【正文】 　　一般的市場操作是以經銷商為主導，只關注經銷商打款發(fā)貨、只注意經銷商費用是否超支，至于經銷商如何操作市場，廠家則很少過問?；蛘呔褪菑S家自己也沒不知道該如何操作市場，所以也不敢過問。而黑土地在市場操作上則是非常強勢的，經銷商必須接受黑土地的操作方法，否則不于其合作。黑土地主要從以下兩個方面主導市場。　　操作方法主導市場——黑土地在推廣“黑土地模式”的時候，也不是一成不變，默守陳規(guī)的，而是在即將開發(fā)的市場廠家市場人員前期要進行為期一個月左右的市場調研，根據市場情況來調整本市場的“黑土地模式”。所以說經銷商也就從思想上佩服、從行動上信服黑土地的市場操作方式?！　∈袌鰡又鲗袌觥趩邮袌銮捌?，廠家會集中車輛、人員、物力來幫助經銷商鋪貨、宣傳和造勢，這樣廠家一是幫助了經銷商，一是直接主導了市場的進度。　　　　第五層——促銷策略　　促銷一般分為消費者促銷、服務員促銷、店老板促銷三種。黑土地做的最成功的是消費者促銷——打火機。打火機促銷品不是黑土地的發(fā)明，黑土地之前有人用，黑土地之后亦有品牌用，但截止到今黑土地天把打火機做到了“前無古人、后無來者”的地步?，F在很多品牌學習黑土地打火機促銷品幾乎沒有成功的，因為他們只是學習了黑土地促銷品的現象，沒有學習到黑土地促銷方式的實質。黑土地促銷品的成功不是使用了哪一個種促銷品，而是把一種促銷品做到了極致。黑土地打火機在“種類、變化時間、質量、價格”上做到極致?！　∫驗楹谕恋氐拇蚧饳C有上千個品種，并且經常變化，質量又好（由于數量大，在同等價格的白酒中，黑土地的質量是最好的，處在競爭優(yōu)勢的地位），所以在消費者中形成了“趣味、口碑宣傳廣告”，更有甚者，由此帶動了很多打火機收藏者。試看中國白酒品牌，哪個品牌的促銷做到了這個程度?！　　　〉诹鶎印獱I銷概念策略　　成功概念的塑造標志是把概念塑造成一個實效的賣點。所以現在中國白酒界在炒概念、炒文化、炒歷史等等，但鮮有成功者，因為所謂的文化、歷史、概念大多是企業(yè)塑造給自己看的，是自欺欺人的一種假、空、大，不能直接實效的沖擊消費者的認知，不能變成一種消費者購買的吸引力和自我說服力。　　2001年后隨著東北電視局在全國的熱播，黑土地借勢提出了“東北純糧釀造”的概念，這個概念很“實用”，讓消費者有感性、直覺的認識，并且這一概念很快就深如人心，在加上后來者的推波助瀾，黑土地的“東北純糧釀造”起到了很好的賣點效果?！　『谕恋孛媾R的威脅　　黑土地靠組合市場策略贏得了輝煌的勝利，但勝利的背后，隱藏著危機?！　∪绻押谕恋乜闯梢粋€短線品牌，那其市場操作是非常成功的，如果把黑土地看成一個長線品牌，他就面臨著很大的威脅，其威脅主要表現在；　　市場興盛不能維持很久，興也匆匆，敗也匆匆。很大的原因是由于前期市場透支，尤其是費用透支，一旦市場起量，經銷商和廠家要彌補前期的透支投入，在市場剛興盛起來的時候大規(guī)模的壓貨，以至市場很快不能受到控制，不能遏止的竄貨使價格價格很快下滑。以至二批商利潤微薄?！　∠M者對黑土地的最深刻的感覺是“打火機很好”，并沒有深刻認同黑土地質量，要知道，消費者對質量的認同是中檔酒保持長久銷售的根本　　黑土地沒有建立起品牌概念，市場認為其是“流行”產品（金六福正是認識到了這一點，所以這兩年的廣告主要是建立品牌的廣告形式，而不是以前的產品銷售廣告，過年回家——今六福、中秋團圓——金六福的廣告表達逐漸讓今六福的“?！逼放粕钊氲饺藗兊男闹校?，所以黑土地的沒有穩(wěn)定的消費人群，也很難形成忠誠的消費者人群?！　『谕恋噩F在也認識到了“品牌”這一點，在一些市場開始做大型戶外廣告（車體廣告和燈箱廣告），現在黑土地面臨著“二次操作市場”的問題，如果沒有新的操作給消費者新的感覺，黑土地這個品牌難以長久。其次，我們總結一下小店社區(qū)營銷的主要形式；　　一、 新品上市宣傳造勢的形式　　a) 售點堆頭造勢：在所有售點門口按規(guī)定標準堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內外張貼海報和X展架等宣傳物品，每日安排業(yè)務人員進行維護，活動結束后，對小店進行一定的獎勵；在進行堆頭造勢活動時，要注意售點陳列要生動化，產品的包裝要保持清新，促銷品與產品同時擺放；　　b) 市區(qū)鑼鼓隊宣傳＋紅包送酒：配合新品上市，在一些市場可以請專業(yè)的鑼鼓隊配合彩車在市區(qū)主要街道進行游行宣傳，同時安排促銷人員發(fā)送產品的宣傳單；消費者憑宣傳單當場可以兌換帶品牌標識的小禮品或新品一份；借此制造新品上市的轟動效果和市場的輿論傳播；　　c) 社區(qū)互動活動＋堆頭買贈：配合社區(qū)的主要售點與社區(qū)的物業(yè)管理聯合舉行社區(qū)健身或清潔衛(wèi)生之類的贊助活動，增強與社區(qū)消費者的感情互動工作，借以提高產品的知名度；在節(jié)假日聯合社區(qū)的物業(yè)管理公司開展對社區(qū)特困戶或老年人的問慰活動，并配合地處社區(qū)的售點開展大力度的堆頭和買贈活動＋白酒免費品酒活動；d) 售點陳列競賽＋旗艦店宣傳：對所有售點開展陳列競賽活動，包括貨架陳列和吧臺陳列。同時，對中小餐飲售點開展新品擺臺陳列和空酒瓶陳列競賽；具體陳列標準和時間長短依據各地實際情況而定，對符合要求售點的每月給予一定的物質獎勵。對表現好的售點給予旗艦店獎勵標準，即不僅贈送日常消費用品、包裝戶外門頭，而且給予高于其他售點的物質獎勵；e) 產品宣傳：主要包括戶外墻體廣告、機動車輛廣告、電臺廣告、大型廣場活動、條幅廣告、售點的門頭廣告等；　　二、 新品銷售促進的形式　　a) 針對消費者：小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎促銷、贈飲、買贈促銷、有獎互動游戲等形式；　　b) 針對售點及各類銷售參與者：免費贈飲、買贈、額外陳列競賽、小店經營培訓、禮品促銷、瓶蓋回收、空瓶回收、空箱回收、服務員俱樂部、有獎互動活動、有獎回收、市場鋪貨定期現金回收等形式；　　c) 針對分銷：適當的助銷策略、銷售的坎級獎勵、會議促銷、各類有獎銷售、聯合銷售體等形勢；　　再次，我們在操作小店社區(qū)營銷時應注意的事項:　　一、 產品定位要準確：不同的區(qū)域對于中低檔白酒的需求是不一樣的，在決定攻打某一市場前，一定要對市場的中低檔白酒的需求進行詳細的調研，包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規(guī)格、價格體系等等；并在目標市場進行必要的產品測試，力求做到產品定位準確，這將會為以后的市場營銷推廣工作打下成功的基礎；　　二、 市場啟動階段（一般2－3個月）的活動設計要新穎：在對目標市場調研時，除收集產品信息外，一定要仔細收集、研究目標市場主要競品的營銷資料和消費者消費偏好；決定選擇市場營銷的突破點是在消費者身上？還是在銷售參與者身上？在明確營銷突破點后，就要確定突破的方式，即營銷或促銷的具體形式。形式一定要新異，并對目標市場的消費者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當地競品尚未采用過的方式（在其他地方有使用過）?！　∪?、 制定行動方案：把自己的目標和營銷思路落實為一個好的，具有很強操作性的市場方案很重要；市場方案即是市場工作的總綱，又為市場工作提供了具體的方式和評估標準；可以統(tǒng)一市場一線全員的工作步驟，系統(tǒng)的籌劃落實市場的各項工作；　　四、 銷售隊伍培訓：再好的營銷思路和方式，如果沒有合適的人員去落實到位，都將是垃圾。所以，對銷售隊伍的培訓是非常關鍵的。培訓可以定期培訓，也可以針對問題隨時指導培訓。24 / 24