【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地造成了威脅。特別是這些代理商學(xué)到的操作方法和技巧都是黑土地的，他們把它用在運(yùn)作其他品牌的產(chǎn)品上，反過(guò)來(lái)直接針對(duì)的自然就是黑土地了。這樣一來(lái)，黑土地培養(yǎng)了它的二、三級(jí)代理商，實(shí)際上也培養(yǎng)了自己未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)黑土地意識(shí)到上述問題的存在以后，在2004年歲末臨近之時(shí)，推行了“產(chǎn)品全線換代”和“銷售渠道偏平化”兩項(xiàng)策略。但為了不導(dǎo)致市場(chǎng)銷售量的大幅萎縮，黑土地仍然利用原來(lái)的二、三級(jí)代理商銷售老產(chǎn)品（只是不給新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)），在這種情況下，黑土地的產(chǎn)品體系和銷售渠道呈現(xiàn)出了一種五花八門的狀況。四、黑土地的促銷手段分析黑土地的促銷手段包括：打火機(jī)、開瓶費(fèi)、刮刮獎(jiǎng)、進(jìn)店贈(zèng)品、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)贈(zèng)品等。打火機(jī)打火機(jī)是黑土地絞盡腦汁策劃出來(lái)吸引消費(fèi)者的促銷重頭戲。在傳統(tǒng)的促銷模式中，使用打火機(jī)并不是什么新鮮的辦法，可以說(shuō)是早已是司空見慣了的東西。介但傳統(tǒng)的打火機(jī)促銷品一般價(jià)格低廉、式樣單一，在零售價(jià)20元至30元產(chǎn)品中放置價(jià)值較高的金屬打火機(jī)的情況實(shí)不多見。黑土地對(duì)這一促銷模式進(jìn)行了創(chuàng)新，并作為是促銷重頭戲取得了前所未有的成功。①、在酒店零售價(jià)20元至30元產(chǎn)品中放置金屬打火機(jī)；這實(shí)際上就是加大了一點(diǎn)促銷費(fèi)用的預(yù)算，但把傳統(tǒng)認(rèn)為“酒店銷售全靠服務(wù)員推銷”的觀念向刺激消費(fèi)者主動(dòng)需求方向推進(jìn)了一步。②、打火機(jī)的式樣千變?nèi)f化，據(jù)說(shuō)至少有一百五十多種；這最容易吸引酒店的中、低次白酒消費(fèi)者，式樣萬(wàn)千的打火機(jī)讓他們眼花繚亂，對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)者更是具有吸引力。③、打破促銷品費(fèi)用在每一瓶酒中的平均分配習(xí)慣，在個(gè)別產(chǎn)品中放置價(jià)格較高的金屬工藝打火機(jī)（如長(zhǎng)槍、火銃、摩托、小汽車等）；充分利用消費(fèi)者的投機(jī)心理，吸引其購(gòu)買產(chǎn)品。開瓶費(fèi)在黑土地投放市場(chǎng)的初期，竟然也犯過(guò)忽視開瓶費(fèi)的錯(cuò)誤。這其中有對(duì)白酒產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)況認(rèn)識(shí)不夠深刻的原因，認(rèn)為只要有足夠份量的促銷品，就會(huì)吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，然而事實(shí)卻并非如此。因?yàn)榇砩贪旬a(chǎn)品送到酒店之后，酒店老板或者服務(wù)員只是將產(chǎn)品陳列起來(lái)，他們并不會(huì)主動(dòng)地向客人進(jìn)行推銷。只有在利益的驅(qū)使之下，他們才會(huì)有相對(duì)的積極性。因此，開瓶費(fèi)絕不是可以輕易取消的促銷費(fèi)用。黑土地在初期推廣“三年精品”這款產(chǎn)品的時(shí)候，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值低，酒店賣不了多高的價(jià)格，消費(fèi)者一定會(huì)受到樣式如此新穎的打火機(jī)的吸引從而主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，但在運(yùn)行一段時(shí)期之后，發(fā)現(xiàn)銷售量并不如預(yù)期的好，這才又重視起開瓶費(fèi)來(lái)。于是又不得不推出一種瓶型、酒質(zhì)、成本完全一樣，僅僅是外包裝不一樣的產(chǎn)品（即“三年陳”）來(lái)取代原來(lái)的產(chǎn)品，同時(shí)。進(jìn)店贈(zèng)品黑土地在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，針對(duì)酒店的贈(zèng)品辦法是：；內(nèi)精美、形狀各異的打火機(jī)（，15元/件），每件送5升福臨門色拉油一桶（）；這樣贈(zèng)品的總價(jià)值就超過(guò)了期進(jìn)店價(jià)格的50%以上。這樣的促銷政策把一大批從未收取過(guò)進(jìn)店費(fèi)的中小型酒店吸引了過(guò)去，黑土地很快實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的鋪貨率目標(biāo)。但是，初步的成功之后，黑土地的促銷活動(dòng)并未停止，總是隔三差五地要搞那么一、兩次，而且似乎每一次的促銷活動(dòng)都帶有非常明確的目的性，例如：淡季來(lái)臨之前的贈(zèng)品促銷促進(jìn)酒店多進(jìn)貨，緩解談季銷量的大幅下滑；旺季來(lái)臨之前的贈(zèng)品促銷增加酒店庫(kù)存，為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)店設(shè)置障礙；累計(jì)銷售激將防止酒店無(wú)促銷不進(jìn)貨、、等等。由此可見，黑土地的銷售策略是靈活多變的，要將如此靈活的銷售策略落實(shí)到位，這需要大量的二、三級(jí)代理商的積極參與，那么為什么這些二、三級(jí)代理商會(huì)如此主動(dòng)地配合黑土地開展如此繁多的促銷活動(dòng)呢？筆者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一部分三級(jí)代理商是從未獲得過(guò)代理授權(quán)的小經(jīng)銷戶（實(shí)際上在市中區(qū)和槐蔭區(qū)的二級(jí)代理商以前都是沒有從事過(guò)白酒行業(yè)的，甚至有的連經(jīng)銷這一行都沒有干過(guò)），在這之前，他們都是比較保守地在自己的小天地里干營(yíng)生，對(duì)于轟轟烈烈、大刀闊斧的營(yíng)銷推廣活動(dòng)、大進(jìn)大出的買賣場(chǎng)面都少有經(jīng)歷。但是，他們伴隨黑土地在很短的時(shí)期內(nèi)經(jīng)歷了前所未有的成功。那些平時(shí)生疏、難懂的營(yíng)銷理論概念、術(shù)語(yǔ)，在黑土地廠家業(yè)務(wù)員的示范、溝通中變的鮮活起來(lái)，于是個(gè)個(gè)精神抖動(dòng)擻，迸發(fā)出了巨大的創(chuàng)造力。事實(shí)上，有部分局部的促銷活動(dòng)就是二級(jí)代理聯(lián)合三級(jí)代理拿出大家共有的利益來(lái)搞的，甚至有的三級(jí)代理也拿出自己的利潤(rùn)在自己的區(qū)域范圍內(nèi)開展促銷活動(dòng)。黑土地培養(yǎng)了一大批的代理商及業(yè)務(wù)人員，給他們灌輸了營(yíng)銷的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，讓他們體驗(yàn)了成功。但是，隨著后期出現(xiàn)的種種問題，黑土地取消了三級(jí)代理商及部分二級(jí)代理商的新產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)、、這樣一來(lái)，那些可愛的代理商們拋棄黑土地的日子也就不會(huì)太遠(yuǎn)了。五、黑土地品牌成熟階段的一些狀況黑土地正在推行的產(chǎn)品多元化策略在一定程度上暴露出其營(yíng)銷思路的浮躁。2004年的大獲全勝，使黑土地對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的信心大增，乘勢(shì)在2004年冬季來(lái)臨之前推出了“八年特制”和“珍品”兩款高檔產(chǎn)品，此舉的意圖明顯是想利用已經(jīng)建立起來(lái)的知名度攫取中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的份額和利益。同時(shí)，為了解決銷售渠道冗長(zhǎng)的問題，推行“銷售渠道偏平化”策略，在緊接著的2004年末，黑土地實(shí)施了全線產(chǎn)品的換代。詳情如下表。黑土地產(chǎn)品換代及促銷活動(dòng)情況表 新產(chǎn)品名稱換代老產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)（元/箱）開瓶費(fèi)（元/箱）進(jìn)店促銷多點(diǎn)幸福三年陳2件送1包112聽裝可口可樂瑞雪豐年五年陳2件送10斤東北大米1袋；4件送1件承德露露非常東北彌補(bǔ)價(jià)格空檔不給競(jìng)品空隙1件送10斤東北大米1袋；2件送1件承德露露真東北八年特制裝入精制金屬工藝打火機(jī)八年窖珍品景德鎮(zhèn)手工陶瓷瓶（有收藏編號(hào)）十年窖向更高檔品延伸景德鎮(zhèn)手工陶瓷瓶（有收藏編號(hào)） 在產(chǎn)品全線換代的同時(shí)，黑土地為二級(jí)代理商設(shè)置了據(jù)說(shuō)有20萬(wàn)元保證金的門檻，并由二級(jí)代理商直接操作終端，取消大量三級(jí)代理商的新品經(jīng)銷權(quán)，但仍向原三級(jí)代理商供應(yīng)老包裝產(chǎn)品。此時(shí)，在流通市場(chǎng)上已有大量的流通經(jīng)銷商介入了黑土地的經(jīng)銷，并且老包裝產(chǎn)品（主要是“三年精品”和“五年陳”）已呈現(xiàn)假貨泛濫成災(zāi)的局面。在僅僅一年的時(shí)間里，頻繁更換包裝、推出新品、大刀闊斧地改革渠道，可想而之，黑土地一定忙的不亦樂乎，那么經(jīng)過(guò)這一段時(shí)期的折騰之后，黑土地面臨的又是什么樣的一種局面呢？三級(jí)代理商經(jīng)銷熱情銳減，因?yàn)闆]有了新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，即與黑土地了斷了姻緣，經(jīng)營(yíng)的重心紛紛轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品。由于總代理的出貨量與市場(chǎng)真正的消化量之間有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間差，二級(jí)代理在將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)都要面臨來(lái)自老產(chǎn)品、原三級(jí)代理商、其他各種渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，加之沒有了三級(jí)代理，屬于二級(jí)代理商控制的終端渠道范圍將大大縮減，同時(shí)還要面臨假貨的沖擊，可想而之，在二級(jí)代理商向廠家辦事處交納了巨額的保證金之后，就不太容易看到他們所想像的畫面了。在高檔產(chǎn)品線，由于黑土地代理商的網(wǎng)絡(luò)、人員特征、業(yè)務(wù)著重點(diǎn)等條件與專業(yè)的酒店供應(yīng)商之間存在一定的差距，二級(jí)代理商很難專注也很難駕馭高檔產(chǎn)品在酒店的推廣。再之，黑土地僅僅是在利用已經(jīng)建議的知名度來(lái)推廣高檔產(chǎn)品，對(duì)代理商并無(wú)多少實(shí)質(zhì)性的支持，酒店也不可能因?yàn)槟阌兄染唾u帳，這樣黑土地高檔產(chǎn)品的推廣也就陷入在半生不熟的狀態(tài)之中了。由于黑土地出現(xiàn)假貨的事件被媒體頻頻暴光，消費(fèi)者受其影響，購(gòu)買力自然有所衰減，進(jìn)一步又會(huì)影響到酒店的銷售積極性