【正文】 不能完成不斷增長的銷售任務(wù)，只有打開大型的客戶，才能保證銷售額的成長。策略的改變很成功，由于已經(jīng)在前面一年里與客戶建立了良好的互信關(guān)系，客戶已經(jīng)采購了很多的產(chǎn)品，并對我們的產(chǎn)品和服務(wù)口碑很好。我們同時在一些主要的部委也贏得了幾個較大的定單?？蛻羧悍治鍪沁M(jìn)行客戶活動和銷售的基礎(chǔ)。根據(jù)自己公司在這個客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）中的份額，市場份額低于10%的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）處于增長區(qū)，市場份額介于10%和30%之間的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）處于發(fā)展區(qū)，份額大約30%的客戶（經(jīng)銷商。這樣所有的客戶和經(jīng)銷商被分成了九類，對處于不同區(qū)域的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）應(yīng)該采取不同的銷售策略。采購潛力：小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的特點(diǎn)是數(shù)量多，平均每個客戶的采購金額小。中型客戶的數(shù)量和采購潛力處于中間。處于發(fā)展區(qū)的客戶和經(jīng)銷商已經(jīng)開始接受這家公司的產(chǎn)品，但是這個公司的產(chǎn)品只是客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的幾個可選品牌之一。 根據(jù)客戶群分析，銷售團(tuán)隊(duì)可以制定正確的銷售策略。對于處于發(fā)展區(qū)的客戶，銷售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)是深入了解客戶需求并建立互信的關(guān)系，銷售方式包括拜訪、在客戶現(xiàn)場的技術(shù)交流、重要客戶的參觀和考察、提供測試環(huán)境和樣品等等。案例中我們剛開始進(jìn)入市場的時候，客戶都處于增長區(qū)，我們的銷售策略是通過大型展會進(jìn)入中小客戶市場，由于競爭對手對中小客戶的忽視，迅速使銷售額增長起來。客戶分析表也可以用于銷售任務(wù)和區(qū)域的劃分。一個銷售團(tuán)隊(duì)不能“耕”到別人的區(qū)域，并且衡量業(yè)績也要依據(jù)這個區(qū)域的銷售情況。工廠一個季度可以生產(chǎn)數(shù)萬臺電腦，銷售團(tuán)隊(duì)要為每一臺電腦找到買家。與此相反，戴爾在中國雖然也設(shè)立了辦事處，但銷售額卻在中國市場的十名以外。7月份，戴爾開始聚集銷售人員，一場直銷風(fēng)暴即將席卷中國的個人電腦市場。每個銷售代表都看到，工廠已經(jīng)建好，工人開始上班，供應(yīng)商提供零件的卡車已經(jīng)排滿了工廠大門口。這難不倒這些銷售代表，他們已經(jīng)分析了中國個人電腦市場的狀況。市場部幫助銷售代表們列出了近四千個主要客戶的名單，這些客戶來自于金融、郵電、政府、教育和制造業(yè)等的大型機(jī)構(gòu)。面對變幻不定的市場，他們抓住了關(guān)鍵：北京，上海和廣州的大型行業(yè)客戶和機(jī)構(gòu)。這時銷售團(tuán)隊(duì)開始制定銷售計(jì)劃。戴爾的每一個活動都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在廈門的內(nèi)部銷售代表打出不計(jì)其數(shù)的電話邀請鎖定的客戶參加這些活動。每結(jié)束一個活動，銷售代表就分析客戶填寫的反饋表，反饋表中包括客戶的姓名、聯(lián)系電話、通信地址、職務(wù)、客戶的電腦使用數(shù)量和品牌、目前的采購計(jì)劃和時間。在那段時間，每個銷售代表平均每天都可以見到四個客戶。第一個季度過去了，銷售額超過了前一年全年的銷售額的總和。第三個季度，戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等城市成立了辦事處。第二年結(jié)束的時候，戴爾的市場份額已經(jīng)名列中國市場的前五名，銷售額達(dá)到了大約三十億元。收集客戶資料是銷售的第一步。新的銷售代表剛剛開始銷售時也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了取勝。第四節(jié) 銷售以人為本客戶資料可以幫助銷售代表制定和完善銷售計(jì)劃，據(jù)此確定在什么時間拜訪什么樣的客戶，最終提高獲勝的機(jī)率。銷售代表要了解在客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)部哪些人會影響到銷售以及他們在采購中扮演的角色。只要他們喜歡，無論哪種，就讓工廠配備這樣的鍵盤。這到底是怎么回事？1998年，我在銷售電腦時，我的最大的客戶是一家著名的新聞媒體，客戶使用電腦進(jìn)行編輯和排版，編輯們每天使用臺式電腦，對鍵盤要求很高。我向客戶表示，客戶喜歡什么樣的鍵盤，我們就可以給客戶配備什么樣的鍵盤。又過了幾天，客戶通知我去取那些鍵盤，他們不換了，還是使用原來的標(biāo)準(zhǔn)鍵盤。原來，在我拿去各種鍵盤的第二天，客戶的技術(shù)部門和編輯部有一個例會，在會議中談到了鍵盤問題。但是出現(xiàn)了一個誰也沒想到的結(jié)果：首先編輯部主任就表態(tài)：“編輯們每天使用鍵盤，我們一定要讓編輯們用上最滿意的鍵盤。編輯們都很高興，立即各抒己見，一個編輯認(rèn)為鍵盤的手感一定要脆，因此選擇了最脆的A鍵盤。還有一個編輯特別推崇IBM公司，因此他建議用IBM的鍵盤。編輯部副主任說 ：“我用了十幾年的鍵盤，現(xiàn)在用的這個鍵盤很好用呀，我用得很好嗎。討論了很久，誰也不能說服誰?！薄！绷惪蛻翡N售代表進(jìn)行銷售的第一步要了解客戶的需求。就象在案例中，編輯部主任要讓編輯用上最好的鍵盤的時候，可是每個客戶對什么是最好的鍵盤的定義完全不一樣。一個客戶內(nèi)部與采購相關(guān)的人非常多，怎么能了解清楚？這里有個竅門，銷售代表只要了解以下六類客戶是誰，那么基本上就會知道他們的需求了。例如電信局和電力局的局長、副局長和總工程師，銀行的行長和副行長，學(xué)校的校長和副校長，企業(yè)的總經(jīng)理和副總經(jīng)理。他們關(guān)心的是項(xiàng)目的投資回報(bào)率、項(xiàng)目對企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的整體經(jīng)營中的作用。銷售代表應(yīng)該盡早與客戶的高層行政主管建立互信的關(guān)系?？蛻魴C(jī)構(gòu)內(nèi)部會有很多的使用部門，這些部門的管理者：確定項(xiàng)目的需求，參與評估和比較，管理安裝和實(shí)施，計(jì)劃內(nèi)和授權(quán)內(nèi)小定單的采購。銷售代表必須找到客戶中所有的潛在的使用部門，根據(jù)他們的采購潛力制定銷售計(jì)劃。技術(shù)部門了解系統(tǒng)和產(chǎn)品，因此他們往往參與系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，根據(jù)使用部門的要求將需求變成采購指標(biāo)。技術(shù)部門的管理層的主要職責(zé)是：參與系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評估和比較、管理安裝和實(shí)施以及服務(wù)。企業(yè)內(nèi)部往往建立采購部門來管理采購，他們建立和管理采購流程，負(fù)責(zé)商務(wù)談判和比較，參與到評估和比較中。采購部門往往對零散采購的定單有很大的影響。有時一些使用者作為工作人員參與到系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評估和比較中。由于使用者眾多，他們的體驗(yàn)決定了下一次購買的方向。技術(shù)人員是設(shè)備的維護(hù)者，并經(jīng)常參與到設(shè)計(jì)、評估和比較中。參與采購的技術(shù)人員是十分重要的角色，與他們建立良好關(guān)系之后，他們甚至可以向你提供有價值的資料。客戶的采購?fù)l(fā)生于不同的部門，有不同的采購流程，因此上述的角色也不是一成不變的。但如果新來一個記者需要一臺筆記本，可能采編部主任就可以做決定。了解客戶的興趣和愛好案例9：共鳴我的一位從臺灣來的朋友講過一個他自己的故事：客戶對他現(xiàn)在的供應(yīng)商很滿意，沒有任何更換新供應(yīng)商的打算。他在臺灣做銷售的時候，一家很大的銀行一直從他的競爭對手那里大量采購。他首先打電話給銀行的負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理約定拜訪時間，他從聲音上聽出對方是一個女士。請問張經(jīng)理在嗎？”“我是。您一定知道我們公司，我們的服務(wù)模式能夠給我們的客戶帶來與傳統(tǒng)模式不同的體驗(yàn)，尤其適合銀行這樣的大型客戶?！薄芭叮婵上?。”“那好，我抓緊時間。再見?！彼肓撕芏噢k法，這個客戶一直無動于衷。有時送新的樣品給客戶看，有時請客戶參加商務(wù)活動。她對我們競爭對手的產(chǎn)品很滿意，她認(rèn)為沒有必要改變供應(yīng)商。于是他就從這個玩具開始和她攀談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩個人的孩子都差不多大。銷售代表向她推薦了一種新型的玩具，并告訴她在哪里買的。其實(shí)新產(chǎn)品也一樣。銷售代表必須和客戶建立互信的關(guān)系，這樣能影響客戶的決定。銷售代表沒有放棄，終于從一個小小的玩具到孩子，銷售代表在輕松的家常式交談中抓住了機(jī)會，達(dá)成了互信的關(guān)系?？蛻暨@才真正的開始考慮和聽取他的觀點(diǎn)。怎樣與客戶建立互信的關(guān)系呢？一個辦法是找到和客戶的共同興趣。在客戶眼里，銷售代表代表了公司，如果銷售代表遲到，客戶會認(rèn)為這家公司不準(zhǔn)時；如果銷售代表沒有實(shí)現(xiàn)承諾，客戶會認(rèn)為這家公司沒有信用。反之，銷售代表準(zhǔn)時并且守信用，客戶就會認(rèn)為這家公司值得信賴。 了解客戶的興趣和愛好可以拉近銷售代表與客戶之間的距離。奇跡是怎么發(fā)生的？我在IBM時，我們的一家代理商連續(xù)丟了幾個大定單，都輸給同一個競爭的系統(tǒng)集成商。我們在電信行業(yè)有很強(qiáng)的客戶群，和這家系統(tǒng)集成商交鋒了幾次，互相有輸有贏。我聽說這家系統(tǒng)集成商贏得這些定單的是一個女銷售代表，姓劉。因?yàn)橐呀?jīng)開始合作，她也不諱言她是怎么贏的。當(dāng)問到她是怎么贏得這個項(xiàng)目的時候，這個劉姓的銷售代表反問我：“你猜猜我在簽這個合同以前去見了客戶幾次？”然后，她晃著指頭驕傲地告訴我：“兩次，第一次兩天，第二次三天?！蔽艺f。五天之內(nèi)全見到相關(guān)的客戶都不可能，別說去做工作了。從工程師到處長都有很好的關(guān)系。”“你以前就認(rèn)識這些客戶？”“所有的客戶都是我在這個項(xiàng)目中認(rèn)識的?！薄皼]有啊?！薄熬珠L一定不見你，即使見你，也會馬上就把你打發(fā)走了。所以我那次出差就沒有見到局長”“怎么可能？”我聽我的代理商告訴我，就是這個局長堅(jiān)持要用她的產(chǎn)品。辦公室的人告訴我他今天去了北京?！薄叭缓竽兀俊碑?dāng)聽到她要到賓館名字的時候，我開始有些感覺了。然后我打電話到這個酒店，請酒店送一束鮮花和一個果藍(lán)到客戶的房間，寫上我的名字，我付帳?！薄暗搅吮本┲?，我立即就給老總打了一個電話。我讓出租車直接從機(jī)場開到了賓館。原來，我打電話的當(dāng)天，老總就去賓館拜訪了局長，并約局長在開會的空閑去公司參觀。”“然后呢？”“局長對我們公司印象非常好，當(dāng)天晚上，我們請局長去看了話劇，當(dāng)時北京正在上演老舍的話劇《茶館》?！薄澳銥槭裁慈フ埦珠L看話?。俊薄拔以诋?dāng)?shù)嘏c客戶談的時候，就留意局長的興趣，他們告訴我局長是個戲劇迷?！薄霸拕〗Y(jié)束時，老總建議在當(dāng)?shù)刈鲆粋€計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的技術(shù)交流。局長很痛快的答應(yīng)了。老總后來告訴我，當(dāng)他看到這么多人來參加，他就預(yù)感到這個項(xiàng)目有戲。況且，我們老總?cè)チ?，什么都能搞定，要我干什么?！薄澳愫苄疫\(yùn)，剛好局長來北京?！彼龘P(yáng)起手中的記事本給我看。只要和辦公室的人熟悉就行了，一點(diǎn)兒都不難。在這個案例中，她第一次去拜訪客戶時沒有見到局長。如果她也是這樣，就會與北京的客戶擦肩而過。這不是她的運(yùn)氣好，而是因?yàn)樗恢倍剂粜目蛻舻男谐獭Ｖ挥懈邔又鞴懿拍軐Σ少徸龀鰶Q定，但是要說服高層主管非常困難，銷售代表很難接近高層主管。即使見到了他，他也許會把銷售代表推到其他的主管部門。在外地出差時，高層主管的時間就不象在當(dāng)?shù)啬敲疵Α＿@與銷售代表一個人向客戶介紹的效果是完全不同。了解客戶的家庭案例11：親情客戶的三個主要部門都支持競爭對手。最終，銷售代表還是擊敗競爭對手贏了這個定單，最后堅(jiān)定支持他的恰恰是用電處的處長。他聽說了這個定單，就請經(jīng)理批準(zhǔn)出差申請去看一下，經(jīng)理同意了?！靶量嗔?，怎么樣？”“這是寧夏電力的農(nóng)網(wǎng)改造項(xiàng)目，計(jì)劃兩個月后采用招標(biāo)的形式?！薄拔覀儥C(jī)會大嗎？”“又是我們的老對手，客戶一直都買這家公司的產(chǎn)品，并且他們跟這家公司在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商很熟?！薄翱蛻衄F(xiàn)在的采購在什么階段？”“他們正在寫標(biāo)書?！薄八麄儗ξ覀冇∠笤趺礃?？”“我見到了用電處的處長、信息中心的主任和物資公司的一些科員。物資公司比較中立，用電處的處長沒聽說過我們公司?！薄澳阆乱徊接?jì)劃呢？”“我打算一周后帶著工程師去做一次技術(shù)交流。先好好休息一下吧?！薄叭ケ贝蟾墒裁?？”“用電處處長的女兒在北大讀書。”第二天上午，經(jīng)理見到銷售代表，他興沖沖地告訴經(jīng)理用電處處長下個月來北京開會。在我轉(zhuǎn)身將包牛肉的紙扔到垃圾桶里的工夫，牛肉全進(jìn)她們肚子了。”一周后，銷售代表帶著工程師又去拜訪了客戶。不久，用電處和物資公司的經(jīng)理一起來北京開會，經(jīng)理和銷售代表一起去拜訪了他們。物資公司和技術(shù)處已經(jīng)接受了我們。我們贏得了個定單。作為一個父親，剛好友人要去北京，順便給愛女帶一些東西是很自然的事情。人與人之間的關(guān)系有時是很奇怪，因?yàn)橐患苄〉氖虑榭赡鼙舜酥g就會產(chǎn)生好感。當(dāng)銷售代表能夠成為客戶家庭的朋友時，應(yīng)該贏得的定單就可以贏得了。了解客戶內(nèi)部的“政治”案例12：意外的碰壁一個老客戶的老處長退休了，換了一個新處長。作為一位銷售代表，應(yīng)該從失敗中學(xué)到什么？有一位銷售代表在銷售程控電話交換機(jī)，一家電信局一直使用這家公司的交換機(jī)，電信局對這家公司的產(chǎn)品很滿意，主要的客戶還去這家公司考察過。他先來到電信處副處長的辦公室，他們已經(jīng)很熟悉了。銷售代表沒有多想，接著去拜訪處長。銷售代表介紹了自己的產(chǎn)品在電信局的使用情況，詢問處長對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有什么新的要求。二十分鐘過去了，銷售代表覺得該談的基本都談完了，就將計(jì)劃談了出來：“2001年中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦，很多最新的技術(shù)和產(chǎn)品都會在展覽會中展示。我這次帶來了一些展覽票，您能去參加嗎？”“這個展覽我已經(jīng)聽說了，我計(jì)劃去一趟。”“處里還有誰去？”“這次我們邀請了不少客戶去參觀，副處長也去?！薄澳堑?jīng)]有。”銷售代表不明白處長這句話的意思，但是覺得什么地方不對，就趕快結(jié)束了話題，確認(rèn)處長去參觀展覽的行程?！薄澳悄欢ㄒノ覀児镜恼古_?！薄霸僖姟Ｌ庨L開始的態(tài)度很好，怎么突然就變了？處長出了什么問題？銷售代表離開處長的辦公室，立即從客戶的辦公室里拉出一個相熟的工程師。果然，工程師告訴銷售代表新處長上任以后，立即檢查工作，對副處長的工作很不滿意。兩個處長正在鬧別扭，下面都很難處理他們兩個人之間的關(guān)系。銷售代表盡量不要參與到客戶之間的政治之中，但一定要知道和了解客戶內(nèi)部的政治，否則銷售代表輸了定單都不知道為什么。當(dāng)銷售代表和客戶之間的關(guān)系越來越熟，掌握的客戶資料越來越多的時候，銷售代表就要注意客戶內(nèi)部的“政治”了。使你戰(zhàn)無不勝的資料上面的幾個案例介紹了因?yàn)榱私饪蛻舳苿倩蛘卟涣私饪蛻舳〉睦?。客戶的個人資料家庭情況（有愛人嗎？有孩子嗎？他們在做什么？有車嗎？住在哪？）家鄉(xiāng)畢業(yè)的大學(xué)和專業(yè)喜歡的運(yùn)動喜歡的餐廳和食物寵物（喜歡寵物嗎？是什么？）閱讀（喜歡的書和雜志是什么？）上次度假的地點(diǎn)和下次度假的計(jì)劃參加的其他商業(yè)組織行程與客戶機(jī)構(gòu)其他同事之間的關(guān)系怎么了解這些資料呢？銷售代表不是間諜，銷售代表只是在與客戶接觸的時候仔細(xì)觀察和傾聽就可以了。第六節(jié) 客戶關(guān)系發(fā)展策略與客戶的關(guān)系可以分成四種，這四種關(guān)系分別是局外人、朋友、供應(yīng)商和合作伙伴。通常銷售代表在開始進(jìn)入新客戶時會遇到這樣的情況。銷售代表和客戶之間建立私人關(guān)系有多種渠道。與自己喜歡的人打交道是每個人的本能。一些公司的銷售代表不停地轉(zhuǎn)換客戶，對生意造成了負(fù)面的影響。公司應(yīng)該盡量減少不必要的客戶交接。160