【正文】 及新聞系列報(bào)道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：? 邀請(qǐng)：政府、媒體、工商界及其他相關(guān)團(tuán)體? 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計(jì)劃介紹、演示、表演等輔助活動(dòng)? 報(bào)道：在主要媒體上報(bào)道發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品與技術(shù)、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳? 主要城市，或者只在上海 ( 但是新聞報(bào)道力度相應(yīng)加大 )? 主要的全國(guó)性和地方媒體，如 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、 《新民晚報(bào)》等? 企業(yè)形象? D R T V產(chǎn)品技術(shù)信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：? 關(guān)于廣電企業(yè)的信息；? 關(guān)于數(shù)字電視的技術(shù)、市場(chǎng)和應(yīng)用的信息；? 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時(shí)十分有效贊助相關(guān)欄目：? 主要起到提示消費(fèi)者或使消費(fèi)者聯(lián)想的目的? 欄目的選擇應(yīng)該圍繞策略的目標(biāo)，如：家電產(chǎn)品或技術(shù)、或嗜新者群體關(guān)注的欄目 ( 汽車、住房等 )? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 專業(yè)公關(guān)服務(wù)公司? 媒體記者SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 19 入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 ? 入市初期乃“預(yù)熱”階段，經(jīng)驗(yàn)表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無(wú)論知名的“麥當(dāng)勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。 但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)： ? 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng) ? 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) ) 項(xiàng)目 載體 主題 方案 資源非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺(tái)? D R TV 產(chǎn)品介紹? D R TV 技術(shù)簡(jiǎn)介? 廣電企業(yè)形象簡(jiǎn)要宣傳? 購(gòu)買價(jià)格低廉的非黃金廣告時(shí)段? 制造高水平、有吸引力的廣告片來(lái)宣傳上述主題? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 推廣公司、廣告制作公司? 電視臺(tái)通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場(chǎng)活動(dòng)? 全國(guó)性報(bào)紙 ( 如 《南方周末》? 當(dāng)?shù)赝韴?bào)( 如 《北京晚報(bào)》 )? 重要活動(dòng) ( 如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動(dòng)等 ) 通知? 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 CI根據(jù)活動(dòng)重要性不同，可以 安排 ：? 不同媒體? 提前 7 ~ 1 5 天打廣告? 6~14 次不等的廣告頻度? 不同尺寸及位置的版面? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 推廣公司及廣告代理? 報(bào)紙企業(yè)及品牌形象廣告 ( 繼續(xù) ) ：詳見 “準(zhǔn)備階段的工作建議”SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 20 入市初期推廣策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 XX在此階段將開始首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研 ? 意義 ? 經(jīng)過(guò)入市初期的推廣活動(dòng)以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的 ? 為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障 ? 方案： ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì)： ? 保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性 ? 同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè) 注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì) ? 調(diào)研實(shí)施 ? 以專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主 ? 輔以座談會(huì)、深入訪談、自有渠道反饋等手段 ? 結(jié)果分析 ? 本階段目標(biāo)完成情況 ? 消費(fèi)者的態(tài)度與需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 其他情況 注： XX可以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 21 入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié) 目標(biāo) 主要方式 輔助方式初步樹立 DR T V 產(chǎn)品及 S V A 品牌認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報(bào)道報(bào)紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象 戶外 廣告( 繼續(xù)前一階段 )非黃金時(shí)段電視廣告通告型報(bào)紙廣告了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買需求與行為專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)及財(cái)務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 22 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣期策略建議 ? 初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX有一定的認(rèn)知 ? 購(gòu)買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對(duì)于性價(jià)比的要求增多 ? 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始降價(jià)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn) ? XX開始從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 廣告宣傳 ? 展示、演示 ? 促銷 ? 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 圖 448 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 23 初始推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： ? 電視廣告 ? 黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 印刷廣告 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 賣場(chǎng)廣告 ? 配合展示、演示與促銷 ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 24 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來(lái)源 (詳見附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶： %被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買信息來(lái)源于“電視廣告” ? 潛在用戶： %被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買信息來(lái)源于“電視廣告” ? 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買信息來(lái)源于“電視廣告” ? 國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來(lái) ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價(jià)格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對(duì)總體背投電視的潛在購(gòu)買者 ? 針對(duì)新購(gòu)房者 ? 針對(duì)新款式電視購(gòu)買者 ? 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購(gòu)買者 ? 針對(duì)教育及游戲功能使用者 ? 針對(duì)信息家電關(guān)注者 ? 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 25 初始推廣期策略建議 電視廣告 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告： ? 當(dāng)更多的人開始關(guān)注 DRTV時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購(gòu)買欲望。 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 對(duì)于采階段舉行的重要活動(dòng)，仍然需要通過(guò)印刷媒體向消費(fèi)者通告 ? 具體目的和方式與前一階段的通告活動(dòng)式廣告一致。根據(jù)不同展覽會(huì)的水平 /環(huán)境，和所在城市級(jí)別，設(shè)計(jì)至少兩種不同的展示方案 ? 展覽會(huì)上盡可能推出演示、專題報(bào)告和節(jié)目表演等活動(dòng) ? 房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)： ? 意義： ? 調(diào)查顯示，搬遷新居的消費(fèi)者往往青睞背投電視，因此針對(duì)購(gòu)房者、新婚者推廣 DRTV是非常重要的推廣任務(wù) ? 將 DRTV定位為準(zhǔn)備購(gòu)房者心目中的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29) ? DRTV價(jià)值較高，消費(fèi)者通常需要提前計(jì)劃，因此，使消費(fèi)者看房時(shí)得到產(chǎn)品信息是非常重要的 ? 由于 DRTV的優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)商會(huì)愿意以展示 DRTV來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會(huì)在 DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向 XX提出有益的咨詢建議 ? 方案： ? 與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作 ? 在樣板房和配套家具設(shè)計(jì)時(shí)考慮 DRTV與整體環(huán)境的融合 ? 在房地產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)張貼現(xiàn)場(chǎng)廣告 ? 在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上 DRTV的形象 ? 房地產(chǎn)商前臺(tái)及在所展示的 DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁(yè) 和促銷宣傳材料 (詳見本階段“促銷” )，供購(gòu)房者索取 ? 如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會(huì) SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 30 初始推廣期策略建議 展示、演示 其他展示與演示 (續(xù) ) ? 家具商場(chǎng)： ? 意義 ? 目前的多數(shù)家具設(shè)計(jì)尚未充分考慮背投電視的存在 家具不配套也同樣可能打擊消費(fèi)者購(gòu)買 DRTV的積極性。 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 31 初始推廣期策略建議 促銷 總則： ? 在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因?yàn)樗軌? ? 吸引消費(fèi)者注意、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 ? 提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性 ? 起到宣傳 DRTV產(chǎn)品、 SVA品牌和 XX股份企業(yè)的作用 ? 促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對(duì)消費(fèi)者提供進(jìn)一步的 增值服務(wù) ，這往往被忽略 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示，他們并非在促銷期間購(gòu)買電視 (詳見附錄 D P65或 P67報(bào)告 )。 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 32 初始推廣期策略建議 促銷 ? 促銷方式 ? 實(shí)物促銷：免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格提供其他消費(fèi)者感興趣的商品 ? 實(shí)物種類： ? DVD： SVA和索尼兩種 ? 其他： DRTV專用高檔電視機(jī)柜 ? 索尼游戲機(jī) /數(shù)字相機(jī) /攝像機(jī) ? 提示：以索尼品牌作為實(shí)物促銷品可以得到兩點(diǎn)益處：一、提示客戶 XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對(duì)于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費(fèi)者做購(gòu)買決定。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場(chǎng)價(jià)是 4,000人民幣，而 XX實(shí)物促銷所提供的產(chǎn)品價(jià)值為 1,800元，則客戶需要加 40001800=2200元即可購(gòu)買一架索尼數(shù)字相機(jī)。 ? 提示： XX可以根據(jù)《危機(jī)管理》的基本原則和 XX的實(shí)際情況，開發(fā)上述方案，并進(jìn)一步就方案對(duì)于 XX相關(guān)人士進(jìn)行培訓(xùn)。這在初始推廣階段尤為