【正文】 價值應該在 DRTV產品價格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷方式占產品價格的比例：實物：占產品價格的 1/10；服務： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價值亦應該遞減， ? 賣場促銷信息及傳播 ? DRTV促銷信息的核心是產品價值 ? 只有當消費者認識到 DRTV的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢 (包括價格的 )，促銷才能達到預期的目的 ? 因此， DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產品的核心賣點，而非促銷信息本身！ ? 通告促銷活動的具體信息： ? 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價值 ? XX股份 /SVA品牌形象 ? DRTV產品 /技術相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹 ? DRTV產品的應用及消費者益處介紹 ? 促銷將奉獻更多驚喜 ? 不必提及具體的促銷方式 ? 賣場促銷人員傳遞的具體信息 ? DRTV技術成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調整了價格，并為了打開市場而進行“超值促銷” ? 提供具體促銷方式的信息，并強調能夠給予消費者充分的選擇范圍 ? 對于消費者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時，促銷人員應該傳遞這樣的信息： ? DRTV目前的性價比即使沒有促銷也是最好的 ? 促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠持續(xù)下去 ? 短期內 XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時不會降級 ? 因此，促銷期間購買是非常合算的 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 34 初始推廣期策略建議 促銷 與房地產商捆綁促銷和提供財政支持 ? 意義 ? 引導消費者將 DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大 DRTV產品的銷售機會 ? 相對普通電視而言，背投電視和 DRTV的價格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因 ) ? 當消費者準備購買電視時，購買 DRTV的決策障礙要遠比購買一臺普通 CRT大屏幕電視高得多 ? 但是消費者購買房地產和計劃裝修的預算要遠高于 DRTV的價格 ? 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見《產品策略》 ?V29)， 就可以引導消費者將 DRTV的購買預算擴大到購房和裝修上來，大大降到決策難度 ? 例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV ? 促銷方案 ? 如同前面“展示、演示”部分所述，與 XX合作可以給房地產商帶來利益，因此， XX可與房地產商共同提供折扣、贈送等活動 ? 購買 DRTV可以得到進一步的購房優(yōu)惠 ? 向購買者免費提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設計方案 ? 高級房產可以贈送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修 ? 在購房或裝修貸款中包括購買 DRTV的金額 ? 如果可能，可以考慮將購買 DRTV的金額打入購房或裝修預算中，于是可以得到分期付款等財政支持，進一步降低購買 DRTV產品的難度 其他促銷方式 ? XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式 ? 集中在消費者最需要和關注的促銷方式上，避免 XX資源的浪費 ? 使消費者集中在 DRTV的產品價值，而非促銷可以獲得的利益上 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 35 初始推廣期策略建議 公關關系活動 意義 ? 通過關于 XX消息的報道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費者的認知 ? 此外，新產品的銷售在初期可以通過知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷 )和銷售服務人員的說服工作來實現 ? 但是當銷售達到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費者的喜好度與口碑效應將起到越來越重要的作用 ? 因此， XX此階段將開始圍繞產品的銷售工作逐步實施公關關系策略 ? 本階段 XX建議 XX實施如下公關活動： 新聞報道 、 形象載體 、 危機管理 新聞報道 ? 關于 DRTV市場銷售的報道 ? 活動的場景描述 ? 銷售及市場業(yè)績報道 ? 消費者體驗和觀點 ? 其他相關市場情況介紹 ? 關于 DRTV產品及 XX股份的軟性宣傳文章 ? DRTV產品應用介紹 ? DRTV產品 /數字電視技術介紹 ? 贊助相關的欄目 ? XX股份重要事件宣傳 ? 其他相關宣傳文章 廣告與促銷投入 公關關系投入 公關產生的銷售增量 僅依靠廣告促銷產生的銷售 時間 形象載體 ? XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產品形象的載體，如服飾、禮品等 ? 載體可以隨同各種促銷活動一起發(fā)放 圖 449 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 36 初始推廣期策略建議 公關關系活動 危機管理 ? 意義 ? 任何產品和服務都有局限和適用范圍，由此可能產生市場某些成員的不滿 ? 這種不滿可能導致“多米諾骨牌效應”，葬送 XX對于 DRTV的市場推廣行動，即產生危機 ? 在市場競爭激烈的今天，危機不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動、有效的預防和處理，否則將導致嚴重的后果 ? 我國家電企業(yè)在危機管理方面明顯意識薄弱，手段不足 ? 因此，危機管理是 XX新產品入市期間的重要任務 ? 方案建議 ? 建立體系：市場部內組成危機管理小組，由 XX銷售中心副總經理一級的人負責領導 ? DRTV市場、銷售和分公司主要負責人參加基本的“危機管理”培訓 ? 提示：這門課程可以由上海主要商學院教授講授 ? 建立緊急情況匯報機制：嚴格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標準、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報期限，并提供匯報手段 (如，緊急電話 ) ? 緊急事件反應方案開發(fā)與反應機制的建立：分析家電市場以往的經驗和 DRTV入市以后產生的情況，開發(fā)緊急事件應對方案和反應機制，以確保 XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產生嚴重危機。 ? 提示： XX可以根據《危機管理》的基本原則和 XX的實際情況，開發(fā)上述方案，并進一步就方案對于 XX相關人士進行培訓。 公關關系績效衡量 ? 意義： ? 公關活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關活動的績效可以有效地對于未來公關活動進行指導 ? 公關活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結果造成公關活動計劃與實施的不當 ? 方案 ? 在市場調研中加入衡量公關活動的內容 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 37 初始推廣期策略建議 網絡營銷 ? 目前企業(yè)網絡營銷服務主要包括： ? 網上查詢：在互聯網上查詢有關企業(yè)、品牌、產品、交易和服務的消息； ? 網上訂購：在互聯網上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯網實現物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網上服務：消費者通過互聯網獲取售前、售中和售后服務 ? 網上調研：廠商通過互聯網了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據 ? 意義 ? DRTV具有上網和數字功能這一特點，提供網絡營銷服務能夠增強市場印象，產生市場效應，提升形象 ? DRTV產品的購買者目前多為高檔用戶，對于網絡營銷接受度高 ? 網絡營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網上查詢：盡快建立高質量的互聯網站，使消費者可以通過互聯網了解 XX及產品的形象與信息 ? 局部網上訂購：在易于控制的且發(fā)達的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網上訂購服務 ? 著手建立網上交易、分銷和調研系統(tǒng) ? 如果網上交易可以實現，還可以給網上訂購 DRTV產品的消費者提供比零售更加優(yōu)惠的價格 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 38 初始推廣期策略建議 市場調研 ? 在本階段即將結束時， XX應該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調研，以了解 ? 此階段市場推廣目標是否達到 ? 市場環(huán)境變化及消費者的進一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調研結構 ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調研公司進行定量調研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關活動一道進行 ? 基本情況調研：填寫關于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調研：填寫全面調研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設計 XX網站時，應該精心設計消費者反饋機制，這樣可以隨時獲得消費者信息，配合市場調研 ? 及時分析根據調研的結果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調研結果 ? 進行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 39 目標 主要方式 輔助方式在重點市場大幅度提升 D R T V 產品的認知提升 S V A 品牌形象及與 D R T V 的聯系電視廣告、印刷廣告 ( 產品 /技術介紹 ) 、展示與演示公關活動 ( 新聞報道 ) 、與房地產商合作促銷D R T V 銷售起步，并在該階段結束時廣電銷售量進入同類產品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產商合作促銷向購買電視者提供財政幫助、印刷廣告 ( 產品 /技術介紹 ) 、公關活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報道、危機管理電視廣告、印刷廣告、網絡營銷進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調研 渠道信息反饋、第三方信息、網絡營銷初始推廣期推廣策略總結 ? 初始推廣期是 XXDRTV產品入市最關鍵的階段，因為 這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數家電廠商在此階段過于追求轟動效應，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認為，在推廣力度達到市場要求后，推廣的關鍵成功因素在于推廣的相關性，即廠商所推廣的產品、價格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。 ? 下面是此階段推廣策略總結： SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 40 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場特點 ? 市場對于 DRTV和 XX的認知基本成熟，即如果在此時試圖改變人們的認知與定位就比較困難了 ? 市場中 DRTV將與普通背投電視共同占據市場 ? 購買者以早期用戶占主導地位，還可能開始出現早期大眾形用戶，他們除了要求性價比外，更看重產品質量的穩(wěn)定性和價格，即在要求價格繼續(xù)優(yōu)惠的同時，對于產品本身的關注點由產品的優(yōu)勢 /性能轉為產品的缺陷 /質量 ? 根據以往的經驗，國內競爭對手將占據市場的主導地位 ? XX此時不得不：一、在前期成功塑造了產品、品牌和企業(yè)形象的基礎上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，保持領先地位；或者二、以大幅度降價應對消費者需求和市場競爭 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標： ? 強化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產品中進入前三名 ? XX銷售保持 DRTV產品前三