【正文】 回避大客戶導(dǎo)向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。選擇經(jīng)銷商， 　　合適的才是最好的。然后，根據(jù)目標(biāo)市場規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)?！?　二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動作分解 　　經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動作。 　　筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識結(jié)構(gòu)相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。 　　 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權(quán)。 　　現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 　　1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能； 　　2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。 　　為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？ 　　新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當(dāng)年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼!——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 　　 問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 　　話術(shù)： 　　您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少……？ 　　很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？”——這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。 　　相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的……。 　　新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費習(xí)慣等等。 　　問經(jīng)銷商需要哪些支持 　　話術(shù)： 　　張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 　　新型經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜……”。 　　在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 　　在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。有些經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。 　　這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。新型的經(jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪——周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴……?！　?　　本篇回顧與下篇預(yù)告： 　　本篇主要講了廠家選擇經(jīng)銷商的思路、廠家業(yè)代在選擇經(jīng)銷商時通過哪些具體的動作來落實經(jīng)銷商的“行銷意識”（經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)之一）。 　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)之一——行銷意識的判定方法和動作 　　問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 　　在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 　　本節(jié)將繼續(xù)講述經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體判定方法amp?！　?　　實戰(zhàn)動作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）　　 　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實力認(rèn)證 　　說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷 　　動作分解：　 　　 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。 　　 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。 　　b、 在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 ——　一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。 　　特別提示： 　　經(jīng)銷商說：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認(rèn)識我的”。恰恰相反，這樣的客戶不能要！（北八省都認(rèn)識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力”。八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。 　　經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 　　具體動作： 　　a、 與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。 　　c、 問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。　經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(xùn)教材（四）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場能力 　　說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。 　　分析： 　　批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量?！　?　　了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績amp。 　　b、 走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 　?。ㄗ⒁猓簺_貨亂價是營銷“頑癥”?！?jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進(jìn)及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。） 　　d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？ 　?。ㄗ⒁猓嚎煽诳蓸返匿佖浡矢叽蠖嗖皇墙?jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低。）　　 　　查驗經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情 　　說明： 　　何為KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。 　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力 　　說明： 　　在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析”中講過，經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進(jìn)貨回來往庫房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！” 　　 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來自己是否盈利。 　　 信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細(xì)。全記在老板腦子。 　　分析： 　　經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。管理市場的重任。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。 　　 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）?！　?　　經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿 　　說明： 　　讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。 　　 看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價： 　　挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復(fù)討價還價。廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意。經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面。 　　作者介紹：　　 　　“理念到動作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人　魏　 慶 　　1．　“理念到動作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人，主張“最有效的培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實到動作分解，讓學(xué)員上午聽完下午用”；　 　　2． 基層業(yè)務(wù)代表做起，十二年一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，歷任可口可樂公司、頂新國際集團(tuán)、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、