【文章內(nèi)容簡介】 于市區(qū)中心范疇，區(qū)位較好。 ? 配套成熟，學(xué)校、超市、高檔娛樂場所、農(nóng)貿(mào)市場一應(yīng)俱全。 ? 交通便利。 ? 南臨京杭大運(yùn)河，東靠淮陰中學(xué)，歷史文化底蘊(yùn)濃厚。 ? 處于住宅密集區(qū)，具有較好的居住氛圍。 ? 先進(jìn)的西班牙式的建筑理念，獨(dú)特的生活理念。 ? 產(chǎn)品為低密度西班牙別墅，高綠地率（ 35%），低容積率（ ），具有一定產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。 W劣勢： ? 高端項(xiàng)目處于人口密集區(qū)，降低了項(xiàng)目的檔次，對項(xiàng)目高端形象有一定影響 。 ? 項(xiàng)目內(nèi)設(shè)置了安置房過多（共 1053戶），影響了項(xiàng)目的品質(zhì)提升。 ? 產(chǎn)品排列緊密，小區(qū)內(nèi)特色景觀較少，對其市場競爭有一定的影響。 O機(jī)會(huì)： ? 碧桂園等大型開發(fā)商進(jìn)入淮安市場，對淮安房產(chǎn)市場的發(fā)展具有一定的刺激作用。 ? 政府調(diào)控政策近期有松動(dòng)跡象，如第三套房貸政策的松動(dòng)。 ? 淮安作為江蘇省的地級市，其市場房價(jià)不高，存在的泡沫較少，市場發(fā)展空間較大。 ? 項(xiàng)目所在區(qū)域周邊分布各類企事業(yè)單位，客戶資源豐富。 ? 項(xiàng)目周邊無同類型的物業(yè)與其競爭。 T威脅： ? 政府未來宏觀調(diào)控不確定。 ? 房產(chǎn)市場現(xiàn)階段仍然處于弱市 ，項(xiàng)目的開發(fā)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。 ? 市場處于買賣雙方的博弈期，未來走向仍舊不明朗。 SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占先機(jī)） 38 1 發(fā)揮綜合優(yōu)勢 樹立區(qū)域高端形象 強(qiáng)展示 提高價(jià)值點(diǎn) 集中強(qiáng)勢推廣體驗(yàn)營銷 拓寬渠道 搶奪客戶 加強(qiáng)地段發(fā)展?jié)摿σ龑?dǎo)，與政府引領(lǐng)發(fā)展 鞏固并進(jìn)一步提升區(qū)域絕對復(fù)合社區(qū)項(xiàng)目形象 WO戰(zhàn)略（利用機(jī)會(huì)，克服劣勢） 跳脫區(qū)域概念限制，將產(chǎn)品價(jià)值愿望無限提升 梳理核心價(jià)值點(diǎn)，使其系統(tǒng)性，統(tǒng)一性 建立 1期樣板示范段的作用 在對外宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)人無我有的要點(diǎn) 集中強(qiáng)勢推廣，建立差異化形象 加強(qiáng)展示、現(xiàn)場包裝和區(qū)位發(fā)展?jié)摿Φ慕鑴萏嵘?xiàng)目知名度 樣板區(qū)戰(zhàn)略及提升服務(wù)能力，真實(shí)體驗(yàn) ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅） WT戰(zhàn)略（減少劣勢，避免威脅） 提高形象及知名度，加強(qiáng)客服觀念 提前蓄客，拓寬渠道，增加客戶資源 在產(chǎn)品、服務(wù)等方面拉開同周邊競爭項(xiàng)目的檔次，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群。 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 配套成熟 高品質(zhì) 產(chǎn)品 低密度 文化底蘊(yùn) 深厚 居住氛圍濃 西班牙風(fēng)格 綠地率高 項(xiàng)目 價(jià)值點(diǎn) 西班牙風(fēng)格 低密度 綠地率高 核心價(jià)值點(diǎn) 通過對項(xiàng)目的 SWOT分析，我們可以將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)整理如下： 交通便利 高品質(zhì)產(chǎn)品 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 根據(jù)項(xiàng)目先進(jìn)的產(chǎn)品理念和上述提煉的項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，以及當(dāng)?shù)刭彿靠蛻舻奶攸c(diǎn)，可將本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為： 大型原鄉(xiāng)西班牙都市莊園藝墅 原鄉(xiāng)西班牙 都市莊園藝墅 本項(xiàng)目為西班牙建筑風(fēng)格，白墻紅瓦、強(qiáng)調(diào)庭院，這些風(fēng)格是本項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，同時(shí)它不單是產(chǎn)品的一種特點(diǎn)，也代表了一種 先進(jìn)的生活理念和生活方式，浪漫、休閑、自由，它是純粹的西班牙。 都市：都市的成熟配套。 莊園：莊園別墅概念，項(xiàng)目尊崇、尊貴的形象和氣魄。 藝墅：文化別墅，藝術(shù)之墅。 項(xiàng)目形象定位 產(chǎn)品開發(fā)理念 貴族化生活理念 西班牙式的建筑風(fēng)格 先進(jìn)的開發(fā)理念 關(guān)鍵詞 都市、遠(yuǎn)見 高端、高貴、熱情、奔放 高貴、浪漫、藝術(shù) 產(chǎn)品理念： 濃郁的西班牙風(fēng)情、藝術(shù)的別墅 生活理念： 熱情奔放、狂野的個(gè)性與高貴、藝術(shù)的情懷相結(jié)合 獨(dú)特的西班牙文化烙印 通過深入發(fā)掘西班牙的民族特點(diǎn)，從中發(fā)掘文化特質(zhì)，并將此特質(zhì)溶入項(xiàng)目的形象肌理之中，故可定位項(xiàng)目的主題推廣語： 戈雅天堂 一墅一生 輔助推廣語建議 ? 一座莊園，整個(gè)世界 ? 淮安首個(gè)戈雅風(fēng)情藝墅社區(qū) 注：獨(dú)占式推廣語 形象定位注釋 戈雅 全名弗朗西斯科 戈雅，西班牙人著名宮廷畫師，西方美術(shù)史上開拓 浪漫主義藝術(shù) 的先驅(qū)。 浪漫主義藝術(shù) 浪漫主義在反映客觀現(xiàn)實(shí)上側(cè)重從主觀內(nèi)心世界出發(fā)，抒發(fā)對理想世界的熱烈追求，常用熱情奔放的語言、瑰麗的想象和夸張的手法來塑造形象。 戈雅天堂 一墅一生 此推廣語源于一部反映戈雅的傳記式電影 《 波爾多的欲望天堂 》 ， 影片從臨終的老年戈雅入手，用虛幻的手法回顧了他的一生。影片中詮釋了西班牙文化精髓，這正是戈雅所追求的藝術(shù)真諦，也是本項(xiàng)目所追求的理念。 戈雅風(fēng)格 戈雅在創(chuàng)作中追求注重個(gè)人感情的表達(dá)，形式較少拘束，主張自由奔放熱情的主觀描繪，形成了其特有的風(fēng)格，浪漫主義。 其追求的藝術(shù)境界與本項(xiàng)目的產(chǎn)品理念一致。 案名建議 在前一部分的闡述中，我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目產(chǎn)品理念及項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活理念，正是 西班牙小鎮(zhèn)的風(fēng)格特點(diǎn)，同時(shí)又 與西班牙文化藝術(shù)具有較多的共同點(diǎn)，我司建議，項(xiàng)目可以以此為依據(jù)，設(shè)置案名。故案名建議如下： 主推案名： 桑提亞納莊園 西班牙小鎮(zhèn)名（桑提亞納 瑪爾），有西班牙“貴族之家”之稱 。 戈雅小鎮(zhèn) 浪漫 熱情 奔放 寧靜 安逸 備選案名 備選案名 莫蓋爾小鎮(zhèn) —— 西班牙小鎮(zhèn)名，哥倫布遠(yuǎn)航的起點(diǎn)。 依提麗歐莊園 —— 西班牙語 Idilio，“田園詩”的意思，反映了一種悠閑的生活方式。 魅力龍達(dá) —— 龍達(dá)，西班牙小鎮(zhèn)名，現(xiàn)代斗牛運(yùn)動(dòng)發(fā)祥地。 項(xiàng)目客群定位 產(chǎn)品 特性 別墅面積段以 180216㎡為主，在此類產(chǎn)品中，面積偏小，總價(jià)偏低。 項(xiàng)目位于城市繁華區(qū)域，配套齊全、交通便利，但周邊環(huán)境不佳。 購買門檻降低， 購買的客戶未必是 最頂尖的高端客戶 產(chǎn)品具有較強(qiáng)的 投資價(jià)值，投資客 購房將在一定比例。 客戶對生活便利程度 較為重視，沒有擺脫 傳統(tǒng)生活觀的限制。 社會(huì)中上 階層客戶 純正歐式風(fēng)格建筑 客戶以提高生活 品質(zhì)為目的。 頂尖客群 主力客群 中端客戶 低端客戶 公務(wù)員（高層干部）、大型企事業(yè)高管、大私營業(yè)主、大私企業(yè)主等 公務(wù)員（中高層干部）、企事業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、高級知識(shí)型技術(shù)人員、高級職業(yè)經(jīng)理人、高級專業(yè)人員等 享生活、愛文化的 城市 “ 金領(lǐng) ” 客戶 享生活、愛文化的城市“金領(lǐng)” 廣告語 戈雅天堂 一墅一生 產(chǎn)品 原鄉(xiāng)西班牙都市莊園藝墅 定位篇總結(jié) 策略篇 項(xiàng)目核心推廣策略 產(chǎn)品 開發(fā)商品牌 項(xiàng)目區(qū)位、配套、交通等 項(xiàng)目核心競爭力 最易被客戶認(rèn)知的競爭力 在推廣中可以利用這一特點(diǎn)做為項(xiàng)目推廣的突破口，吸引客戶，讓其逐漸認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)到項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品為他們所帶來的好處。 項(xiàng)目所在區(qū)位、配套及交通等 外層價(jià)值點(diǎn) 開發(fā)商品牌 中層價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目所在區(qū)位、配套及交通等 產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn) 體驗(yàn)式 營銷 通過售樓處及現(xiàn)場提供的各種體驗(yàn)方式，讓客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。 項(xiàng)目前期，其地理位置、開發(fā)商等信息是最被客戶所認(rèn)知的，從這一優(yōu)勢入手，設(shè)立風(fēng)格獨(dú)特的售樓處和會(huì)所，尊貴豪華的樣板間，景觀細(xì)致的園林區(qū)，同時(shí)舉辦各種高端推廣活動(dòng)，采用 體驗(yàn)式營銷 為核心的策略，讓客戶認(rèn)知項(xiàng)目的高端產(chǎn)品，從而來樹立句容高端樓盤的地位。 體驗(yàn)式 營銷 體現(xiàn) 支撐 媒體策略 展示策略 活動(dòng)策略 媒體推廣中多以感性的文字和效果圖，在感官上刺激客戶，讓客戶在感官上得到視覺體驗(yàn) 。 通過售樓處及現(xiàn)場的各類展示，向客戶傳達(dá)產(chǎn)品理念，讓客戶在觸覺上得到體驗(yàn)。 通過營銷活動(dòng)，向客戶傳達(dá)一種新的生活理念，讓客戶在 身心上得到體驗(yàn)。 媒體策略 媒體介紹 項(xiàng)目 優(yōu)勢 劣勢 適用范圍 報(bào)紙 覆蓋面廣 客戶注意度不高；客群的專業(yè)性不 強(qiáng) 項(xiàng)目形象推廣、 重要信息發(fā)布 雜志 客戶分類明確；針對性較強(qiáng)；閱讀率高 缺乏時(shí)效性；覆蓋面有限 項(xiàng)目形象推廣 廣播 即時(shí)性傳播；傳播范圍廣；受眾層次多樣化；播出控制靈活；煽動(dòng)性較強(qiáng)；制作和投放成本較為便宜；客戶收聽方便 客戶覆蓋面小 重要信息發(fā)布 電視 有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；增加購買信心和決心；信賴度高；可不斷加深印象 制作投放費(fèi)用較高；播出的方式不利于深入理解廣告信息；容易引起抗拒情緒 項(xiàng)目形象推廣 戶外 媒體 區(qū)域和客戶選擇性較強(qiáng)；內(nèi)容單純；能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾 覆蓋面較小；效果評估比較困難；費(fèi)用偏高 項(xiàng)目形象、不同階段的主題推廣 網(wǎng)絡(luò) 具有一定的針對性；可以承載一定的信 息量；與客戶間保持一定的互動(dòng)性 對廣告的設(shè)計(jì)要求較高，否則無法 達(dá)到效果 項(xiàng)目形象推廣，項(xiàng)目信息發(fā)布 短信 客群覆蓋和區(qū)域覆蓋；覆蓋面較廣；客 群針對性更強(qiáng) 傳遞的信息量較少 項(xiàng)目信息發(fā)布 DM 覆蓋面廣；針對性強(qiáng) 客戶接收度無法監(jiān)控評測 項(xiàng)目形象推廣，項(xiàng)目信息發(fā)布 依據(jù)項(xiàng)目的推廣銷售節(jié)奏，可將整個(gè)推廣過程劃分為 2個(gè)階段：形象期和實(shí)銷期。媒體投入等級遵循由強(qiáng)到弱，由廣到窄，由形象面的鋪墊到品質(zhì)賣點(diǎn)的展示的原則 來執(zhí)行操作。 ? 形象期媒體選擇： ? 實(shí)銷期媒體選擇： 重點(diǎn)組合 市區(qū)大牌 +報(bào)廣 +海報(bào)單頁 配合手段 短信＋網(wǎng)絡(luò) +電視 +售樓處包裝 +體驗(yàn)活動(dòng) 重點(diǎn)組合 報(bào)廣 +海報(bào)單頁 配合手段 網(wǎng)絡(luò) +現(xiàn)場實(shí)景、樣板房 +電視 展示策略 項(xiàng)目 展示點(diǎn) 園林景觀 地盤包裝 售樓處 生活 體驗(yàn)區(qū) 物管服務(wù) 園林景觀 ? 重視小區(qū)主入口的景觀設(shè)計(jì)，這是項(xiàng)目的門面，對產(chǎn)品的形象具有象征性意義。 ? 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，多采用西班牙風(fēng)格園林景觀小品，創(chuàng)造舒適氛圍。 地盤包裝 ? 看樓導(dǎo)視系統(tǒng)：引導(dǎo)客戶進(jìn)入地塊。 ? 燈光工程：保證夜晚項(xiàng)目的昭示性。 ? 圍墻制作成 3m高，案名用突出大字顯示，體現(xiàn)項(xiàng)目氣勢。 售樓處 ? 調(diào)高空間，提升售樓處形象，給客戶增添尊貴感受。 ? 以黃色為主色調(diào)，打造具有濃烈西班牙風(fēng)格的 宮廷式售樓處 。 ? 注重保障 VIP室私密性，避免相互干擾