廠地塊項(xiàng)目營銷策劃服務(wù)競標(biāo)方案-wenkub
2023-05-07 23:14:44 本頁面
【正文】 市場的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著寫字樓市場概念銷售時(shí)代的來臨。邊緣性商務(wù)樓贏得市場的原因是多方面的，在購買動(dòng)機(jī)組合中的作用也隨著市場環(huán)境的變化而變化——首先是購買價(jià)格和使用成本方面，邊緣性商務(wù)樓具有一定的優(yōu)勢，尤其是在政策有空可鉆的情況下，無論是契稅、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、得房率，各方面都具有成本優(yōu)勢；而與傳統(tǒng)寫字樓相比，在空間的舒適度和個(gè)性化方面也具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，尤其是在非傳統(tǒng)商圈的地段，邊緣性商務(wù)樓由于價(jià)格相對較低，更容易吸引那些帶有個(gè)人色彩的中小型企業(yè)。三是個(gè)性化寫字樓，滿足前衛(wèi)客戶的辦公軌跡變化的需要，在諸如獨(dú)立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差異化。 而邊緣性商務(wù)樓一般完全依靠零售，推廣手法類似于住宅，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新，典型項(xiàng)目如長安國際中心的“酒店式商務(wù)公寓”、國際貴都的“夾層商務(wù)小公館”等。PART 3 地塊及區(qū)位描述本案地塊位于中山北路虹橋段，周圍有虹橋賓館、華僑大廈、南京飯三個(gè)中高檔酒店，南臨新模范馬路，基地面積17986M2，規(guī)劃要點(diǎn)限制容積率不高于5，建筑覆蓋率小于40%，建筑高度小于100米。PART 4 本案地塊的SWOT分析Strength（優(yōu)勢點(diǎn)） 地形條件較好，建筑規(guī)模較大，易形成本區(qū)域標(biāo)志建筑從而制造足夠的關(guān)注度 發(fā)展商實(shí)力雄厚，有大型金融企業(yè)背景，足以對購買群體形成信任度 周邊配套相對成熟，且周邊建筑密度較低，易形成差異化 交通便利 基地面積較大，易形成高品質(zhì)景觀 土地成本相對較低，價(jià)格空間彈性較大 由于周圍商業(yè)配套的結(jié)構(gòu)，總體具有高檔感Weakness（劣勢點(diǎn)） 遠(yuǎn)離核心商圈，缺乏商務(wù)氣氛 商業(yè)氣氛一般，底商定位困難 建筑體量較大將導(dǎo)致建設(shè)周期和銷售速度較慢 對產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求極高Opportunity（機(jī)會(huì)點(diǎn)） 如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)具備足夠差異化，以中端價(jià)位入市將有可能抵消區(qū)位的劣勢 如果新街口商圈商務(wù)樓價(jià)格緩慢提升，將逐漸形成價(jià)格優(yōu)勢 如果環(huán)境營造成功，將獨(dú)立形成邊緣化+個(gè)性化的城北副商圈從而構(gòu)成獨(dú)特的核心競爭力 如果大潤發(fā)進(jìn)駐，將整體提升商業(yè)氣氛，獨(dú)立形成特色化商業(yè)中心，解決配套不充足的問題，并為后期住宅開發(fā)創(chuàng)造良好人脈/地脈銷售案例 來源：譯國譯民 翻譯公司 Threat（威脅點(diǎn)） 新街口商務(wù)樓升值緩慢及鼓樓地區(qū)新項(xiàng)目入市價(jià)格偏低，對本案形成打壓 新興區(qū)域如河西出現(xiàn)較大供應(yīng)量且入市價(jià)格偏低，對本案形成打壓 任何區(qū)域出現(xiàn)較大體量的新型產(chǎn)品形態(tài)并受到市場歡迎，對本案形成威脅 本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)中超前度把握不當(dāng)，無法形成獨(dú)特價(jià)值 多個(gè)大規(guī)模商務(wù)項(xiàng)目同時(shí)入市，造成客群分流 上市及推廣時(shí)機(jī)不當(dāng)，喪失市場位置及銷售機(jī)遇PART 5 策劃方案綜述：在經(jīng)過對全國及南京商務(wù)樓市場的綜合分析，并對本地塊進(jìn)行綜合研判，結(jié)合我公司在多個(gè)商務(wù)項(xiàng)目中積累的經(jīng)驗(yàn)，通過與多方合作機(jī)構(gòu)的探討，我們初步形成了基本的策劃核心思想并在此基礎(chǔ)上提供了一個(gè)較為粗糙的方案供參考： 由于本地塊的位置屬性，不宜定位為高端純寫字樓，應(yīng)著眼于邊緣型商務(wù)樓的基本定位并在現(xiàn)有主流產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上加以適度超前化設(shè)計(jì) 在價(jià)格彈性較大的有利條件下，建筑風(fēng)格宜高檔化和個(gè)性化 出于對性能價(jià)格比的強(qiáng)調(diào)，本案成本控制非常重要，不必按照甲級/5A的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，但應(yīng)沿著邊緣化與個(gè)性化的路線實(shí)現(xiàn)功能的擴(kuò)展（適當(dāng)提供商務(wù)性的生活功能），同時(shí)應(yīng)在一個(gè)項(xiàng)目內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化 盡最大可能實(shí)現(xiàn)環(huán)境與景觀的差異化，充分區(qū)別于其他板塊商務(wù)建筑的產(chǎn)品主題，特別是充分利用本案的體量強(qiáng)調(diào)立體景觀垂直布置與景觀環(huán)境實(shí)用性、獨(dú)享性 如果傾向于設(shè)商業(yè)裙房，不宜分割過散，應(yīng)追求整體銷售以利于總體規(guī)劃并降低對本案件品質(zhì)的削減 應(yīng)盡可能提前上市推廣時(shí)間以形成足夠的關(guān)注度和搶占市場位置 在價(jià)格策劃方面仍應(yīng)遵循低開的原則，盡早形成預(yù)定高峰并促進(jìn)口碑傳播 針對客群的特征，盡可能多地運(yùn)用類似住宅的線下推廣手法，增加市場生動(dòng)化和參與感51 市場及客群定位如上文所分析，未來23年內(nèi)商務(wù)項(xiàng)目主力產(chǎn)品仍將是邊緣性產(chǎn)品并逐步流行個(gè)性化，由于本案遠(yuǎn)離適宜開發(fā)高端純寫字樓的核心商務(wù)區(qū)，定位為邊緣性個(gè)性化項(xiàng)目是比較安全的。3米LOFT式甚至完全按照住宅樣式設(shè)計(jì)的“空中別墅”式，以及在低區(qū)利用屋頂花園設(shè)計(jì)出TOWNHOUSE式的辦公空間 配套與設(shè)施：安排3個(gè)以上的電梯間供不同的單元使用不安排中央空調(diào)，所有單位預(yù)留空調(diào)機(jī)位或直接預(yù)安裝戶式中央空調(diào)
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