【正文】 可以積累客戶資源，提供看房直通車，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練、對(duì)樓宇的綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已經(jīng)難以讓他們動(dòng)心。 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)變得越來(lái)越理智，人們的生活方式、生活習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，年輕人購(gòu)房時(shí)，不再拘泥于一次到位，而更趨向于梯度消費(fèi)，這樣房地產(chǎn)的市場(chǎng)就放大了。小戶型的市場(chǎng)需求進(jìn)一步放大。七、 小戶型市場(chǎng)的前景 小戶型的弊端在開(kāi)發(fā)商的宣傳中，小戶型千篇一律是“年輕的、時(shí)尚的、投資居住兩相宜的”，在總價(jià)、地段、簡(jiǎn)單靈活等方面具有比較優(yōu)勢(shì)，而且投資回報(bào)率頗高。投資收益謎團(tuán)很多開(kāi)發(fā)商在宣傳時(shí)都將較高的投資收益列為小戶型的一重要賣點(diǎn)，但從市場(chǎng)的供給情況來(lái)看，小戶型的投資前景一片迷茫。戶型設(shè)計(jì)，弊端重重：通風(fēng)采光不好，功能不全，儲(chǔ)存空間不足裝修質(zhì)量粗糙不堪、會(huì)所設(shè)施不見(jiàn)蹤影或如同虛設(shè)、物業(yè)公司提供的“保姆式服務(wù)”需要另行收費(fèi)，另外，小戶型還普遍存在綠化率低、樓內(nèi)電梯擁擠（高層）、門對(duì)門（私密性不好）、車位嚴(yán)重短缺，居住人群復(fù)雜等問(wèn)題。從當(dāng)前小戶型的走勢(shì)看，它已經(jīng)從一般人的需求轉(zhuǎn)向了所有人。其二，小戶型不僅僅是居住的場(chǎng)所，還是投資的工具。其四，家庭人口的變化推進(jìn)小戶型的需求。所以，他們需要小戶型。 市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致小戶型放量？小戶型是在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景中產(chǎn)生的，市場(chǎng)細(xì)分是競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，市場(chǎng)細(xì)分直接導(dǎo)致了小戶型的集中放量。第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得開(kāi)發(fā)商不得不在考慮區(qū)域定位的同時(shí)，細(xì)分客戶群市場(chǎng)，尋求市場(chǎng)空白且需求量大的客戶群。 小戶型面臨“三大沖擊”第一擊：郊區(qū)物業(yè)分走部分客戶群小戶型的成功存在，主要是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商抓住房子總價(jià)的概念，用一個(gè)較低的總價(jià)來(lái)沖擊目前比較普遍存在的高總價(jià)市場(chǎng)。從某種意義上說(shuō)，小戶型和郊區(qū)物業(yè)的目標(biāo)客戶群是接近的，都是中等收入的工薪階層。第二擊：投資市場(chǎng)搖擺不定小戶型是一種過(guò)渡型的物業(yè)形態(tài)，故幾乎所有的小戶型項(xiàng)目多打出了投資牌，但到底所提供的戶型能否投資成功卻還需要謹(jǐn)慎考慮。但鄭州具備這種消費(fèi)水平的租房客戶群在哪里？這是其一；其二，大量小戶型項(xiàng)目的推出，必將減少租務(wù)市場(chǎng)的客戶群。首先，功能齊全的小戶型會(huì)占一定優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽≌瑵M足的是人在生活中多方面的需求，單一的酒店式住宅很難滿足大多數(shù)人的生活需求；其次，地段較好，或者說(shuō)是位于市中心及熱點(diǎn)區(qū)域的小戶型會(huì)占上風(fēng)，因?yàn)樗鼭M足了客戶上班、出行方便的主訴求，而且相對(duì)而言升值潛力大。目錄項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅項(xiàng)目SWOT分析一）優(yōu)勢(shì)1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。鳳凰城一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來(lái)大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。3） 正在形成的“大賣場(chǎng)”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場(chǎng)”的附屬配套。4） 鳳凰城項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。這一問(wèn)題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來(lái)一次前所未有的商機(jī)。5） 相對(duì)較低的價(jià)位即使1850元/平方米，比其周邊樓盤，仍具有優(yōu)勢(shì)。提升項(xiàng)目的認(rèn)可價(jià)值，回避環(huán)境劣勢(shì)，是推廣中最重要的工作。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬(wàn)元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)營(yíng)銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成鳳凰城二期銷售心理價(jià)位抗性。7） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬(wàn)人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價(jià)值。2）挖掘市場(chǎng)。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來(lái)，到鳳凰城置業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無(wú)嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。c) 鳳凰城二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。e) 以大賣場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)i. 周邊樓盤云集。ii. 鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤優(yōu)勝劣汰。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。而開(kāi)發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。 在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，—，月供700元，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力。對(duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方 26—29歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來(lái)自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒(méi)有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購(gòu)置房屋（主要是首付款）。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。 純投資歷者。以收取房租為目的。如同擁有了另一份退休金。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。通過(guò)以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買理由很難成為一期業(yè)主的購(gòu)買理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無(wú)盡開(kāi)發(fā)潛力的高檔樓盤。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。這些所有的材料采購(gòu)地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。現(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富集散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。現(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。現(xiàn)在購(gòu)買鳳凰城，等于用1800元/m2的價(jià)格，購(gòu)買了比2300元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。大賣場(chǎng)173畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷售風(fēng)暴。在無(wú)需增加鳳凰城項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來(lái)的升值空間，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì) 大賣場(chǎng)的形成能鳳凰城帶來(lái)更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的價(jià)值。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來(lái)難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。大賣場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。二期小戶型采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1750元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷售，價(jià)格亦采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略。c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。一期余房即時(shí)銷售。項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A、 項(xiàng)目推廣主題概念：擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B、 項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：從2003年6月15至7月4日。B、 開(kāi)盤期：從7月5日至8月31日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。C、 強(qiáng)銷期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。純商鋪推廣開(kāi)始。并在房展會(huì)期間開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營(yíng)地”（1862）極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬(wàn)多人，能為鳳凰城帶來(lái)無(wú)盡的出租、出售價(jià)值。E、廣告媒體投放計(jì)劃：在5月28日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來(lái)電、來(lái)訪量。6月15日進(jìn)入期推廣全面開(kāi)始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：（略）注：本媒體計(jì)劃是基于開(kāi)發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。投放費(fèi)用，總計(jì)6000元。每月郵寄一次，每次郵寄4000份。甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)?；顒?dòng)內(nèi)容： 月 日至 月 日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為 月 日、 月 日、 月 日和 月 日。獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略A、 明確項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、 售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見(jiàn)售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃）主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：A、 樓書6月6日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月10日定稿印刷。費(fèi)用約為15000元。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。2） 二期樓宇說(shuō)明書：統(tǒng)一說(shuō)辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。3） 完成二期銷售手冊(cè)4） 完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。5） 完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）。二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營(yíng)銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗(yàn)收；銷售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼）；廣告媒體購(gòu)買驗(yàn)收（媒體、