【文章內(nèi)容簡介】 地造成了威脅。特別是這些代理商學(xué)到的操作方法和技巧都是黑土地的，他們把它用在運作其他品牌的產(chǎn)品上，反過來直接針對的自然就是黑土地了。這樣一來，黑土地培養(yǎng)了它的二、三級代理商，實際上也培養(yǎng)了自己未來的競爭對手。當(dāng)黑土地意識到上述問題的存在以后，在2004年歲末臨近之時，推行了“產(chǎn)品全線換代”和“銷售渠道偏平化”兩項策略。但為了不導(dǎo)致市場銷售量的大幅萎縮，黑土地仍然利用原來的二、三級代理商銷售老產(chǎn)品（只是不給新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)），在這種情況下，黑土地的產(chǎn)品體系和銷售渠道呈現(xiàn)出了一種五花八門的狀況。四、黑土地的促銷手段分析黑土地的促銷手段包括：打火機(jī)、開瓶費、刮刮獎、進(jìn)店贈品、營業(yè)推廣活動贈品等。打火機(jī)打火機(jī)是黑土地絞盡腦汁策劃出來吸引消費者的促銷重頭戲。在傳統(tǒng)的促銷模式中，使用打火機(jī)并不是什么新鮮的辦法，可以說是早已是司空見慣了的東西。介但傳統(tǒng)的打火機(jī)促銷品一般價格低廉、式樣單一，在零售價20元至30元產(chǎn)品中放置價值較高的金屬打火機(jī)的情況實不多見。黑土地對這一促銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新，并作為是促銷重頭戲取得了前所未有的成功。①、在酒店零售價20元至30元產(chǎn)品中放置金屬打火機(jī)；這實際上就是加大了一點促銷費用的預(yù)算，但把傳統(tǒng)認(rèn)為“酒店銷售全靠服務(wù)員推銷”的觀念向刺激消費者主動需求方向推進(jìn)了一步。②、打火機(jī)的式樣千變?nèi)f化，據(jù)說至少有一百五十多種；這最容易吸引酒店的中、低次白酒消費者，式樣萬千的打火機(jī)讓他們眼花繚亂，對喜新厭舊的消費者更是具有吸引力。③、打破促銷品費用在每一瓶酒中的平均分配習(xí)慣，在個別產(chǎn)品中放置價格較高的金屬工藝打火機(jī)（如長槍、火銃、摩托、小汽車等）；充分利用消費者的投機(jī)心理，吸引其購買產(chǎn)品。開瓶費在黑土地投放市場的初期，竟然也犯過忽視開瓶費的錯誤。這其中有對白酒產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)況認(rèn)識不夠深刻的原因，認(rèn)為只要有足夠份量的促銷品，就會吸引消費者主動購買，然而事實卻并非如此。因為代理商把產(chǎn)品送到酒店之后，酒店老板或者服務(wù)員只是將產(chǎn)品陳列起來，他們并不會主動地向客人進(jìn)行推銷。只有在利益的驅(qū)使之下，他們才會有相對的積極性。因此，開瓶費絕不是可以輕易取消的促銷費用。黑土地在初期推廣“三年精品”這款產(chǎn)品的時候，認(rèn)為產(chǎn)品的價值低，酒店賣不了多高的價格，消費者一定會受到樣式如此新穎的打火機(jī)的吸引從而主動購買產(chǎn)品，但在運行一段時期之后，發(fā)現(xiàn)銷售量并不如預(yù)期的好，這才又重視起開瓶費來。于是又不得不推出一種瓶型、酒質(zhì)、成本完全一樣，僅僅是外包裝不一樣的產(chǎn)品（即“三年陳”）來取代原來的產(chǎn)品，同時。進(jìn)店贈品黑土地在進(jìn)入市場的初期，針對酒店的贈品辦法是：；內(nèi)精美、形狀各異的打火機(jī)（，15元/件），每件送5升福臨門色拉油一桶（）；這樣贈品的總價值就超過了期進(jìn)店價格的50%以上。這樣的促銷政策把一大批從未收取過進(jìn)店費的中小型酒店吸引了過去，黑土地很快實現(xiàn)了預(yù)期的鋪貨率目標(biāo)。但是，初步的成功之后，黑土地的促銷活動并未停止，總是隔三差五地要搞那么一、兩次，而且似乎每一次的促銷活動都帶有非常明確的目的性，例如：淡季來臨之前的贈品促銷促進(jìn)酒店多進(jìn)貨，緩解談季銷量的大幅下滑；旺季來臨之前的贈品促銷增加酒店庫存，為競爭產(chǎn)品進(jìn)店設(shè)置障礙；累計銷售激將防止酒店無促銷不進(jìn)貨、、等等。由此可見，黑土地的銷售策略是靈活多變的，要將如此靈活的銷售策略落實到位，這需要大量的二、三級代理商的積極參與，那么為什么這些二、三級代理商會如此主動地配合黑土地開展如此繁多的促銷活動呢？筆者在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分三級代理商是從未獲得過代理授權(quán)的小經(jīng)銷戶（實際上在市中區(qū)和槐蔭區(qū)的二級代理商以前都是沒有從事過白酒行業(yè)的，甚至有的連經(jīng)銷這一行都沒有干過），在這之前，他們都是比較保守地在自己的小天地里干營生，對于轟轟烈烈、大刀闊斧的營銷推廣活動、大進(jìn)大出的買賣場面都少有經(jīng)歷。但是，他們伴隨黑土地在很短的時期內(nèi)經(jīng)歷了前所未有的成功。那些平時生疏、難懂的營銷理論概念、術(shù)語，在黑土地廠家業(yè)務(wù)員的示范、溝通中變的鮮活起來，于是個個精神抖動擻，迸發(fā)出了巨大的創(chuàng)造力。事實上，有部分局部的促銷活動就是二級代理聯(lián)合三級代理拿出大家共有的利益來搞的，甚至有的三級代理也拿出自己的利潤在自己的區(qū)域范圍內(nèi)開展促銷活動。黑土地培養(yǎng)了一大批的代理商及業(yè)務(wù)人員，給他們灌輸了營銷的知識和經(jīng)驗，讓他們體驗了成功。但是，隨著后期出現(xiàn)的種種問題，黑土地取消了三級代理商及部分二級代理商的新產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)、、這樣一來，那些可愛的代理商們拋棄黑土地的日子也就不會太遠(yuǎn)了。五、黑土地品牌成熟階段的一些狀況黑土地正在推行的產(chǎn)品多元化策略在一定程度上暴露出其營銷思路的浮躁。2004年的大獲全勝，使黑土地對濟(jì)南市場的信心大增，乘勢在2004年冬季來臨之前推出了“八年特制”和“珍品”兩款高檔產(chǎn)品，此舉的意圖明顯是想利用已經(jīng)建立起來的知名度攫取中高檔產(chǎn)品市場的份額和利益。同時，為了解決銷售渠道冗長的問題，推行“銷售渠道偏平化”策略，在緊接著的2004年末，黑土地實施了全線產(chǎn)品的換代。詳情如下表。黑土地產(chǎn)品換代及促銷活動情況表 新產(chǎn)品名稱換代老產(chǎn)品進(jìn)店價（元/箱）開瓶費（元/箱）進(jìn)店促銷多點幸福三年陳2件送1包112聽裝可口可樂瑞雪豐年五年陳2件送10斤東北大米1袋；4件送1件承德露露非常東北彌補價格空檔不給競品空隙1件送10斤東北大米1袋；2件送1件承德露露真東北八年特制裝入精制金屬工藝打火機(jī)八年窖珍品景德鎮(zhèn)手工陶瓷瓶（有收藏編號）十年窖向更高檔品延伸景德鎮(zhèn)手工陶瓷瓶（有收藏編號） 在產(chǎn)品全線換代的同時，黑土地為二級代理商設(shè)置了據(jù)說有20萬元保證金的門檻，并由二級代理商直接操作終端，取消大量三級代理商的新品經(jīng)銷權(quán)，但仍向原三級代理商供應(yīng)老包裝產(chǎn)品。此時，在流通市場上已有大量的流通經(jīng)銷商介入了黑土地的經(jīng)銷，并且老包裝產(chǎn)品（主要是“三年精品”和“五年陳”）已呈現(xiàn)假貨泛濫成災(zāi)的局面。在僅僅一年的時間里，頻繁更換包裝、推出新品、大刀闊斧地改革渠道，可想而之，黑土地一定忙的不亦樂乎，那么經(jīng)過這一段時期的折騰之后，黑土地面臨的又是什么樣的一種局面呢？三級代理商經(jīng)銷熱情銳減，因為沒有了新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，即與黑土地了斷了姻緣，經(jīng)營的重心紛紛轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品。由于總代理的出貨量與市場真正的消化量之間有相當(dāng)長的時間差，二級代理在將新產(chǎn)品投放市場之后，在很長一段時間之內(nèi)都要面臨來自老產(chǎn)品、原三級代理商、其他各種渠道的競爭壓力，加之沒有了三級代理，屬于二級代理商控制的終端渠道范圍將大大縮減，同時還要面臨假貨的沖擊，可想而之，在二級代理商向廠家辦事處交納了巨額的保證金之后，就不太容易看到他們所想像的畫面了。在高檔產(chǎn)品線，由于黑土地代理商的網(wǎng)絡(luò)、人員特征、業(yè)務(wù)著重點等條件與專業(yè)的酒店供應(yīng)商之間存在一定的差距，二級代理商很難專注也很難駕馭高檔產(chǎn)品在酒店的推廣。再之，黑土地僅僅是在利用已經(jīng)建議的知名度來推廣高檔產(chǎn)品，對代理商并無多少實質(zhì)性的支持，酒店也不可能因為你有知名度就賣帳，這樣黑土地高檔產(chǎn)品的推廣也就陷入在半生不熟的狀態(tài)之中了。由于黑土地出現(xiàn)假貨的事件被媒體頻頻暴光，消費者受其影響，購買力自然有所衰減，進(jìn)一步又會影響到酒店的銷售積極性