【正文】 ，更好地進(jìn)行銷售控制及營銷。使用許可的方式進(jìn)入國外市場，企業(yè)無需前期投資就可在國外的市場存在。這種許可權(quán)有時(shí)是排他的（對(duì)于某個(gè)確定的地理區(qū)域），有時(shí)是無限制的，受許可人必須投資所有必須的資本，不同許可有不同的有效期。1．優(yōu)點(diǎn)許可使企業(yè)可以在國外市場中更活躍地從事經(jīng)營活動(dòng)，并從中獲益，而只需花費(fèi)少量時(shí)間，擁有相關(guān)的知識(shí)和資源。有時(shí)，外國政府的政策使企業(yè)以其他的進(jìn)入方式進(jìn)入該國市場很困難，而許可的方式就可以辦到，比如，有些外國政府出于建立一個(gè)獨(dú)立的當(dāng)?shù)毓I(yè)體系的需要，更傾向于把經(jīng)營的許可權(quán)授予一家獨(dú)立的當(dāng)?shù)貜S商；再比如，企業(yè)可以利用許可協(xié)議來避開那些使出口不可行的貿(mào)易壁壘。例如：位于加利福尼亞的計(jì)算機(jī)工作站廠商——太陽微系統(tǒng)公司，該公司把其技術(shù)許可給世界各地的企業(yè)使用，通過一個(gè)反饋條款，他們的技術(shù)得到了很大提高，并且他們計(jì)算機(jī)的軟件也增加了，這最終導(dǎo)致其計(jì)算機(jī)市場份額的擴(kuò)張。許可的成本包括達(dá)成一個(gè)合法協(xié)議并控制該協(xié)議的成本，這個(gè)成本與在外國直接投資相比是相當(dāng)?shù)偷?。如果?dāng)?shù)仄髽I(yè)的營銷技巧沒什么進(jìn)步，那么企業(yè)的收益就會(huì)相應(yīng)地發(fā)生問題，因此許可也許并不是最好的方法。如果被許可方的產(chǎn)品質(zhì)量低于許可方的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，那么許可企業(yè)的形象就會(huì)遭受破壞。企業(yè)必須防止被許可方在許可期滿后獨(dú)立地使用相同技術(shù)，或者甚至在其基礎(chǔ)上發(fā)展被許可方自己的專有技術(shù)，或開發(fā)出新產(chǎn)品的可能性。在消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的可靠性和售后服務(wù)非常重要的那些行業(yè)，外國直接投資可能是非常關(guān)鍵的，盡管在出口時(shí)，銷售和渠道建設(shè)方面的巨大投資也是一個(gè)較高的投入。這些成本優(yōu)勢大概就是一些企業(yè)會(huì)選擇外國直接投資而不選擇其他進(jìn)入模式的原因。2．缺點(diǎn)第一個(gè)缺點(diǎn)是：外國直接投資的進(jìn)入模式可能會(huì)需要更多的時(shí)間和資源（資金和管理），其風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比其他的進(jìn)入模式要大一些。為了評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，管理者們應(yīng)該回答兩個(gè)問題：在投資環(huán)境中哪些變量對(duì)于投資的成功最為關(guān)鍵？這些關(guān)鍵的變量會(huì)如何變化？第二個(gè)缺點(diǎn)是：為掌握在當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷技術(shù)，企業(yè)還要投資時(shí)間和資源。這個(gè)合作者可能是一個(gè)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，也可以是合作雙方共同成立一家公司，去開拓那些他們都尚未涉足的國際市場。盡管對(duì)外獨(dú)立投資是最好的進(jìn)入戰(zhàn)略，但在東道國政府禁止外國投資時(shí)，合資就給了企業(yè)在這個(gè)市場中存在的機(jī)會(huì)。當(dāng)外國企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過當(dāng)?shù)厥袌龊彤?dāng)?shù)馗偁幷邥r(shí)，沖突就會(huì)發(fā)生。另外，合資企業(yè)的出口與其他國際化企業(yè)分公司的出口行為產(chǎn)生競爭也會(huì)成為沖突的一個(gè)原因。戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)濟(jì)實(shí)體（一般指企業(yè)，如果企業(yè)間的某些部門達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系，也適用此定義）為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議。1．構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢198?？商岣哌\(yùn)作速度，尤其是當(dāng)大公司與小公司聯(lián)合時(shí)更是如此；198。可加強(qiáng)合作者之間的技術(shù)交流，使他們?cè)诟髯元?dú)立的市場上保持競爭優(yōu)勢；198。可獲得重要的市場情報(bào)，順利地進(jìn)入新市場，與新客戶搞好關(guān)系，這些都有助于企業(yè)銷售的增長；198。由于許多聯(lián)盟形式不含有稀釋股權(quán)的投資，因而有助于保護(hù)股東在各公司的股東權(quán)益；198。營銷領(lǐng)域向縱向或橫向的擴(kuò)大，使合作者能夠進(jìn)入新的市場，進(jìn)入單方難以滲透的市場?？刂茩?quán)大多數(shù)公司管理者認(rèn)為：戰(zhàn)略聯(lián)盟面臨的最大問題是聯(lián)盟的控制權(quán)問題。實(shí)際上，只要戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理機(jī)制設(shè)計(jì)得當(dāng)，控制權(quán)問題是可以得到合理解決的。戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購一樣，尋找合適的伙伴是聯(lián)盟構(gòu)建過程中所遇到的最大難題。若這一步走得比較順利，企業(yè)尋找到了合適的伙伴，隨著聯(lián)盟進(jìn)程的發(fā)展，雙方的配合將會(huì)越來越有成效，還可進(jìn)一步發(fā)展為兼并收購。競爭大多數(shù)的聯(lián)盟協(xié)議規(guī)定，參與聯(lián)盟的企業(yè)不得與聯(lián)盟涉及的領(lǐng)域發(fā)生直接的競爭，但是在簽署這個(gè)協(xié)議時(shí)，企業(yè)務(wù)必謹(jǐn)慎從事，因?yàn)殡p方企業(yè)的戰(zhàn)略地位在將來可能會(huì)發(fā)生巨大變化，要預(yù)見與聯(lián)盟發(fā)生沖突是否會(huì)成為可能。即使擁有先進(jìn)的技術(shù)，有些企業(yè)也不愿意立即把它應(yīng)用到關(guān)系不牢固的聯(lián)盟中，因此企業(yè)必須在雙方建立起高度信任關(guān)系后再投入新技術(shù)，這樣做可避免對(duì)方的侵害。無法克服的風(fēng)險(xiǎn)組建聯(lián)盟可以分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)但不可逾越風(fēng)險(xiǎn)。美國麥肯錫咨詢公司發(fā)現(xiàn)：合作技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟的失敗率是50%，原因就在于技術(shù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很高。198。然而隨著時(shí)間的推移和戰(zhàn)略環(huán)境的變換，當(dāng)其中一家企業(yè)的弱點(diǎn)不再存在時(shí)，它的戰(zhàn)略需求也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，這樣聯(lián)盟存在的基礎(chǔ)就發(fā)生了變化，另一家企業(yè)將不得不改變它的合作戰(zhàn)略。經(jīng)營運(yùn)作的有效性聯(lián)盟和其他企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是：一旦總體戰(zhàn)略制定正確，企業(yè)是否成功將有賴于管理者們的經(jīng)營運(yùn)作，選擇了不善經(jīng)營的管理者很可能會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。正因?yàn)橛械墓芾碚吆鲆暳寺?lián)盟與單一企業(yè)在管理上的共性和個(gè)性，沒有對(duì)聯(lián)盟給予足夠的重視和支持，聯(lián)盟往往因缺乏有力的支持而機(jī)能失調(diào)。3．合資聯(lián)盟成功的關(guān)鍵因素198。合資的積極效果是雙方互補(bǔ)，而不是使用相同的技術(shù)。合作雙方應(yīng)該服務(wù)于不同的區(qū)域市場，以避免產(chǎn)生競爭沖突。合作雙方的力量要均衡，否則，雙方的摩擦?xí)＜昂献麝P(guān)系，弱的一方會(huì)拖強(qiáng)的一方的后腿。自立性和靈活性是必要的，自立性是解決和回避沖突所必需的，在合資或聯(lián)盟中，企業(yè)都應(yīng)該有它自身的管理團(tuán)隊(duì)。198。當(dāng)一個(gè)合作者占有大部分股權(quán)時(shí)，他傾向于主宰決策的制定，并把他自己的利益放在他的合作者或合資企業(yè)之上。1．兼并、收購的優(yōu)缺點(diǎn)198。至少表面上看起來是這樣的！但是，如果企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)毓镜纳a(chǎn)線沒有任何經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐膯T工又離開公司，或者企業(yè)在成功管理一個(gè)被收購企業(yè)方面沒有任何經(jīng)驗(yàn)的話，那么這個(gè)優(yōu)勢就會(huì)消失。缺點(diǎn)兼并或收購的一個(gè)缺點(diǎn)是，企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)和評(píng)估一個(gè)候選企業(yè)，不同的會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)或虛假的財(cái)務(wù)記錄可能使并購的過程復(fù)雜化。當(dāng)?shù)卣苍S會(huì)不同意收購的方式，以防止外來的所有權(quán)取代當(dāng)?shù)厮袡?quán)。合作雙方要致力于相同經(jīng)營范圍的開拓。198。如果合作者實(shí)力很弱，那么在一個(gè)復(fù)雜的、對(duì)于收購方面而言完全陌生的市場中，收購方是很難改善合作者的實(shí)力的。收購企業(yè)不應(yīng)該在一開始就力求做得面面俱到，而應(yīng)該先關(guān)注那些重要的商業(yè)體系，因?yàn)槟切w系是該企業(yè)獲得實(shí)質(zhì)性競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。并購必須伴隨技術(shù)的轉(zhuǎn)移。198。如果操之過急，企業(yè)就可能失去一個(gè)去總結(jié)新興市場中早期經(jīng)營教訓(xùn)的機(jī)會(huì)。收購企業(yè)要在收購方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。198。表1 為不同進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較。表1 不同進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較方式優(yōu)勢缺點(diǎn)和障礙出口需要少量或不需要投資，低成本，可以在國際化學(xué)習(xí)中提高運(yùn)輸成本高，存在可能的貿(mào)易壁壘許可被許可方承擔(dān)政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，許可方需要少量的時(shí)間、資源和關(guān)于市場的知識(shí)對(duì)許可的依賴性，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，形成一個(gè)競爭者的風(fēng)險(xiǎn)外國直接投資直接面向顧客和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，在運(yùn)輸和生產(chǎn)方面節(jié)約成本需要更多的時(shí)間、資源和市場知識(shí)，可能得不到政府的支持合資與聯(lián)盟擁有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅闹R(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn) 失去控制權(quán)，具有潛在的利益沖突，特別是隨時(shí)間推移加劇的利益沖突跨國并購可以迅速進(jìn)入該市場難以發(fā)現(xiàn)正確的并購目標(biāo)，在管理上具有挑戰(zhàn)——潛在的沖突，可能得不到政府支持在明確了決定是否實(shí)施國際化戰(zhàn)略之后，進(jìn)一步討論了實(shí)施國際化戰(zhàn)略的方式，并對(duì)各種方式的優(yōu)劣進(jìn)行了對(duì)比分析和詳細(xì)闡述?！?4小時(shí)熱線】0106898 3595；6898 3523【公司帳號(hào)】開戶名：北京真誠信企業(yè)管理研究中心 開戶行：北京市 建行蓮華支行 帳號(hào)：6510009062610063295【郵局匯款】北京工商大學(xué)綜合樓705室（海淀區(qū)阜成路33號(hào)） 郵編：100037 收款人：周國卿【個(gè)人卡帳號(hào)】招商銀行北京分行一卡通：0010 3572 5882 戶名：肖冬梅建設(shè)銀行北京分行龍卡：4367 4200 1351 0657 756 戶名：周國卿交通銀行北京分行太平洋卡：405512 7091 1326 707 戶名：周國卿光華管理網(wǎng) 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