【文章內容簡介】 心城市和重點城市的頂級賣場、核心城市的重要賣場( 詳見 《渠道策略》V 12) ? D R TV 性能與效果? D R TV 使用與應用展覽 /展示會 ? 獨立的展區(qū)? 廣電人員介紹、交流? 產(chǎn)品演示? 專題報告 /講座在此期間的重要電子 /家電展覽會? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術信息介紹入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場展示與演示 ? 意義 ? 在嗜新者中創(chuàng)造認知的最有效方式 (詳見零點報告 背投電視用戶購買電視時的信息來源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因為他們多數(shù)為觀念領導者 (OPINION LEADERS) ? 使?jié)撛诘南M者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣 ? 通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標客戶的購買欲望 ? 此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時效延伸更長的時間 ? 方案： SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 18 入市初期推廣策略建議 公關關系活動 ? 主要活動包括： ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 意義： ? 配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于 DRTV的認知和興趣 ? 樹立企業(yè)形象 ? 對于技術復雜的新產(chǎn)品和技術，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果 ? 方案： 項目 地點 主題 方案 資源D R T V 產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會：? 邀請：政府、媒體、工商界及其他相關團體? 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計劃介紹、演示、表演等輔助活動? 報道：在主要媒體上報道發(fā)布會、產(chǎn)品與技術、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳? 主要城市，或者只在上海 ( 但是新聞報道力度相應加大 )? 主要的全國性和地方媒體，如 《中國經(jīng)營報》、 《新民晚報》等? 企業(yè)形象? D R T V產(chǎn)品技術信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：? 關于廣電企業(yè)的信息；? 關于數(shù)字電視的技術、市場和應用的信息；? 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時十分有效贊助相關欄目：? 主要起到提示消費者或使消費者聯(lián)想的目的? 欄目的選擇應該圍繞策略的目標，如：家電產(chǎn)品或技術、或嗜新者群體關注的欄目 ( 汽車、住房等 )? 廣電銷售中心市場部? 專業(yè)公關服務公司? 媒體記者SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 19 入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 ? 入市初期乃“預熱”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當勞”還是迅速成名的“商務通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。 但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標： ? 非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動 ? 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) ) 項目 載體 主題 方案 資源非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺? D R TV 產(chǎn)品介紹? D R TV 技術簡介? 廣電企業(yè)形象簡要宣傳? 購買價格低廉的非黃金廣告時段? 制造高水平、有吸引力的廣告片來宣傳上述主題? 廣電銷售中心市場部? 推廣公司、廣告制作公司? 電視臺通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動? 全國性報紙 ( 如 《南方周末》? 當?shù)赝韴? 如 《北京晚報》 )? 重要活動 ( 如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動等 ) 通知? 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 CI根據(jù)活動重要性不同，可以 安排 ：? 不同媒體? 提前 7 ~ 1 5 天打廣告? 6~14 次不等的廣告頻度? 不同尺寸及位置的版面? 廣電銷售中心市場部? 推廣公司及廣告代理? 報紙企業(yè)及品牌形象廣告 ( 繼續(xù) ) ：詳見 “準備階段的工作建議”SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 20 入市初期推廣策略建議 市場調研 XX在此階段將開始首次 DRTV市場活動跟蹤及市場調研 ? 意義 ? 經(jīng)過入市初期的推廣活動以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認知，此時確認這種認知的程度、內涵和影響因素是非常必要的 ? 為今后市場推廣及其他營銷策略的正確實施提供了最重要的保障 ? 方案： ? 調研方案設計： ? 保持與此前市場調研內容的一致性 ? 同時增加對于推廣效果的監(jiān)測 注： XX介入調研方案的設計 ? 調研實施 ? 以專業(yè)市場調研和定量方式為主 ? 輔以座談會、深入訪談、自有渠道反饋等手段 ? 結果分析 ? 本階段目標完成情況 ? 消費者的態(tài)度與需求 ? 競爭情況 ? 其他情況 注： XX可以協(xié)助進行最后的結果分析 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 21 入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結 目標 主要方式 輔助方式初步樹立 DR T V 產(chǎn)品及 S V A 品牌認知現(xiàn)場展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報道報紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象 戶外 廣告( 繼續(xù)前一階段 )非黃金時段電視廣告通告型報紙廣告了解市場反饋和消費者購買需求與行為專業(yè)市場調研市場及財務分析自有渠道反饋第三方信息SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 22 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準備階段 初始推廣期策略建議 ? 初始推廣期的市場特點 ? 市場對于 DRTV和 XX有一定的認知 ? 購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對于性價比的要求增多 ? 國外競爭對手開始降價，國內競爭對手可能會出現(xiàn) ? XX開始從市場中取得銷售業(yè)績 ? XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標： ? 在重點市場大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結束時 XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚 ? 進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為 ? 為實現(xiàn)上述目標， XX在此將就如下內容提出建議： ? 廣告宣傳 ? 展示、演示 ? 促銷 ? 公關關系活動 ? 網(wǎng)絡營銷 ? 市場調研 圖 448 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 23 初始推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： ? 電視廣告 ? 黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告 ? 非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 印刷廣告 ? 技術、產(chǎn)品及應用介紹 ? 活動通告 (繼續(xù) ) ? 賣場廣告 ? 配合展示、演示與促銷 ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 24 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源 (詳見附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 潛在用戶： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告” ? 國內外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術、高品位”品牌定位 (詳見《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術的 具體應用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對總體背投電視的潛在購買者 ? 針對新購房者 ? 針對新款式電視購買者 ? 針對 DVD/MP 家庭影院購買者 ? 針對教育及游戲功能使用者 ? 針對信息家電關注者 ? 針對顯示器 /會議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。因此， XX建議電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動。 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 25 初始推廣期策略建議 電視廣告 非黃金時段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 在此階段應該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告： ? 當更多的人開始關注 DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括 ? 從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算 ? 非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》 IV 419） SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報告 ? XXXX營銷顧問有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營銷策略 /市場推廣策略 IV 4 26 初始推廣期策略建議 印刷廣告 技術、產(chǎn)品及應用介紹 ? 意義 ? 競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關于產(chǎn)品規(guī)格、技術信息、應用情形及客戶服務等方面的詳細、準確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要 ? 是對于高強度的電視廣告的極好補充 (一個突出形象、一個突出信息 ) ? 實施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術的 具體應用 為主題 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預留醒目的部分宣傳 DRTV針對下列消費者的具體應用： ? 總體背投電視的潛在購買者 ? 新購房者 ? 新款式電視購買者 ? DVD/MP 家庭影院購買者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關注者 ? 顯示器 /會議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁廣告 (如，報紙內夾送的彩頁 ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國性大眾報紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物指南》等 ? 針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告 ?