【文章內(nèi)容簡介】 總結(jié) 結(jié)束語 經(jīng)過一個(gè)禮拜緊張的調(diào)查研究并收集資料，我們完成了這一份青島啤酒營銷策劃書，這次課程設(shè)計(jì)給了我們一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會，我們對課本的學(xué)習(xí)有了一個(gè)更清醒的認(rèn)識，其實(shí)市場營銷并非是我們想象的那么容易，一切數(shù)據(jù)都需要如實(shí)調(diào)查，每項(xiàng)策略的改進(jìn)與實(shí)施都需要反復(fù)研究，并經(jīng)過小組討論，最后得出一致的解決方案。青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒有像百事可樂，可口可樂那樣強(qiáng)大。競爭方面，青島啤酒面對越來越大的壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性給青島啤酒也帶來的難題，這次全球性金融危機(jī)，青島啤酒的銷售增長額有所下降，內(nèi)部運(yùn)行效率低下，銷售區(qū)域狹窄等諸多內(nèi)外環(huán)境不確定因素，青島啤酒在這次金融危機(jī)中是否能走下來，世界總體和平，局部戰(zhàn)爭還存在，青島啤酒在國際上的銷售也受這些戰(zhàn)爭，貧窮，疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問題也影響著啤酒行業(yè)，國與國之間的政治外交關(guān)系，在一定程度上也影響著我國啤酒在其他國家的銷量。 謝謝觀看 THANKS HIHOO POWERPOINT TEMPLATE 1 青島啤酒系列產(chǎn)品 廣告策劃方案 1 目 錄 ? 第一部分 市場分析 ……………………………………………. ? 營銷環(huán)境分析 …………………………….……….…… ? 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 …………………..………………………… ? 影響市場營銷的微觀因素 ……………………….……………..………… ? 市場概況 …………………………………………………………..……… ? 營銷環(huán)境分析總結(jié) SWOT……………………….………………………… ? 重點(diǎn)問題 ……………………………….………………………………… ? 市場發(fā)展預(yù)測 ……………………………………………….………….… ? 消費(fèi)者分析 …………………………….…………….. ? 費(fèi)者心理分析 ……………………………………………………..…… ? 費(fèi)習(xí)慣 ………………………………………………….……………… ? 消費(fèi)一般觀念 ……………………………………………….…………… ? 消費(fèi)趨勢 ……………………………………………………….………… ? 費(fèi)者特征 …………………………………………….………………… ? 消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所 …………….…………………………… ? 媒體接觸偏好 ………………………………………… 1 ? 產(chǎn)品分析 …………………………………………………..……………….. ? 產(chǎn)品特征分析 …………………………………………….……………… ? 產(chǎn)品生命周期分析 ………………………………….…………………… ? 產(chǎn)品品牌形象分析 ……………………………………………………… ? 產(chǎn)品定位分析 …………………………………………………………… ? 產(chǎn)品分析總結(jié) …………………….……………..……………………… ? 優(yōu)劣勢及問題 ………………………….………..……………………… ? 企業(yè)和競爭者分析 …………………………………………………………. ? 企業(yè)在競爭中的地位 ………………..…………..……………………… ? 企業(yè)的競爭對手 ……………………..………………..………………… ? 競爭態(tài)勢總結(jié) ………………………….……………..………………… ? 競爭對手廣告分析 …………………………………………………………. ? 競爭對手廣告語，廣告方式分析 ……………………………………… ? 競爭對手廣告主要訴求點(diǎn) ……………………………………………… ? 競爭對手的目標(biāo)市場 …………………………………………………… ? 競爭對手廣告定位 …………………………….……………..………… 1 第二部分 廣告策略與計(jì)劃 ………………………………………………………….…… ? 廣告目標(biāo) ……………………………………….…….……………..…… ? 企業(yè)的目標(biāo) ……………………………………………………………… ? 本次廣告的目的 ………………………………………………………… 目標(biāo)市場策略 ……………………………………………………….…… ? 市場細(xì)分 ………………………………………………………………… ? 本次廣告的目標(biāo)市場 …………………………………………………… ? 企業(yè)的目標(biāo)市場策略 …………………………………………………… 產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………….…… ? 定位前提 ………………………………………………………………… ? 定位機(jī)會點(diǎn) ……………………………………………………………… ? 定位表述 ………………………………………………………………… 廣告訴求策略 ……………………………………………………….…… ? 訴求對象 ………………………………………………………………… ? 訴求重點(diǎn) …………………………………………………….…………… ? 訴求方法 …………………………………………………….…………… 廣告表現(xiàn)策略 ……………………………………………….…….……… ? 電視廣告文案 …………………………………………………………… ? 平面廣告 ………………………….………………..…………………… 1 廣告媒介策略 ……………………………………….…….……..……… ? 媒體選擇依據(jù) …………………………………………………..……… ? 媒體選擇策略 ………………………………………………..………… 整體傳播策略 ……………………………………………..…….……… ? POP廣告 ………………………………………………….…………… ? 促銷活動 ………………………………………………………….…… ? 產(chǎn)品配合 …………………………………………………….………… ? 廣告計(jì)劃 ………………………………………………….……..……… ? 廣告預(yù)算 ………………………………………………………..……… ? 第三部分 廣告效果監(jiān)控 …………………………………………………………..…….26 ? 廣告效果預(yù)測 ……………………………………………………..………27 ? 廣告創(chuàng)意主要研究流程 …………………………….…………………27 ? 廣告主題調(diào)查測試 ………………………………………….…………27 ? 廣告創(chuàng)意測試 ……………………………………………………….…28 ? 廣告文案調(diào)查測試 ……………………………………………………28 ? 作品效果測試 ……………………………………………….…………29 ? 廣告發(fā)布監(jiān)控 ……………………………………………………..………29 ? 媒介發(fā)布監(jiān)控 ……………………………………….…………………29 ? 廣告活動效果測定方法 ………………….……………………………29 ? 附錄 ……………………………………………………………………………..…………30 ? 市場調(diào)查問卷 ……………………………………………….…………31 ? 市場調(diào)查訪談提綱 ……………………………………………………35 1 第一部分：市場分析 ? ? ? ? ? 1 一 、 營銷環(huán)境分析 ? 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 1. 供大于求的局面形成了買方市場的格局。 。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 ，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌 ? 影響市場營銷的微觀因素 。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。 ，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。 1 ? 市場概況 ? 市場規(guī)模 自 2022年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到 2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。 ? 市場構(gòu)成 （ 1） 中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營： A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表； B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量 20萬噸至 100萬噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。 C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量 20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。 D、國際資本競爭者。以比利時(shí) INTREBREW、美國 A＆ B公司、南非 SAB公司、英國紐卡斯?fàn)枴⑷毡境?、三得利、麒麟為代表? （ 2）歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國 18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共 50家啤酒生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)能力超過 510萬千升，產(chǎn)品市場占有率提升至 ％，雄踞中國酒市場的龍頭地位。暢銷全球 50多個(gè)國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的 50％以上。 （ 3）青啤從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以“青島”為主品牌、以嶗山、漢斯、山水為二線品牌，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。 ? 市場構(gòu)成的特性 九十年代初，青啤收購北京五星、北京三環(huán)亞太、上海嘉士伯、福建第一家等合資企業(yè)。雖然國內(nèi)啤酒銷售量大，可是產(chǎn)量效益比與世界啤酒產(chǎn)銷大國相比相差甚遠(yuǎn)。去年我國整個(gè)啤酒業(yè)銷售收入為 449億元，利潤只有 17億元，僅相當(dāng)于美國 AB啤酒公司一家企業(yè) 15億美元的十五分之二。 1 ? 營銷環(huán)境分析總結(jié) SWOT ? 市場機(jī)會 （ 1）市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。 （ 2）中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。 （ 3）世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。 （ 4）與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進(jìn)行。如正在進(jìn)行的世界杯，八月下旬青島啤酒節(jié)， 2022年北京奧運(yùn)等等。