【正文】 重 緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型 淮安近年來人均 GDP情況及增長率比較 19000元 數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計局 人均 GDP穩(wěn)定快速增長，處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段。高校園區(qū)，東部新區(qū)和未來新市府大樓的發(fā)展規(guī)劃將進(jìn)一步提升本案的區(qū)域價值，主導(dǎo)發(fā)展方向為適宜居住的成熟生活圈，區(qū)域住宅物業(yè)后續(xù)發(fā)展?jié)摿^大，為項目以后良好的銷售形成強(qiáng)有力的支持。主城區(qū)近期主要向東發(fā)展，以水渡口廣場為重點，城區(qū)東擴(kuò)、中心東移，建成高標(biāo)準(zhǔn)、高起點的淮安新的行政、信息、金融、商貿(mào)、文化、休閑娛樂中心。 三條軸線：工業(yè)產(chǎn)業(yè)軸、文化商務(wù)軸、生活休閑軸。 城市規(guī)模： 中期（ 2023年） 100萬人，遠(yuǎn)期（ 2023年） 120萬人。 風(fēng)景名勝 淮安自建縣起 ， 至今已有2200年的歷史 ， 是一個古老而文明的城市 ， 并于 1986年 ， 被列入全國歷史文化名城 。 名人故里： 大軍事家韓信 、 大文學(xué)家吳承恩和新中國開國總理周恩來 ，都誕生在這片神奇的土地上 。 鐵路交通： 新長鐵路縱貫全境，直達(dá)青島、哈爾濱、成都等超大型城市，連接腹地和沿海。 淮安市地跨淮河兩岸。 36ˊ30” 之間。位于北緯 32176。 43ˊ00“ ～ 34176。北接連云港市，東毗鹽城市，南連揚州市和安徽省滁州市，西鄰宿遷市?；春邮俏覈匾哪媳钡乩矸纸缇€，淮安的氣候、物候、植被、生物資源等具有明顯的過渡特征。 水運航空交通： 京杭大運河等多條流域性航道匯聚淮安，水路通達(dá)上海港、南京港、鎮(zhèn)江港和連云港等重要貨物集散港口。 美食之鄉(xiāng)： 我國四大傳統(tǒng)菜系之一淮揚菜的重要發(fā)祥地 ， 連續(xù) 5屆淮揚菜美食文化節(jié) ， 展示和弘揚了博大精深的中國淮揚菜美食文化 。 古城主要名勝古跡有：周恩來故居 、 周恩來紀(jì)念館 、 周恩來遺物陳列館 、 劉鶚故居 、 吳承恩故居及墓地 、 關(guān)忠節(jié)公祠 、 梁紅玉祠堂 、 周阮二烈士祠 、 古枚里 、 韓信紀(jì)念叢林 、 韓信釣魚臺遺址 、 東岳廟 、 左忠壯公祠 、 徐節(jié)孝祠 、 汪達(dá)之墓 、 新安旅行團(tuán)歷史陳列館 、 新安小學(xué)舊址 、中共中央華中分局舊址 、 淮安烈士陵園 、 車轎戰(zhàn)役烈士陵園 、 大胡莊戰(zhàn)斗烈士紀(jì)念碑 、 青蓮崗遺址 、 漕運總督署 、 淮安府衙 、 小滄州與遠(yuǎn)香草堂等 。 淮安城市的特點： “一個高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線、四水穿城”。 四水穿城：指貫穿城市的鹽河、古黃河、里運河、大運河。重點建設(shè)水渡口中心區(qū)、缽池山公園及周邊地區(qū)、江蘇淮安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及相應(yīng)的生活居住區(qū)；中遠(yuǎn)期主要向南發(fā)展。 城區(qū)三大區(qū)域?qū)⒊沙墒焐钊Γ_發(fā)區(qū)及楚州區(qū)異軍突起。 如圖顯示：三年來淮安人均 GDP增長率均超 15%， 08年人均 GDP為 19000元 ,根據(jù)國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)計算，淮安目前處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段。而城市配套的完善、區(qū)域成熟度的提高能夠促進(jìn)商品房的銷售，提升商品房的銷售價格，增強(qiáng)消費者的購買信心。重大工程紛紛動工或竣工，大大刺激了消費需求的釋放。 2023年居民可支配收入突破 14000元大關(guān)，與蘇北第一城市徐州之間的差距進(jìn)一步縮小。 08年居民儲蓄額激增，未來潛在購買需求較大。 工業(yè)產(chǎn)業(yè)成為城市絕對的經(jīng)濟(jì)支柱 ， 城市經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)迅速刺激第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ， 城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段 。 ? 09年下半年隨著房價的漲速過快，政府調(diào)控力度不斷加強(qiáng)，市場至今仍處于弱市中，未來市場風(fēng)險加大，走勢不明朗。 城市房地產(chǎn)市場 產(chǎn)品 ?建筑風(fēng)格：各類建筑風(fēng)格已經(jīng)在淮安市場上紛紛出現(xiàn)，如地中海建筑風(fēng)格、古典主義建筑風(fēng)格等。 供銷 ?淮安未來房地產(chǎn)市場潛在供應(yīng)量大： 至 09年 12月商品房存量 205萬㎡；待開發(fā)商品房面積約㎡（未開發(fā)土地的容積率按 ），共計 2381萬㎡。 ? 2023年商品房實際成交價格相對于 2023年四季度上漲幅度較小。 榕興 ?區(qū)位優(yōu)勢： 主城區(qū)域重要組成部分，區(qū)域內(nèi)集中了發(fā)電廠、卷煙廠等大部分的淮安大型事業(yè)單位； ?配套優(yōu)勢： 商業(yè)、交通、教育等各項配套齊全，尤其是淮陰中學(xué)為區(qū)域帶來了大量的教育客群； ?項目供給較大，隨著市區(qū)發(fā)展南擴(kuò)，結(jié)合南部大學(xué)城的開發(fā)，區(qū)域的價值逐步顯現(xiàn)。 翠景苑 公寓別墅 3569 富士康工人、周邊拆遷戶 價格、品牌、以及 社區(qū)商業(yè)配套 香榭麗花苑 住宅、別墅 2800 私營業(yè)主，開發(fā)區(qū)管委會公務(wù)員、周邊居民以及廠區(qū)工人 產(chǎn)品、價格、地段 東方 打造項目自身生活配套，營造舒適人居環(huán)境。 定位篇 SWOT分析 S優(yōu)勢： ? 位于市區(qū)中心范疇，區(qū)位較好。 ? 處于住宅密集區(qū)，具有較好的居住氛圍。 ? 項目內(nèi)設(shè)置了安置房過多（共 1053戶），影響了項目的品質(zhì)提升。 ? 淮安作為江蘇省的地級市，其市場房價不高，存在的泡沫較少，市場發(fā)展空間較大。 ? 房產(chǎn)市場現(xiàn)階段仍然處于弱市 ，項目的開發(fā)有一定的風(fēng)險性。 都市：都市的成熟配套。 戈雅，西班牙人著名宮廷畫師，西方美術(shù)史上開拓 浪漫主義藝術(shù) 的先驅(qū)。 戈雅風(fēng)格 戈雅在創(chuàng)作中追求注重個人感情的表達(dá)，形式較少拘束，主張自由奔放熱情的主觀描繪，形成了其特有的風(fēng)格，浪漫主義。 戈雅小鎮(zhèn) 浪漫 熱情 奔放 寧靜 安逸 備選案名 備選案名 莫蓋爾小鎮(zhèn) —— 西班牙小鎮(zhèn)名，哥倫布遠(yuǎn)航的起點。 項目位于城市繁華區(qū)域，配套齊全、交通便利，但周邊環(huán)境不佳。 頂尖客群 主力客群 中端客戶 低端客戶 公務(wù)員（高層干部）、大型企事業(yè)高管、大私營業(yè)主、大私企業(yè)主等 公務(wù)員（中高層干部）、企事業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、高級知識型技術(shù)人員、高級職業(yè)經(jīng)理人、高級專業(yè)人員等 享生活、愛文化的 城市 “ 金領(lǐng) ” 客戶 享生活、愛文化的城市“金領(lǐng)” 廣告語 戈雅天堂 一墅一生 產(chǎn)品 原鄉(xiāng)西班牙都市莊園藝墅 定位篇總結(jié) 策略篇 項目核心推廣策略 產(chǎn)品 開發(fā)商品牌 項目區(qū)位、配套、交通等 項目核心競爭力 最易被客戶認(rèn)知的競爭力 在推廣中可以利用這一特點做為項目推廣的突破口，吸引客戶，讓其逐漸認(rèn)識和體驗到項目獨特產(chǎn)品為他們所帶來的好處。 通過售樓處及現(xiàn)場的各類展示，向客戶傳達(dá)產(chǎn)品理念，讓客戶在觸覺上得到體驗。 ? 形象期媒體選擇： ? 實銷期媒體選擇： 重點組合 市區(qū)大牌 +報廣 +海報單頁 配合手段 短信＋網(wǎng)絡(luò) +電視 +售樓處包裝 +體驗活動 重點組合 報廣 +海報單頁 配合手段 網(wǎng)絡(luò) +現(xiàn)場實景、樣板房 +電視 展示策略 項目 展示點 園林景觀 地盤包裝 售樓處 生活 體驗區(qū) 物管服務(wù) 園林景觀 ? 重視小區(qū)主入口的景觀設(shè)計，這是項目的門面，對產(chǎn)品的形象具有象征性意義。 ? 圍墻制作成 3m高，案名用突出大字顯示，體現(xiàn)項目氣勢。 ? 設(shè)置水果吧臺，讓客戶進(jìn)門便體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不需要講究太大的技巧，而是保持簡單的信念，捕捉光線、 取材于自然 ，大膽而自由地運用色彩、造型。傳統(tǒng)西班牙家具的外形輪廓基本是直線，只有座椅有些曲線，其造型的簡樸與當(dāng)時的西班牙住宅相一致，在柜類上常見奇異的動物形象、螺旋狀圓柱等代表元素。 ? 售樓處背景音樂、飲料、熏香、干濕紙巾、紙筆、生活貼心短信、溫馨小提示等細(xì)節(jié)。 活動一： 西班牙風(fēng)情體驗系列活動之 激情西班牙之夜 形式：廣場活動 時間： 8月份 目的：項目形象面市，打響推廣第一槍。 內(nèi)容：為來賓提供西班牙特色美食，陪伴來賓度過一個美好夜晚。 市場處于弱市狀態(tài)， 需掌控價格話語權(quán)； 需掌控價格變化空間； 需掌控未來風(fēng)險。 市場因素 客戶因素 價格跟隨 策略 價格比較法 影響因素 分值(%) 項目 香榭麗花苑 大湖城邦 白鷺洲莊園 怡景美墅 本案 區(qū)域位置 10 7 8 6 7 8 自然環(huán)境 8 6 6 8 4 6 人文環(huán)境 5 3 3 4 3 4 外立面 8 6 6 7 4 7 物業(yè)類型 8 7 7 7 6 6 社區(qū)規(guī)模 10 7 8 9 5 6 規(guī)劃 8 6 6 7 5 6 配套 12 8 8 7 9 10 戶型 10 8 8 7 7 8 園林綠化 8 6 6 8 5 6 物管及智能化 8 6 7 5 5 5 開發(fā)商品牌 5 3 3 3 3 3 總計 100 73 76 78 63 75 參考價格 6100 10000 7000 6400 6992 比較后價格 6267 9868 6731 7619 權(quán)重 100% 40% 10% 35% 15% 加權(quán)后價格 2507 987 2356 1143 經(jīng)價格比較法計算，本項目的測算均價為 6992元 /平米。 按家庭月收入 17000元計算，目標(biāo)客戶每月可支配還貸最高限額為 8500元。 本項目的主力面積在 220平米左右，故消費者能夠承受的最高單價為 8808元 /平米。就本項目而言，可從四個方面達(dá)到此目的。 ? 老帶新優(yōu)惠。 ? 定向推廣。 利用各媒體廣告推廣。 價值低的產(chǎn)品先推。 ? 此區(qū)域位于一期開發(fā)范圍，工程進(jìn)度正好相符。 現(xiàn)場售樓處包裝 物料道具籌備 形象導(dǎo)入期 產(chǎn)品 導(dǎo)入 期 開盤實銷期 推廣 爆破 期 8 9 10 11 12 1 2 營銷節(jié)點 形象 面世 產(chǎn)品 面世 項目認(rèn)籌 營銷節(jié)奏 項目開盤 階段劃分 形象推廣期 產(chǎn)品導(dǎo)入期 推廣爆破期 開盤實銷期 周期 1個半月 半個月 1個月 —— 推廣主題 原鄉(xiāng)西班牙都市莊園 別墅 純手工別墅，品 質(zhì)新生活 火爆認(rèn)籌，精品 熱賣。 積累客戶數(shù)： 約 400組。 產(chǎn)品導(dǎo)入期 目標(biāo)： 項目產(chǎn)品面世，進(jìn)一步篩選意向客戶。 銷售進(jìn)度： 未推出房源。 周期： 1個月。 宣傳方式： 攔截性媒體為主，認(rèn)籌信息宣傳。 剩余難啃的“硬骨頭”，以 價格優(yōu)惠促銷讓利 的形式去化，完成項目的銷售任務(wù) 產(chǎn)品實銷期 項目 細(xì)項 數(shù)量 規(guī)格 周期 預(yù)期單價 預(yù)期總