【金威啤酒年度市場推廣策略】-展示頁
2024-10-15 14:59本頁面
【正文】 告： 報(bào)刊平面、戶外平面 – 消費(fèi)者促銷： 平安足球 /世界杯主題 – 公關(guān)活動(dòng)： “全民健身”概念的社區(qū)足球活動(dòng) 傳播策略 ——準(zhǔn)球迷 ? 群體特征 – 懂足球，熱愛足球、自己的球隊(duì)和球星 – 對(duì)足球有自己的理解和主張 – 個(gè)性張揚(yáng)，通常是群體意見領(lǐng)袖 ? 傳播價(jià)值 – 球迷是足球概念中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，沒有球迷就沒有足球，他們是足球熱心傳播者 – 球迷群體不大，但他們集中體現(xiàn)了激情自信執(zhí)著等足球精神，很適宜表現(xiàn)品牌精神 傳播策略 ——球迷 ? 溝通特點(diǎn) – 用純足球語言與他們溝通，可達(dá)到任何希望達(dá)到的深度，但得到他們認(rèn)同有一個(gè)前提 ——你必須是真正的球迷 – 只要你與他們?cè)谧闱蛏嫌型瑯拥淖非竽繕?biāo)并為之努力，無論怎么做，都會(huì)得到他們的認(rèn)同和支持。 金威啤酒有限公司 2022年傳播綱要 市場部 20221128 金威 2022年傳播綱要 ?品牌定位 ?傳播主題 ?傳播策略 ?項(xiàng)目整合 ?傳播效果評(píng)估 ? 高知名度： 金威、青島 99%，珠江 82% ? 高滲透率： 金威 96%，青島 72%，珠江 44% ? 高重復(fù)購買率： 74%消費(fèi)者最常飲用的品牌，其中以普通金威為主，比例 76% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? 成熟穩(wěn)重，但缺少動(dòng)感與活力 ? 消費(fèi)者已經(jīng) “熟視無睹” ，不再費(fèi)心思 主動(dòng) 去發(fā)現(xiàn)些什么 ? 在青島產(chǎn)品高滲透水平壓力下，依賴消費(fèi)慣性支撐的重復(fù)購買行為，日益顯得單薄乏力 深圳金威品牌現(xiàn)狀 ? 品牌認(rèn)知度低 – 廣州：珠江 97%，生力 96%，青島 77%，金威 21% – 江門：珠江 90%，藍(lán)帶 87%，青島 74%，金威 25% – 東莞：生力 100%，珠江 75%，金威 71% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品滲透率低 – 廣州：珠江 86%，生力 80%，青島 42%，金威 5% – 江門：珠江 76%，藍(lán)帶 66%，青島 37%，金威 8% – 東莞：生力 90%，金威、珠江、青島約 50% 數(shù)據(jù)來源： URC 00/12~01/01市場調(diào)查 深圳以外地區(qū)金威品牌現(xiàn)狀 競爭品牌表現(xiàn) ? 青島、燕京： 強(qiáng)調(diào)自己是“民族品牌”，行業(yè)“老大”，以“勢”迫人 ? 喜力： 美酒音樂靚女， “小資”時(shí)尚，“貴族形態(tài)”生活方式 ? 生力： 品質(zhì)承諾“新鮮美味”，表現(xiàn)前衛(wèi)、反叛和刺激 ? 珠江： 甘當(dāng)“下里巴人” 品牌位圖（傳播調(diào)性 X—Y消費(fèi)形態(tài)） 理性 感性 草根 貴族 喜力 生力 青島 金威 燕京 珠江 金威 平民 百威 金威品牌定位 ? 品質(zhì)承諾： 自然新鮮，爽口爽心 ? 獨(dú)特的感性形象， 濃郁的平民生活氣息 ? 品牌個(gè)性： 積極進(jìn)取，親切自信有活力 ? 期待消費(fèi)者心理反應(yīng)： – 金威啤酒是高品質(zhì)的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且認(rèn)同我（們），給我信心和支持 品質(zhì)形象 ? 自然新鮮，爽口爽心 – 消費(fèi)者態(tài)度與行為研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品、價(jià)格、便利性是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，品質(zhì)是首要考慮因素 – 突出表現(xiàn)元素 ? 世界一流的設(shè)備和啤酒釀造環(huán)境 ? 領(lǐng)先的德國技術(shù) ? 經(jīng)典的巴伐利亞風(fēng)味 ? 新鮮、天然、無污染的小麥 ? 清爽口感，沁人心脾 ? “積極進(jìn)取，親切自信
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