【正文】 （ 5）目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入 WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。 1 ? 市場威脅 ? 三家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。 ? 一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。 ? 走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細分的一部分。 ? 外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。 ? 啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過 6萬瓶／每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達 10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn) 3． 6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高。 ? 原料不能自給： 2022年我國生產(chǎn) 2022多萬噸啤酒，約用啤麥 296萬噸，而國內(nèi)只提供了 96萬噸，約有 200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯 3． 6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加 7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。 1 企業(yè)在市場中優(yōu)勢 ? “好人做好酒” — 獨一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進口大麥；用得天獨厚的嶗山泉水、配優(yōu)質(zhì)啤酒花，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術(shù)精心釀制。得到 青啤清爽的口感。 ? “激情成就夢想” — 通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯 布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 ? 青島啤酒公司在國內(nèi) 18個省、市、自治區(qū)擁有 40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 ? 青啤應(yīng)用了 CRM加強客戶的價值管理。提高了營銷速度，改善了銷售流程，確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到。 ? 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費者中有非常強的認知度和忠誠度。 1 產(chǎn)品在市場中的劣勢 ? 青啤手中的資金是對高速發(fā)展的企業(yè)來說是非常有限的，引入國際資本進行更大規(guī)模的運作的愿望也是非常迫切的。這使得青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，在 1997年和 2022年與日本朝日啤酒集團，美國安海斯 布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 ? 由于九十年代初進行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標準、質(zhì)量標準、風(fēng)味特征和市場運作的統(tǒng)一。 ? 享譽海內(nèi)外的百年品牌 青島啤酒 雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個差距。 1 重點問題 ? 根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。 1 二 、 消費者分析 消費者心理分析 ? 影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當?shù)氐臏y試結(jié)果，認為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。 ? 以下是消費者對七個啤酒主要品牌 ? 的質(zhì)量整體感知比較圖 ? 如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢， ? 其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠。 ? 在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。 1 消費者特征 ? 從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的 78． 7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響， 16～ 24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。 ? 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。 1 消費者購買和飲用啤酒的場所 ? 購買場所：①酒吧， KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 ? 飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為 55． 4％、55． 7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為 6． 8％和 3． 6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。 1 消費趨勢 ? 由于消費觀念的改變 ， 使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少 ， 淡季局部市場甚至需求比旺季更大 ， 如夜場終端 、 火鍋涮鍋類餐飲終端 。 由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩 ， 相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁 ， 甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降 ， 消費者選擇空間變化小 ， 中高檔啤酒的消費需求被激活 。 秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中 （ 國慶 、 中秋 、 元旦 、 圣誕 、 春節(jié) ） ， 由于家庭聚會 、 走親訪友的機會增多 ， 社區(qū)終端有一定的消費需求 ， 尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛 。 秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季 ， 娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié) ， 甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛 ， 因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季 。 1 消費者分析總結(jié) ? 通過以上形式分析，現(xiàn)在的消費群體主要集中在 20到 30歲的男性。這類人群大部分具有消費能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強。特別是在一些娛樂場所。 1 三 、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： ? 青島啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青 島啤酒的主打產(chǎn)品 —— 青島啤酒 。 ? 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為 12度，酒度為 ～ 4度?，F(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒 1 產(chǎn)品分析表 1 產(chǎn)品品牌形象分析： ? 企業(yè)的形象設(shè)計 ? ? 青島的廣告標語：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念：“銳意進取，奉獻社會” ? 青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。 ? 青島的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 消費者認知：中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 1 產(chǎn)品定位分析： ? 預(yù)期定位：青島集團主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。 ? 青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 ? 青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。 ? 消費者的態(tài)度： ? 消費者對于青島的高端產(chǎn)品的認可程度相當高，但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認可程度不夠高。 ? 定位效果： ? 總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費者對于青島啤酒的領(lǐng)導(dǎo)地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。 1 四 、 企業(yè)和競爭者分析 企業(yè)在競爭中的地位： ? 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００ 8年） ? 企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國 18個省市擁有 50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象 AAA級（ 2022年）、中國十大最具影響力企業(yè)（ 2022年）。2022年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價值是 190余億人民幣 ,位列行業(yè)第一。 2022年青島啤酒公司主營業(yè)務(wù)收入 ，同比增長 16%；凈利潤 ，同比增長 9%；全年實現(xiàn)啤酒銷售量 ，同比增長 10%，其中主品牌銷量突破 ，同比增長近 14%； 1 企業(yè)的競爭對手： ? 青島啤酒主要的競爭對手：燕京啤酒、華潤、珠江啤酒、藍帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。接下來主要以燕京啤酒分析。 燕京啤酒： 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手 。 在 1999年以前 ， 燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商 ， 燕京啤酒在 1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng) ， 在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作 ， 保持了較高的品牌忠誠度 。 1999年后 ， 燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法 ， 連連兼并 30多家啤酒企業(yè) ， 在相當長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置 。 雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌 ， 但其所在的根據(jù)地 （ 北京 ） 是全國經(jīng)濟 、 政治 、 文化中心 ， 而且啤酒消費量相當龐大 ， 對全國市場具有強大的輻射力 。 燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了嗟浩 【睦 ┱ 攀仆貳 燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅： A、 牢固的根據(jù)地 ， 強大的資本實力 ， 雄厚的政治文化背景 。 畢竟 ， 燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌 ， 而且在未來的歲月里 ， 燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下 ,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置 。 B、 燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度 ， 這是青島啤酒所缺乏的 。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場 ， 而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度 。 C、 燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞 。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達 95%以上）。燕京啤酒 1元多 /瓶