【正文】 價(jià)值應(yīng)該在 DRTV產(chǎn)品價(jià)格的 1/20~1/10左右 ? 不同促銷(xiāo)方式占產(chǎn)品價(jià)格的比例：實(shí)物：占產(chǎn)品價(jià)格的 1/10；服務(wù)： 1/15；返利： ?1/20 ? 注：由于消費(fèi)者對(duì)于上述促銷(xiāo)方式的感知價(jià)值依次遞減，因此 XX提供這三種不同方式的價(jià)值亦應(yīng)該遞減， ? 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)信息及傳播 ? DRTV促銷(xiāo)信息的核心是產(chǎn)品價(jià)值 ? 只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 DRTV的真正價(jià)值，即針對(duì)普通背投電視的全面優(yōu)勢(shì) (包括價(jià)格的 )，促銷(xiāo)才能達(dá)到預(yù)期的目的 ? 因此， DRTV促銷(xiāo)信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，而非促銷(xiāo)信息本身！ ? 通告促銷(xiāo)活動(dòng)的具體信息： ? 主題： DRTV 高科技帶來(lái)的無(wú)與倫比的價(jià)值 ? XX股份 /SVA品牌形象 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì)介紹 ? DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹 ? 促銷(xiāo)將奉獻(xiàn)更多驚喜 ? 不必提及具體的促銷(xiāo)方式 ? 賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員傳遞的具體信息 ? DRTV技術(shù)成熟、 XX開(kāi)始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開(kāi)市場(chǎng)而進(jìn)行“超值促銷(xiāo)” ? 提供具體促銷(xiāo)方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍 ? 對(duì)于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷(xiāo)品時(shí)，促銷(xiāo)人員應(yīng)該傳遞這樣的信息： ? DRTV目前的性?xún)r(jià)比即使沒(méi)有促銷(xiāo)也是最好的 ? 促銷(xiāo)本身是為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)而采取的短期措施，不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去 ? 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷(xiāo)，但是長(zhǎng)期肯定不可以，故 XX可以促銷(xiāo)，但暫時(shí)不會(huì)降級(jí) ? 因此，促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)是非常合算的 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 34 初始推廣期策略建議 促銷(xiāo) 與房地產(chǎn)商捆綁促銷(xiāo)和提供財(cái)政支持 ? 意義 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購(gòu)房和裝修投資上來(lái)，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì) ? 相對(duì)普通電視而言，背投電視和 DRTV的價(jià)格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場(chǎng)份額偏小的主要原因 ) ? 當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)，購(gòu)買(mǎi) DRTV的決策障礙要遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)普通 CRT大屏幕電視高得多 ? 但是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)和計(jì)劃裝修的預(yù)算要遠(yuǎn)高于 DRTV的價(jià)格 ? 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 就可以引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算擴(kuò)大到購(gòu)房和裝修上來(lái)，大大降到?jīng)Q策難度 ? 例如，對(duì)于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來(lái)足夠的資金用于購(gòu)買(mǎi) DRTV ? 促銷(xiāo)方案 ? 如同前面“展示、演示”部分所述，與 XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來(lái)利益，因此， XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈(zèng)送等活動(dòng) ? 購(gòu)買(mǎi) DRTV可以得到進(jìn)一步的購(gòu)房?jī)?yōu)惠 ? 向購(gòu)買(mǎi)者免費(fèi)提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設(shè)計(jì)方案 ? 高級(jí)房產(chǎn)可以贈(zèng)送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修 ? 在購(gòu)房或裝修貸款中包括購(gòu)買(mǎi) DRTV的金額 ? 如果可能，可以考慮將購(gòu)買(mǎi) DRTV的金額打入購(gòu)房或裝修預(yù)算中，于是可以得到分期付款等財(cái)政支持，進(jìn)一步降低購(gòu)買(mǎi) DRTV產(chǎn)品的難度 其他促銷(xiāo)方式 ? XX在此階段可以暫不考慮其他促銷(xiāo)方式 ? 集中在消費(fèi)者最需要和關(guān)注的促銷(xiāo)方式上，避免 XX資源的浪費(fèi) ? 使消費(fèi)者集中在 DRTV的產(chǎn)品價(jià)值，而非促銷(xiāo)可以獲得的利益上 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 35 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 意義 ? 通過(guò)關(guān)于 XX消息的報(bào)道、形象的傳播來(lái)配合廣告和促銷(xiāo)攻勢(shì)可以更加有效地提升消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 此外，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售在初期可以通過(guò)知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷(xiāo) )和銷(xiāo)售服務(wù)人員的說(shuō)服工作來(lái)實(shí)現(xiàn) ? 但是當(dāng)銷(xiāo)售達(dá)到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費(fèi)者的喜好度與口碑效應(yīng)將起到越來(lái)越重要的作用 ? 因此， XX此階段將開(kāi)始圍繞產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作逐步實(shí)施公關(guān)關(guān)系策略 ? 本階段 XX建議 XX實(shí)施如下公關(guān)活動(dòng)： 新聞報(bào)道 、 形象載體 、 危機(jī)管理 新聞報(bào)道 ? 關(guān)于 DRTV市場(chǎng)銷(xiāo)售的報(bào)道 ? 活動(dòng)的場(chǎng)景描述 ? 銷(xiāo)售及市場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)道 ? 消費(fèi)者體驗(yàn)和觀點(diǎn) ? 其他相關(guān)市場(chǎng)情況介紹 ? 關(guān)于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章 ? DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹 ? DRTV產(chǎn)品 /數(shù)字電視技術(shù)介紹 ? 贊助相關(guān)的欄目 ? XX股份重要事件宣傳 ? 其他相關(guān)宣傳文章 廣告與促銷(xiāo)投入 公關(guān)關(guān)系投入 公關(guān)產(chǎn)生的銷(xiāo)售增量 僅依靠廣告促銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)售 時(shí)間 形象載體 ? XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等 ? 載體可以隨同各種促銷(xiāo)活動(dòng)一起發(fā)放 圖 449 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 36 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) 危機(jī)管理 ? 意義 ? 任何產(chǎn)品和服務(wù)都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場(chǎng)某些成員的不滿(mǎn) ? 這種不滿(mǎn)可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”，葬送 XX對(duì)于 DRTV的市場(chǎng)推廣行動(dòng)，即產(chǎn)生危機(jī) ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，危機(jī)不會(huì)自行消失，或得到市場(chǎng)的諒解，而必須得到主動(dòng)、有效的預(yù)防和處理，否則將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果 ? 我國(guó)家電企業(yè)在危機(jī)管理方面明顯意識(shí)薄弱，手段不足 ? 因此，危機(jī)管理是 XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務(wù) ? 方案建議 ? 建立體系：市場(chǎng)部?jī)?nèi)組成危機(jī)管理小組，由 XX銷(xiāo)售中心副總經(jīng)理一級(jí)的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo) ? DRTV市場(chǎng)、銷(xiāo)售和分公司主要負(fù)責(zé)人參加基本的“危機(jī)管理”培訓(xùn) ? 提示：這門(mén)課程可以由上海主要商學(xué)院教授講授 ? 建立緊急情況匯報(bào)機(jī)制：嚴(yán)格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標(biāo)準(zhǔn)、處理流程和處理者級(jí)別，規(guī)定具體的緊急情況匯報(bào)期限，并提供匯報(bào)手段 (如，緊急電話(huà) ) ? 緊急事件反應(yīng)方案開(kāi)發(fā)與反應(yīng)機(jī)制的建立：分析家電市場(chǎng)以往的經(jīng)驗(yàn)和 DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開(kāi)發(fā)緊急事件應(yīng)對(duì)方案和反應(yīng)機(jī)制，以確保 XXDRTV入市不會(huì)因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴(yán)重危機(jī)。 ? 提示： XX可以根據(jù)《危機(jī)管理》的基本原則和 XX的實(shí)際情況，開(kāi)發(fā)上述方案，并進(jìn)一步就方案對(duì)于 XX相關(guān)人士進(jìn)行培訓(xùn)。 公關(guān)關(guān)系績(jī)效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動(dòng)作為市場(chǎng)推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動(dòng)的績(jī)效可以有效地對(duì)于未來(lái)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo) ? 公關(guān)活動(dòng)效果的長(zhǎng)期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績(jī)效，結(jié)果造成公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃與實(shí)施的不當(dāng) ? 方案 ? 在市場(chǎng)調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 37 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢(xún)：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購(gòu)：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線(xiàn) )查詢(xún)并下訂單，離線(xiàn)交易； ? 網(wǎng)上交易：在線(xiàn)完成查詢(xún)、訂購(gòu)和支付的全部過(guò)程； ? 網(wǎng)上分銷(xiāo)：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解市場(chǎng)信息、客戶(hù)反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能夠增強(qiáng)市場(chǎng)印象，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者目前多為高檔用戶(hù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以有效降低銷(xiāo)售成本、從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于日益競(jìng)爭(zhēng)激烈，又沒(méi)有有效緊急方案的家電企業(yè)來(lái)講，可能是一個(gè)重要的降低成本、取得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，對(duì)于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢(xún)：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購(gòu)：在易于控制的且發(fā)達(dá)的局部地區(qū)，如，上海，開(kāi)始嘗試推出網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù) ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷(xiāo)和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實(shí)現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購(gòu) DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者提供比零售更加優(yōu)惠的價(jià)格 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 38 初始推廣期策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時(shí)， XX應(yīng)該在第二次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研，以了解 ? 此階段市場(chǎng)推廣目標(biāo)是否達(dá)到 ? 市場(chǎng)環(huán)境變化及消費(fèi)者的進(jìn)一步需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)一道進(jìn)行 ? 基本情況調(diào)研：填寫(xiě)關(guān)于個(gè)人信息的簡(jiǎn)單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶(hù)調(diào)研：填寫(xiě)全面調(diào)研問(wèn)卷，得到促銷(xiāo)折扣券 ? 輔以銷(xiāo)售渠道的信息反饋，以及第三方市場(chǎng)信息 ? 設(shè)計(jì) XX網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者反饋機(jī)制，這樣可以隨時(shí)獲得消費(fèi)者信息，配合市場(chǎng)調(diào)研 ? 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場(chǎng)， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進(jìn)行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 39 目標(biāo) 主要方式 輔助方式在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 D R T V 產(chǎn)品的認(rèn)知提升 S V A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動(dòng) ( 新聞報(bào)道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷(xiāo)D R T V 銷(xiāo)售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)廣電銷(xiāo)售量進(jìn)入同類(lèi)產(chǎn)品前三名賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷(xiāo)向購(gòu)買(mǎi)電視者提供財(cái)政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動(dòng)在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚展示與演示、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)、新聞報(bào)道、危機(jī)管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為專(zhuān)業(yè)定量和定性市場(chǎng)調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因?yàn)?這個(gè)階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場(chǎng)的定位 ， 以后很難改變 ，無(wú)論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過(guò)于追求轟動(dòng)效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場(chǎng)推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來(lái)越差，手段越來(lái)越頻乏 ? XX認(rèn)為，在推廣力度達(dá)到市場(chǎng)要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場(chǎng)合是否符合市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求。這在初始推廣階段尤為正確。 ? 下面是此階段推廣策略總結(jié)： SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷(xiāo)暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷(xiāo)策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 40 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 持續(xù)推廣期策略建議 ? 持續(xù)推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX的認(rèn)知基本成熟，即如果在此時(shí)試圖改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知與定位就比較困難了 ? 市場(chǎng)中 DRTV將與普通背投電視共同占據(jù)市場(chǎng) ? 購(gòu)買(mǎi)者以早期用戶(hù)占主導(dǎo)地位，還可能開(kāi)始出現(xiàn)早期大眾形用戶(hù)，他們除了要求性?xún)r(jià)比外，更看重產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和價(jià)格，即在要求價(jià)格繼續(xù)優(yōu)惠的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注點(diǎn)由產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) /性能轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的缺陷 /質(zhì)量 ? 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 ? XX此時(shí)不得不：一、在前期成功塑造了產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持領(lǐng)先地位；或者二、以大幅度降價(jià)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 強(qiáng)化 “ DRTV將取代普通背投電視”的印象 ? SVA品牌形象在 DRTV產(chǎn)品中進(jìn)入前三名 ? XX銷(xiāo)售保持 DRTV產(chǎn)品前三