【正文】 在產(chǎn)品投放量巨大、投放時間重和、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)實情況面前，誰能夠率先進行營銷理念革命性的創(chuàng)新、改造，充分豐富和完善產(chǎn)品的關聯(lián)平臺，完善項目未來價值的充分準備，誰將擁有市場先機！216。 河西新城區(qū)是南京市政府規(guī)劃的未來城市副中心，也是南京未來的發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計，目前新宿商務區(qū)的日間活動人口已超過了30多萬人。為實現(xiàn)辦公自動化所需的人均辦公面積目標（715平方米/人），新宿還將計劃建設新的超高層建筑，其中有8座百米以上的建筑。 　　進入50年代，隨著日本經(jīng)濟高速發(fā)展，作為首都東京原都心即原中央商務（CBD）的中心三區(qū)（千代田區(qū)、港區(qū)和中央?yún)^(qū)），已不能適應形勢需要，政府機關、大公司總部、全國性的經(jīng)濟管理機構(gòu)和商業(yè)服務設施等高度集中，交通擁擠，建筑高度密集。本世紀70年代中期，曼哈頓CBD逐漸形成。加強紐約商務貿(mào)**中心功能，增強吸引力。中城的形成雖晚于曼哈頓老城，但卻有后來居上的勢頭。紐約著名的百老匯、華爾街、帝國大廈、格林威治村、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會藝術博物館、大都會歌劇院等名勝都集中在曼哈頓島，使該島中的部分地區(qū)成為紐約的CBD。CBD發(fā)展至今，呈現(xiàn)出新的特點。 五、功能特征：商務中心區(qū)具有經(jīng)濟控制的功能。 關鍵是能否實現(xiàn)向拉德方斯、陸?*斕裙婺：腿似?br / 三、建筑特征：從傳統(tǒng)意義上講，商務中心區(qū)往往是高樓林立，例如紐約曼哈頓、香港中環(huán)，都體現(xiàn)了高密度建筑量的特征，一般建筑量都是上千萬平方米。因為隨著城市化的進程，越來越多的人從鄉(xiāng)村遷徙到城市來居住，所以住房就成了非常重要的問題。另外，還有一些其它的區(qū)，這些不同的區(qū)都有一些不同的重要的因素，我們可以看到有許多不同的特點，但是集中的特點就是他們都有很多的銀行和經(jīng)濟公司，包括法律事務所、會計公司以及專賣店等等。商務中心區(qū)應該是一個城市現(xiàn)代化的象征與標志，這里聚集著規(guī)模宏大、錯落有致的建筑群，這里聚集著勢力雄厚的企業(yè)王國，還有與之匹配的創(chuàng)造財富神話的精英。同時，在緊鄰巴黎城外形成了一個風貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。于是，在公園區(qū)內(nèi)，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營造的公園區(qū)住宅。僅僅在此辦公的人們似乎沒有時間去欣賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進入了一個“白天擁碌、夜晚空城”的CBD危機。強調(diào)城市與自然的協(xié)調(diào)，成為拉德方斯區(qū)建設中頗有借鑒意義的經(jīng)驗。經(jīng)過30多年的開發(fā)建設，拉德方斯區(qū)已基本實現(xiàn)來的規(guī)劃設想。拉德方斯的主軸線有很強的凝聚力，特別是新凱旋門及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤性行業(yè)，有了中心，有了標志，有了精神支柱，增強了其吸引力。建成67公頃的步行系統(tǒng)、交通設施完善；建成占地25公頃的公園，商務區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物，建成由60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。于1958年建設開發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750公頃，先期開發(fā)250公頃，其中商務區(qū)160公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主）90公頃。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。l 本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的影響，以及周邊商業(yè)設施為居住人群服務的適配度問題，在本案內(nèi)部必須進行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補充。其客群必然來自于全市范圍。綜上分析，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)論，作出為戰(zhàn)略導出與系列定位的提示：l 結(jié)合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域發(fā)展方向，有空間更有基礎承載更高品質(zhì)社區(qū)“拉德芳斯”的營建。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對于產(chǎn)品的定位可能會引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。在增強產(chǎn)品競爭力的同時，更能樹立鮮明的品牌旗幟。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并實用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。想要最終把我司提出的理念與目標真正實現(xiàn)，必須在項目的方方面面始終以 “奧林匹亞星――全健康、泛運動的綠色生活示范街區(qū)”作為主導地位和堅定指針。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導入方向。l 時勢造英雄，體量雖比超級大盤略小，但是憑借優(yōu)越的生活方式和先進生活理想的產(chǎn)品力及營銷理念做河西新城區(qū)樓市開發(fā)的領頭羊。以本案的規(guī)模及開發(fā)時機，定然已成為河西新城區(qū)樓市開發(fā)的中間階段，客戶已經(jīng)過了向“金馬酈城”那時市場突然出現(xiàn)4500多的房價而瘋搶一空的時候（何況那時它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢及良好的市場推廣先機和暫時的唯一性）。隨著南京城市格局的不斷完善，真正的居住區(qū)必然向外城擴展。未來，城市人口將隨著樓市板塊的各自明確發(fā)展而必然產(chǎn)生檔次、階層上的分流。l 主動吸納高素質(zhì)城區(qū)人群的導入是項目的推廣重點和成功的關鍵。所以如不能解決客戶對于生活需求的信心和生活品質(zhì)的提高，注定要遭受市場的嚴峻考驗。l 項目所在區(qū)域一直是作為低密度住宅區(qū)域，開發(fā)銷售的產(chǎn)品都是以多層為主，項目的高層產(chǎn)品形式，可能會受到市場阻力。l 河西新城是未來十年內(nèi)南京跨江發(fā)展建設的重中之重，遠景規(guī)劃誘人； 地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質(zhì)社區(qū)的基礎；ll 項目周邊目前無成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運作新亮點，而且整個河西新城的在售或即將銷售的項目中也沒有能夠在營銷理念上真正樹立起地標式的建筑，具備了很強的營銷差異化和特色化的外部空間和客觀條件；l 項目所在的位置在目前的奧體板塊競爭中不具備絕對優(yōu)勢，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的原因，很多市民對該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。l 本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于未來的潛在競爭，而是需求狀況的預判參考。如何善用是本案成功至要。l 樹立河西新城住宅板塊的特色將是抗衡其它板塊競爭，增加板塊市場吸引力的必然之舉。ll 未來2—3年內(nèi)，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。但也不會如部分人群所期望的價格大幅回落。另外，河西南部的建設目前正處于規(guī)劃當中，預計儲備的2萬畝土地定位為居住區(qū)，南部新城將可以容納約18萬居民，與河西的北部及中部連成一體，構(gòu)成真正意義上的河西新城區(qū)。在以上8家開發(fā)商中，由于拿地成本及開發(fā)項目的傳統(tǒng)，光明城、中海、萬達華府已確定為高檔社區(qū)，金馬酈城價位已懸浮在5000元以上，號稱以大盤平抑河西房價的奧體新城價位也是緊隨金馬，一期均價4500，而二期消息是音信全無。優(yōu)勢分析：在南方起家的實力派開發(fā)商。規(guī)劃中的人工湖在當?shù)厝狈λ案鼪]有湖景的區(qū)域（河西新城區(qū)奧體館以東鳳臺南路**以西）頗能吸引眼球。據(jù)說近80%的區(qū)內(nèi)住宅將可以欣賞到園區(qū)內(nèi)的人工湖湖景。l 萬科光明城：地價225萬／畝，樓面地價2106元／平方米。由于盤子超大（1400多畝），開盤較早，同樣聚集了相當?shù)娜藲?。在地鐵1號線出口附近有世界聞名的前衛(wèi)設計師設計的“第壹區(qū)”、金陵圖書館、藝蘭齋藝術中心等文化娛樂設施。4月份推出第三批房源，全部是9+1的小高層，面積以103平方和128平方為主，目前為止價格未定。l 金馬酈城去年12月19日開盤，均價4500元/平方米。在未來2年中，奧體板塊內(nèi)亮相的純住宅項目將達到兩位數(shù)，今后兩年將有450萬平米的住宅進入市場。加上“十大標志性建筑”中以酒店式公寓形式出現(xiàn)的住宅和小戶型酒店式公寓兩種“準住宅”的形態(tài)（約100萬平方米），總計將會有600萬平方米的各種形態(tài)的住宅產(chǎn)品在今后的幾年內(nèi)集中投放市場。采取60%出租，40%銷售，以租為主銷售為輔的銷售模式。單套面積為從40平方到70平方不等，設有獨立的廚房和衛(wèi)生間。詳細方案正在制定。l 標志性建筑之六：中泰國際廣場　　南京創(chuàng)元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設，總投資7億，總建筑面積20萬平方米，建筑最高達28層，詳細方案正在制定。 l 標志性建筑之五：宋都大廈　　杭州宋都房地產(chǎn)集團有限公司在河西新城區(qū)開發(fā)的宋都大廈，目前正在進行樁基施工，預計2004年5月份出正負零。l 標志性建筑之四：聯(lián)強國際大廈　　該項目由聯(lián)強冶金集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設，具體位置在河西江東南路，目前已經(jīng)動工建設。2225層的商務公寓共有5幢，包括3幢商務公寓和2幢辦公樓，歐洲城計劃在2005年整體交付。該廣場最高達30層，集商業(yè)、辦公、居住為一體，環(huán)境優(yōu)美、配套完善、具有國內(nèi)一流水平的高檔綜合社區(qū)、著力創(chuàng)造現(xiàn)代的、時尚的、人文的鄰里生活方式。南京地鐵二號線一期工程起于南湖路、雨潤路交叉口的中和村站，終點為馬群，設有圓通站、向興路站，2005年十運會后展開全面建設，預計于2009年全線建成通車試運行。l 目前,高檔寫字樓已經(jīng)飽和，大用戶、著名企業(yè)已有落腳點,客戶的競爭將集中在中小型公司，隨著經(jīng)濟發(fā)展，政府鼓勵，和南京傳統(tǒng)的輻射力，外地及本地私營企業(yè)將越涌越多。盡管商務板塊的“十大建筑”基本開工，但到2005年，這些項目并不能全部真正營運。河西CBD的建設，立足南京，直接面向長三角，目標不僅是為南京的現(xiàn)代建設服務，更是為長三角服務?！眑 對于日前南京大力打造河西CBD，可以說河西新城的發(fā)展、城市副中心的建立與完善都關系到CBD的成敗?！眑 從南京整個環(huán)境來看，目前南京公認的CBD區(qū)是新街口商務圈，在方圓不到一公里的范圍內(nèi)，云集了眾多商場、寫字樓，總的商業(yè)面積超過了70萬平方米。l 三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢：與亞東、江寧相比，河西離以新街口為中心的老城區(qū)距離近了不少，并且有多條公路交通干線連接，將來還有三條地鐵線進入。l 二是有十運會的強力促進：國務院決定2005年在南京召開第十屆全國運動會，江蘇省及南京市將投巨資在河西建設現(xiàn)代化的體育場館。l 一是有高標準的規(guī)劃藍圖，根據(jù)南京市城市總體規(guī)劃，未來的南京市是由主城——仙西、江北、江寧三個新市區(qū)——若干個外圍新城組成的都市發(fā)展地區(qū)。l 公共配套板塊。l 商務中心板塊。所以帶給樓盤的契機也是不可多得的。在南京市委市政府“一疏散、三集中”和“一城三區(qū)”的戰(zhàn)略指導下。 河西新城區(qū)的建設，將按照“一體兩翼”的工作思路，以中部地區(qū)開發(fā)建設為重點，以北部地區(qū)環(huán)境綜合整治和南部地區(qū)分區(qū)規(guī)劃為基礎，全面實施新城區(qū)的開發(fā)建設。由于地區(qū)政府的利益原因驅(qū)動，江北地區(qū)的土地投放和開發(fā)建設處在一個高度無序的狀態(tài)，從全國知名的地產(chǎn)航母開發(fā)的幾千畝的大盤，到私營業(yè)主開發(fā)的幾十畝的項目，密密麻麻的排列在浦珠路沿線，在進來的兩年中，江北的房地產(chǎn)市場將是一個巨大的戰(zhàn)場。南京主城綠地系統(tǒng)規(guī)劃至馬群，科技園區(qū)在馬群的興建等一個個利好消息正在沖擊當?shù)貥鞘校R群板塊在交通、配套等方面劣勢將得到彌補。目前麒麟鎮(zhèn)樓盤定位大都是普通住宅，開盤均價在3000元左右，除江北以外價格最低，可以說是南京房價的第二盆地。目前仙林已有聽泉山莊、詠梅山莊、沁蘭雅筑等諸多樓盤，預期將有30萬平方米左右的新項目面世。l 仙林板塊近幾年來，仙林板塊圍繞大學城做足了文章。　　初步統(tǒng)計在將來的兩年中江寧地區(qū)將會推出將近400萬平方米的樓盤。初步統(tǒng)計在將來的兩年中寧南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。開發(fā)商除了在戶型、風格等方面尋求突破口外，使用最具殺傷力的價格利器，是化解同質(zhì)危機效果顯著的撒手锏。盡管現(xiàn)在說“價格戰(zhàn)”三個字還為時尚早，但市場觀察人士樂觀地認為，伴隨著買賣關系的逆轉(zhuǎn)，商界慣用的“價格戰(zhàn)”早晚會現(xiàn)身石城。在十運會之前，奧體板塊內(nèi)的純住宅項目供應量將會達到370萬至400萬平米。如今，河西地區(qū)早就沒有單價低于5000元的房子了，剛剛在河西拿到地的開發(fā)商也相當高調(diào)，動輒六七千、七八千。l 河西板塊從去年到現(xiàn)在，河西板塊一直是人們關注的****。l 城東南板塊　　得天獨厚的地緣優(yōu)勢讓城東南板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)舉足輕重，區(qū)域內(nèi)的項目以精品概念占據(jù)南京房地產(chǎn)的高端市場，成為其它板塊參照的對象。從房地產(chǎn)市場上來看,寧南板塊、仙林板塊、江寧板塊、河西板塊、以及一直被遺忘的江北地區(qū)都面臨一個大發(fā)展的前景。結(jié)果上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不能排除南京市的一些過熱苗頭或者是隱患存在?！　?78。 土地市場繼續(xù)升溫178。市場投資風險預測 開發(fā)投資持續(xù)上升178。中小樓市投資者獲利回吐，增加市場供應?！　∪朔篮团涮坠迷O施的要求將會增加成本?！　∨涮自O施要求更高，成本上升。二手房交**量會繼續(xù)增長，達到600萬平方米左右，保持40%以上的增長速度。隨著南京經(jīng)濟高速增長和居民收入的顯著提高、住房補貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟預期看好，改善居住條件群體在逐漸擴大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在300萬平方米。178。 市場供給預測2004年是省委省政府提出的“沿江開發(fā)”戰(zhàn)略，市委市政府提出“一城三區(qū)”建設進入全面實施、關鍵階段的一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟適用房和中低價房建設調(diào)控市場初見成效的一年。從客戶的主體特征變化來看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進行更新?lián)Q代，同時一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進入需求市場。178。 強烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的主要原因；潛在的市場需求成為住宅業(yè)持續(xù)發(fā)展的巨大動力。178。178。這是國內(nèi)首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進行評估并作出排名。2003年，南京商品房預售均價為3676元/平方米，商品住宅預售均價為3360元/平方米，%，%。 2003年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；從土地級別上看，以六級、五級和二級地為主，最高的占市場份額28%，最少份額占6%左右。l 商品住宅供求結(jié)構(gòu)基本合理，部分區(qū)域供不應求。同時，由于政府加大城市建設、加快舊城改造力度（全年共完成國有土地拆遷項目115個，加上集體土地拆遷，）、契稅調(diào)整、企業(yè)改制等原因，全年市場需求旺盛，同比增長34%。