【正文】 的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)生長的環(huán)境、生產(chǎn)的過程和產(chǎn)品的質(zhì)量的差別可以分為無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，三者之間聯(lián)系緊密但又存在嚴(yán)格區(qū)別。其具體 的區(qū)別見表 42。綠色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體一般有 綠色消費理念、注重生活的品質(zhì)、個人素質(zhì)和收入都比較高；而有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧 客群鎖定在城市消費者、高收入消費者、兒童市場和中國禮品市場。因此，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品將定 位為綠色有機(jī)的高端農(nóng)產(chǎn)品，主要的目標(biāo)顧客群依然是有回歸自然和體驗傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活 的城市上班族。三個區(qū)域?qū)⒃O(shè)置不同的服務(wù)功能項目，即果蔬種植與采摘體驗區(qū)主要提供 澆水、捉蟲、拔草、鋤地、采摘和土地耕種租賃等 體驗服務(wù)；畜牧家禽水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū) 主要提供喂雞、放牛、垂釣等體驗服務(wù)；而游客接待和服務(wù)區(qū)的服務(wù)項目較多，具體有： ：供游客車輛免費停放。 ：農(nóng)場接待處，供游客進(jìn)行室內(nèi)活動，如喝茶、聊天、打牌、下棋等。 ：展示一些傳統(tǒng)農(nóng)具，可供游客體驗傳統(tǒng)農(nóng)具的使用方式，讓游 客了解我國農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，在玩樂之中讓成年游客回味過去，讓青少年游 客增長見識、開闊眼界，感受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的魅力。具體供游客體驗的傳統(tǒng)娛樂器械有高蹺、鐵環(huán)、大板鞋、秋千、陀螺、彈弓、竹 筒射水槍、沙包、跳繩等。 ：供游客住宿休息。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場提供給市場的產(chǎn)品包括滿足客戶需求的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村體驗 服務(wù)兩個部分。 （ 2）果園以種植西瓜、草莓、葡萄、桔子為主，其它水果為輔。 （ 3）菜園蔬菜生產(chǎn)策略：尋求差異， 種植不同種類的蔬菜品種，進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致地 耕種，提高效率并保證質(zhì)量。 （ 4）畜禽生產(chǎn)策略：以土雞和土鴨養(yǎng)殖為主，采取自繁自養(yǎng)的方式。 （ 5）池塘養(yǎng)殖策略：以草魚、鯽魚、青魚和大頭魚等為主，采取養(yǎng)釣結(jié)合的方式， 生產(chǎn)遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理確保魚類生活的水質(zhì)不受污染。 （ 7）農(nóng)場所有的農(nóng)產(chǎn)品將進(jìn)行統(tǒng)一的有“農(nóng)情園” LOGO的產(chǎn)品包裝，建立公司 企業(yè)形象識別系統(tǒng)，方便游客進(jìn)行采摘和購買。 （ 2）民俗體驗：提供一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的戶外民俗活動項目的體驗，如：滾鐵環(huán)，踩 高蹺、跳房子、拔河、打陀螺等。 （ 4）基 礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境：在保持鄉(xiāng)村原始特色的基礎(chǔ)上，提供比較完備的室內(nèi) 設(shè)施，如電視、空調(diào)和 WIFI網(wǎng)絡(luò)等。 定價策略在“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的市場營銷活動中的地位十分重要，價格 的高低至關(guān)重要，它直接關(guān)系到消費者是不是能夠接受農(nóng)場的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)系到市場 占有率的多少，關(guān)系到利潤的多少以及需求量的變化等。 1．定價方法 首先，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場屬于第一產(chǎn)業(yè)和 第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)， 而農(nóng)場目標(biāo)顧客又是城市上班族為主的中青年顧客，項目追求以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、淳樸傳統(tǒng)的 體驗和專業(yè)的服務(wù)來滿足顧客的需求，所以針對城市上班族，本項目將選擇撇脂定價的策略，即農(nóng)產(chǎn)品和各種服務(wù)項目的價格要稍高于去一般以吃飯打牌為特色的農(nóng)家樂的消 費價格。 具體產(chǎn)品和服 務(wù)項目的參考價格如下表 44： 其次，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村體驗型服務(wù)可以以產(chǎn)品組合的形式 提供給消費者，因此可以采用產(chǎn)品和服務(wù)組合的方式定價。 2．定價 依據(jù) 首先，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場采取的定價方式采用的是以成本導(dǎo)向定價法中的成 本加成定價。 其次，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場采取的定價方式是以市場需求為基礎(chǔ)的。 本項目的定價主要考慮市場需求的多少和消費者能夠接受的價格范圍，在對真實成本、 市場需求、提供給客戶的價值和競爭對手四個方面進(jìn)行準(zhǔn)確的分析之后，制定出能使項 目的利潤最大化的定價。本項目將主要采取如下兩 種渠道策略： 1．網(wǎng)絡(luò)渠道 首 先，項目可以通過與旅行社網(wǎng)站、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)和團(tuán)購網(wǎng)合作，加強(qiáng)對農(nóng)場的宣傳， 也可以利用這些平臺進(jìn)行咨詢、預(yù)約和訂購等活動。 2．地面推廣渠道 首先，項目可以在農(nóng)場項目覆蓋的范圍內(nèi)建立最大的知名度，從而占有最多的客戶 資源，拉開與競爭對手之間的差距。通 過推廣人員去獲得客戶名單、宣傳“農(nóng)情園”品牌、邀請客戶直接到訪體驗等。 促銷是項目與消費者之間信息溝通的重要方式，它能引發(fā)和刺激消費者的需求，從 而促使消費者進(jìn)行購買和消費。 1．人員推銷 首先，在人員上，項目會慎重招聘優(yōu)秀的推銷人員，同時在推銷之前對大家進(jìn)行推 銷程序、方法和話術(shù)方面的培訓(xùn)，提高推銷人員的素質(zhì)，增加推銷成功率。 考慮到項目初期的資金需求比較大，因此項目運營的前三年，在促銷方式上原則上 不會考慮昂貴的媒體廣告的宣傳方式，而選擇更加有針對性的廣告宣傳方式進(jìn)行促銷。戶外廣告具有高度重復(fù)展露、低成 本和競 爭少的特點，而且在項目運營初期，戶外廣告有利于顧客迅速了解農(nóng)場的地址和特色等 基本信息。 另一方面，廣告可以選擇農(nóng)場附近的居民房屋的墻面和路邊的廣告牌上，費用不高，但 是宣傳力度比較廣，來往人員都可以快速獲取農(nóng)場旅游的相關(guān)信息。由于我們的目標(biāo)顧客大多是城市上班族們， 這一消費群體對于網(wǎng)絡(luò)比較熟悉和熱衷，因此項目應(yīng)該充分 利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行宣傳，如建 立公司網(wǎng)站和微信公眾平臺等，這樣可以快速有效地接近我們的目標(biāo)顧客和最終的消費 群體。例如：活動時間段內(nèi)，凡是來農(nóng)場進(jìn)行消費滿 88元的消費者可 以獲贈農(nóng)場種植的當(dāng)季綠色蔬菜一斤或者是土雞蛋 10枚等。例如：活動時間段內(nèi)，在農(nóng)場消費滿 88 元，持券可以免付 10 元，折價券可以通過上一次的消費獲得。 首先，每年預(yù)計舉行兩次大型項目活動，如：“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)嘉年華 活動、“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場民俗文化節(jié)等。 另外，項目還可以經(jīng)常舉行一些小型項目活動，如：篝火晚會等?！稗r(nóng) 情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目提供的是綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品及其傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村活動體驗，項目首先 要做的就是樹立產(chǎn)品形象，獲得消 費者的信賴。 第五章“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目財務(wù)分析 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場首先要進(jìn)行前期的籌備工作和立項審批等工作，隨后將進(jìn) 行場地平整等改建投資，開發(fā)時間長度約 18個月， 然后設(shè)備購置安裝齊全之后，竣工 交付開始運營，估算出“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的啟動資金如表 51所示，初期需 要投資的資金是 。根據(jù)當(dāng)?shù)匚飪r水平估算出運營期第一年農(nóng)場的運營成本支出合計約 112萬元，具體 的估算見表 52。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的收入主要來源于四個部分：住宿服務(wù)收入、餐飲服 務(wù)收入、農(nóng)副產(chǎn)品銷售收入和鄉(xiāng)村體驗娛樂項目收入。 餐飲服務(wù)收入：根據(jù)項目制定的價格進(jìn)行估算，預(yù)測運營期第一年農(nóng)場餐飲服 務(wù)方面的營業(yè)收入合計約 ，預(yù)測具體計算如下表 54。 對于項目的決策，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將通過計算投資回收期、投資回報 率和 凈現(xiàn)值三種方式作為其投資決策的依據(jù)。由于農(nóng)場項目運營前期投入成本相對比較高， 隨著運營期增長，農(nóng)場的一些固定成本的投入相對減少，知名度和品牌影響力提升，客 流量增加，投產(chǎn)后 5年之內(nèi)的凈收益勢必呈上升趨勢，初步預(yù)計上升的幅度為每年增長 15%。項目的 基準(zhǔn)投資回收期 Pc=5，由此可知 Pt＜ Pc，表明在規(guī)定的時間之內(nèi)項目投入的資金能夠 收回來，所以“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目是可行的。 從表 56可知，項目未來五年的投資收益分別為： 、 、 、 ，那么在資金的時間價值不做考慮條件的前提之下，項目未來 5 年的投 資回報率的計算如下： 投資回報率 =（ ++++） /5/=25% 未來五年的年均投資回報率為 25%，有一定的獲利能力，因此項目可行。從表 56可知 ，項 目未來五年的投資收益分別為： 、 、 、 萬元，則有： NPV=+++++ =（萬元） 根據(jù)計算結(jié)果， NPV＞ 0，表示“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的投資收益是大于項目 的資本成本的，因此，項目可行。 項目預(yù)計的 ，將選擇接受入伙者的投資，因為這種融資方式成 本低、融資快。 在項目運營 5年內(nèi)不允許退出， 5年后合伙人可以選擇要求合理償還所融資金退出或者 進(jìn)行融資利潤的分配，在保證項目正常經(jīng)營和運行的前提下，利潤將以出資比例為依據(jù) 進(jìn)行公平合理的分配。本節(jié)將以投 資運營的第 1年為基準(zhǔn)年進(jìn)行相應(yīng)的計算。具體見表 57： 其次，對農(nóng)場在銷售成本上升 5%和 10%而銷售收入不變的情況下，計算出項目利 潤的變化情況。具體見表 59： 由此可見，項目銷售收入的下降和經(jīng)營成本的 上升對利潤的多少存在一定的影響， 這也提醒項目負(fù)責(zé)人要不斷提高“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的抗風(fēng)險能力，一方面需要想 方設(shè)法提高項目的銷售收入，另一方面要積極采取措施降低項目的經(jīng)營成本。 第六章“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目風(fēng)險分析及對策 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目作為一個建設(shè)和農(nóng)業(yè)相結(jié)合的項目，基建過程涉及 到設(shè)計等，農(nóng)業(yè)和自然天氣等息息相關(guān)， 而農(nóng)場項目的運營要考慮的因素有資金、人才、 市場等，因此在農(nóng)場項目的建設(shè)和運營期間可能遇到的風(fēng)險因素有：設(shè)計風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng) 險、人員風(fēng)險、市場風(fēng)險、自然災(zāi)害風(fēng)險和定位風(fēng)險等。另外， 如果項目的施工進(jìn)度不能按照設(shè)計規(guī)劃進(jìn)行的話，有可能存在耽 誤工期，影響項目在預(yù) 期的時間進(jìn)行開業(yè)經(jīng)營。基于上面第五章的敏感性分析，該項目在銷售收入下 降和經(jīng)營成本上升的情況下對利潤的多少存在較大的影響。 人員因素是一個項目能夠取得成功的又一個關(guān)鍵因素，因 此“農(nóng)情園”生態(tài)休閑 農(nóng)場項目需要非常重視人員方面的風(fēng)險，如項目負(fù)責(zé)人能力的提升、員工的素質(zhì)、技術(shù) 和管理人員的能力和素質(zhì)、工作人員的辦事效率等。 鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，尤其是在長沙附近地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)尤其興盛， 因此吸引了大批其他行業(yè)的公司或者是對鄉(xiāng)村旅游業(yè)有創(chuàng)業(yè)欲望的個人進(jìn)軍鄉(xiāng)村旅游 市場，導(dǎo)致行業(yè)競爭日益加劇，從而出現(xiàn)客源分流、 價格大戰(zhàn)以及員工流失等情形，導(dǎo) 致消費群不穩(wěn)定，老客戶流失的現(xiàn)象。自然環(huán)境的變化不可避免的會產(chǎn)生一些自然景觀的退化或者帶來一定程度上 的環(huán)境污染等，尤其是干旱、水澇、酸雨、冰災(zāi)等重大自然災(zāi)害的發(fā)生給項目造成的危 害是非常嚴(yán)重的。項目的定位區(qū)別 于一般的農(nóng)家樂，尤其在娛樂業(yè)昌盛的長沙地區(qū)，顧客普遍接觸到的鄉(xiāng)村旅游基本上都 是以“打打牌、吃吃飯”為主導(dǎo)，而“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的定位更多的是讓顧客在 休閑的過程中直接地體驗和參與農(nóng)家活動，在農(nóng)場的餐飲和娛樂中融入農(nóng)耕體驗、勞動 鍛煉和鄉(xiāng)村文化教育等，從而讓顧客在體驗中感受鄉(xiāng)村勞作的艱辛和豐收的喜悅，認(rèn)識 自然的奧秘，陶冶情操。 針對項目存在的設(shè)計風(fēng)險，一方面，項目負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在其項目籌備期間廣泛地向 社會大眾征集設(shè)計建議，在此基礎(chǔ)上確定一個和農(nóng)場的實際規(guī)劃匹配的且可操作性強(qiáng)的 設(shè)計方案，然后嚴(yán)格評審規(guī)劃設(shè)計方案的可行性，并及時提出變更、優(yōu)化或者操作方面 的建議；另一方面，針對確定了的規(guī)劃設(shè)計方案，項目負(fù)責(zé)人要根據(jù)實際情況編制合理 的工作進(jìn)度計劃，確保項目建設(shè)和改造任務(wù)的如期完成。 在用人方面，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將制定全面合理且具人性化的內(nèi)部控制 機(jī)制。其次，擇優(yōu)聘請必要的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員， 在確保員工具備其專業(yè)技能的前提下，努力 調(diào)動工作人員的工作積極性，做好員工之間 的協(xié)調(diào)和配合方面的銜接工作，從而提高各個部門之間的積極配合和良性互動，保證整 體的工作效率。最后，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將秉承“以人為本”的宗旨， 以“和諧一家人”五個字打造項目經(jīng)營的融洽氛圍，始終注重項目的精神層面的建設(shè)， 保 證每位員工優(yōu)越的工作環(huán)境，確保待遇合理、福利按時發(fā)放，提供學(xué)習(xí)和上進(jìn)的機(jī)會 給每位員工主人翁的安全感和成就感。其次，項 目時刻謹(jǐn)記自己提供的是生態(tài)綠色天然的鄉(xiāng)村體驗服務(wù)，因此充分利用自身優(yōu)越的自然 環(huán)境，通過合理的科學(xué)規(guī)劃，盡量避免項目的同質(zhì)化危機(jī)。最后，作為鄉(xiāng) 村旅游服務(wù)行業(yè)，服務(wù)意識一定要強(qiáng)，注重發(fā)現(xiàn)和滿足客戶潛在的需求，用超出顧客期 望的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平做到讓客戶有回歸自然、回歸自我的感覺。首先，項目負(fù)責(zé)人應(yīng)該要首先承擔(dān)收集 信息、準(zhǔn)確預(yù)測市場狀況、合理安排農(nóng)場的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售計劃，以正確的決策，避免 或者減低自然風(fēng)險帶來的損失，增加收益。 要避免或者降低“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的定位風(fēng)險，可以從如下幾個方面努力： 首先，從項目的基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)其定位展現(xiàn)自然的鄉(xiāng)村生活。其次，要配 合農(nóng)場的定位設(shè)計來開展?fàn)I銷活動。最后，要根據(jù)經(jīng)營過程中的實際情況與變化不斷調(diào)整農(nóng)場的定位。 1.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目萌芽于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)正蓬勃發(fā)展的初期，具有廣闊 的市場前景； 2.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目具有選址交通便利、地理環(huán)境優(yōu)美、符合國家大力 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策、顧客群廣、項目負(fù)責(zé)人具有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗等優(yōu)勢， 利用項目所在地投資吸引力大和旅游業(yè)發(fā)展迅速的機(jī)會，具有廣闊的發(fā)展空間； 3.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目開辟了一種新的以服務(wù)和體驗為主的度假休閑鄉(xiāng)村 游的經(jīng)營模式，提供給消費者綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村體驗型娛樂與服務(wù)，采用組合定價 策略和多種促銷策略，區(qū)別于其他以吃飯和打牌為特色的行業(yè)競爭者，具有一定的市場 競爭優(yōu)勢； 4.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的啟動資金為 ，第一年的成本估算值是 112萬元，第一年的收益估算值是 ，未來五年的收益成逐年增長的態(tài)