【導(dǎo)讀】在法國，在巴黎近郊，有這樣一處聞名世界的地方，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是城市發(fā)展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……宅、生活配套、景觀為一體的“KINGOFCBD”！最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！手段，以項目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標(biāo)，提出整體營銷理念構(gòu)思。故，本文以理念導(dǎo)出及理念對產(chǎn)品設(shè)計的滲透為主要闡述方向。并致力于理念的構(gòu)筑能使產(chǎn)品內(nèi)。式、生活內(nèi)容及區(qū)域內(nèi)未來的無限價值真正為客戶所認(rèn)同和接受。尋找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新并且有可執(zhí)行、可操作、特。充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關(guān)細節(jié)及至項目銷售結(jié)束的時間內(nèi)競爭對手的變化和項目自。身整體的順利過度銜接。保在實際銷售的過程中不至于出現(xiàn)雜亂無章的情況。價格目前在整個市場中趨于迷亂、復(fù)雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120

　　

【正文】 市場機會點分析 ? 主動吸納高素質(zhì)城區(qū)人群的導(dǎo)入是項目的推廣重點和成功的關(guān)鍵。 在完成了初始的住宅市場構(gòu)筑后，南京房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品更是向著更適合居住，更具人性化的設(shè)計方向發(fā)展。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細分的角度出發(fā)，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。于是，客群與住宅板塊互為作用，逐漸將現(xiàn) 有的人口格局改變。未來，城市人口將隨著樓市板塊的各自明確發(fā)展而必然產(chǎn)生檔次、階層上的分流。 因此，在本區(qū)域發(fā)展背景的影響下，本案向高品質(zhì)、高人文方向開發(fā)是由市場大勢、針對實際情況及復(fù)雜的區(qū)域競爭中如何確立自身經(jīng)濟和社會效益所決定的迎和樓市發(fā)展趨勢的必然結(jié)果。 ? 客群向超越地塊目前人口素質(zhì)的高端訴求，才能達成品牌和社會效益的收益最大化。 大盤開發(fā)，須有前瞻之眼光，須有明顯主線之支撐。隨著南京城市格局的不斷完善，真正的居住區(qū)必然向外城擴展。正如前述，在城市人口的外移過程中，每個外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層 等級的分流。這是一個選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價格、檔次等多方面走勢。而河西新城區(qū)目前尚未形成上述基礎(chǔ)條件，本案所處的地理位置及周邊情況尤為如此，使本案城區(qū)的高素質(zhì)人口導(dǎo)入已呈現(xiàn)銷售必然。以本案的規(guī)模及開發(fā)時機，定然已成為河西新城區(qū)樓市開發(fā)的中間階段，客戶已經(jīng)過了向 “金馬酈城 ”那時市場突然出現(xiàn) 4500多的房價而瘋搶一空的時候（何況那時它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢及良好的市場推廣先機和暫時的唯一性）。于是在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主已經(jīng)趨于冷靜的今天，應(yīng)該充分結(jié)合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢， 結(jié)合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質(zhì)量的健康生活。 以客觀背景趨勢與本案自身條件為前提，市場機會點在于，本案應(yīng)主動選擇城區(qū)較高素質(zhì)、高人文、高收入的知識型中產(chǎn)階層為吸納目標(biāo)，才能令本案相對高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認(rèn)同，并有足夠購買力承受，使本案售價獲得支撐從而達成收益最大化。另一方面，中產(chǎn)階層的廣大社交網(wǎng)更利于本案品牌形象的耳語傳播，樹立發(fā)展商開發(fā)品牌形象，利于今后樓盤開發(fā)向高品質(zhì)高收益方向發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)的樹立。 ? 時勢造英雄，體量雖比超級大盤略小，但是憑借優(yōu)越的生活方式和先進生 活理想的產(chǎn)品力及營銷理念做河西新城區(qū)樓市開發(fā)的領(lǐng)頭羊。 綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質(zhì)住宅為目標(biāo)，才能在一片荒地上獲得成功。當(dāng)?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素質(zhì)的居住人群將與本案共同實現(xiàn)。本區(qū)域地塊規(guī)整及充分享受自然的資源的再度整合與全新規(guī)劃必將引發(fā)河西新城區(qū)樓市開發(fā)的高峰。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境界，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導(dǎo)入方向。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級明星。此市場機會點是本案當(dāng)仁不讓的機遇，更是賴以成功的前提。 ? 實際投入的多少決定了最終產(chǎn)生的高附加 值的多少，決定了項目最終的價值的多少。 想要最終把我司提出的理念與目標(biāo)真正實現(xiàn)，必須在項目的方方面面始終以 “奧林匹亞星 ―― 全健康、泛運動的綠色生活示范街區(qū) ”作為主導(dǎo)地位和堅定指針。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個方面都要堅定不移的 “將奧林匹亞進行到底 ”！ ? 對生活方式及生活品質(zhì)的引導(dǎo)，好于單純的產(chǎn)品推廣 大盤開發(fā)與銷售，光依賴于華麗的包裝與營銷上的點子，終不能支撐漫長的銷售周期。大盤的開發(fā)與銷售應(yīng)是一個系統(tǒng)，這個系統(tǒng)構(gòu)筑的應(yīng)是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質(zhì)的提高。這便是大盤規(guī)劃的核心理 念。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并實用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。因此，從客群潛在的對提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產(chǎn)品表達出來，真正獲取客群的認(rèn)同。 從 “溫飽 ”到 “小康 ”是大趨勢，對生活資料要求的不斷提高是大趨勢。南京樓市充滿著供需兩方同步上升的勢頭，本案值此時機，在規(guī)劃正在進行之時，應(yīng)把握市場趨勢，開發(fā)更高品質(zhì)住宅，倡導(dǎo)未來必然之更佳生活方式，以使產(chǎn)品理念超前，服務(wù)于漫長的開發(fā)銷售周期中物業(yè)的去化。在增強產(chǎn)品競爭力的同時，更能樹立鮮明的品牌旗幟。 ? 高品質(zhì)開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn) 經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。本案欲以高品質(zhì)開發(fā)應(yīng)對區(qū)域高速發(fā)展及城區(qū)人口導(dǎo)入的高素質(zhì)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導(dǎo)致客戶的重大抗性，必然需要在整體產(chǎn)品品質(zhì)、附加值上追加投入以滿足未來高素質(zhì)住戶的生活需求。換言之，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品力締造也就無法達成對具較高購買力的高素質(zhì)人群的導(dǎo)入。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上對于產(chǎn)品的定位可能會引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獲取更大收益。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場，雖 成本降低且價位適中，但是風(fēng)險在于偌大規(guī)模個案銷售至后期與已提升之市場需求間產(chǎn)生的錯位導(dǎo)致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。不要忘了，我們面臨的對手及市場是多么的瞬息萬變，體量是多么的巨大，多一份滯留都是一種風(fēng)險。挑戰(zhàn)雖存，但是機遇更大，上海奧園、萬科、廣州星河灣等無不是開發(fā)商在找到一條真正適合自身項目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座發(fā)達的 “新城 ”，也就是說，這些成本基本在于開發(fā)前期，一旦貫徹成功則后面的口碑傳播將帶來大量的客戶及超凡的人氣和經(jīng)濟價值。 總結(jié)與提示 綜上分析，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)論，作出 為戰(zhàn)略導(dǎo)出與系列定位的提示： ? 結(jié)合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域發(fā)展方向，有空間更有基礎(chǔ)承載更高品質(zhì)社區(qū)“拉德芳斯 ”的營建。且，高素質(zhì)人群導(dǎo)入的趨勢已十分明顯和必然，其對于生活質(zhì)量與選擇何種生活方式十分注重。這必然引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內(nèi)的生活配套、生活設(shè)施等各方面的全面提升。 ? 30余萬住宅面積的本案，是一個市級大盤。其客群必然來自于全市范圍。而隨著市場售價的不斷提升以及全民生活質(zhì)量的提高，本案應(yīng)與時俱進開發(fā)更高標(biāo)準(zhǔn)的住宅產(chǎn)品及相關(guān)配套才能在未來漫長的銷售周期中，吸納與購買力匹配的較高素質(zhì)的客群 。 ? 主動選擇文化素質(zhì)較高，購買力較強的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價位樓市（包括全市范圍）的大量競爭，開拓更大的收益空間。高品質(zhì)物業(yè)所帶來的產(chǎn)品特殊性進而在規(guī)劃上締造差異性，實現(xiàn)銷售及推廣的順利價值。 ? 本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的影響，以及周邊商業(yè)設(shè)施為居住人群服務(wù)的適配度問題，在本案內(nèi)部必須進行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補充。試想：未來光本案就會有超過萬人在此日常生活，其所需要的各項生活配套都是一個大問題。如果生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán) 出現(xiàn)問題，都將影響到項目的實際推廣。 值得提醒的是，本案作為區(qū)域內(nèi)的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于未來的潛在競爭，而是需求狀況的預(yù)判參考。而本案的推出，是影響區(qū)域樓市的關(guān)鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。因此，本案在營銷決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的判斷。上述我司已做出預(yù)判。 營 銷 理 念 篇 背景資料介紹： 一、拉德方斯的由來 巴黎 拉德方斯 拉德方斯鳥瞰圖 拉德方斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎城市主軸線的西端。于 1958 年建設(shè)開發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750 公頃，先期開發(fā) 250 公頃， 其中商務(wù)區(qū) 160 公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主） 90 公頃。規(guī)劃建設(shè)寫字樓 250 萬平方米，共 12 萬雇員使用，共容納 1200 個公司。截止到 1992 年，國家已投資 160 億法郎。 目前已建成寫字樓 247 萬平方米、其中商務(wù)區(qū) 215 萬平方米、公園區(qū) 32 萬平方米、法國最大的企業(yè)一半在這里，共 10 家；建成住宅區(qū) ，可容納 ，其中在商務(wù)區(qū)建設(shè)住宅，可容納 ；在公園區(qū)建設(shè)住宅 5588 套，可容納 ；并建成了面積達；成為歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲 最大的公交換乘中心， RER 高速地鐵、地鐵 1號線、 14 號高速公路、 2號地鐵等在此交匯。建成 67 公頃的步行系統(tǒng)、集中管理的停車場設(shè)有 ，交通設(shè)施完善；建成占地 25 公頃的公園，商務(wù)區(qū)的 1/10用地為綠化用地，種植有 400 余種植物，建成由 60 個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設(shè)施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約 200 萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設(shè)，而是真正的互動互補型產(chǎn)業(yè)。 拉德方斯區(qū)交通 系統(tǒng)行人與車流徹底分開，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。拉德方斯的規(guī)劃和建設(shè)不是很重視建筑的個體設(shè)計，而是強調(diào)由斜坡（路面層次）、水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場等所組成的街道空間的設(shè)計。拉德方斯的主軸線有很強的凝聚力，特別是新凱旋門及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務(wù)化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤性行業(yè)，有了中心，有了標(biāo)志，有了精神支柱，增強了其吸引力。 二、拉德方斯的歷史 拉德方斯的開發(fā)建設(shè)始于 1958 年，并于當(dāng)年成立了拉德方斯公共規(guī)劃機構(gòu)（簡稱拉德方斯規(guī)劃處），政府要求用 30 年的時間，將拉德方斯區(qū)建設(shè)成為一個可以工作、居住、娛樂的設(shè)施齊全的現(xiàn)代化商務(wù)中心，并使之成為 2000 年巴黎的 “櫥窗 ”。 根據(jù)規(guī)劃，在拉德方斯 750 公頃開始范圍內(nèi)，將建成 3個鎮(zhèn)，若干個區(qū)，其中主要是商務(wù)區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學(xué)區(qū)。由于拉德方斯區(qū)位于巴黎郊外，開發(fā)之前建設(shè)混亂，交通線分割，還有大量的倉庫、車間等。經(jīng)過 30 多年的開發(fā)建設(shè)，拉德方斯區(qū)已基本實現(xiàn)來的規(guī)劃設(shè)想。 有意思的是，巴黎拉德方斯 CBD 的建設(shè)也遇到了類似中國的 “保護城市古都風(fēng)貌 ”的問題，而拉德方斯的超高層建筑也曾在建設(shè)過程中一度被批評為 “沒有 人情味 ”。 在 60 年代末 70 年代初，拉德方斯的開發(fā)形成第一個高潮，由于需求的不斷增長，拉德方斯在 70 年代末，發(fā)生了嚴(yán)重的房地產(chǎn)危機，雖然前期銷售一空，但是這些塔樓及周邊整體發(fā)展與規(guī)劃被公眾批評，認(rèn)為塔樓太高（拉德方斯的寫字樓建筑高度均超過 200 米），整個新區(qū)沒有人情味，沒有個性，沒有生活化的感覺。 通過反思，在 80 年代，拉德方斯后來的開發(fā)有了新的變化和發(fā)展，新型的塔樓更注意節(jié)能，重視生態(tài)環(huán)境的營造。強調(diào)城市與自然的協(xié)調(diào)，成為拉德方斯區(qū)建設(shè)中頗有借鑒意義的經(jīng)驗。并且建立起了占地 32 萬平米的超級公園區(qū)，想要 把商務(wù)建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓這里從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時間去呼吸、擁抱大自然。并且重視了道路系統(tǒng)的改善。此法一出，蕭條的拉德方斯區(qū)漸漸恢復(fù)了一些人氣和商機，但是離政府的期望值有遠遠的距離。僅僅在此辦公的人們似乎沒有時間去欣賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進入了一個 “白天擁碌、夜晚空城 ”的 CBD 危機。 轉(zhuǎn)眼來到了 90 年代，距離法國政府 2000 年的規(guī)劃只有十年的時間。經(jīng)過了 30 年的時間，專家及政府終于知道：這個城市需要活力，這個城市需要生活。必須把區(qū)域內(nèi)形成固定而完善 的人氣，這樣才能促使這個區(qū)域的真正發(fā)展，才能使辦公、商業(yè)有強大而穩(wěn)定的基礎(chǔ)作為支撐，才能把環(huán)境、住宅、辦公、商業(yè)等有機的結(jié)合起來。于是，在公園區(qū)內(nèi)，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD 的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營造的公園區(qū)住宅。這是質(zhì)的變化，是生活，是生活為多形式的建筑產(chǎn)品增加了活力，為政府花巨資規(guī)劃建設(shè)的景觀、道路賦予了真正的生命力。 除了穩(wěn)定區(qū)域內(nèi)的人流之外，政府還充分重視整個區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的 “新凱旋門 ”，充分發(fā)展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計的國內(nèi)外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內(nèi)外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強大的升值空間。 拉德方斯成為以商務(wù)辦公為主，兼有會展、政府辦公、商業(yè)、娛樂、旅游、酒店、高檔居住功能的歐洲最大的商務(wù)生活區(qū)之一。同時，在緊鄰巴黎城外形成了一個風(fēng)貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標(biāo)志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了延續(xù)和升華。 從新凱旋門中線向遠處眺望，凱旋門，小凱旋門，協(xié)和廣場，盧浮宮一覽無余，仿佛一下由巴黎 的現(xiàn)代看到她深廣的歷史。 CBD 即英文 CENTRAL BUSINESS DISTRICT 的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀(jì)二十年代的美國， 中文譯為商務(wù)中心區(qū)。在一些國家的大城市尤其是一些國際大都市，有的是舊有商業(yè)中心改造，有的另行擇地建設(shè)，逐步發(fā)展形成了相當(dāng)規(guī)模的商務(wù)中心區(qū)，比如紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、 香港的中環(huán)銅鑼灣一帶和正在建設(shè)的上海陸 ?*斕取Ｕ廡 ┑ 厙話愣技 辛舜罅康慕鶉凇 ⑸ 堂場 ⑽ 幕 ⒎ 褚約按罅康納濤癜旃 途頻輟 ⒐ ⒌ 壬枋 ⒕ 哂兇鍆晟啤 ⒆ 畋憬蕕慕煌 ?、?ㄐ諾認(rèn)執(zhí) 幕 ∩ 枋 ┖ 土己沒肪常 虼耍 噬洗罅恐 目綣盡 ⒔ 鶉諢 埂 ⑵ 笠怠 ⒉ 仆旁謖飫鍔枇 ⒆ 懿炕蚍種 梗 ?以便開展各種商務(wù)活動。商務(wù)中心區(qū)應(yīng)該是一個城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志，這里聚集著規(guī)模宏大、錯落有致的建筑群，這里聚集著勢力雄厚的企業(yè)王國，還有與之匹配的創(chuàng)造財富神話的精英。 美國芝加哥大學(xué)哲學(xué)博士、工商管理博士說，在經(jīng)濟整合的過程中。作為中央商務(wù)區(qū)來說，實際上就是一個經(jīng)濟的集成，也就是說要實行規(guī)?；慕?jīng)濟。作為商務(wù)區(qū)，想給大家舉一個例子，也就是美國的曼哈頓，人們心里上把曼哈頓分成幾個區(qū)，一個就是華爾街，在