【正文】 ? 1青島啤酒節(jié)，飲者留其名。 ? 喝世界啤酒 品萬國風(fēng)情 ? 1喝有脾氣的酒，做有個性的人 ? 1百年老友 青島啤酒。 ? 在這里，只要你能喝就行。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、寧波、哈爾濱、沈陽、大連、濟(jì)南、鄭州、武漢、西安、成都、長沙、福州、廈門。 1 ? 戶外： ? 從 4月至 9月貫穿整個此次廣告整個發(fā)布過程。 ? ……… 《 足球 》 ：在 2022年 7月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周 3 次，共 12次。 ? ……… 《 體壇周報(bào) 》 在 2022年 4月份采用密集型廣告發(fā)布形式，刊登半版廣告，每周 3次，共 12次。 ? ……… 湖南衛(wèi)視黃金時段新聞節(jié)目前，于 7月 8月每天播出 《 夢想恒久不變 》 ，均為 15秒。 ? ………. 廣東衛(wèi)視衛(wèi)星頻道黃金時段新聞節(jié)目前、廣東體育黃金時段。我們將在以下地方電視臺的節(jié)目中投放廣告。 媒體發(fā)布排期表 電視： ? ……… 第五套體育頻道 4月 6月賽事欄目組合季度套餐：包括周一 《 天下足球 》 、周二 《 北京 2022》 前、周四《 足球之夜 》 以及周三、周五、周六、周日的晚間欄目或賽事；播出 《 激情成就夢想 》 每次 15秒， 7月 8月每天21： 0021： 30間播出一次 《 夢想恒久不變 》 篇每次 15秒。我們啤酒的發(fā)源地正是奧運(yùn)的競技場，起到一種很好的文化融合作用。世界杯為青島啤酒的體育營銷提供了廣闊的天地，也讓青島啤酒的體育營銷觀念走向成熟，為奧運(yùn)會做好準(zhǔn)備。 POP廣告： ? 配合電視廣告的推出，在各個經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。能配合營造各大城市內(nèi)的奧運(yùn)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。 ? 廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁 1 C 戶外廣告 ? 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時的反饋。對于打造青啤年青時尚形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。另外，各大城市主要體育頻道也會配合投放廣告。 ? 由于這次的廣告活動是配合奧運(yùn)會和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國性的體育頻道中央五臺是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。 ? 電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高 , 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。 1 媒體選擇策略： ? A 電視廣告 ? 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對青島啤酒的認(rèn)同感和購買欲 1 五 、 廣告媒介策略 媒體選擇依據(jù)： ? 本次廣告配合奧運(yùn)會推出，目標(biāo)是起到全國性的影響作用。另外，青島啤酒口感好，質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。 1 ? 訴求重點(diǎn)： ? 在消費(fèi)者目中，青島已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌老化現(xiàn)象，大多數(shù)年輕人認(rèn)為喝青島啤酒是 50歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內(nèi)涵， 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價(jià)值觀 — 積極進(jìn)取、激情時尚，造就夢想。并對體育賽事有較多的關(guān)注。 ? 定位機(jī)會點(diǎn)： ? 即將來臨的 08年奧運(yùn)會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的激情時尚文化 1 三 、 產(chǎn)品定位策略 ? 定位前提： ? 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。 ? 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標(biāo)顧客對我們新品牌形象的積極認(rèn)識。全國銷售增長率比去年同期提高 2個百分點(diǎn)，獲得較高的品牌忠誠度。在０８年的奧運(yùn)會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子 。 競爭對手廣告定位： 燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。 1 五 、 競爭對手廣告分析 競爭對手廣告語，廣告方式分析 ： 1 競爭對手廣告主要訴求點(diǎn)： 燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。而且從 1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“ 11度”、“ Style(本色 )”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。 燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達(dá) 95%以上）。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場 ， 而且其品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠度 。 畢竟 ， 燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌 ， 而且在未來的歲月里 ， 燕京啤酒和青島啤酒的實(shí)力將不相上下 ,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置 。 雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌 ， 但其所在的根據(jù)地 （ 北京 ） 是全國經(jīng)濟(jì) 、 政治 、 文化中心 ， 而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大 ， 對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力 。 在 1999年以前 ， 燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商 ， 燕京啤酒在 1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng) ， 在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作 ， 保持了較高的品牌忠誠度 。接下來主要以燕京啤酒分析。它的品牌價(jià)值是 190余億人民幣 ,位列行業(yè)第一。中國企業(yè)最佳形象 AAA級（ 2022年）、中國十大最具影響力企業(yè)（ 2022年）。消費(fèi)者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當(dāng)深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。 ? 消費(fèi)者的態(tài)度： ? 消費(fèi)者對于青島的高端產(chǎn)品的認(rèn)可程度相當(dāng)高，但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴(kuò)張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認(rèn)可程度不夠高。 ? 青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。 ? 青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 消費(fèi)者認(rèn)知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。原麥芽汁濃度為 12度，酒度為 ～ 4度。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。 ? 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥悖?dāng)酒液注入杯中時，泡沫細(xì)膩，潔白，同時開起，持久而厚實(shí)，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。 1 三 、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： ? 青島啤酒現(xiàn)階段實(shí)施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團(tuán)旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。由于這類消費(fèi)者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強(qiáng)。這類人群大部分具有消費(fèi)能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。 秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季 ， 娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié) ， 甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛 ， 因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季 。 由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩 ， 相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁 ， 甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降 ， 消費(fèi)者選擇空間變化小 ， 中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活 。 1 消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所 ? 購買場所：①酒吧， KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 ? 飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場合，比例分別為 55． 4％、55． 7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為 6． 8％和 3． 6％，這說明目前我國啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。 1 消費(fèi)者特征 ? 從消費(fèi)者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的 78． 7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響， 16～ 24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費(fèi)比例較小。 ? 以下是消費(fèi)者對七個啤酒主要品牌 ? 的質(zhì)量整體感知比較圖 ? 如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢， ? 其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背景較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。 1 二 、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者心理分析 ? 影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。 1 重點(diǎn)問題 ? 根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點(diǎn)。 ? 由于九十年代初進(jìn)行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味特征和市場運(yùn)作的統(tǒng)一。 1 產(chǎn)品在市場中的劣勢 ? 青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)作的愿望也是非常迫切的。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到。 ? 青島啤酒公司在國內(nèi) 18個省、市、自治區(qū)擁有 40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。得到 青啤清爽的口感。 1 企業(yè)在市場中優(yōu)勢 ? “好人做好酒” — 獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。 ? 原料不能自給： 2022年我國生產(chǎn) 2022多萬噸啤酒，約用啤麥 296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96萬噸，約有 200萬噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯 3． 6億美元。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過 6萬瓶／每小時的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá) 10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn) 3． 6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。 ? 外資又紛紛進(jìn)入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。 ? 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。 1 ? 市場威脅 ? 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。 （ 5）目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入 WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。 （ 4）與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進(jìn)行。 （ 3）世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。綜觀世界啤