【正文】 型明星社區(qū)”與“一線水岸大型社區(qū)”雙重優(yōu)越。而18萬㎡生態(tài)園林，即讓這座小城擁有了公園的實質(zhì)。3．江濱玫瑰園的定位方案（二）水邊的香格里拉l 香格里拉，一個世界人所向往的生活天堂、人間凈土?！菍儆谧匀坏?。——它的人文是和諧的、和美的。l 香格里拉，是一間國際知名的度假酒店。——對于經(jīng)營者而言，它代表著服務(wù)的完美；對于居住者而言，它代表著享受的完美。l 香格里拉，在藏語中。l “水邊”，我們永遠(yuǎn)不能置其不理。還用得著多說嗎？如果非得說，那么，請參照23。l 江濱玫瑰園是地產(chǎn)界的新貴（即使現(xiàn)在不是，也一定會是的），它的誕生，從今天開始；而住在江濱玫瑰園的，都是貴族，是新貴，他們的誕生，從住進(jìn)江濱玫瑰園開始。居江濱玫瑰園，即居優(yōu)越之上，居理想之上，居完美之上。l 我們不以年齡、職業(yè)、收入、地域來界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群，而是用氣質(zhì)來進(jìn)行定位?！繕?biāo)消費(fèi)群體的輻射影響力的問題。2．目標(biāo)消費(fèi)群體的界定21．從繼承與發(fā)展的角度對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位。l 烈士公園板塊的客戶匯集了長沙中高端收入者，以二次置業(yè)居多，文化層次高，對環(huán)境、生活品質(zhì)、項目配套、物業(yè)管理均有較高要求，無明顯的地緣特征。l 舊城板塊與烈士公園板塊亦存在重合。214．繼承與發(fā)展的定位：繼承烈士公園板塊原定位舊城區(qū)板塊l 繼承——維持現(xiàn)有消費(fèi)群體，并進(jìn)一步鞏固?！饾u提升目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量，向目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量要效益。l 從社會結(jié)構(gòu)量的方面分析，中產(chǎn)階級是群體最大的一群，可利用性強(qiáng)。3．最終定位意見：在鞏固原主力購買群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下改良：l 中產(chǎn)階級是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。l 增加二次置業(yè)的選擇率。四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的總原則由于我們定位的是針對一群有一定層次的中產(chǎn)階級，進(jìn)而林永他們的輻射影響其他族群。沒有文化品位和審美價值的廣告，是沒有形象力的，也是沒有產(chǎn)品附加價值的。與受眾取得某些觀念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。2．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方向l 用高一點的姿態(tài)說話所謂高一點的姿態(tài)，就是要堅持項目在廣告上的形象的一致性。最起碼，能讓消費(fèi)者一眼看上去就覺得“這是一個好社區(qū)”、“是一個有價值感的社區(qū)”，而不是“一個一般的社區(qū)”。l 用感性打動心靈，用項目的具體的支持點作理性的說服。感性利于營造價值平臺，理性能為受眾的“動心”給出有力的支持，利于受眾“下定決心”。3．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法：l 抓住新貴的特質(zhì)與個性，營造一種“新貴”的氣質(zhì)?！沦F的氣質(zhì)是一種“品質(zhì)主義”。——新貴的氣質(zhì)就是精致的氣質(zhì)?！獜V告要具備溝通性，人物形象是最好的載體。l 用活的替代物，營造真實感?！灰^多采用圖片庫的素材，應(yīng)堅持實拍與原創(chuàng)。l 廣告的標(biāo)題與文案訴求，應(yīng)將“文筆”與USP相結(jié)合。——將賣點與人性化的表現(xiàn)描述相結(jié)合，其創(chuàng)意的發(fā)掘往往無窮無盡，因為項目的每一個方面、每一絲細(xì)節(jié)，都會成為創(chuàng)意點。亦即是說：我們認(rèn)為必須將江濱玫瑰園進(jìn)行全新的形象整合，把它當(dāng)作一個全新的項目重新推出市場。循環(huán)2．廣告執(zhí)行的策略原理21．理論原理形象（觀念）導(dǎo)入（樹立） 形象深化 形象提升循環(huán)22．應(yīng)用表現(xiàn)提出總形象定位 分解概念 二次形象整合，提升形象（水岸衛(wèi)城） （項目賣點的創(chuàng)意表現(xiàn)） （再次歸納）廣告的執(zhí)行計劃31．前期，用軟文（繕稿、新聞）為項目的重新推出造夢311．炒作主題l 區(qū)治，催生長沙的“新貴”生活。l 水岸衛(wèi)城用“新貴生活”為開福區(qū)地產(chǎn)正名。l 以一種新貴的精神，領(lǐng)袖水岸的生活。322．媒介選擇l 長沙晚報323．規(guī)格l 1/2版彩版（24cm X 35cm）33．分解賣點廣告，引爆銷售勢能331．廣告主題：l 3000米湘江、1000米瀏陽河、1000米撈刀河，我是主角。l 新貴們都懂得，用最挑剔的眼光為孩子成就未來。l 新貴們不附庸風(fēng)雅，但更懂得書禮傳家的道理。4．其他有關(guān)廣告執(zhí)行的事宜41．項目命名n 理由：大型項目，因開發(fā)周期和銷售周期的長期性，一個案名沿用不變，容易出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。因此，有必要進(jìn)行分期命名。n 命名：水岸衛(wèi)城（一期）水岸領(lǐng)袖（二期）……等等42．項目VIl 理由：——原VI視覺識別性與沖擊力不強(qiáng)，特別是LOGO，無法體現(xiàn)項目的規(guī)模與形象性。l 新VI系統(tǒng)建議：——LOGO：以水的符號形態(tài)、建筑群落及樹木形態(tài)組成?！獞敉庖曈X系統(tǒng)：建議采用單純性設(shè)計，配合人物形象出現(xiàn)。六、銷售建設(shè)1．銷售基礎(chǔ)建設(shè)11．充分利用江濱風(fēng)光帶l 修筑一條通往湘江的棧道，引導(dǎo)消費(fèi)者直觀的將水概念與項目聯(lián)系、疊加，以強(qiáng)化“水岸衛(wèi)城”的概念。12．開通接送專車l 班車接送點另定。l 加印一本“新貴生活指南”。2．銷售節(jié)奏：l 建議對107－131㎡主力戶型進(jìn)行大范圍控銷，重點主推95㎡、141㎡兩種戶型，只拿少量107－131㎡戶型作配合以保證選擇性即可。預(yù)計升幅為50100元/㎡。l 每一階段推出貨量應(yīng)控制在60套左右為宜。l 貨量分布不宜過散，應(yīng)盡可能控制在某幾棟之中?！絻r差的設(shè)計，有助于保證銷售的平均性，避免出現(xiàn)朝向佳的單位脫銷而朝向差的單位滯銷的現(xiàn)象。4．促銷策略：n 為孩子預(yù)定學(xué)位——買房，即送小學(xué)或幼兒園學(xué)位（預(yù)定）。n 新貴生活一步到位——與多家裝修公司及裝修建材商家合作，為買家提供一條龍服務(wù)（可由發(fā)展商免費(fèi)提供現(xiàn)場展位）5．SP活動：l “黃金海岸體驗之旅”或“尋找香格里拉”活動——購房者即可有機(jī)會參與到夏威夷黃金海岸或香格里拉旅游度假。右腦潛能開發(fā)夏令營”（專為業(yè)主子女開設(shè)，家長也可申請參加）——開發(fā)子女的創(chuàng)造能力、思辨記憶能力與情商、智商。l “黃永玉和他的生活”專場活動——黃永玉，國際知名畫家、藝術(shù)家，也是湖南的一個驕傲，具有很強(qiáng)的影響力。他在世界各地?fù)碛?套大宅，每套都座落在水岸之上。52 / 5