【正文】 的意圖明顯是想利用已經(jīng)建立起來的知名度攫取中高檔產(chǎn)品市場的份額和利益。詳情如下表。此時(shí)，在流通市場上已有大量的流通經(jīng)銷商介入了黑土地的經(jīng)銷，并且老包裝產(chǎn)品（主要是“三年精品”和“五年陳”）已呈現(xiàn)假貨泛濫成災(zāi)的局面。由于總代理的出貨量與市場真正的消化量之間有相當(dāng)長的時(shí)間差，二級代理在將新產(chǎn)品投放市場之后，在很長一段時(shí)間之內(nèi)都要面臨來自老產(chǎn)品、原三級代理商、其他各種渠道的競爭壓力，加之沒有了三級代理，屬于二級代理商控制的終端渠道范圍將大大縮減，同時(shí)還要面臨假貨的沖擊，可想而之，在二級代理商向廠家辦事處交納了巨額的保證金之后，就不太容易看到他們所想像的畫面了。再之，黑土地僅僅是在利用已經(jīng)建議的知名度來推廣高檔產(chǎn)品，對代理商并無多少實(shí)質(zhì)性的支持，酒店也不可能因?yàn)槟阌兄染唾u帳，這樣黑土地高檔產(chǎn)品的推廣也就陷入在半生不熟的狀態(tài)之中了。眾所周之，營銷工作的基礎(chǔ)是核心產(chǎn)品，一切營銷工作的有效性都必須建立在至少是合格的核心產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。從表面上看，有些媒體也曾報(bào)道，說目前的白酒產(chǎn)品同質(zhì)程度高，但實(shí)際卻不是這一回事。近幾年來，全國各地經(jīng)常出現(xiàn)一年、半年、甚至兩三個(gè)月就喝倒一個(gè)品牌的現(xiàn)象，究其原因，大都是因?yàn)槠渲恢貭I銷不重品質(zhì)的結(jié)果。黑土地酒出產(chǎn)在氣候干燥、天寒地凍、溫差極大的東北地區(qū)，在這樣的自然環(huán)境下是很難釀出優(yōu)質(zhì)白酒的，而且產(chǎn)量低、生產(chǎn)成本也高，所以黑土地酒并不具備酒質(zhì)和成本優(yōu)勢（據(jù)了解，黑土地及同在濟(jì)南打市場的黑龍江“龍江家園酒”等很多東北酒都是從四川采購原酒，然后與本地酒進(jìn)行組合勾兌）。目前黑土地又極力利用在濟(jì)南市場上建立起的知名度實(shí)施產(chǎn)品多元化策略，以圖最大限度地攫取市場利潤，這一點(diǎn)與多年來幾占濟(jì)南市場半辟江山的本地龍頭企業(yè)“趵突泉”有相似之處，但是黑土地具備實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的條件嗎？①、產(chǎn)品的知名度不等于美譽(yù)度，美譽(yù)度不等于忠誠度。也就是說，消費(fèi)者僅僅是被促銷手段吸引過來的，并在從眾心理的拉動或者是驅(qū)使下產(chǎn)生消費(fèi)行為的，而消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵并無深刻的認(rèn)知或者是認(rèn)同，在這樣的條件下，要去跟著影響了濟(jì)南消費(fèi)者幾十年的“趵突泉”實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，這就有點(diǎn)像將大廈建設(shè)在了沙灘上一樣，是有危險(xiǎn)的。②、黑土地風(fēng)風(fēng)火火、熱熱鬧鬧的營銷推廣與沉著、穩(wěn)健的口子窖等品牌正好形成了一種鮮明的對比。簡單地說，就是宣傳其明確的中高檔產(chǎn)品定位，培養(yǎng)中高檔產(chǎn)品消費(fèi)者對其產(chǎn)品的偏愛度和忠誠度。六 綜述總之，黑土地的未來將去向何方，現(xiàn)在尚難以作定論，但其快速入市、靈活多變的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)確實(shí)成為白酒行業(yè)中市場營銷的經(jīng)典案例。黑土地模式　　自2002年來，黑土地可以說是摧城拔寨，形成了很大的市場沖擊力。 　　第一層—市場開發(fā)策略黑土地的市場開發(fā)策略主要有兩點(diǎn)，一是市場逐步開發(fā)，二市經(jīng)銷商慎重選者?！　『谕恋氐牡谝煌敖鹗?001—2002年天津市場，一年銷售達(dá)到6千多萬，天津市場巨大的成功并沒有讓黑土地以為其操作方法可以快速簡單復(fù)制，而是集中資源逐步復(fù)制其成功模式。即便是以上三個(gè)重點(diǎn)省份，黑土地也是在省級市場選擇重點(diǎn)地極市場開發(fā)，不是一哄而上、遍地開花。黑土地的市場開發(fā)依照“有限的資源集中使用”、“集中優(yōu)勢資源市場各個(gè)擊破”、“以點(diǎn)帶面，全面發(fā)展”的策略，快速成功啟動了多個(gè)市場?！　∈袌龅某晒\(yùn)作離不開經(jīng)銷商的配合，黑土地選擇經(jīng)銷商一般是比較成功的，其選者經(jīng)銷商的成功得益于市場逐步開發(fā)的策略?！白屪龊谕恋氐慕?jīng)銷商成功”是黑土地選擇經(jīng)銷商的理念。用這樣的理念選擇經(jīng)銷商才不會讓選擇經(jīng)銷商變成“不管南商北商，能打款的商戶就是經(jīng)銷商”思維。　　第二層—產(chǎn)品梯隊(duì)策略（正常出廠價(jià)8元）10元/瓶（）　　第四梯隊(duì)：多款產(chǎn)品　以正常出廠價(jià)價(jià)格為什么用五年陳啟動市場呢？五年陳廠家有很大的利潤空間，開發(fā)市場的時(shí)候費(fèi)用會非常大，公司有較大的費(fèi)用投入市場啟動市場不用多款產(chǎn)品，只有一款產(chǎn)品，是用集中所有資源來打市場，產(chǎn)品太多了會分散資源和加寬競爭面?！　∵@個(gè)時(shí)候市場費(fèi)用就相對比較小了，所以三年陳的價(jià)格與正常出廠價(jià)之間的差額就會小的多當(dāng)三年陳形成一定的市場規(guī)模后，在推出一款價(jià)格稍低的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的還有一定的價(jià)格差額，為的是繼續(xù)能增加適量的市場投入（因?yàn)楫?dāng)此產(chǎn)品推出后，五年陳的銷量一定會下滑，其市場費(fèi)用也就隨之減少），繼續(xù)給是市場施加外力當(dāng)以上3款產(chǎn)品形成相對穩(wěn)定的市場后，黑土地的大路產(chǎn)品就向續(xù)推出了，這個(gè)時(shí)候需要占領(lǐng)更多的市場，市場零售價(jià)格要維持平衡，所以此時(shí)的產(chǎn)品的價(jià)格加價(jià)率就比較低了突破口一旦打開，就面臨著敵人的第一道防御體系，這個(gè)時(shí)候就需要的人員比較多，如果在突破這道防御體系，后面就是大部隊(duì)的全面作戰(zhàn)。　　第三層—市場投入策略前期的投入是廠家和經(jīng)銷商共同投入，這樣的投入源于以下幾點(diǎn)：廠商共同的信心——廠商不是害怕投入，而是害怕投入沒有收獲。　　　　　　一般的市場操作是以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，只關(guān)注經(jīng)銷商打款發(fā)貨、只注意經(jīng)銷商費(fèi)用是否超支，至于經(jīng)銷商如何操作市場，廠家則很少過問。而黑土地在市場操作上則是非常強(qiáng)勢的，經(jīng)銷商必須接受黑土地的操作方法，否則不于其合作。所以說經(jīng)銷商也就從思想上佩服、從行動上信服黑土地的市場操作方式?！　∈袌鰡又鲗?dǎo)市場——在啟動市場前期，廠家會集中車輛、人員、物力來幫助經(jīng)銷商鋪貨、宣傳和造勢，這樣廠家一是幫助了經(jīng)銷商，一是直接主導(dǎo)了市場的進(jìn)度。　　第五層——促銷策略黑土地做的最成功的是消費(fèi)者促銷——打火機(jī)?，F(xiàn)在很多品牌學(xué)習(xí)黑土地打火機(jī)促銷品幾乎沒有成功的，因?yàn)樗麄冎皇菍W(xué)習(xí)了黑土地促銷品的現(xiàn)象，沒有學(xué)習(xí)到黑土地促銷方式的實(shí)質(zhì)。黑土地打火機(jī)在“種類、變化時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格”上做到極致。　　因?yàn)楹谕恋氐拇蚧饳C(jī)有上千個(gè)品種，并且經(jīng)常變化，質(zhì)量又好（由于數(shù)量大，在同等價(jià)格的白酒中，黑土地的質(zhì)量是最好的，處在競爭優(yōu)勢的地位），所以在消費(fèi)者中形成了“趣味、口碑宣傳廣告”，更有甚者，由此帶動了很多打火機(jī)收藏者。　　　　成功概念的塑造標(biāo)志是把概念塑造成一個(gè)實(shí)效的賣點(diǎn)。　　　　很大的原因是由于前期市場透支，尤其是費(fèi)用透支，一旦市場起量，經(jīng)銷商和廠家要彌補(bǔ)前期的透支投入，在市場剛興盛起來的時(shí)候大規(guī)模的壓貨，以至市場很快不能受到控制，不能遏止的竄貨使價(jià)格價(jià)格很快下滑。消費(fèi)者對黑土地的最深刻的感覺是“打火機(jī)很好”，并沒有深刻認(rèn)同黑土地質(zhì)量，要知道，消費(fèi)者對質(zhì)量的認(rèn)同是中檔酒保持長久銷售的根本黑土地沒有建立起品牌概念，市場認(rèn)為其是“流行”產(chǎn)品（金六福正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，所以這兩年的廣告主要是建立品牌的廣告形式，而不是以前的產(chǎn)品銷售廣告，過年回家——今六福、中秋團(tuán)圓——金六福的廣告表達(dá)逐漸讓今六福的“?！逼放粕钊氲饺藗兊男闹校?，所以黑土地的沒有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，也很難形成忠誠的消費(fèi)者人群。　　黑土地現(xiàn)在也認(rèn)識到了“品牌”這一點(diǎn)，在一些市場開始做大型戶外廣告（車體廣告和燈箱廣告），現(xiàn)在黑土地面臨著“二次操作市場”的問題，如果沒有新的操作給消費(fèi)者新的感覺，黑土地這個(gè)品牌難以長久。同時(shí)，對中小餐飲售點(diǎn)開展新品擺臺陳列和空酒瓶陳列競賽；具體陳列標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間長短依據(jù)各地實(shí)際情況而定，對符合要求售點(diǎn)的每月給予一定的物質(zhì)獎勵。形式一定要新異，并對目標(biāo)市場的消費(fèi)者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗偲飞形床捎眠^的方式（在其他地方有使用過）。所以，對銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的。24 / 2