【正文】 把一條街道兩邊做成 店鋪就完了。王府井大街經(jīng)過(guò)改造以后，四、五十米寬的 大尺度，購(gòu)物的人只能順著一邊走，不愿走之字形來(lái)回過(guò)到馬路 對(duì)面購(gòu)物。商業(yè)街要特別強(qiáng)調(diào)平易近人，這樣才能吸引人來(lái)。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都很有人情味。每個(gè)商業(yè)街應(yīng)該有 自己的個(gè)性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國(guó)貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法。北 京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。nbspMall即購(gòu)物中心，北京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了 四、五個(gè)Shoppingamp。其中 最大的問(wèn)題是認(rèn)不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的區(qū)別。發(fā)展商首先要找到主力店，按照他們的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。nbspMall有市場(chǎng)需求，然而具體操作并不容易。 商業(yè)街的空間限定和功能劃分 商業(yè)街不是簡(jiǎn)單的概念，更不是簡(jiǎn)單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。王府井大街經(jīng)過(guò)改造以后，四、五十米寬的大尺度，購(gòu)物的人只能順著一邊走， 不愿走之字形來(lái)回過(guò)到馬路對(duì)面購(gòu)物。商業(yè)街要 特別強(qiáng)調(diào)平易近人，這樣才能吸引人來(lái)。歐洲是一種人的尺度，小鎮(zhèn)、小橋流水都 很有人情味。每個(gè)商業(yè)街應(yīng)該有 自己的個(gè)性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國(guó)貿(mào)品牌店不應(yīng)該采用同一種手法。北 京的高檔樓盤大都規(guī)定不讓餐飲業(yè)進(jìn)去，實(shí)際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。有的Shoppingamp。國(guó)內(nèi)發(fā)展商對(duì)此基本沒(méi)有認(rèn)識(shí)，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)沒(méi)有市 場(chǎng)。由于發(fā)展商不認(rèn)可，因此目前在北京沒(méi)有市場(chǎng)。市場(chǎng)如何、開(kāi)發(fā)商的房子如何、開(kāi)店的效益如何就需要做專業(yè)的評(píng)估。如果能夠找到非常好的渠道， 招幾家主力店進(jìn)來(lái)，把幾十萬(wàn)平米的Shoppingamp。 主力店不應(yīng)在招商前進(jìn)行建筑設(shè)計(jì) 我們?cè)?jīng)做過(guò)許多購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，完全是按照發(fā)展商的思路進(jìn)行。因 此加大可視性以便對(duì)公共購(gòu)物產(chǎn)生引導(dǎo)作用是很重要的。 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購(gòu)物消費(fèi)形式的大融合。跟原來(lái)的賣東西的 方式不同的是，這些活動(dòng)都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來(lái)的形式。另外是如何把人流往深處引的問(wèn)題。 如何操作商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是宏觀的外觀造型。人們對(duì)商業(yè)建筑感興趣的是裝修裝飾層面上的設(shè)計(jì)，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對(duì) 跟人發(fā)生親密接觸、親密對(duì)話這個(gè)層次的設(shè)計(jì)基本做不到。新近入市的幾個(gè)樓 盤，像珠江國(guó)際城、天津萬(wàn)科水晶城等的共同點(diǎn)，就是把景觀、規(guī)劃、建筑、裝修整合得非常好，在結(jié)合部分出 彩，尤其是對(duì)底層部分。 如果是做購(gòu)物中心方面的商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)展商有必要找一些專業(yè)的商業(yè)顧問(wèn)公司，目的是明確商業(yè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)和 具體的操作方式。社區(qū)配套中有沒(méi)有餐飲決定硬件如何設(shè)計(jì)，有的 幾萬(wàn)平米的大商業(yè)，里面有一條食街，裝修氣氛特別好，但沒(méi)有足夠的通風(fēng)排煙設(shè)備，經(jīng)營(yíng)受很大影響。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也是這樣一個(gè)道理，重視專業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)很重要。所以應(yīng)該慎重地選用有商業(yè)項(xiàng)目專長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有著名商業(yè)街步行街200多 條，今后幾年正在建設(shè)和規(guī)劃中的商業(yè)街步行街近百條。 2．專業(yè)商品街和服務(wù)性街區(qū)。 4．室內(nèi)商業(yè)街。 二是大城市商業(yè)街步行街的改造建設(shè)正向中小城市幅射。為了順應(yīng)這種消費(fèi)潮流，自然而然產(chǎn) 生了網(wǎng)上購(gòu)物這種交易方式，中國(guó)迅速掀起了一股電子商務(wù)熱 潮，但是電子商務(wù)的發(fā)展要受到諸如人口素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、傳統(tǒng) 消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制等多方面的制約，難以在我國(guó)這樣的發(fā) 展中國(guó)家達(dá)到普及水平。另外商業(yè)街適應(yīng)了現(xiàn)代家庭“一站購(gòu)齊”（oneamp。其特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面： 能全。商業(yè)街的購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅、整潔、明亮、 舒適、協(xié)調(diào)、有序，是一種精神陶冶、美的展現(xiàn)和享受，突出體現(xiàn)購(gòu)物、休閑、交往和旅游等基本功能。中央商業(yè)街一詞是大都市商業(yè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，西方國(guó)家比較早的采用了這種提法，如 美國(guó)紐約的曼哈頓、日本東京的銀座等均被冠之中央商業(yè)街的稱號(hào)，但中央商業(yè)街的內(nèi)涵究竟是什么，至今沒(méi)有明 確的、權(quán)威的界定。它不僅涵蓋了一般的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，并且包括金融、貿(mào)易、信息、展覽、娛樂(lè)業(yè)、房地產(chǎn)、寫 字樓及配套的商業(yè)文化、市政、交通服務(wù)等設(shè)施，是一個(gè)大商業(yè)的概念。換句話說(shuō)，中央商業(yè)街應(yīng)是一座城市的開(kāi)放窗口，它是整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)和商業(yè) 發(fā)展的中樞，是南來(lái)北往的客流集散地，特別是搞商務(wù)活動(dòng)的人都必須要前往的地方。與中央商業(yè)街相比較，還存在地區(qū)性的商業(yè)街，即分布在各個(gè)居民住宅區(qū)、主干線公路邊、醫(yī) 院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地的商業(yè)繁華街道。第二，地區(qū)商業(yè)街 是一種社區(qū)化消費(fèi)場(chǎng)所，不是輻射整個(gè)城市的行為。以經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主，商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體現(xiàn)規(guī)格品種齊全、專業(yè)性的特 點(diǎn)，如文化街、電子一條街等。 這些特色街，或匯集名人故居、酒吧餐館，以觀光休閑美食見(jiàn)長(zhǎng)；或薈萃世界名品，以展示流行提高生活品味為特 色。nbspshopping）將作為一種全新的購(gòu)物理念，逐漸被人們接受。nbspmall）迅速熱起來(lái)，從商業(yè)街和購(gòu) 物中心大量共有的相同遺傳基因判斷，二者具有明顯的血緣關(guān)系，他們的社會(huì)作用、功能、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是共同的，都 是在為商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)集中營(yíng)造一個(gè)更理想、更舒適的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；都是商業(yè)服務(wù)業(yè)多種業(yè)種、零售業(yè)多種業(yè)態(tài)的有 機(jī)組合體；在店鋪數(shù)量上，都是以專賣店為主、大型商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)為輔；都可以滿足人們購(gòu)物、餐飲、休閑、觀 光、娛樂(lè)、健身等多種需要；由于集吃、住、游、購(gòu)、娛多功能于一身，二者都可以成為商業(yè)與旅游業(yè)的黃金結(jié)合 點(diǎn)。既然在我國(guó)商業(yè)街具有如此大的魅力，那么我們應(yīng)該如何著手去建好一條 商業(yè)街呢？我們必須從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面加以考慮。由于不同年 齡、職業(yè)、文化層次的人在購(gòu)買心理和需求層次等方面存在著很大的差異，使得商業(yè)街市場(chǎng)定位的成功與否并不以 決策者們的主觀意愿為轉(zhuǎn)移，而是通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買狀況反映出來(lái)。不同的商業(yè)街所應(yīng)考慮的消費(fèi)者群體是有所差異的，不進(jìn)行細(xì)分容易使市場(chǎng)定位偏 離主體，而如果對(duì)所有的消費(fèi)者都進(jìn)行考慮，又浪費(fèi)人力財(cái)力。 從商品設(shè)置的角度來(lái)看，以日用品為主的商業(yè)街應(yīng)重點(diǎn)考慮周圍居民的人口因素，而以耐用品為主的商業(yè)街， 其輻射區(qū)域就要大得多。 （二）商業(yè)街市場(chǎng)定位所應(yīng)考慮的消費(fèi)者因素 。在人均消費(fèi)水 平已定的條件下，人口數(shù)量越多，增長(zhǎng)越快，市場(chǎng)規(guī)模就越大。一般講，年輕人購(gòu)物較容易有沖 動(dòng)、攀比的傾向，購(gòu)買商品注重的是外表、款式及時(shí)尚，在購(gòu)買前所作的思考較少，同時(shí)由于年輕人的收入相對(duì)較 低，對(duì)商品檔次的追求無(wú)力過(guò)高；而中年人的消費(fèi)心理就較為成熟，對(duì)服裝的需求量也比年輕人有所下降，對(duì)于商 品更注重質(zhì)量與品牌，持幣待購(gòu)現(xiàn)象比較普遍，有一定的購(gòu)買潛力。決策者們?cè)跒樯虡I(yè)街定位之前，應(yīng)充分考慮以上因素，不僅要分析消費(fèi) 者中各性別年齡段人口所占比例，還要對(duì)未來(lái)各年齡段人口數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，注意下一階段的變動(dòng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整，才 能取得成功。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在我國(guó)的確立，在分析人口特征時(shí)，應(yīng)兼顧不同單位類型的勞動(dòng)者在需 求中表現(xiàn)出的差異。 。對(duì)于一個(gè)城市而言，由于一些歷史原因，使得城市中不同地理區(qū)域內(nèi)的居民及工作者的文化層次 不同，進(jìn)而也形成了消費(fèi)的差異性，決策者們?cè)谏虡I(yè)街市場(chǎng)定位之前，應(yīng)充分了解到這一因素。消費(fèi)者的收入，是影響消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)水平的重要因素，因而應(yīng)成為商業(yè)、企業(yè)在商業(yè) 街定位時(shí)考慮的重點(diǎn)。 四、商業(yè)街建設(shè)的戰(zhàn)術(shù)研究 （一）商業(yè)街建設(shè)應(yīng)是企業(yè)和政府的珠聯(lián)璧合 商業(yè)街是城市化的必然產(chǎn)物，是城市商品交易最活躍的場(chǎng)所，是市容市貌中最繁華、最絢麗的景觀，是推銷一 個(gè)城市時(shí)最引人注目的門面，就好像名片，不管真實(shí)情況如何，制作精美的名片終能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，為了提升城 市形象、加強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，一些自發(fā)形成的老商業(yè)街立即被列入改造的規(guī)劃，在資金上予以安排，商業(yè)街在很大程 度上自然而然成了一種政府行為。而作為 商業(yè)街，“商”之不存，“街”將焉附？既然是“商業(yè)”街，那它就絕對(duì)離不開(kāi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，商業(yè)街不是造出來(lái) 的，而是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，建設(shè)商業(yè)街要尊重市場(chǎng)規(guī)律，它歸根到底是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，而不是城市建設(shè)問(wèn)題。因此，商業(yè)街改造后，往往面目全非，高樓大廈代替了小門臉，現(xiàn)代商場(chǎng)排擠了老字號(hào)，一派歐美情調(diào)，民族 特色蕩然無(wú)存，2000年定海古城的灰飛煙滅，就是一個(gè)很好的例子，這時(shí)候，政府的干預(yù)則顯得至關(guān)重要。認(rèn)真分析周圍居民的消費(fèi)特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，如美國(guó)紐約百老匯大道之所以集中了眾多 的豪華商店、餐館、旅社、影劇院、音樂(lè)廳和博物館，成為世界最大規(guī)模的商業(yè)街，主要是緣于紐約市600萬(wàn)有很 強(qiáng)購(gòu)買力的人口；專業(yè)商業(yè)街作為某種商品或某類人群消費(fèi)品的集合，要做到各種品牌、規(guī)格、檔次的齊備，要在 人們腦子里形成一種共識(shí)，即當(dāng)我要買這種商品時(shí)，首先想到的就是這條街。 （五）注意整體風(fēng)格的營(yíng)造，與城市風(fēng)格渾然一體 對(duì)于世界上任何一個(gè)大城市來(lái)說(shuō)，其發(fā)展有它的獨(dú)特性，長(zhǎng)年累月聚集起來(lái)就構(gòu)成了城市的個(gè)性，這是一個(gè)城 市的靈魂所在。 另外，還必須注重突出城市主調(diào)，與城市風(fēng)貌渾然一體。 （六）注重細(xì)節(jié)的魅力，交通方便，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美 商業(yè)街改造必須考慮配套設(shè)施的建設(shè)，如停車場(chǎng)、公共廁所、垃圾收集點(diǎn)、休閑廣場(chǎng)、演出舞臺(tái)、綠化景觀、 街頭小品、廣告設(shè)施等等，如果配套設(shè)施跟不上，勢(shì)必造成難以彌補(bǔ)的遺憾，也給商業(yè)街管理帶來(lái)相當(dāng)大的麻煩?，F(xiàn)在，在我國(guó)也 迅速掀起了一股步行街熱，筆者認(rèn)為這種做法，尤其對(duì)于中心商業(yè)街來(lái)說(shuō)是非常值得提倡的，它不僅解決了人車爭(zhēng) 路的問(wèn)題，讓人們?cè)跊](méi)有車輛的商業(yè)街上安心地購(gòu)物、休閑，讓車流在沒(méi)有行人的道路上暢快地奔馳，還可以使人 們?cè)谝粋€(gè)沒(méi)有汽車尾氣的干凈環(huán)境下購(gòu)物，這符合綠色消費(fèi)的大趨勢(shì)。 23 /