【正文】 350030內(nèi)部認(rèn)購9E時(shí)代433348000350鋪位12150008060寫字樓19240507010唐朝碧閣140024790126四房14217127005511錦繡華天26175129562609三房11613824006012四季花城23000106761728三房12813928147013匯城花園1333436000265三房128245097l 板塊客源分析：——周邊企事業(yè)單位效益較好的職工?！飿I(yè)管理會(huì)好點(diǎn)，安全一點(diǎn)。l 有一定的投資意識(shí)，對(duì)地段前景較重視。l ——主力戶型契合區(qū)域需求主流。其形象力不足造成無法構(gòu)建強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。居三江之間，非大智大仁者莫屬。而水岸的景觀資源是無法復(fù)制的、稀缺的。l 香格里拉，在藏語中。l 烈士公園板塊的客戶匯集了長(zhǎng)沙中高端收入者，以二次置業(yè)居多，文化層次高，對(duì)環(huán)境、生活品質(zhì)、項(xiàng)目配套、物業(yè)管理均有較高要求，無明顯的地緣特征。沒有文化品位和審美價(jià)值的廣告，是沒有形象力的，也是沒有產(chǎn)品附加價(jià)值的?！沦F的氣質(zhì)就是精致的氣質(zhì)。l 水岸衛(wèi)城用“新貴生活”為開福區(qū)地產(chǎn)正名。l 新VI系統(tǒng)建議：——LOGO：以水的符號(hào)形態(tài)、建筑群落及樹木形態(tài)組成。l 貨量分布不宜過散，應(yīng)盡可能控制在某幾棟之中。他在世界各地?fù)碛?套大宅，每套都座落在水岸之上。預(yù)計(jì)升幅為50100元/㎡。因此，有必要進(jìn)行分期命名。亦即是說：我們認(rèn)為必須將江濱玫瑰園進(jìn)行全新的形象整合，把它當(dāng)作一個(gè)全新的項(xiàng)目重新推出市場(chǎng)。3．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法：l 抓住新貴的特質(zhì)與個(gè)性，營(yíng)造一種“新貴”的氣質(zhì)。l 增加二次置業(yè)的選擇率?！繕?biāo)消費(fèi)群體的輻射影響力的問題。l 香格里拉，是一間國(guó)際知名的度假酒店?！獏^(qū)治板塊的龍頭，地緣人文得天獨(dú)厚，“中央港口式”生活區(qū)擁有無比的發(fā)展與升值可能?！粋€(gè)雅典衛(wèi)城，圍?。ㄖ停┝巳祟悢?shù)千年的文明；一個(gè)紫禁城，衛(wèi)佑了中國(guó)泱泱大國(guó)數(shù)百年的王者之氣。l 配套與環(huán)境——誰都有夢(mèng)，誰都想住得更好，不管是富人還是窮人、貴族還是草根。l ——大社區(qū)、大環(huán)境?！飿I(yè)管理質(zhì)量高，生活質(zhì)量、人身及財(cái)產(chǎn)安全有保障。l 購買人群觀點(diǎn)：——還是住城區(qū)好，生活、工作、出行都方便。——樓盤質(zhì)素普遍不高，缺乏鮮明的個(gè)性。l 商業(yè)門面開發(fā)總量為138075㎡，已銷售88558㎡，存量為49517㎡，均價(jià)7675元/㎡，銷售率為56％。2． 項(xiàng)目形象力不足，缺乏必要的鮮明個(gè)性與主張。——受教育程度差異較大，高素質(zhì)人群比重并不突出?！芙逃潭纫灾械燃捌邽橹鳌！糠仲徺I做辦公用房。l 芙蓉北路（延伸線）即將修復(fù)到位。l 銷售控制計(jì)劃有欠周全，未對(duì)熱銷主力戶型加以有效的保全。l 定位要來自于產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品對(duì)定位必須具備充分的支持力?！鹳F、優(yōu)越、健康的活著，是每一個(gè)人的夢(mèng)想、追求。l 與金海林置業(yè)的企業(yè)文化、開發(fā)理念相一致。（廣告口號(hào)）一個(gè)新貴的誕生或居優(yōu)越之上l 對(duì)于貴族的理解，已經(jīng)不單指物質(zhì)，還有精神。l 發(fā)展——向舊城板塊、烈士公園板塊分流，目的在于：——打破特定的地緣制約，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群來源。所有廣告都要用“豪宅”或“高尚社區(qū)”的高格調(diào)來進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)?！Ч麍D的“非現(xiàn)實(shí)性”及“呆板”，無法構(gòu)建項(xiàng)目高一點(diǎn)的形象。l 新貴的生活，除了駕御三條江河，還要180000㎡的私家園林。l 銷售現(xiàn)場(chǎng)除了項(xiàng)目圖片介紹之外，利用一切載體、空間，展示湘江、瀏陽河、撈刀河的風(fēng)光照片及文字資料。n 與新貴品質(zhì)同行——與某品牌家俱、家電廠商合作，開展系列促銷活動(dòng)，凡于江濱玫瑰園購房，即可憑有效單證以更大的優(yōu)惠購買該品牌家俱、家電。l “左腦13．更新銷售物料系統(tǒng)l 售樓書——加強(qiáng)其可讀性、前瞻性與形象力。l 新貴的“私享”，不是2590㎡的會(huì)所和室內(nèi)外雙泳池可以承載的。實(shí)在是條件不允許，寧愿借助別的場(chǎng)景。在此感受之下，進(jìn)而通過價(jià)格的對(duì)比形成銷售勢(shì)能（銷售力）。22．從目標(biāo)消費(fèi)群的輻射影響力角度進(jìn)行定位：221．長(zhǎng)沙的社會(huì)結(jié)構(gòu)（金字塔）：上層社會(huì)：1/10中產(chǎn)階級(jí)：1/2草根階層：2/5222．各階層人群輻射力分析：上層社會(huì)影響（強(qiáng)）影響（弱）影響（中）中產(chǎn)階級(jí)草根群體影響（強(qiáng)）l 中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其上、下階層均保持有較強(qiáng)的影響輻射力。l 優(yōu)越，是一種人所共求的生活理想狀態(tài)。——它是景觀優(yōu)美的。因?yàn)椋鹤〉煤?，一切都好?．江濱玫瑰園的定位方案（一）水岸衛(wèi)城l 衛(wèi)城，一種生活聚集形態(tài)的最高理想。l 部分戶型設(shè)計(jì)不合理。l 區(qū)政府旁，發(fā)展前景看好?！獞粜吞?。l 非購買人群觀點(diǎn)：——價(jià)格太高，承受不了。l 非購買人群觀點(diǎn)：——城市基礎(chǔ)設(shè)施滯后。因此，我司在本策劃案中，將著重于以上三個(gè)方面的核心構(gòu)建。l 住宅總開發(fā)量為1943470㎡，其中單價(jià)為1500元/㎡以上的開發(fā)量為1474733㎡，已售673613㎡，存量801120㎡，銷售率為51％；單價(jià)低于1500元/㎡的開發(fā)量為469007㎡，已銷售面積為469007㎡，銷售率100％?！缘蜋n住宅、經(jīng)濟(jì)適用房為主，整體居住檔次太差?！l(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)有限。——具有城區(qū)概念，基礎(chǔ)設(shè)施完善、便利。l ——政府邸地的市容環(huán)境規(guī)劃必將成為區(qū)域之龍頭，對(duì)于其周邊居民的生活環(huán)境條件提升、保證，將有莫大裨益。35．核心競(jìng)爭(zhēng)力：l 發(fā)展——區(qū)治板塊是一篇大文章?！袊?guó)衛(wèi)城（紫禁城）：中國(guó)王權(quán)的象征，也是中國(guó)歷史商業(yè)、政治、人文文明的中心。水岸衛(wèi)城的定位具備了第一性，同時(shí)讓項(xiàng)目的形象得以極大的提升，提高了項(xiàng)目的附加價(jià)值。——它的人文是和諧的、和美的。l 我們不以年齡、職業(yè)、收入、地域來界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群，而是用氣質(zhì)來進(jìn)行定位。3．最終定位意見：在鞏固原主力購買群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下改良：l 中產(chǎn)階級(jí)是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。感性利于營(yíng)造價(jià)值平臺(tái)，理性能為受眾的“動(dòng)心”給出有力的支持，利于受眾“下定決心”?！獙①u點(diǎn)與人性化的表現(xiàn)描述相結(jié)合，其創(chuàng)意的發(fā)掘往往無窮無盡，因?yàn)轫?xiàng)目的每一個(gè)方面、每