【正文】 ? 近幾年南京二手房市場極為活躍，交 **面積平均每年以 60%以上的速度增加，特別是 2002年 5 月份南京出臺實施《進一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及其實施細則以來，效果極為顯著， 2002 年增長 72%， 2020 年增長 68%， 2020 年南京房地產(chǎn)買賣實現(xiàn)交 ** 萬平 方米，每萬人住房交 **量達 萬平方米，處于全國領(lǐng)先地位，其中二手房成交 ，商品房成交 萬件，二手房與商品房交 **件數(shù)比為 ： 1。同時，政府也加強對土地市場的宏觀調(diào)控，調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟實用房土地供應(yīng)量，全年建成經(jīng)濟適用房 100 萬平方米。房屋租賃市場明顯趨于活躍。商品房合同銷售面積 萬平方米，銷售金額 億元，分別同比增長 ％、 ％。 ” 121 號令和 18號文在控制金融風(fēng)險、嚴控高檔房、加大經(jīng)濟適用房、推進房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面是完全一致的，在今后的一段時間，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的發(fā)展方向穩(wěn)步發(fā)展。一方面，通過收緊信貸可以使過快發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻可以加快推進房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。須盡早落袋為安！ 市場分析篇 一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析 1． 1 全國房地產(chǎn)發(fā)展的宏觀形勢 房地產(chǎn)行業(yè)依然保持較為強勁的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)各項指標呈現(xiàn)大幅增長，但由于央行 121號令和國務(wù)院 18 號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)開始啟動。 ? 價格目前在整個市場中趨于迷 亂、復(fù)雜狀態(tài)。 ? 區(qū)域內(nèi)必須要形成一個比 “河西新城市及奧體概念 ”更加有說服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐 (即超越奧體，這樣才能永恒 )，用以實現(xiàn)對未來價值的唯美詮釋 以及對未來生活的唯美預(yù)演。 為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、投放時間嚴重重和、同區(qū)域內(nèi)投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應(yīng)該梳理好自己的思路，先拋開價格等因 素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，這樣才能有針對性的進行項目整合及市場推廣。保證項目的分批次開發(fā)推廣的實用和時效性（也就是使施工和營銷推廣相配合）。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達、引導(dǎo)和展現(xiàn)的生活方式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價值真正為客戶所認同和接受。整合項目的所有優(yōu)勢（包括發(fā)展商、地塊本身、眾多設(shè)計及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項優(yōu)勢及金石公司的客戶積累、銷售觸角、對于市場了解、全新高形象銷售團隊組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（ 3＋ 11 層、 18 層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個整體或事先搭建一個大的平臺，為今后金奧的推廣做足準備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其 項目強大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散羅列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場影響和真正品牌的成形。 故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。南京 拉德芳斯 河西 A A2 地塊項目營銷策劃建議報告 在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是 “真正生活家 ”的天堂 …… 她，就是令世人憧憬的 ――拉德方斯， La Defense 在這里，蔚藍的海岸，祥和的綠地，美麗的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，薰衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事 …… 拉德方斯，一個集無數(shù)世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時 50 年建成的，融超級發(fā)達 的商務(wù)辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的 “世界級新城市典范 ”，被公認為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的 “KING OF CBD”！ 在中國，在南京河西，有這樣一個地方，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在 3年左右的時間里，在這個從前也一樣是不毛之地的地方集中投放、并且想要也需要集中消化 …… 這里有政府美麗的新城市遠景規(guī)劃，有目前凝聚國內(nèi)外知名建筑、景觀等設(shè)計公司心血的紙上之作，有眾多國內(nèi)知名房地產(chǎn)商 的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內(nèi)的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是可以共享的自然環(huán)境及未來的交通工具的優(yōu)勢 …… 但是，面對越來越理智的消費者，這里也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的未來發(fā)展情況，有十運會及奧運概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其他板塊項目的圍追堵截，有其他城市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多未來價值的不確定性因素的干擾等等 …… 太多的疑問，太多的看不懂，太多的迷茫困擾著政府、發(fā)展商和業(yè)主，顯而 **見，這里缺少的是能夠真正支撐目 前炒作的未來價值實現(xiàn)的強有力支撐和客觀的信心，缺少的是 “后奧體時代 ”的區(qū)域發(fā)展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主并且能夠使之深信不疑、順理成章接受的 最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！ 本次送呈貴司之營銷策劃構(gòu)想，系從最切實市場實際出發(fā)，全面權(quán)衡河西區(qū)域未來同質(zhì)化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時間、巨大的投放量、過分依托未來價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃基本確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項目 產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標，提出整體營銷理念構(gòu)思。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)部各功能間有機結(jié)合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機的整合互動與互補。徹底完成項目的綜合互動與互補，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級的高品質(zhì)生活和其他如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。 ? 尋找與目前房地產(chǎn)市場 常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和 SP 活動。如項目與開發(fā)商的 最佳結(jié)合、成本控制、配套落實、內(nèi)外部景觀的協(xié)調(diào)、項目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在未來二－三年左右的時間內(nèi)不脫離市場發(fā)展等等。 ? 市場的重復(fù)性、推廣的平淡性導(dǎo)致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎(chǔ)，加大項目的推廣風(fēng)險及難度。 ? 在挖掘上述概念的同時，必須結(jié)合產(chǎn)品的特點迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，這樣才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復(fù)制的獨特的生活方式。從奧體新城的不超過 5000 元 /平米（總量 120萬平米），到萬科的 7000 元 /平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。 中國人民銀行于 2020 年 6 月初發(fā)出加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知 (121 號文件 )，意在抑制房地產(chǎn)發(fā)展中產(chǎn)生的泡沫。 隨后出臺的國務(wù)院 18 號文首次在國務(wù)院文件的層面，提出 “房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè) ”。 1． 2 南京市房地產(chǎn)市場形勢 根據(jù)南京房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)市 場處公布的資料， 2020 年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 億元，同比增長 ％；施工面積 萬平方米，同比增長 ％。其中住宅銷售面積 ，占商品房銷售總面積的 %。 1． 2． 1 2020 年南京房地產(chǎn)市場運行呈現(xiàn)六大特征 在 2020 年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高于全國，但低于全省 14 個百分點，同時低于我市固定資產(chǎn)投資增速近 16 個百分點，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由 2002 年的 23%下降為 %，在 2020 年南京經(jīng)濟向好， GDP保持 %高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力，房地產(chǎn)投資增速高于GDP 的增速近 18 個百分點，占 GDP 總量由 2002 年的 %上升到 %，上升 個百分點，房地產(chǎn)業(yè)對 GDP 增長的直接貢獻率與間接貢獻率之和超過 %，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為南京新的經(jīng)濟增長點和居民的消費熱點。 ? 2020 年南京新批商品房上市面積為 598萬平方米，與 2002 年基本持平。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級市場一方面說明市民的消費觀念發(fā)生著較大的變化， “賣舊買新賣小買大 ”梯級消費、二次消費的觀念已經(jīng)普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方面梯度消費使 2020年約為全市 8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加 40 平方米以上，人均住房面積改善 平方米。 總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應(yīng)求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調(diào)節(jié)，可以達到相對平衡。主城 區(qū)內(nèi)商品住宅均價在 5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達到 8000元 /平方米，環(huán)境較好的高檔別墅價位在 15000 元 /平方米左右。這是國內(nèi)首次對城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進行評估并作出排名。 從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點 ? ? 一是市場潛在需求越大、潛在供 給越小則預(yù)示城市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求主要受到潛在需求方的購買能力的影響。近年來，南京經(jīng)濟快速發(fā) 展，城市建設(shè)、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進一步深入，以及城市居民生活水平不斷提高，城市化進程加快對住宅的巨大需求；流動人口增長對住宅的巨大需求；居民消費結(jié)構(gòu)調(diào)整帶動住房消費的發(fā)展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。 客戶需求一方面向多元化發(fā)展，另一方面也正向兩極化發(fā)展。 1． 2． 3 2020 年南京市房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)測 ? 市場供需情況預(yù)測 ? 市場供給預(yù)測 2020 年是省委省政府提出的 “沿江開發(fā) ”戰(zhàn)略，市委市政府提出 “一城三區(qū) ”建設(shè)進入全面實施、關(guān)鍵階段的一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟適用房和中低價房建設(shè)調(diào)控市場初見成效的一年。 ? 市場需求預(yù)測 近幾年來，南京新建商品房市場有效需求主要包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資需求、改善居住條件購房需求以及城市化進程購房需求等四個方面。城市化程加快也 帶來南京購房需求的增加，按照南京城市發(fā)展規(guī)劃，今后每年城市化水平保持 2%的增長幅度，每年約 11萬人成為南京城市人口，估計仍有 150 萬平方米購房需求和近 200 萬平方米的租賃需求。 ? 市場價格走勢預(yù)測 ? 引起價格上漲的因素： 土地價格的上漲。 原材料價格上漲成為隱憂。 ? 引起價格下跌的因素： 政府加大調(diào)控力度，增加中低價房和經(jīng)濟適用房建設(shè)。因此，有效推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，避免大起大落應(yīng)是2020 年政府的重要調(diào)控目標。 土地市場繼續(xù)升溫 ? 但由于土地二級市場沒有相應(yīng)健全，使得圈地運動異常熱乎，炒地成風(fēng)。 央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應(yīng)成為推動關(guān)注房地產(chǎn)發(fā)展中所存在問 題的良好契機，而其具體實施細則即將落實。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學(xué)城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開發(fā)，地鐵建設(shè)等城市建設(shè)促成了南京的房地產(chǎn)熱點形成。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在 2002 年以前的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨領(lǐng)風(fēng)騷。 目前，萬達、銀城、金大地等十幾家有實力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場的份額，澳大利亞、法國、中國香港等國內(nèi)外多家知名建筑設(shè)計公 司的介入，也讓城東南項目的品質(zhì)得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江錢塘資項目、九龍盛世園等多個樓盤。當(dāng)初萬科以 億拿下二道埂子項目，隨后金色家園率先試水高房價，該樓盤一期時，均價每平方米 4500 元，二期均價每平方米 6900 元，最高售價達到了每平方米9500 多元。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關(guān)系將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。在如此大規(guī)模的總量面前，河西已經(jīng)有競爭白熱化的趨向。 奧體板塊的項目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項目鎖定的都是中高端客戶。 ? 寧南板塊 寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質(zhì)樓盤。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣這樣從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都很到位的項目，也有像武夷綠洲這樣的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的生 活質(zhì)量和生命成本的較量。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關(guān)注，沿江發(fā)展的口號和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關(guān)打造高品質(zhì)樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額。 在原有的教育資源基礎(chǔ)上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等 6 個項目，開發(fā)總量達 50 萬平方米。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢、相鄰滬寧高速和地鐵二號線的交通優(yōu)勢，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內(nèi)極為搶眼。 ? 江北板塊 2020 年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京 “都市另一半 ”的地位舉足輕重。 二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述 在河西新城規(guī)劃的 ，主要分為北、中、南三段。寬