【正文】 題思考 推廣的時(shí)間性 ? 推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行 ? DRTV的主要目標(biāo)市場(chǎng)是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)普通背投電視的消費(fèi)者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購(gòu)買(mǎi)普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為 XX在一開(kāi)始就積蓄了一定的潛在購(gòu)買(mǎi)者。 XX將這種策略稱(chēng)之為 情景推廣策略 ? 例如， DRTV的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) ? 情景推廣策略將是 XX營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的成功之關(guān)鍵，也是 XX充分利用 DRTV技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 5 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 中心產(chǎn)品與消費(fèi)者 DRTV預(yù)算策略 ? “中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念 ? 中心產(chǎn)品：當(dāng)消費(fèi)者選擇一系列產(chǎn)品時(shí)，往往圍繞其中的一個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品來(lái)配置其他產(chǎn)品、型號(hào)、款式等等， XX稱(chēng)這個(gè)或若干個(gè)產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品” ? 中心產(chǎn)品策略：將一個(gè)看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費(fèi)者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計(jì)劃、預(yù)算和購(gòu)置時(shí)圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。因此，市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢(shì)，更重要的是產(chǎn)品的益處 ? 對(duì)于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來(lái)的益處不同 ? DRTV所具備的性能優(yōu)勢(shì)是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對(duì)于不同的客戶群，這些優(yōu)勢(shì)可以演繹為各種益處。SVA ?XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) DRTV推廣策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 準(zhǔn)備階段工作建議 入市初期推廣策略建議 初始推廣期策略建議 持續(xù)推廣期策略建議 總結(jié)：市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略之四：市場(chǎng)推廣策略 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 2 DRTV營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)回顧 ? 銷(xiāo)售目標(biāo)： ? 未來(lái)的 12月內(nèi)， DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)， XX可以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況采取預(yù)測(cè)的方法制訂短期銷(xiāo)售目標(biāo)，但是 ? DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額應(yīng)該進(jìn)入國(guó)內(nèi)品牌 DRTV產(chǎn)品的前三名 (最低 )，乃至第一名 (最高 ) ? XX更加重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括： ? 產(chǎn)品 /品牌認(rèn)知：” SVA/上海 XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)品牌的前三名的地位 ? 建立適應(yīng) DRTV 的分銷(xiāo)體系 ? 建立滿足 DRTV營(yíng)銷(xiāo)需要的團(tuán)隊(duì) ? 提升 SVA的品牌形象 ? 實(shí)現(xiàn) XX的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo) 圖 441 產(chǎn)品生命周期曲線 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 嗜新者 早期接受者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 3 XXDRTV市場(chǎng)推廣目標(biāo) 市場(chǎng)推廣是實(shí)現(xiàn)一切營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中， XX的市場(chǎng)推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)： 準(zhǔn)備階段 ? 為未來(lái)市場(chǎng)推廣策略的實(shí)施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備； ? 通過(guò)先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。 入市初期 ? 初步樹(shù)立 DRTV產(chǎn)品及 SVA品牌認(rèn)知 ? 了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與行為 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣階段 ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷(xiāo)售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷(xiāo)售量進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 持續(xù)推廣階段 ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷(xiāo)售保持 DRTV產(chǎn)品前三名的地位 ? 穩(wěn)定全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? XX企業(yè)及 SVA品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國(guó)前十名 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 圖 442 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 4 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 AIDA原則與應(yīng)用 ? AIDA原則 ? Awareness (認(rèn)知 )：市場(chǎng)推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌 /企業(yè)在市場(chǎng)中的認(rèn)知，引起消費(fèi)者注意； ? Interest (興趣 )：當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注時(shí)，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 ? Desire (欲望 )：進(jìn)一步，推廣活動(dòng)還令部分消費(fèi)者感到對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù) /方案的需求，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 ? Action (行動(dòng) )：最后，推廣活動(dòng)能夠使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定 本報(bào)告中的 DRTV推廣策略就是依據(jù)這個(gè)原則開(kāi)發(fā)的， XX依照這個(gè)原則可以逐步達(dá)到市場(chǎng)推廣的目標(biāo) FAB原則與情景推廣策略 ? FAB原則 ? Features (性能 )：產(chǎn)品固有的特征，如 DRTV的分辨率為 1920*1028； ? Advantages (優(yōu)勢(shì) )：產(chǎn)品性能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，如分辨率高使得 DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀 ? Benefits (益處 )：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給用戶帶來(lái)的好處，如由于高分辨率， DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像 ? 情景推廣策略 ? 最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。 ? 因此， XX所傳播的產(chǎn)品 /技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合 DRTV的具體應(yīng)用。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項(xiàng)具體體育活動(dòng)必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動(dòng)”的觀念。 提示：臺(tái)灣百腦匯電腦城在北京開(kāi)業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車(chē)體廣告“現(xiàn)在誰(shuí)買(mǎi)電腦誰(shuí)后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開(kāi)業(yè)之初異?；鸨木置? ? 由于 DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格非常高，故消費(fèi)者需要一段時(shí)間來(lái)做決策。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)公司的角色 ? 提供整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣目標(biāo)和策略 ? 提供市場(chǎng)推廣相關(guān)的其他策略 (如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等 )支持 ? (在 XX另外要求下 )提供市場(chǎng)推廣實(shí)施過(guò)程的策略咨詢(xún)，以及對(duì)于實(shí)施績(jī)效的評(píng)估和下一步策略與方案的提出 ? 市場(chǎng)推廣公司的角色 ? 根據(jù) XX的需求，并參考營(yíng)銷(xiāo)策略制訂推廣計(jì)劃 ? 根據(jù)推廣計(jì)劃計(jì)算預(yù)算 ? 同 XX、 咨詢(xún)公司就計(jì)劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整 ? 全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施 ? 參與實(shí)施績(jī)效評(píng)估及下一步策略和方案的開(kāi)發(fā) SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 7 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施 ? 沒(méi)有獨(dú)立的網(wǎng)站，難以搜索查詢(xún) ? 基本沒(méi)有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)人行為 ? 這種缺陷將嚴(yán)重影響 XX的形象 ? XX未來(lái)的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展 ? DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能 ? 電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 因此， XX應(yīng)該利用 DRTV推廣的機(jī)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢(xún)：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢(xún)并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢(xún)、訂購(gòu)和支付的全部過(guò)程； ? 網(wǎng)上分銷(xiāo)：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? XX可以在整個(gè)產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 8 DRTV推廣策略策略中的關(guān)鍵問(wèn)題思考 賣(mài)場(chǎng)的展示與演示 ? 是 DRTV入市階段非常重要的推廣活動(dòng)，其意義為： ? 由于 DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)決策因素 (詳見(jiàn)附錄 D P46) ? 現(xiàn)場(chǎng)的效果可以刺激沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購(gòu)買(mǎi)行為 ? 競(jìng)爭(zhēng)的需要，如果沒(méi)有足夠的現(xiàn)場(chǎng)演示與展示活動(dòng)，消費(fèi)者很難對(duì)于產(chǎn)品和品牌感興趣 ? 不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類(lèi)別與方案： 賣(mài)場(chǎng)演示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的演示活動(dòng)： ? 甲級(jí)演示： ? 目的：綜合宣傳 XX企業(yè)和品牌形象，以及 DRTV產(chǎn)品 ? 形式：綜合演示、娛樂(lè)表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ? 地點(diǎn)：核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV 5 IV 512)，必要時(shí)應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域 ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 1~2次 ? 乙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 SVA品牌、 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：根據(jù)不同主題 (家庭裝飾、家庭影院、 WEBTV等 )進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)：所有的頂級(jí)和核心城市的重要賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 演示頻度：每個(gè)主要城市進(jìn)行 5~6次；次要城市 1~2次 ? 丙級(jí)演示： ? 目的：宣傳 DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用 ? 形式：在展品上播放 DRTV演示片，輔以銷(xiāo)售代表解釋?zhuān)豢赡艿脑?，使消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)操作 ? 地點(diǎn)： 所有賣(mài)場(chǎng) ? 演示頻度：任何展示時(shí)間 賣(mài)場(chǎng)展示 ： XX建議 XX采取三種不同級(jí)別的展示形式 ? A級(jí)展示： XX展示中心 ? 地點(diǎn)： 核心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV 5 IV 5 12) ? 主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： XX股份的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡(jiǎn)介 ? 形式：店中店，封閉展示區(qū)域 ? B級(jí)展示： SVA展示區(qū)域 ? 地點(diǎn)：核心城市的重要賣(mài)場(chǎng)和普通賣(mài)場(chǎng)，重點(diǎn)城市和一般城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV 5 IV 512) ? 主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： SVA品牌的主要產(chǎn)品、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：獨(dú)立的展示區(qū)域 ? C級(jí)展示： DRTV展柜 ? 地點(diǎn)：某一階段內(nèi)除 A、 B級(jí)以外的所有賣(mài)場(chǎng) (詳見(jiàn)《渠道策略》 IV 5 I V 512) ? 主題：產(chǎn)品與技術(shù) ? 內(nèi)容： DRTV加一些必要的輔助設(shè)備 (如 SVA的 DVD和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備 )、 SVA品牌形象、企業(yè)簡(jiǎn)介 ? 形式：至少有一臺(tái)可以演示的 DRTV， 獨(dú)立的展柜 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 9 DRTV入市階段市場(chǎng)推廣預(yù)算及分配 ? 預(yù)算投入曲線：如右下圖所示 ? 在未來(lái)的 12月內(nèi)， DRTV的市場(chǎng)推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非 DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售額來(lái)決定 ? 投入高峰將在初始推廣期 (樣機(jī)上市后 3~6個(gè)月 )，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個(gè)水平 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 推廣投入 初始推廣期 銷(xiāo)售 ? 預(yù)算及分配 ? 根據(jù)對(duì)于市場(chǎng)中各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗(yàn)， XX估計(jì)DRTV在前 12個(gè)月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬(wàn)~一億 (RMB