【正文】 ，重視英語教育，吸收一些國(guó)際小學(xué)、中學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。 中、小學(xué)應(yīng)在項(xiàng)目第一期施工的同時(shí)開工，最晚不應(yīng)晚于首期客戶入住后第一個(gè)新學(xué)年正式開學(xué)。對(duì)于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開發(fā)商的耕耘而逐漸完善他們的居住理想。 大量市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)資料表明：項(xiàng)目現(xiàn)狀區(qū)域位置決定了現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)定是在3000元/平方米—4000元/平方米之間。需要有上乘銷售策略及優(yōu)良的實(shí)施方案方可獲得市場(chǎng)認(rèn)同。二、西二旗項(xiàng)目的突破點(diǎn)根據(jù)項(xiàng)目疑難點(diǎn)分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目突破點(diǎn)在于： 先修路、后銷售。如市政管道的預(yù)埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路，否則，東北旺北路也須同時(shí)修。 銷售開始的重要前提之一是市政道路施工完成，客戶有進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的交通條件，否則不能正式開售。 無論是Townhouse還是多層，類似產(chǎn)品在西二旗周圍都有，有的售價(jià)與西二旗的成本接近，如楓丹麗舍。看市場(chǎng)上是誰的勢(shì)壓倒對(duì)方。造勢(shì)成功，開盤即贏，后勢(shì)便不可擋。我們的銷售總體戰(zhàn)略就是依照這一突破點(diǎn)制定，稱之為“三維空間”戰(zhàn)略，即以“產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略、“政策扶持”戰(zhàn)略、“文化品牌”戰(zhàn)略，構(gòu)筑“三維空間”戰(zhàn)略，在實(shí)施過程中，使用多種創(chuàng)新手段，力求張揚(yáng)個(gè)性，使之成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷的一顆璀璨的新星。由于聯(lián)排別墅在北京尚未大量上市，是北京地區(qū)的一個(gè)居住新品種，是居住品種的創(chuàng)新，從規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、景觀等各方面營(yíng)造項(xiàng)目的田園化別墅概念，使人們對(duì)西二旗項(xiàng)目的認(rèn)知點(diǎn)提到一個(gè)“聯(lián)排別墅”上，在居住品種的有形構(gòu)成上提高檔次，從而使銷售價(jià)格在市場(chǎng)上得以認(rèn)同，以別墅的概念帶動(dòng)普通住宅的營(yíng)銷，意味著高尚的居所帶來高尚的生活，高價(jià)位帶動(dòng)低價(jià)位，最終取得滿意回報(bào)。隨后硬廣告再跟上，快攻100天，完成主銷任務(wù)（閃電戰(zhàn)）。它有以下幾點(diǎn)好處：（1）為項(xiàng)目前期拆遷、大市政工程留有時(shí)間。并進(jìn)行更利于市場(chǎng)需求的修正，減少銷售風(fēng)險(xiǎn)。（4）通過軟性炒作，預(yù)熱市場(chǎng)、激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望，以求使房?jī)r(jià)上揚(yáng)，以便達(dá)到開盤價(jià)高于周邊項(xiàng)目的價(jià)格的目的。只要炒作的好，則屢試不爽。政策扶持策略包括兩方面的含義： 國(guó)家對(duì)中關(guān)村科技園海淀園的政策、資金倒向的大力扶持 本項(xiàng)目的推銷過程應(yīng)最大程度借勢(shì)，緊緊依靠中關(guān)村科技園建設(shè)的大潮。 強(qiáng)推“政府”品牌，成為政府工程中的熱點(diǎn)品牌項(xiàng)目，這種政府的信譽(yù)，便是國(guó)家級(jí)的擔(dān)保，使客戶對(duì)項(xiàng)目未來品質(zhì)充滿信心，從而規(guī)辟期房對(duì)客戶帶來的不安全性，政策品牌打的好不好，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。因此銷售的過程中，用專業(yè)的筆桿子小組，營(yíng)造社區(qū)“人”篇、“文”篇。在中國(guó)，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項(xiàng)目居住者的高知識(shí)構(gòu)成，是Internet時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精英聚集地，應(yīng)充分表現(xiàn)其人之素質(zhì)，乃為“精英匯粹，試看天下誰能敵”。以其中西合璧，充滿中國(guó)儒家文化思想的建筑氣質(zhì)，使我們的項(xiàng)目成為Internet時(shí)代中國(guó)硅谷最璀璨的新星，是滿足未來人居行為要求的居所，百年恒久，使居者有自豪感，讓客戶感到他得到的不僅是身體的回歸，同時(shí)是精神的回歸、文化的擁有。 一個(gè)能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利潤(rùn)回報(bào)。第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略一、價(jià)格定位的依據(jù) 項(xiàng)目的產(chǎn)品形式（規(guī)劃方案） 該區(qū)域市場(chǎng)目前需求分析及未來35年的需求預(yù)測(cè) 該區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)前供給分析及未來35年的供給預(yù)測(cè) 項(xiàng)目的規(guī)模、開發(fā)周期 項(xiàng)目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求 宏觀經(jīng)濟(jì)政策的變化二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析(一) 直接費(fèi)用 前期費(fèi)用（含勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、咨詢）：1000萬。根據(jù)中關(guān)村及上地周圍征地費(fèi)用的參考數(shù)據(jù)約25萬元/畝。其中含：轉(zhuǎn)入費(fèi)、勞動(dòng)力安置費(fèi)、集體財(cái)產(chǎn)補(bǔ)償費(fèi)、耕地占用費(fèi)、防洪費(fèi)、青苗補(bǔ)償費(fèi)、復(fù)墾費(fèi)、新耕地使用費(fèi)等總和。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費(fèi)：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗(yàn)估算：?jiǎn)挝毁M(fèi)用約為350元/平方米。 公建配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)：規(guī)劃設(shè)計(jì)說明中，公建面積為99685平方米，其中公寓應(yīng)計(jì)入商品房面積中，可攤公共面積為f、g、h、k 項(xiàng)，共2316平方米。 綠化：綠化率37%，單位綠化成本設(shè)定為150元/平方米。 建安費(fèi)（電梯、外立面建材、粗裝修、消防、水泵等）：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，多層占小區(qū)總面積的53%，每平方米建安綜合造價(jià)為1100元/平方米，高層占小區(qū)總面積的47%，每平方米的綜合造價(jià)為1400元/平方米，則投資額為：110053%58萬=33814萬元，140047%58萬（住宅總面積）=38164萬元，總計(jì)71978萬元。25058萬=14500萬元（可銷售居住總面積）。停車設(shè)備費(fèi)用約為3萬元/輛3500輛=10500萬元。車位總投入成本=10500+18375=28875萬元。1智能化：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要為大量的高科技年輕創(chuàng)業(yè)者，因此智能化投資應(yīng)給予保證。1直接費(fèi)用總和：231136萬元。 銷售費(fèi)用：依總銷售額的4%計(jì)算，4%5000元/平方米58萬=11600萬元。2000056%=6000萬元。 （2）契稅：5000元/平方米58萬平方米（‰印花稅+ 5‰過戶交易費(fèi)）=1595萬元。其匯總表如下頁：西二旗項(xiàng)目投資成本估測(cè)表 單位：萬元直接費(fèi)1）前期（勘探、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等）1,0002）征地45,7503）拆遷15,0004）市政23,8005）公建16,0936）綠化3,9407）建安費(fèi)71,9788）土地出讓金14,5009）車位投資28,87510）小市政6,80011) 智能化3,400總 計(jì)231,136間接費(fèi)1）管理費(fèi)4,6222）銷售費(fèi)用11,6003）財(cái)務(wù)費(fèi)用6,0004）稅費(fèi)17,545間接費(fèi)總和39,767總投資成本270,903（三）單位可銷售面積成本測(cè)算 可銷面積總成本=總投資成本—不應(yīng)計(jì)入房屋成本收益 =總投資成本—車位銷售收入—公建收益 地下車位共計(jì)3500車輛，以60000元/輛銷售計(jì)： 收入=600003500=21000萬元 公建收益：根據(jù)規(guī)劃方案，公建面積為99685平方米，扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、公交站、幼兒園、學(xué)校（假定學(xué)校無收入）、其他公建，共計(jì)31841平方米。 可銷售居住面積之單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積=229503萬元/=3597元/平方米。各居住形式的分類平均價(jià)位（價(jià)格構(gòu)成）如下表：類 型面積（M2）百分比（權(quán)數(shù)%）目標(biāo)平均單價(jià)高層+中高層4300多 層5300低 層6500總 計(jì)100（平均價(jià)） 注：（平均價(jià)）=4300%+5300%+6500% 以上所有平均價(jià)格的定位是以整體項(xiàng)目為基礎(chǔ)的定位，是一個(gè)靜態(tài)的總體目標(biāo)。 動(dòng)態(tài)效益分析 依房地產(chǎn)開發(fā)的基本經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動(dòng)態(tài)分析則更有實(shí)際意義。（2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的50%,剩余50%利用銷售收 入回資。（3） 自有資金及銀行貸款占總投資額70%，剩余30%利用銷售收入回資，回報(bào)率=（27） 100%=%。從本項(xiàng)目看，如前期銷售預(yù)熱做的好，閃電戰(zhàn)術(shù)成功，有望實(shí)現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實(shí)現(xiàn)，即使保守說也應(yīng)達(dá)到第三種回報(bào)率，%的回報(bào)率，否則總體策劃就不成功。我們根據(jù)規(guī)劃總平面圖，將圖中各組團(tuán)用英文字母分類標(biāo)出，估算出各組團(tuán)面積（組團(tuán)位置見下頁附圖），詳見下表：組團(tuán)代號(hào)估算面積（萬m178。 C+F+ I =178。 J= 178。A+B+C178。D+E+G+C178。H+F178。I+J178。上表價(jià)格的計(jì)算依據(jù)如下：2001年：總銷售額A+B+C部分=580040000+450055000+4000 30000= 本年度平均價(jià)=4796元/平方米。2003年：總銷售額=H+F=530090000+450069000=+= 億元 本年度平均價(jià)=4955元/平方米?？偸杖?+++ =平均單價(jià)=第九章 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略一、推廣策略 推廣是本項(xiàng)目起勢(shì)的關(guān)鍵，也是前期營(yíng)銷策劃工作的重點(diǎn)之一。 （一）一套班子 組織專門人馬成立一個(gè)專門推廣班子。利用的主要是新聞報(bào)道、人物專訪、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)。內(nèi)容主要是項(xiàng)目、開發(fā)公司、科技園及其他小品。 政府牌 政府牌是指：1）政府對(duì)中關(guān)村科技園的大力扶持及北京乃至全國(guó)各種媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，借“景”超勢(shì)。這張牌是本項(xiàng)目獨(dú)有的，是一個(gè)金招牌，應(yīng)做足文章，找一個(gè)金質(zhì)擔(dān)保，便可以較少的費(fèi)用獲得良好的收益。通過這些推廣活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)“文化的田園”、“精神的田園”，使項(xiàng)目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收。 （2）郊區(qū)化的田園式住宅在北京已悄悄興起—消費(fèi)導(dǎo)向。（4）有文化內(nèi)涵的建筑是有靈魂的建筑，才會(huì)有投資價(jià)值、魅力恒 久。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成本年度的主銷售任務(wù)，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。 （二）在科技園入住海泰同時(shí)在海泰設(shè)立展示中心 在開售前可將本案展示接待中心設(shè)置在海泰大廈，以便于及時(shí)將廣告宣傳的反饋效果進(jìn)行消化，同時(shí)亦可能吸引海泰大廈的部分客戶。提前造勢(shì)工作建議從北京市科技園建設(shè)股份有限公司入住海泰大廈時(shí)全面開始，在海泰大廈進(jìn)行咨詢接待。因此，本案的規(guī)模將成為一個(gè)重要的賣點(diǎn)。 發(fā)展?jié)摿? 世界已走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為生產(chǎn)力的重要元素，將在未來的一個(gè)世紀(jì)內(nèi)發(fā)揮主力作用。緊緊圍繞中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行外圍性宣傳，可以完全說明本案的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，是本案的一大賣點(diǎn)。 交通 本案緊鄰京昌高速路、中關(guān)村北大街延長(zhǎng)線、京包快速路、規(guī)劃五環(huán)以及城市輕軌鐵路，在未來的幾年內(nèi)會(huì)形成得天獨(dú)厚的交通網(wǎng)，可極大地方便本案居民的出行，亦是本案的一個(gè)大的宣傳重點(diǎn)。 教育 教育環(huán)境是購(gòu)房者極為關(guān)心的重要問題，本案地處海淀區(qū)，將與海淀區(qū)名校聯(lián)合辦學(xué)建立小學(xué)與中學(xué)，規(guī)劃有占地5萬平方米的教育園區(qū)，在海淀區(qū)的所有項(xiàng)目中是首屈一指的。 智能化—“完美的無形空間” 本案作為中國(guó)硅谷區(qū)域項(xiàng)目，將引進(jìn)目前先進(jìn)的家庭綜合布線智能化寬帶社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，定是優(yōu)勢(shì)之一，將成為我們宣傳過程中的一個(gè)重要內(nèi)容。他將成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn)之一“我們的管家”。根據(jù)我公司策劃部的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，目前在北京市報(bào)紙媒體市場(chǎng)上，就房地產(chǎn)領(lǐng)域而言，北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、精品購(gòu)物指南等四種報(bào)紙媒體以其突出的廣告效績(jī)受到廣大房地產(chǎn)商的青睞。特別是在提前造市的過程中，應(yīng)注意所有報(bào)紙媒體同時(shí)刊登，以形成較大的、空前的新聞攻勢(shì)。 電臺(tái) 電臺(tái)廣告以其迅捷、強(qiáng)制收聽等特點(diǎn)以及50%的購(gòu)房者擁有汽車的等原因逐漸成為房地產(chǎn)業(yè)宣傳的另一宣傳窗口。目前在北京市場(chǎng)上，北京音樂臺(tái)（）、北京文藝臺(tái)（）、北京交通臺(tái)（）的廣告效績(jī)較為突出，尤以北京音樂臺(tái)（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對(duì)北京市眾多知名項(xiàng)目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺(tái)（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項(xiàng)目信息并增加項(xiàng)目及品牌的美譽(yù)度、營(yíng)造品牌文化。同時(shí)，在本案的宣傳過程中，電臺(tái)的新聞播報(bào)是不容忽視的一個(gè)重要角色，這一點(diǎn)可以通過政府行為來完成。在本案的提前造勢(shì)期，可以采取關(guān)于未來中關(guān)村居住區(qū)、中關(guān)村人住哪里的訪談、中國(guó)硅谷住宅發(fā)展趨勢(shì)的探討以及各類有關(guān)本案的新聞追蹤報(bào)道等方式，通過政府行為來進(jìn)行，既節(jié)省費(fèi)用，同時(shí)又起到大打知名度、促進(jìn)本案升溫之效果，并能迅速引起社會(huì)和業(yè)界的共鳴。建議本案在不增加費(fèi)用的情況下，選擇新浪網(wǎng)這一知名的網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，在提前造勢(shì)期即可開始，可以采用與新浪網(wǎng)相互合作的方式，開辟新欄目，宣傳內(nèi)容為中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國(guó)外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。 戶外、路牌廣告 我們經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的討論，戶外大型廣告是本案利用的重要宣傳手段，應(yīng)在三環(huán)中關(guān)村區(qū)域、四環(huán)路健翔橋、清華西門、萬泉河路四環(huán)立交橋、西三旗環(huán)島、上地環(huán)島等地有選擇地設(shè)立大型戶外廣告牌，特別是京昌高速路上的戶外廣告，他將成為本案打破地域概念的一個(gè)重要標(biāo)志，對(duì)連體別墅的銷售起者致關(guān)重要的作用。 展會(huì) 房地產(chǎn)展會(huì)對(duì)于提高項(xiàng)目知名度、吸引客戶、促進(jìn)銷售等起著致關(guān)重要的作用，建議在模型制作完畢后即開始參加所有大型房展會(huì)，開售前可以獲得寶貴的信息反饋，可以預(yù)熱市場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處選址1，優(yōu)勢(shì)為，位置明顯、交通方便，距離一期開工的聯(lián)體別墅樣板村近，能夠?qū)σ黄阡N售起到良好的促進(jìn)作用；缺點(diǎn)為該售樓處需要投資建筑，沒有停車場(chǎng)，一期銷售完成后必須拆除。 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要作用在于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，工地現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞直接影響著客戶看房時(shí)對(duì)本案的第一印