qū)的配套設計規(guī)范及房屋品質提出更高的要求，這必然導致開發(fā)成本平均上漲將近300元/平方米?！　?003年房地產市場供不應求局面將會延續(xù)到2004年上半年。房地產企業(yè)改制結束，改制后的企業(yè)競爭力增強。 1～6月份,企業(yè)投資個數新增59家,達到299家,比去年同期增加120家，％。 但由于土地二級市場沒有相應健全，使得圈地運動異常熱乎，炒地成風。 項目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低　　 從南京市開發(fā)企業(yè)上半年當期資金來源結構中，不難發(fā)現，房地產開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項目的貸款加定金及預收款(絕大部分為信貸資金)幾乎達到七成，如果再加上建筑施工企業(yè)對開發(fā)項目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流動資金貸款進入開發(fā)項目，則信貸資金占資金供應量的比重更高，開發(fā)與銷售中大量依賴信貸資金，使得銀行金融資本風險加大，開發(fā)中的投機因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈非常脆弱，經不起市場需求的波動，一旦出了問題，后果將難以預料。1．2．4南京房地產市場的板塊研判掃描南京老城區(qū)內的房價，樓盤均價普遍逾4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤已經紛紛突破6000元/平方米。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢明顯，規(guī)模大，發(fā)展早，配套好一直處于南京周邊板塊中的領頭羊地位。從早期的月牙湖高檔社區(qū)到開南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產品面世到銀城東苑的高檔設計……城東南的地產商們始終堅持走精品路線。綜觀南京房市的歷次漲價風潮，無一不是從河西開始?！　〉嘘P人士認為，從當初的暗中較勁，到現在的明著比價，南京房價的上漲空間已然非常有限。今后兩年將有450萬至500萬平米的住宅進入市場，這個體量相當于去年前三季度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面積總和。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價格戰(zhàn)的前沿陣地。初步統(tǒng)計在將來的兩年中河西地區(qū)將會推出將近500萬平方米的競爭樓盤。l 江寧板塊沿大明路向南5公里，會有數十個價格在2600元/平米――3200元/平米之間的項目虎視眈眈。l 城北板塊城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產的開發(fā)行是一支不容樂觀。15萬高校師生以及高校相關產業(yè)帶來了強大的地產需求；總投資近20億元的大學城中心區(qū)建設全面啟動，包括大型商場、金融網點、附屬醫(yī)院、國際學術交流區(qū)中心等建設項目大幅拉動地產市場，大學城的人文優(yōu)勢和文化氛圍極大地帶動了仙林板塊地產的開發(fā)。馬群和麒麟鎮(zhèn)錦繡花園紫桂園開盤兩天售出20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購……種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。比起河西5000元左右、江寧3200元左右的均價，麒麟鎮(zhèn)的房價顯然更具誘惑力。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山環(huán)繞的環(huán)境優(yōu)勢也將得以凸現，業(yè)內人士認為，馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價位住宅的熱點區(qū)域。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在將來的兩年中將會推出300萬平方米以上的樓盤。理想的話，未來的新城區(qū)中心商務區(qū)將建成花園式商務社區(qū)。以第十運動會為契機，河西新區(qū)已成為未來5－10年主城建設的重點。奧體板塊心理價位已突破5000元，面對中高端市場，金馬酈城的熱銷，在給周邊開發(fā)企業(yè)帶來壓力的同時，無疑也增強了他們的信心。十運會前十大標志性建筑基本建成，超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數商業(yè)設施實現營運。中部地區(qū)建成約100公里的道路；完成6個泵站的改擴建及12條河道的整治；重點建設金陵中學河西分校、奧體新城中小學等學校；建設2所區(qū)級醫(yī)院1所大型老年公寓、4個社區(qū)鄰里中心；建成奧體新城郵政中心支局；基本建成藝蘭齋美術館等。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個規(guī)劃單元組成。體育盛會的舉辦與運動場館建設對河西房地產有著不可估量的影響。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢和將來便捷的交通優(yōu)勢使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮城市副中心的功能，成為現代化新南京的標志區(qū)。隨著城市的發(fā)展，南京作為長三角中心城市的地位將吸引越來越多的內資、外資，相應對中央商務區(qū)的發(fā)展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現有條件及規(guī)劃的限制，很難再有更大的發(fā)展。當然，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個體或群體行為所能達到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營造。在經濟全球化的背景下，CBD建設必須與時俱進，拓展新功能，探索新模式。在2005年的建設目標表上，該板塊的商務樓只要求超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數商業(yè)設施營運。但是目前的市場需求不足以對應南京超過220萬寫字樓的供應量，供大于求成定局。公交也在立項開通多路或延長現有線路，交通不是問題了。l 標志性建筑之二：南京歐洲城　　由江蘇信達置業(yè)有限公司投資建設，位于河西中央商務區(qū)，建筑面積32萬平方米。l 標志性建筑之三：朗瑪國際廣場　　　朗瑪國際廣場是由江蘇雨潤集團作為投資商、南京棲霞建設集團作為開發(fā)商建設的一個現代化大型商貿綜合項目。聯強國際大廈是河西十大標志建筑之一，總建筑面積6萬平方米，其中15層裙樓及地下商業(yè)用房3萬平方米?？偨ㄖ娣e近9萬平方米。已經開工建設。l 標志性建筑之八：南京圓通廣場　　南京圓通置業(yè)發(fā)展有限公司開發(fā)建設，總投資7億，總建筑面積25萬平方，建筑最高達31層。目前已經動工，計劃在2005年十運會之前交付使用。十大標志性建筑的商務辦公用房總規(guī)模約180萬平方米，由于河西新城缺乏商務氣氛，所有的開發(fā)單位對于十大標志性建筑中的商務辦公用房根本就不抱有任何期望。l 奧體中心的概念是目前被各個開發(fā)商爭相運用的重點，廣告訴求點主要集中在奧體、地鐵、江景?？梢灶A見明年會有真正的競爭。開盤當天上午，推出的套型最低價已達4530元/平方米，當天下午就只有4700元/平方米至5000多元/平方米的戶型，最高價實則達到6100元/平方米。優(yōu)勢分析：離地鐵1號線出口僅100米。l 奧體新城：一期16棟多層已經售出，價格在41004900，小高層在年中開盤，一期1千多戶已有4000多的登記。奧體板塊現有的57路、306路公交終點站就在南邊的奧體館。在 5月動工，10月開盤銷售。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯集，具有自潔功能。l 萬達華府：正在做市場調查、前期定位等工作，具體方案還有待斟酌，上市時間也不好確定。第一次涉水金陵房市，對于南京的謹慎，可以從其不厭其煩的市調可以看出，小到南京人對于飄窗的接受程度、南京人對戶外泳池的敏感度、三房套型是一衛(wèi)好還是兩衛(wèi)更好些。再有的世紀星園、圓通花園在周邊項目高價徘徊的情況下，會采取如何的行動，就取決于房市的發(fā)展和他們的態(tài)度。有關開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過3500元，與河西現在喊到每平方米5000元至7000元的天價房形成鮮明的對比。人們可以在十多個項目中從容不迫的挑選合適的房子。市場競爭將催生更高品質內涵的產品誕生。l 本案以規(guī)模論，必然是市域樓盤。l 河西新城板塊內的競品潛在競爭已經呈現。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。l 項目所處的奧體板塊目前尚未完全啟動，而早期購得土地的奧體新城、歐洲城、金馬酈城等地塊，在價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地理位置上都占有較大優(yōu)勢，市場競爭趨于白熱化。l 生活機能嚴重匱乏。l 本區(qū)域本身的發(fā)展所建立的道路交通網絡非常淡泊。在完成了初始的住宅市場構筑后，南京房地產住宅產品更是向著更適合居住，更具人性化的設計方向發(fā)展。因此，在本區(qū)域發(fā)展背景的影響下，本案向高品質、高人文方向開發(fā)是由市場大勢、針對實際情況及復雜的區(qū)域競爭中如何確立自身經濟和社會效益所決定的迎和樓市發(fā)展趨勢的必然結果。正如前述，在城市人口的外移過程中，每個外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層等級的分流。于是在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主已經趨于冷靜的今天，應該充分結合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢，結合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質量的健康生活。綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質住宅為目標，才能在一片荒地上獲得成功。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級明星。從產品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個方面都要堅定不移的“將奧林匹亞進行到底”！l 對生活方式及生活品質的引導，好于單純的產品推廣大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營銷上的點子，終不能支撐漫長的銷售周期。因此，從客群潛在的對提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產品表達出來，真正獲取客群的認同。l 高品質開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn)經濟基礎決定上層建筑。若不為之，以大眾型的產品力角逐市場，雖成本降低且價位適中，但是風險在于偌大規(guī)模個案銷售至后期與已提升之市場需求間產生的錯位導致的銷售中后期產品力褪色的尷尬。且，高素質人群導入的趨勢已十分明顯和必然，其對于生活質量與選擇何種生活方式十