【正文】 集中，有現(xiàn)代化的市 政、信息環(huán)境、對國際跨國公司有巨大的吸引力。與中央商業(yè)街相比較，還存在地區(qū)性的商業(yè)街，即分布在各個居民住宅區(qū)、主干線公路邊、醫(yī) 院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地的商業(yè)繁華街道。相對中 央商業(yè)街而言，地區(qū)商業(yè)街的主要特征是：第一，地區(qū)商業(yè)街的總體規(guī)模小，它以零售業(yè)為主，是簡單的商業(yè)組 合，其功能比較單一。第二，地區(qū)商業(yè)街 是一種社區(qū)化消費(fèi)場所，不是輻射整個城市的行為。商業(yè)特色街即是在商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、管理模式等方面具有一定專業(yè)特色的商業(yè)街。以經(jīng)營某一大類商品為主，商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體現(xiàn)規(guī)格品種齊全、專業(yè)性的特 點，如文化街、電子一條街等。經(jīng)營的商品可以不是一類，但經(jīng)營的商品和提供的服務(wù)可 以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，如老年用品、女人用品、學(xué)生用品等。 這些特色街，或匯集名人故居、酒吧餐館，以觀光休閑美食見長；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特 色。 二、商業(yè)街在我國發(fā)展的必要性 隨著我國經(jīng)濟(jì)的成長壯大，居民消費(fèi)水平的提高，休閑與購物相結(jié)合的“一站式購 物”（oneamp。nbspshopping）將作為一種全新的購物理念，逐漸被人們接受。 而這又是商業(yè)街迅猛發(fā)展的重要支撐點。nbspmall）迅速熱起來，從商業(yè)街和購 物中心大量共有的相同遺傳基因判斷，二者具有明顯的血緣關(guān)系，他們的社會作用、功能、經(jīng)營結(jié)構(gòu)是共同的，都 是在為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)集中營造一個更理想、更舒適的經(jīng)營環(huán)境；都是商業(yè)服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有 機(jī)組合體；在店鋪數(shù)量上，都是以專賣店為主、大型商場或超級市場為輔；都可以滿足人們購物、餐飲、休閑、觀 光、娛樂、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購、娛多功能于一身，二者都可以成為商業(yè)與旅游業(yè)的黃金結(jié)合 點。nbspmall雖然光鮮亮麗，但無法具有商業(yè)街的歷史厚重感和傳統(tǒng)文化的穿 透力；三是中國人天生愛熱鬧，每逢節(jié)假日城里人愛逛街，鄉(xiāng)下人愛趕集，位于市區(qū)繁華地帶、集購物、休閑、娛 樂、餐飲、觀光于一體的商業(yè)街必然成為本地人、外地人的最佳選擇；四是因為商業(yè)街不僅僅是承載人們購物的場 所，它是城市的“名片”、“客廳”，是城市改造大局中的一個棋子，而城市改造的背后則矗立著市長們提高城市 競爭力的巨大決心，某種程度上反映著商業(yè)發(fā)展繁榮的程度，進(jìn)而體現(xiàn)著一個城市的整體形象，有的甚至成為招商 引資的“龍頭項目”。既然在我國商業(yè)街具有如此大的魅力，那么我們應(yīng)該如何著手去建好一條 商業(yè)街呢？我們必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個方面加以考慮。 三、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)略研究 任何商業(yè)街在建成之前，都應(yīng)該進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。由于不同?齡、職業(yè)、文化層次的人在購買心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業(yè)街市場定位的成功與否并不以 決策者們的主觀意愿為轉(zhuǎn)移，而是通過消費(fèi)者的購買狀況反映出來。 企業(yè)在對商業(yè)街定位之前，首先應(yīng)該認(rèn)真分析為之服務(wù)的那個顧客群的人口特征，了解各人口因素在消費(fèi)中所 產(chǎn)生的影響，并充分了解市場，注重商店的布局、商品檔次的搭配與消費(fèi)者需求相吻合，并定期了解消費(fèi)信息，對 定位不當(dāng)之處及時進(jìn)行調(diào)整，否則將會浪費(fèi)有限的資金及空間。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消費(fèi)者群體是有所差異的，不進(jìn)行細(xì)分容易使市場定位偏 離主體，而如果對所有的消費(fèi)者都進(jìn)行考慮，又浪費(fèi)人力財力。分析消費(fèi)者主 體，應(yīng)該考慮商業(yè)街的地理位置及商品設(shè)置兩個主要因素。 從商品設(shè)置的角度來看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業(yè)街， 其輻射區(qū)域就要大得多。如果商業(yè)街的產(chǎn)品設(shè)置多為年輕人 追求、喜愛的用品，那么決策者應(yīng)重點分析年輕人的消費(fèi)心理及變化趨勢；同樣，如果商業(yè)街內(nèi)流動人口比重較 大，決策者們就應(yīng)該在這一部分人口群體的消費(fèi)需求上多花精力。 （二）商業(yè)街市場定位所應(yīng)考慮的消費(fèi)者因素 。市 場規(guī)模的大小由那些有購買欲望并且有支付能力，同時能夠接近商品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者決定，如果 現(xiàn)實購買者與潛在購買者越多，市場規(guī)模就越大。在人均消費(fèi)水 平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長越快，市場規(guī)模就越大。 、年齡結(jié)構(gòu)。一般講，年輕人購物較容易有沖 動、攀比的傾向，購買商品注重的是外表、款式及時尚，在購買前所作的思考較少，同時由于年輕人的收入相對較 低，對商品檔次的追求無力過高；而中年人的消費(fèi)心理就較為成熟，對服裝的需求量也比年輕人有所下降，對于商 品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購現(xiàn)象比較普遍，有一定的購買潛力。不同性別的消費(fèi)者在消費(fèi)中的差異主要體現(xiàn)在消費(fèi)心理的不同上，女性較之男性，在購物上更 為謹(jǐn)慎、細(xì)膩和愛美。決策者們在為商業(yè)街定位之前，應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費(fèi) 者中各性別年齡段人口所占比例，還要對未來各年齡段人口數(shù)進(jìn)行預(yù)測，注意下一階段的變動趨勢，不斷調(diào)整，才 能取得成功。不同職業(yè)的人所處的工作、生活環(huán)境及收入水平差異較大，反映在消費(fèi)上，也會形成較 大的差異。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制在我國的確立，在分析人口特征時，應(yīng)兼顧不同單位類型的勞動者在需 求中表現(xiàn)出的差異。另外，由于所處環(huán)境的關(guān)系，他們多追求高檔名牌產(chǎn)品，女性對服裝、化 妝品及首飾的需求量較大。 。人們的市場需求隨人口文化結(jié)構(gòu)的變化而不斷變化。對于一個城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次 不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們在商業(yè)街市場定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。比如大學(xué)生雖然在消費(fèi)品位上 有較高追求，但其收入狀況大大約束了消費(fèi)行為，這也是在大學(xué)周圍較少能形成高檔商業(yè)街的緣故。消費(fèi)者的收入，是影響消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè) 街定位時考慮的重點。相反，低收入者就不具備這種消費(fèi)能力。 四、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究 （一）商業(yè)街建設(shè)應(yīng)是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合 商業(yè)街是城市化的必然產(chǎn)物，是城市商品交易最活躍的場所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一 個城市時最引人注目的門面，就好像名片，不管真實情況如何，制作精美的名片終能帶來更多的機(jī)會，為了提升城 市形象、加強(qiáng)城市競爭力，一些自發(fā)形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在很大程 度上自然而然成了一種政府行為。 于是在“城市的名片”思想的指導(dǎo)下，大規(guī)模的改造或興建開始了，對象是“街”，目的是諸如“漂 亮”、“洋氣”這樣的審美價值，而其間所依賴的也是建筑或城市規(guī)劃方面的專家。而作為 商業(yè)街，“商”之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對離不開市場的檢驗，商業(yè)街不是造出來 的，而是市場選擇的結(jié)果，建設(shè)商業(yè)街要尊重市場規(guī)律，它歸根到底是一個商業(yè)問題，而不是城市建設(shè)問題。 但是對于一些老商業(yè)街，它的歷史文化遺產(chǎn)非常豐富，如果全部交給企業(yè)去開發(fā)，由于商業(yè)街地處黃金地段， 地價和獲準(zhǔn)進(jìn)入的成本都非常高，從利益最大化的角度考慮，企業(yè)會盡量擴(kuò)大建筑面積和容積率，以降低每平方米 所分?jǐn)偟慕ㄔ斐杀?。因此，商業(yè)街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門臉，現(xiàn)代商場排擠了老字號，一派歐美情調(diào)，民族 特色蕩然無存，2000年定海古城的灰飛煙滅，就是一個很好的例子，這時候，政府的干預(yù)則顯得至關(guān)重要。筆者認(rèn)為物業(yè)管理制是一條值得探索的新路子，我國住宅區(qū) 和寫字樓的物業(yè)管理已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗，而把這種模式引入商業(yè)街的管理，目前還處于嘗試階段。認(rèn)真分析周圍居民的消費(fèi)特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，如美國紐約百老匯大道之所以集中了眾多 的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂廳和博物館，成為世界最大規(guī)模的商業(yè)街，主要是緣于紐約市600萬有很 強(qiáng)購買力的人口；專業(yè)商業(yè)街作為某種商品或某類人群消費(fèi)品的集合，要做到各種品牌、規(guī)格、檔次的齊備，要在 人們腦子里形成一種共識，即當(dāng)我要買這種商品時，首先想到的就是這條街。中心商業(yè)街業(yè)態(tài)應(yīng)以專業(yè)店、專賣店、百貨業(yè)為主，地區(qū)商業(yè)街應(yīng)以便利店、超市為主，特色街 應(yīng)以專賣店、專業(yè)店為主，各商業(yè)街在業(yè)種上應(yīng)有零售業(yè)、餐飲業(yè)、大眾娛樂業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)（電話亭、座椅、醫(yī) 療設(shè)施、酒店等）。 （五）注意整體風(fēng)格的營造，與城市風(fēng)格渾然一體 對于世界上任何一個大城市來說，其發(fā)展有它的獨(dú)特性，長年累月聚集起來就構(gòu)成了城市的個性，這是一個城 市的靈魂所在。商業(yè)街區(qū)的形成都具有歷史緣由和大眾逐漸認(rèn)可的過程，規(guī)劃建設(shè)中應(yīng)盡量避免使用推倒重建的方 法，否則商氣會大損。 另外，還必須注重突出城市主調(diào)，與城市風(fēng)貌渾然一體。這些商業(yè)街建筑的平均高度、體量、格局以 及建筑的形制、色彩等諸方面，都注意到都城的文化特色，構(gòu)造出一種獨(dú)特的氛圍，并與古都風(fēng)貌渾然一體，相得 益彰。 （六）注重細(xì)節(jié)的魅力，交通方便，購物環(huán)境優(yōu)美 商業(yè)街改造必須考慮配套設(shè)施的建設(shè)，如停車場、公共廁所、垃圾收集點、休閑廣場、演出舞臺、綠化景觀、 街頭小品、廣告設(shè)施等等，如果配套設(shè)施跟不上，勢必造成難以彌補(bǔ)的遺憾，也給商業(yè)街管理帶來相當(dāng)大的麻煩。 交通問題向來是商業(yè)街建設(shè)的一個難點問題，主要表現(xiàn)在交通與流通的矛盾關(guān)系上，一方面交通帶動流通，另 一方面，流通又限制了交通，商業(yè)街往往車流、人流停留率特別大，特別是人們逛街、購物，要往返穿行一條繁忙 的城市“公路”，人為造成交通和商業(yè)的“打架”。現(xiàn)在，在我國也 迅速掀起了一股步行街熱，筆者認(rèn)為這種做法，尤其對于中心商業(yè)街來說是非常值得提倡的，它不僅解決了人車爭 路的問題，讓人們在沒有車輛的商業(yè)街上安心地購物、休閑，讓車流在沒有行人的道路上暢快地奔馳，還可以使人 們在一個沒有汽車尾氣的干凈環(huán)境下購物，這符合綠色消費(fèi)的大趨勢。另外，針對有的步行街過長問題，可以配備一些具有步行街特色的非 機(jī)動車倆供人們在疲憊時乘坐。 23 /