【正文】 城市擴(kuò)張迅猛、地產(chǎn)市場發(fā)展迅猛、建材市場發(fā)展迅猛輻射全省十一市、九十九縣區(qū)——在南昌，“千禧建材市場者”得“江西省建材天下”※ 享受新興片區(qū)未來遠(yuǎn)景規(guī)劃南昌市史無前例的“新商圈，大流通”格局從“此”開始扼住了交通咽喉，就抓住了財富水為富，路為財，四路八達(dá)融通全省市場※ 為商戶量身定做，滿足經(jīng)營需要市場大升級，批發(fā)大成長堅持走現(xiàn)代化、規(guī)模化、聯(lián)合化道路※ 提升現(xiàn)代化的商業(yè)經(jīng)營管理模式彌補(bǔ)市場空白的，通常都會穩(wěn)賺商業(yè)浪潮里，領(lǐng)航者永遠(yuǎn)搶得先機(jī)！專業(yè)化經(jīng)營、品牌化路線、一站式服務(wù)※ 開發(fā)經(jīng)營縝密運(yùn)作一鋪贏天下，全家不用愁千禧出品，必為精品● 各階段廣告策略○ 預(yù)熱期（形象建立期）預(yù)熱期包括形象導(dǎo)入、內(nèi)部認(rèn)購、蓄勢調(diào)整幾個方面，開始在市場上初步建立項目的形象。在此期間內(nèi)，通過形象宣傳，引起目標(biāo)客戶的注意，逐漸樹立項目形象，為正式開市、開盤奠定基礎(chǔ)。其方法是：多角度、多方位地對項目形象、銷售策略等方面進(jìn)行有效的宣傳，廣告形式、推廣活動對目標(biāo)市場內(nèi)的目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透，其廣告的頻率相對較密，力求在最大的范圍內(nèi)增加覆蓋率。※ 信息傳播這一時期的宣傳推廣配合工作，主要以戶外廣告、宣傳單張、車身廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、信函直郵廣告、導(dǎo)入性新聞報道、宣傳資料派發(fā)等告知性方式，對目標(biāo)市場發(fā)布項目信息，進(jìn)行有效的形象傳播?！? 開盤活動開盤工作至關(guān)重要，它直接關(guān)系到項目形象、企業(yè)形象、區(qū)位形象、產(chǎn)品定位與價格定位等，在社會公眾心目中的總體印象。反之，再進(jìn)行補(bǔ)救，則將事倍功半，甚至錯失良機(jī)。下面以開盤活動為例，闡述各項實(shí)施計劃方案：A. 開盤前新聞炒作鋪墊：在開盤前一個星期，開展一次有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及社會知名人士參加的，以“城南青云譜的商業(yè)變遷與前景”、“大市場的經(jīng)營韜略”為主題的討論會（或開展其他形式的公關(guān)活動），邀請相關(guān)的新聞機(jī)構(gòu)參加，并事先準(zhǔn)備好新聞通稿的材料，打印好，分發(fā)給新聞記者。B. 開盤前廣告鋪墊在前三天，在電視上連續(xù)播放項目形象廣告，將消息告知商戶與投資者；在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經(jīng)下定的客戶，在開盤當(dāng)天，到售樓處簽署合同，并參加抽獎活動；開盤媒體廣告安排思路表表27宣傳日期媒體名稱宣傳重點(diǎn)發(fā)布規(guī)格2004年月日（周三）報紙媒體廣告電視報紙隆重推出項目形象，并預(yù)告即將開盤半版2004年月日（周五）報紙全面推介核心概念，進(jìn)行詳解全版軟文2004年月日（周三）報紙系列廣告（之一）《開盤必特價、特價必升值》半版2004年月日（周五）報紙系列廣告（之二）《我已升值！》半版2004年月日（周六）報紙系列廣告（之三）《建材市場鋪位持續(xù)升值》半版2004年月日（周三）報紙系列廣告（之四）《持續(xù)升值的奧秘》半版2004年月日（周五）報紙系列廣告（之五）《持續(xù)升值的保障》半版2004年月日（周六）報紙系列廣告（之六）《鋪位升值全程追蹤》半版2004年月日（周三）報紙系列廣告（之七）《升值鋪位現(xiàn)在誰手？》半版2004年月日（周五）報紙系列廣告（之八）《升級市場投資計劃》半版2004年月日至2004年月日電視報紙樹項目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤電視為30秒、15秒輪播，報紙為全版2004年月日至2004年月日電視報紙項目熱銷場面軟性文章與平面廣告同時發(fā)布網(wǎng)絡(luò)樹項目形象預(yù)告即將開盤、正式開盤系列廣告更換網(wǎng)頁注：具體的報紙與時間、版面等安排，有待與廣告公司和媒體機(jī)構(gòu)討論后再定。C 開盤系列活動通過一系列緊扣項目核心概念和主題風(fēng)格的開盤活動，形成熱烈、澎湃的商業(yè)氛圍，積聚人氣，制造轟動效應(yīng)，并通過參與者的口碑，擴(kuò)大項目社會影響，營造市場氛圍，吸引周邊客源，利用從眾心理，通過促銷活動，制造緊張空氣、形成轟動的“羊群效應(yīng)”達(dá)到熱銷目的。“集中簽約、統(tǒng)一選號”活動項目的第一次“熱銷高潮”，將通過此次活動來制造，因此勢必得到高度重視?；顒拥娜^程應(yīng)具有強(qiáng)烈的緊張感與煽動性，公開公布選號規(guī)則與優(yōu)惠措施、維持現(xiàn)場秩序、隨時向現(xiàn)場所有客戶傳達(dá)已成交信息。如：邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的新聞機(jī)構(gòu)、政府有關(guān)人員和社會知名人士參加。表28開盤慶典組織安排(參考方案基本程序)一、時間安排：二、慶典儀式地點(diǎn)：（工地現(xiàn)場，慶典場地要提前竣工）三、參加人員：約人禮儀人員（最好能請電視臺主持人來主持）新聞界朋友政府領(lǐng)導(dǎo)、銀行領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、施工單位領(lǐng)導(dǎo)等社會知名人士業(yè)主代表、準(zhǔn)業(yè)主、商戶代表公司員工四組織機(jī)構(gòu)與任務(wù)分工現(xiàn)場布置組安全保衛(wèi)組文體宣傳組（邀請、接待新聞記者、宣傳包裝、起草司儀串詞與新聞通稿、組織禮儀隊伍）后勤組、禮儀組環(huán)境衛(wèi)生組表29開盤儀式現(xiàn)場安排與程序(參考方案基本程序)時間：地點(diǎn)：準(zhǔn)備工作：場景布置、迎賓接待（簽到、帶花、派發(fā)禮品及資料）、安排就座主持人宣布慶典開始：鳴炮、奏樂主持人介紹嘉賓情況有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭建設(shè)單位領(lǐng)導(dǎo)致辭施工單位代表講話剪彩簽約儀式（集體代表、個人代表簽約）業(yè)主（購房客戶）代表講話商戶代表講話典禮儀式結(jié)束（開盤儀式與文藝、抽獎等活動，最好請電視、廣播等職業(yè)主持人來主持）邀請相關(guān)媒體安排“民營企業(yè)家的社會責(zé)任感”、“建材行業(yè)大勢走向”等內(nèi)容的專訪。同時，對項目主要賣點(diǎn)進(jìn)行逐一訴求，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上建立起企業(yè)的品牌形象。※ 選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)，組織一系列與本項目特色相結(jié)合的公關(guān)活動，配合報紙媒體大版面的新聞炒作。※ 售樓處布置、賣場展板和銷售工具是此階段的重要宣傳手段?！? 在江浙地區(qū)，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂泄帕Φ拿襟w，舉辦商業(yè)展銷會，吸引外地的投資軍團(tuán)來本項目投資?！? 針對項目開盤以來所建立的客戶資源，通過制定老業(yè)主帶動新業(yè)主、商戶帶投資者的推廣政策，加強(qiáng)口碑宣傳力度?！? 利用時節(jié)組織促銷活動○ 利用五一、國慶、圣誕、元旦等中外節(jié)令，組織商戶嘉年華會，征詢意見、溝通感情、并借機(jī)制造新聞事件，提高項目見報率，增進(jìn)項目口碑形象?！? “促銷活動主題”資源參考促銷活動主題首先應(yīng)該遵循核心概念的標(biāo)準(zhǔn)，貫徹投資理念，同時與時令、銷售階段相結(jié)合?！? “自我時代”家庭裝修D(zhuǎn)IY大賽。在推廣建材商品的同時，也推介了本項目這個建材市場。推行投資理念，比較各種投資方式的優(yōu)劣。● 常規(guī)性促銷優(yōu)惠方式項目的目標(biāo)客戶多數(shù)屬于實(shí)惠型買家，促銷方式多采用讓利的促銷方式?？刹捎每?、折、送、獎等多種付款方式形式促銷。 ○ 讓持卡者優(yōu)先選房號，以促使炒家進(jìn)行炒作，帶熱項目。 ○ 全面登記持卡者的意向與建議，作為調(diào)整策略的依據(jù)?！? 優(yōu)惠折扣折扣是非常實(shí)惠且有用的方式。但在各重大促銷活動前后，也可適時靈活推出優(yōu)惠折扣，以促進(jìn)銷售?！? 贈送優(yōu)惠配合促銷活動以及戶型推廣策略，可采用送裝修、物業(yè)管理費(fèi)、停車費(fèi)的方式。如為消化朝向、地段不好、樓層不好的單位，可采取送裝修、實(shí)用的贈品方式。在持銷期和尾盤期，可以考慮將贈送的優(yōu)惠折算成現(xiàn)金，打入首期款內(nèi)，增加對客戶的吸引力。抽獎刺激有兩種調(diào)整方向，一為減少大獎的中獎率（提高難度），但將獎金數(shù)額提高，以噱頭的方式來獲得市場的廣泛關(guān)注；二為單項獎金應(yīng)控制在一定數(shù)額之內(nèi)，但增加中獎率（最高甚至可達(dá)100%），同時增加獎項的種類，刺激客戶踴躍下定。● 特定階段的促銷方式○ 配合活動營銷的優(yōu)惠配合活動營銷采取“抽折扣”的優(yōu)惠方式，各次活動中的優(yōu)勝者或抽獎幸運(yùn)兒購房可獲得，比價目表價格低1%—2%的優(yōu)惠或一年物業(yè)管理費(fèi)、相近價值的購物券等?！? 老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠鼓勵老業(yè)主帶新客戶、老商戶帶新商戶，促進(jìn)成交實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際操作過程常給予一定的優(yōu)惠，比如雙方均可參加抽獎，或贈送半年到一年的管理費(fèi)。例如，發(fā)放數(shù)套特價單位，參加抽此大獎的必須是自公布此優(yōu)惠條件起至抽獎日已下正式定金的準(zhǔn)業(yè)主，抽中者已下定的單元可獲一定的折扣。● 不同情況下的促銷活動與廣告配合在不同情況下，根據(jù)不同的目的，開展不同形式的促銷活動，為配合不同的促銷活動，確定不同的廣告目標(biāo)與策略，能起到事半功倍的效果。以軟性文章、新聞報道、電臺廣播的組合為主，輔以少量形象性的平面廣告和電視廣告。廣告必須有個性、達(dá)到脫穎而出的效果抓住社會熱點(diǎn)，依靠適當(dāng)?shù)墓P(guān)進(jìn)行輔助宣傳旺季配合推廣的高潮，努力促進(jìn)成交，制造熱銷局面，增加項目的美譽(yù)重點(diǎn)體現(xiàn)促銷活動的新穎性、趣味性、優(yōu)惠力度，宣傳熱銷勢頭，同時闡述項目的主要賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)讓利程度，刺激購買在銷售的最高潮時，廣告的推出節(jié)奏可適當(dāng)放緩，而在旺季接近尾聲時，再加大推廣力度，爭取“將好鋼用在刀刃上”旺季進(jìn)入淡季抓住高潮的尾聲，努力達(dá)到或突破預(yù)期成交量基本目標(biāo)不變爭取在促銷形式上出新意，前期舉辦的活動不應(yīng)過多重復(fù)淡季借助活動的機(jī)會，保持項目及核心概念在市場上的曝光率，增加客戶記憶 ，為進(jìn)入或者提前進(jìn)入下一個旺季作鋪墊抓住時令等契機(jī)，借日常生活的亮點(diǎn)來照亮項目的知名度不應(yīng)盲目的使用各種高成本的促銷活動，注意在優(yōu)惠手法上的搭配組合即可 推廣費(fèi)用預(yù)算——控制安排推廣費(fèi)用計劃從項目成本的承受能力、市場推廣的需要、開發(fā)銷售周期安排等方面考慮。如遇特殊情況，則另外考慮。采用這種方法的直接原因是前期推廣重在市場的形象，大量的廣告制作一次性投入大，但是兼顧的時間長；中、尾期推廣主要是銷售策略，具體、針對性強(qiáng)，所以相對費(fèi)用少。我們建議招商的費(fèi)用占總費(fèi)用的35%、銷售占65%。由于本項目所在片區(qū)的區(qū)域價值還沒有得到市場的高度認(rèn)同，價格策略顯得尤為重要。在價格調(diào)整時，因時而異、因勢而異，掌握調(diào)價尺度，在保證項目順利銷售的前提下，爭取利潤最大化。招商價格調(diào)整時主要考慮的因素有：①商鋪?zhàn)陨砥焚|(zhì)優(yōu)劣比較；②商家品牌，對大商家進(jìn)行額外優(yōu)惠；③商家租賃面積大??；④商家租賃合同期長短；⑤招商時間段的招商價格調(diào)整。銷售價格調(diào)整時主要考慮的因素有：①商鋪?zhàn)陨砥焚|(zhì)優(yōu)劣比較；②商家品牌，對大商家進(jìn)行額外優(yōu)惠；③客戶購買面積大?。虎芙Y(jié)合項目的推出時間，采用“低開高走”的價格策略，與過程定價的靈活性，在保證項目順利銷售的前提下爭取利潤最大化；⑤針對不同的付款方式采取一定的優(yōu)惠措施，盡量降低置業(yè)門檻?！? “大商家?guī)∩碳摇?，對大商家和品牌商家給予一定的優(yōu)惠。● 為了鼓勵商家大面積租用，不同的面積給予不同的優(yōu)惠條件。 招商價格建議——整體均價為23元/㎡● 價格制定的依據(jù)○ 展示廳招商思路：第一、引進(jìn)品牌超市如東方家園，對銷售比較有利，但是租賃價格不高，如在國際家居港其租賃價格為每月：15元/㎡，且免租期為2年；如引進(jìn)大商家，招商均價在15元/㎡，且免租期為1—2年。第三、用作自營超市，發(fā)展商自己經(jīng)營。 三個市場的招租價格情況表表31項目價格江西省裝潢建材市場整體租金基本維持在40—60元/㎡之間，部分門面甚至能夠達(dá)到100元/㎡以上司馬廟型材市場租金較低廉，基本上徘徊在20—40元/㎡之間南昌市建材市場整體租金水平與司馬廟型材市場大致相當(dāng)，維持在20—40元/㎡之間○ 參考了其他全市商業(yè)項目、各類建材市場、周邊區(qū)域商鋪的租賃價格，并結(jié)合本項目的自身特點(diǎn)，同時考慮到不同區(qū)位、不同樓層的招商難易程度、經(jīng)營回報，我們建議按照如下標(biāo)準(zhǔn)制定價格：招商價格表表32項目開業(yè)前開業(yè)后掛牌價格（元/㎡）折扣掛牌價格（元/㎡）折扣項目整體308折309折一層508折509折二層258折259折三層208折209折倉庫158折159折注：在以上招商價格是一個指導(dǎo)性價格，實(shí)際招商過程中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況如：商家需要的面積、合同期的長短、商家自身品牌、商鋪位置等因素進(jìn)行調(diào)整。.....中國最龐大的下載資料庫● 招商原則：○ 散戶集中、成行成市。而且先對擬銷售給投資者的商鋪進(jìn)行招商，由于相對集中，很容易積聚人氣，成行成市，給商家信心，從而推動招商工作的順利。按功能分區(qū)控制招商節(jié)奏，如果一種功能區(qū)很快招滿，應(yīng)及時從綜合區(qū)或相連區(qū)域進(jìn)行面積調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)功能配比面積的靈活搭配，避免在招商過程中，形成一方面有的商家想租，卻無鋪可租；另一方面有鋪卻租不出去的情況發(fā)生。并且可以利用大商家的品牌進(jìn)行宣傳，吸引投資者，實(shí)現(xiàn)租售聯(lián)動。以上價格僅為前期參考價，具體定價要詳細(xì)考察環(huán)境，并聽取商戶意見之后，予以確定。本項目為了使商戶能夠更輕松的進(jìn)駐，應(yīng)該減少押金額度，設(shè)定在2個月的租金比較合適。● 優(yōu)惠措施在本項目的運(yùn)作初期，人氣較少，商戶的信任度不高，為了打消其疑慮，應(yīng)該采取大幅度的優(yōu)惠措施以爭取進(jìn)駐，以支撐人氣，吸引投資者以及后續(xù)的商戶。