【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心城市和重點(diǎn)城市的頂級(jí)賣(mài)場(chǎng)、核心城市的重要賣(mài)場(chǎng)( 詳見(jiàn) 《渠道策略》V 12) ? D R TV 性能與效果? D R TV 使用與應(yīng)用展覽 /展示會(huì) ? 獨(dú)立的展區(qū)? 廣電人員介紹、交流? 產(chǎn)品演示? 專題報(bào)告 /講座在此期間的重要電子 /家電展覽會(huì)? D R TV 產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象? 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /技術(shù)信息介紹入市初期推廣策略建議 現(xiàn)場(chǎng)展示與演示 ? 意義 ? 在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式 (詳見(jiàn)零點(diǎn)報(bào)告 背投電視用戶購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)的信息來(lái)源 )，而這些人的傳播作用非常重要，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者 (OPINION LEADERS) ? 使?jié)撛诘南M(fèi)者可以深入了解 DRTV并甚至產(chǎn)生興趣 ? 通過(guò)展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 此階段的銷售量不會(huì)很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費(fèi)用，或者可以將推廣的時(shí)效延伸更長(zhǎng)的時(shí)間 ? 方案： SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 18 入市初期推廣策略建議 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 主要活動(dòng)包括： ? DRTV產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道 ? 介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳 ? 意義： ? 配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于 DRTV的認(rèn)知和興趣 ? 樹(shù)立企業(yè)形象 ? 對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果 ? 方案： 項(xiàng)目 地點(diǎn) 主題 方案 資源D R T V 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)及新聞系列報(bào)道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：? 邀請(qǐng)：政府、媒體、工商界及其他相關(guān)團(tuán)體? 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計(jì)劃介紹、演示、表演等輔助活動(dòng)? 報(bào)道：在主要媒體上報(bào)道發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品與技術(shù)、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳? 主要城市，或者只在上海 ( 但是新聞報(bào)道力度相應(yīng)加大 )? 主要的全國(guó)性和地方媒體，如 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、 《新民晚報(bào)》等? 企業(yè)形象? D R T V產(chǎn)品技術(shù)信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：? 關(guān)于廣電企業(yè)的信息；? 關(guān)于數(shù)字電視的技術(shù)、市場(chǎng)和應(yīng)用的信息；? 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時(shí)十分有效贊助相關(guān)欄目：? 主要起到提示消費(fèi)者或使消費(fèi)者聯(lián)想的目的? 欄目的選擇應(yīng)該圍繞策略的目標(biāo)，如：家電產(chǎn)品或技術(shù)、或嗜新者群體關(guān)注的欄目 ( 汽車(chē)、住房等 )? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 專業(yè)公關(guān)服務(wù)公司? 媒體記者SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 19 入市初期推廣策略建議 廣告宣傳 ? 入市初期乃“預(yù)熱”階段，經(jīng)驗(yàn)表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無(wú)論知名的“麥當(dāng)勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。 但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)： ? 非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品 ? 通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣(mài)場(chǎng)活動(dòng) ? 企業(yè)及品牌形象廣告 (繼續(xù) ) 項(xiàng)目 載體 主題 方案 資源非黃金時(shí)段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺(tái)? D R TV 產(chǎn)品介紹? D R TV 技術(shù)簡(jiǎn)介? 廣電企業(yè)形象簡(jiǎn)要宣傳? 購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的非黃金廣告時(shí)段? 制造高水平、有吸引力的廣告片來(lái)宣傳上述主題? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 推廣公司、廣告制作公司? 電視臺(tái)通告型報(bào)紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)? 全國(guó)性報(bào)紙 ( 如 《南方周末》? 當(dāng)?shù)赝韴?bào)( 如 《北京晚報(bào)》 )? 重要活動(dòng) ( 如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動(dòng)等 ) 通知? 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 CI根據(jù)活動(dòng)重要性不同，可以 安排 ：? 不同媒體? 提前 7 ~ 1 5 天打廣告? 6~14 次不等的廣告頻度? 不同尺寸及位置的版面? 廣電銷售中心市場(chǎng)部? 推廣公司及廣告代理? 報(bào)紙企業(yè)及品牌形象廣告 ( 繼續(xù) ) ：詳見(jiàn) “準(zhǔn)備階段的工作建議”SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 20 入市初期推廣策略建議 市場(chǎng)調(diào)研 XX在此階段將開(kāi)始首次 DRTV市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤及市場(chǎng)調(diào)研 ? 意義 ? 經(jīng)過(guò)入市初期的推廣活動(dòng)以后 DRTV產(chǎn)品以及 XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時(shí)確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的 ? 為今后市場(chǎng)推廣及其他營(yíng)銷策略的正確實(shí)施提供了最重要的保障 ? 方案： ? 調(diào)研方案設(shè)計(jì)： ? 保持與此前市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容的一致性 ? 同時(shí)增加對(duì)于推廣效果的監(jiān)測(cè) 注： XX介入調(diào)研方案的設(shè)計(jì) ? 調(diào)研實(shí)施 ? 以專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和定量方式為主 ? 輔以座談會(huì)、深入訪談、自有渠道反饋等手段 ? 結(jié)果分析 ? 本階段目標(biāo)完成情況 ? 消費(fèi)者的態(tài)度與需求 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 其他情況 注： XX可以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 21 入市初期推廣策略建議 入市初期推廣策略總結(jié) 目標(biāo) 主要方式 輔助方式初步樹(shù)立 DR T V 產(chǎn)品及 S V A 品牌認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報(bào)道報(bào)紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象 戶外 廣告( 繼續(xù)前一階段 )非黃金時(shí)段電視廣告通告型報(bào)紙廣告了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求與行為專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)及財(cái)務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 22 初始推廣期 入市初期 持續(xù)推廣期 準(zhǔn)備階段 初始推廣期策略建議 ? 初始推廣期的市場(chǎng)特點(diǎn) ? 市場(chǎng)對(duì)于 DRTV和 XX有一定的認(rèn)知 ? 購(gòu)買(mǎi)者中開(kāi)始出現(xiàn)早期用戶，對(duì)于性價(jià)比的要求增多 ? 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始降價(jià)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)出現(xiàn) ? XX開(kāi)始從市場(chǎng)中取得銷售業(yè)績(jī) ? XX在此階段的市場(chǎng)推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)： ? 在重點(diǎn)市場(chǎng)大幅度提升 DRTV產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 提升 SVA品牌形象及與 DRTV的聯(lián)系 ? DRTV銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí) XX銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名 ? 在市場(chǎng)上初步創(chuàng)造全新的 XX企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚 ? 進(jìn)一步了解市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者的需求與行為 ? 為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)， XX在此將就如下內(nèi)容提出建議： ? 廣告宣傳 ? 展示、演示 ? 促銷 ? 公關(guān)關(guān)系活動(dòng) ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 圖 448 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 23 初始推廣期策略建議 廣告宣傳 在 DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一， XX推薦如下的廣告宣傳方式： ? 電視廣告 ? 黃金時(shí)段產(chǎn)品與品牌形象廣告 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 印刷廣告 ? 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 活動(dòng)通告 (繼續(xù) ) ? 賣(mài)場(chǎng)廣告 ? 配合展示、演示與促銷 ? 戶外廣告 ? 企業(yè) /品牌形象路牌廣告 (繼續(xù) ) ? 可能的話，增加車(chē)體、地鐵等其他形式的戶外廣告 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 24 初始推廣期策略建議 電視廣告 黃金時(shí)段產(chǎn)品與形象廣告 ? 意義 ? DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式 ? 電視廣告是消費(fèi)者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號(hào)來(lái)源 (詳見(jiàn)附錄 D P4 P46)： ? 高檔用戶： %被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 潛在用戶： %被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 背投電視用戶 (嗜新者 )： %被訪者認(rèn)為電視購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源于“電視廣告” ? 國(guó)內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此 XX要想使 DRTV入市成功，電視廣告是必要條件 ? 主題 ? 所有的電視廣告均包括 SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 體現(xiàn) “ 高技術(shù)、高品位”品牌定位 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 IV24) ? 清晰而自然地將企業(yè) (XX股份 )和品牌 (SVA)形象表現(xiàn)出來(lái) ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V2 6) ? 亮度高、清晰度高、視角廣、價(jià)格低 (與背投電視處在同一水平，大大低于 PDP的價(jià)格 )、體積小、款式新穎等等 ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 制作不同場(chǎng)景和環(huán)境的廣告片，輪流播放： ? 針對(duì)總體背投電視的潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì)新購(gòu)房者 ? 針對(duì)新款式電視購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì) DVD/MP 家庭影院購(gòu)買(mǎi)者 ? 針對(duì)教育及游戲功能使用者 ? 針對(duì)信息家電關(guān)注者 ? 針對(duì)顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 頻度：電視廣告的具體頻度需要 XX與推廣公司 (中廣聯(lián) )商定 僅僅靠 DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費(fèi)者利益的。因此， XX建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將 DRTV置于一個(gè)具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 25 初始推廣期策略建議 電視廣告 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告： ? 當(dāng)更多的人開(kāi)始關(guān)注 DRTV時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購(gòu)買(mǎi)欲望。所有的電視廣告均包括 ? 從廣告實(shí)施的具體操作來(lái)講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個(gè)時(shí)期的更加合算 ? 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見(jiàn)《市場(chǎng)推廣策略》 IV 419） SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營(yíng)銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營(yíng)銷策略研究報(bào)告 ? XXXX營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司 2021年 7月 10日 第四部分 營(yíng)銷策略 /市場(chǎng)推廣策略 IV 4 26 初始推廣期策略建議 印刷廣告 技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹 ? 意義 ? 競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費(fèi)者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對(duì)于家電產(chǎn)品越來(lái)越重要 ? 是對(duì)于高強(qiáng)度的電視廣告的極好補(bǔ)充 (一個(gè)突出形象、一個(gè)突出信息 ) ? 實(shí)施方案 ? 體現(xiàn) SVA品牌和 XX股份企業(yè)形象 ? 突出宣傳針對(duì)普通背投電視的優(yōu)勢(shì) (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V26) ? 情景推廣策略：以 DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)的 具體應(yīng)用 為主題 (詳見(jiàn)《產(chǎn)品策略》 ?V27)， 在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門(mén)預(yù)留醒目的部分宣傳 DRTV針對(duì)下列消費(fèi)者的具體應(yīng)用： ? 總體背投電視的潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 新購(gòu)房者 ? 新款式電視購(gòu)買(mǎi)者 ? DVD/MP 家庭影院購(gòu)買(mǎi)者 ? 教育及游戲功能使用者 ? 信息家電關(guān)注者 ? 顯示器 /會(huì)議電視使用者 ? 可能的話，采用彩頁(yè)廣告 (如，報(bào)紙內(nèi)夾送的彩頁(yè) ) ? 媒體及版面選擇： ? 全國(guó)性大眾報(bào)紙，如《南方周末》 ? 地方性最普及的報(bào)紙大眾報(bào)紙，如《新民晚報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等 ? 針對(duì)游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場(chǎng)，可以考慮在這些群體受歡迎的報(bào)紙或雜志上做些廣告 ?