【正文】 傳推廣中的媒介策略應(yīng)為： （?。┐黉N型或促銷性較強(qiáng)的廣告采用 報(bào)紙平面廣告； （ 2）形象宣傳或?yàn)榧訌?qiáng)品牌形象的廣告采用電視廣告與報(bào)紙平面廣告相結(jié)合； （ 3）公關(guān)活動(dòng)的公布采用軟性新聞稿與報(bào)紙平面廣告相結(jié)合為主； （ 4）日常知名度建立以直接郵寄、戶外廣告為主。因?yàn)槿裘襟w的選擇不當(dāng)，往往會(huì)造成資源浪費(fèi)，又得不到應(yīng)有的效果。 32 （二）品牌形象 所謂品牌形象即受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受。 品牌形象建立； 首先是王府生活標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，將王府花園的各種優(yōu)越具體化、數(shù)據(jù)化、一方面易于傳播， 另一方面可信度高；接著消委會(huì)合作承諾，進(jìn)一步建立起王府花園的形象，將王府花園無(wú)形的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為一種看得見(jiàn)的承諾與優(yōu)勢(shì)，打消買(mǎi)家顧慮，迅速建立購(gòu)買(mǎi)信心，品牌形象呼之欲出；接著利用試住等活動(dòng)，給買(mǎi)家一個(gè)真實(shí)的，親身體驗(yàn)，使買(mǎi)家對(duì)王府花園這一獨(dú)特的品牌形象有一個(gè)感受的經(jīng)歷。 這主要通過(guò)在王府花園內(nèi)建立一套完整 VI 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并將其遍布王府花園的每一個(gè)角落，如垃圾桶、休息椅、指示牌等物品上，使人有一種處于王府的感受。并以此形成一種健康的具王府花園特色的社區(qū)文化。但品牌形象是公眾的認(rèn)知與感受，是一種無(wú)形的東西，要有效地進(jìn)行傳播，并將王府花園頂級(jí)、 尊貴、和稀有性傳播開(kāi)來(lái)，并不容易。而電視廣告通過(guò)聲、光、電的綜合刺激，能有效地激發(fā)起受眾對(duì)王府花園的感受。另外，以王府花園的綜合質(zhì)素來(lái)看，王府花園不僅在成都，而且在全國(guó)范圍來(lái)講也是數(shù)一數(shù)二的一流項(xiàng)目。 35 B、 建立一套統(tǒng)一的，標(biāo)準(zhǔn)廣告模式； 標(biāo)準(zhǔn)廣告模式的建立，如標(biāo)準(zhǔn) LOGO、字體、版式、風(fēng)格等的建立。重復(fù)刺激其視覺(jué)感受，每一次都只會(huì)加強(qiáng)其對(duì)王府花園的感受，而不會(huì)因廣告風(fēng)格等的改變，而浪費(fèi)了前一期宣傳的刺激，造成資源浪費(fèi)。 王府生活標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，不僅是作為宣傳推廣中的一個(gè)工具，更是為建立和鞏固王府花園 的品牌形象的手段。 36 （三）宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算及分配 1．費(fèi)用預(yù)算 我司預(yù)計(jì)用二個(gè)月時(shí)間，可以令王府花園的銷售額達(dá)到期 1﹒ 5 個(gè)億左右，按我司的 專業(yè)經(jīng)驗(yàn)估算，用作宣傳廣告上的費(fèi)用約占總銷售額的 2%左右，亦即 300 萬(wàn)元。由于近階段銷售的都有屬于遠(yuǎn)期樓花，目標(biāo)消費(fèi)者的信心建立，是決定銷售成敗的關(guān)鍵。 38 （一） 定價(jià)策略 根據(jù)貴方提供的六、七號(hào)樓初定的價(jià)格表顯示，從銷售角度來(lái)講則顯得有一定不足。低價(jià)單位與高價(jià)單位之間為差距不大，這樣很容易造成較好的單位先售完而較差的單位售不出的現(xiàn)象。同時(shí)又可制造出一些較低價(jià)的單位，作為宣傳點(diǎn)。建議一次與按揭折扣差 67%。建議在新推出單位時(shí)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)仍采用舊的折扣，到公開(kāi)發(fā)售時(shí)則減低折扣額，無(wú)形中調(diào)升了價(jià)格，但又不易讓消費(fèi)者覺(jué)察。建議從三方面進(jìn)行銷售： 1． 現(xiàn)場(chǎng)銷售 這是主要的銷售方式，買(mǎi)家向來(lái)注重眼見(jiàn)為實(shí)，一般都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)考察多次才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 2． 業(yè)主直銷 王府花園前期銷售已有一批舊業(yè)主，充分調(diào)動(dòng)該批業(yè)主的積極性，為王府花園進(jìn)行宣傳，將會(huì)起到事半功倍的效果。 40 3． 戶外展銷 為了擴(kuò)大宣傳的廣度和力度，建議在繁華市區(qū)內(nèi)，租用一間較知名的酒店或商店進(jìn)行戶外展銷。 戶外展銷建議采用巡回展出的形式，在全城范圍展開(kāi)轟轟烈烈的“王府生活標(biāo)準(zhǔn) ”的大型展示。 41 （三） 現(xiàn)場(chǎng)包裝 上面已經(jīng)講了現(xiàn)場(chǎng)銷售將占總銷售的最大比重，現(xiàn)場(chǎng)包裝同時(shí)又對(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售起到舉足輕重的作用。主要有三方面內(nèi)容： 1． 皇家園林的樣板展示區(qū) 建議在現(xiàn)在樣板房范圍的基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行調(diào)整。目的在于真實(shí)地告訴買(mǎi)家什么是皇家園林住宅，會(huì)對(duì)其日后生活有何好處。建議專門(mén) 制作一個(gè)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)模型，全面向買(mǎi)家表達(dá)王府花園的整個(gè)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)。 42 3． 王府生活標(biāo)準(zhǔn)展示系統(tǒng) 這套系統(tǒng)是將王府花園所特有如雙電源，變頻供水，小區(qū)網(wǎng)、保安監(jiān)控、防盜系統(tǒng)等各 優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目用模型，電腦展示和實(shí)際物品，向消費(fèi)者作一個(gè)真實(shí)，具震撼力的展示。 43 （四）、推廣手法 為了在較短的時(shí)間內(nèi)，完成銷售。 推廣手法一： 10 年免息付款 計(jì)劃 計(jì)劃內(nèi)容：針對(duì)六、七號(hào)樓的買(mǎi)家推出 10 年免息付款計(jì)劃 計(jì)劃目的：打消買(mǎi)家對(duì)期樓的顧慮，充分顯示發(fā)展商的實(shí)力，同時(shí)在市場(chǎng)上形成轟動(dòng)效應(yīng) 計(jì)劃解釋：發(fā)展商替采用 30 年按揭的買(mǎi)家，付首 10 年的利息；其他年限按揭的按 1/3 的比例類推 舉例：以面 150 平方米，總價(jià) 50 萬(wàn)元的單位為例， 采用七成 30 年按揭 貨款總額： 50X20%=35 萬(wàn)元 每萬(wàn)元貨款 10 年應(yīng)還總利息： 元 發(fā)展商共需付： = 元 44 發(fā)展商在首 10 年每月付： 247。=% 考慮到 30 年按揭較難批準(zhǔn)，固以 15 年按揭為例 發(fā)展商替買(mǎi)家付首 5 年利息總額： = 元 發(fā)展商在首 5 年每月付： 247。247。247。150= 元 /平方米 5 年期： 43200247。(500000247。(500000247。而且該項(xiàng)支出發(fā)展商亦只是分月支出，并已回收了大部的樓款，應(yīng)該可以 接受。 2． 由于王府花園六、七號(hào)樓戶型面積較大，總價(jià)較高，制約了一定的購(gòu)買(mǎi)力。 47 推廣手法二：北京皇府旅游 活動(dòng)主題：王府花園業(yè)主，游北京皇府園林 活動(dòng)內(nèi)容：結(jié)合業(yè)主直銷，每一位舊業(yè)主每成功介紹一套單位成交，即可獲一個(gè)雙飛北京游皇府園林的名額。 活動(dòng)目的：以游北京皇府這一新穎的手法與王府花園皇家園林住宅的定位相聯(lián)系，吸引消費(fèi)者。 活動(dòng)內(nèi)容：制作一套王府生活標(biāo)準(zhǔn)的展示系統(tǒng)，結(jié)合戶外展銷的時(shí)機(jī)在市內(nèi)的大酒店或著名商場(chǎng)進(jìn)行展示。 活動(dòng)方式：采用兩種試住方式： A． 半月住 以半月（兩周）為一試住周期 ，采用租房形式，收半月租金。 期間有更多的時(shí)間開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)，讓王府花園的業(yè)主與試住者有充分的我流，讓試住者漸對(duì)王府花園產(chǎn)生好感，建立感情。 兼顧了渡假與看樓，同時(shí)又能切身感受王府花園的各種優(yōu)越之處，是為公務(wù)繁忙的人士準(zhǔn)備的一種試住方式。 活動(dòng)時(shí)機(jī)：以一期全面交付使用，各項(xiàng)配套設(shè)施完善之后為宜，主要針對(duì)王府花園 的后期單位推廣。預(yù)計(jì)用 3 個(gè)周期約兩個(gè)月的時(shí)間，銷售達(dá)總量的 80%以上。一方面有近一個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝及其他各方面改進(jìn)的準(zhǔn)備工作，另外又可最大限度減低無(wú)預(yù)售證帶來(lái)的 影響。主要以 介紹王府生活標(biāo)準(zhǔn)，以及皇府園林旅游， 10 年免息付款等大信息量且十分具炒作價(jià)值的主題。 53 八、結(jié)語(yǔ) 以上為我司對(duì)王府花園營(yíng)銷推廣的總體策劃建議。