【正文】 ，一連串的負(fù)面效應(yīng)正在迅速地?cái)U(kuò)散。眾所周之，營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)是核心產(chǎn)品，一切營(yíng)銷工作的有效性都必須建立在至少是合格的核心產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。一般情況下，消費(fèi)者能從口感、香味、飲用之后身體的反映等因素感覺出白酒產(chǎn)品的質(zhì)量，但由于白酒生產(chǎn)的地理、自然環(huán)境、傳統(tǒng)工藝的區(qū)別，在不同地域的消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的程度是不一樣的。從表面上看，有些媒體也曾報(bào)道，說目前的白酒產(chǎn)品同質(zhì)程度高，但實(shí)際卻不是這一回事。往往有很多消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)的感知過程是緩慢的，可能飲用一、兩次之后沒什么感覺，可等時(shí)間一長(zhǎng)，飲用的次數(shù)增多，加之每次飲用量上的不同，他就會(huì)慢慢地感覺出來。近幾年來，全國(guó)各地經(jīng)常出現(xiàn)一年、半年、甚至兩三個(gè)月就喝倒一個(gè)品牌的現(xiàn)象，究其原因，大都是因?yàn)槠渲恢貭I(yíng)銷不重品質(zhì)的結(jié)果。這說明產(chǎn)品要在市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)期地站穩(wěn)腳根，營(yíng)銷工作是不可缺失的手段，但產(chǎn)品的品質(zhì)才是成功的基礎(chǔ)。黑土地酒出產(chǎn)在氣候干燥、天寒地凍、溫差極大的東北地區(qū)，在這樣的自然環(huán)境下是很難釀出優(yōu)質(zhì)白酒的，而且產(chǎn)量低、生產(chǎn)成本也高，所以黑土地酒并不具備酒質(zhì)和成本優(yōu)勢(shì)（據(jù)了解，黑土地及同在濟(jì)南打市場(chǎng)的黑龍江“龍江家園酒”等很多東北酒都是從四川采購(gòu)原酒，然后與本地酒進(jìn)行組合勾兌）?；谶@種情況，黑土地酒要在市場(chǎng)上成功，其重頭戲就必然要壓到營(yíng)銷工作上，然而營(yíng)銷費(fèi)用的投入自然會(huì)影響到他在酒質(zhì)成本方面的投入，否則產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣一來，它的市場(chǎng)前景就難免讓人感覺擔(dān)憂了。目前黑土地又極力利用在濟(jì)南市場(chǎng)上建立起的知名度實(shí)施產(chǎn)品多元化策略，以圖最大限度地攫取市場(chǎng)利潤(rùn)，這一點(diǎn)與多年來幾占濟(jì)南市場(chǎng)半辟江山的本地龍頭企業(yè)“趵突泉”有相似之處，但是黑土地具備實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略的條件嗎？①、產(chǎn)品的知名度不等于美譽(yù)度，美譽(yù)度不等于忠誠(chéng)度。在一年多時(shí)間里主要是依靠新穎的促銷手段吸引和取悅消費(fèi)者的黑土地酒，其產(chǎn)品品質(zhì)與品牌文化內(nèi)涵與外延至目前仍與濟(jì)南消費(fèi)者之間缺乏有效的鏈接。也就是說，消費(fèi)者僅僅是被促銷手段吸引過來的，并在從眾心理的拉動(dòng)或者是驅(qū)使下產(chǎn)生消費(fèi)行為的，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵并無深刻的認(rèn)知或者是認(rèn)同，在這樣的條件下，要去跟著影響了濟(jì)南消費(fèi)者幾十年的“趵突泉”實(shí)施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，這就有點(diǎn)像將大廈建設(shè)在了沙灘上一樣，是有危險(xiǎn)的。盲目的產(chǎn)品多元化，對(duì)一個(gè)剛剛成長(zhǎng)起來的品牌本身也就是危險(xiǎn)的。②、黑土地風(fēng)風(fēng)火火、熱熱鬧鬧的營(yíng)銷推廣與沉著、穩(wěn)健的口子窖等品牌正好形成了一種鮮明的對(duì)比。同黑土地一樣，口子窖也是靠在終端促銷的巨大投入下啟動(dòng)市場(chǎng)的，但在取得了初步的成功以后，口子窖營(yíng)銷工作的重心不是在完善產(chǎn)品線以攫取更多利潤(rùn)方面，而是推進(jìn)渠道不斷完善的過程中，利用各種媒體推廣和宣傳其品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知以及對(duì)其品牌文化內(nèi)涵的了解和溶合。簡(jiǎn)單地說，就是宣傳其明確的中高檔產(chǎn)品定位，培養(yǎng)中高檔產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的偏愛度和忠誠(chéng)度。與短時(shí)期內(nèi)頻繁更換包裝、猛推新品的黑土地比較起來，口子窖的包裝和瓶型卻是幾年未有大的變動(dòng)了，然而其銷售量卻并未因此受到什么負(fù)面的影響，這幾年在全國(guó)市場(chǎng)的銷售量呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。六 綜述總之，黑土地的未來將去向何方，現(xiàn)在尚難以作定論，但其快速入市、靈活多變的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)確實(shí)成為白酒行業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。這為所有的白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)者都提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)，也為其他白酒產(chǎn)品濟(jì)南市場(chǎng)的銷售策劃工作提供經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)。黑土地模式　　自2002年來，黑土地可以說是摧城拔寨，形成了很大的市場(chǎng)沖擊力。其市場(chǎng)操作模式一時(shí)成為了白酒營(yíng)銷界的熱門研究對(duì)象，其成敗之處亦是眾說紛紜，我以為黑土地成敗之處有幾點(diǎn)：　　 　　第一層—市場(chǎng)開發(fā)策略　　市場(chǎng)開發(fā)策略是黑土地整體市場(chǎng)運(yùn)作的核心策略。黑土地的市場(chǎng)開發(fā)策略主要有兩點(diǎn)，一是市場(chǎng)逐步開發(fā)，二市經(jīng)銷商慎重選者?！　『谕恋氐牡谝煌敖鹗?001—2002年天津市場(chǎng)，一年銷售達(dá)到6千多萬，天津市場(chǎng)巨大的成功并沒有讓黑土地以為其操作方法可以快速簡(jiǎn)單復(fù)制，而是集中資源逐步復(fù)制其成功模式。2002年在河北、2003—2004在河南、山東。即便是以上三個(gè)重點(diǎn)省份，黑土地也是在省級(jí)市場(chǎng)選擇重點(diǎn)地極市場(chǎng)開發(fā)，不是一哄而上、遍地開花。這樣看是比較緩慢的市場(chǎng)開發(fā)步伐恰好成就了黑土地的成功。黑土地的市場(chǎng)開發(fā)依照“有限的資源集中使用”、“集中優(yōu)勢(shì)資源市場(chǎng)各個(gè)擊破”、“以點(diǎn)帶面，全面發(fā)展”的策略，快速成功啟動(dòng)了多個(gè)市場(chǎng)?！　∈袌?chǎng)的成功運(yùn)作離不開經(jīng)銷商的配合，黑土地選擇經(jīng)銷商一般是比較成功的，其選者經(jīng)銷商的成功得益于市場(chǎng)逐步開發(fā)的策略。一個(gè)市場(chǎng)的成功可以引來一大片經(jīng)銷商“拋繡球”“讓做黑土地的經(jīng)銷商成功”是黑土地選擇經(jīng)銷商的理念。這種理念找商要考慮以下幾點(diǎn)：經(jīng)銷商的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力經(jīng)銷商的理念（必須認(rèn)同廠家的操作方法）公司有能讓這個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)發(fā)展的方法公司有能夠投入這個(gè)市場(chǎng)的資源。用這樣的理念選擇經(jīng)銷商才不會(huì)讓選擇經(jīng)銷商變成“不管南商北商，能打款的商戶就是經(jīng)銷商”思維?！　　　〉诙印a(chǎn)品梯隊(duì)策略　　第一梯隊(duì)：五年陳　16元/瓶（正常出廠價(jià)8元）　　第二梯隊(duì)：三年陳　10元/瓶（）　　第三梯隊(duì)：產(chǎn)品A　　6元/瓶（）　　第四梯隊(duì)：多款產(chǎn)品　以正常出廠價(jià)價(jià)格　　黑土地用五年陳一款產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)，是市場(chǎng)的排頭兵。為什么用五年陳啟動(dòng)市場(chǎng)呢？　　五年陳廠家有很大的利潤(rùn)空間，開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)候費(fèi)用會(huì)非常大，公司有較大的費(fèi)用投入市場(chǎng)　　啟動(dòng)市場(chǎng)不用多款產(chǎn)品，只有一款產(chǎn)品，是用集中所有資源來打市場(chǎng)，產(chǎn)品太多了會(huì)分散資源和加寬競(jìng)爭(zhēng)面?！耙蝗说玫?，雞犬升天”，只要一款產(chǎn)品成功了，后續(xù)產(chǎn)品就很容易成功　　當(dāng)五年陳打開市場(chǎng)后，黑土地要尋求更大的市場(chǎng)空間，于是就推出了三年陳。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)費(fèi)用就相對(duì)比較小了，所以三年陳的價(jià)格與正常出廠價(jià)之間的差額就會(huì)小的多　　當(dāng)三年陳形成一定的市場(chǎng)規(guī)模后，在推出一款價(jià)格稍低的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的還有一定的價(jià)格差額，為的是繼續(xù)能增加適量的市場(chǎng)投入（因?yàn)楫?dāng)此產(chǎn)品推出后，五年陳的銷量一定會(huì)下滑，其市場(chǎng)費(fèi)用也就隨之減少），繼續(xù)給是市場(chǎng)施加外力　　當(dāng)以上3款產(chǎn)品形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)后，黑土地的大路產(chǎn)品就向續(xù)推出了，這個(gè)時(shí)候需要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，市場(chǎng)零售價(jià)格要維持平衡，所以此時(shí)的產(chǎn)品的價(jià)格加價(jià)率就比較低了　　黑土地的產(chǎn)品梯隊(duì)就如部隊(duì)作戰(zhàn)布陣，攻打前沿陣地一定是先派“突擊隊(duì)”，突擊隊(duì)員的武器優(yōu)良，作戰(zhàn)能力強(qiáng)。突破口一旦打開，就面臨著敵人的第一道防御體系，這個(gè)時(shí)候就需要的人員比較多，如果在突破這道防御體系，后面就是大部隊(duì)的全面作戰(zhàn)?！　　　〉谌龑印袌?chǎng)投入策略　　黑土地的前期市場(chǎng)投入是比較大的，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)一般在20萬左右。前期的投入是廠家和經(jīng)銷商共同投入，這樣的投入源于以下幾點(diǎn)：　　廠商共同的信心——廠商不是害怕投入，而是害怕投入沒有收獲。由于黑土地是選擇性的做市場(chǎng)，市場(chǎng)成功率很高，所以一個(gè)新的市場(chǎng)廠商都能很樂觀的預(yù)見未來，對(duì)明天充滿信心　　所有的市場(chǎng)是一個(gè)新開發(fā)市場(chǎng)，不存在市場(chǎng)遺留問題　　新市場(chǎng)當(dāng)然就是新產(chǎn)品，啟動(dòng)市場(chǎng)高利潤(rùn)單品上市，有足夠的費(fèi)用空間和價(jià)格空間運(yùn)作　　第四層——市場(chǎng)主導(dǎo)策略