【正文】 在 財務(wù)方面，項目估算比較保守，通過投資回收期、凈現(xiàn)值和投資回報率的計算，該農(nóng)場 項目在財務(wù)上是可行的； 。項目運營初期必然由于經(jīng)驗不足，有 意想不到的一些因素存在，市場也在不斷地 變化，因此要使項目取得成功，負責人還應(yīng)當根據(jù)實際情況不斷地調(diào)整農(nóng)場的定位。營銷活動要凸顯綠色環(huán)保健康的理念，激發(fā)顧客群 回歸鄉(xiāng)村田園生活的欲望。農(nóng)場的 裝修風格要凸顯鄉(xiāng)村特色，避免奢華；住宿要干凈整潔、餐飲要健康新鮮。其次，項目工作人員，尤其是農(nóng)業(yè)方面的技 術(shù)負責人要不斷學習和探索新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，采取最適合生態(tài)休閑農(nóng)場的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技 術(shù)，如在蔬果種植方面，以綠色有機的標準要求自己，多施農(nóng)家肥，盡量避免使用化肥， 掌握正確有效的病蟲害預(yù)防和治療的技術(shù)，拒絕農(nóng)藥；養(yǎng)殖業(yè)的技術(shù)人員要不斷學習和 探索先進的養(yǎng)殖技術(shù)，努力提高動物的成活率和自然生 長速度，用科學的方法降低養(yǎng)殖 畜禽和魚類的發(fā)病率等。 面對自然環(huán)境和自然災(zāi)害的影響，項目負責人應(yīng)該主動提高對項目風險管理的意 識、主動分析可能存在的自然災(zāi)害風險、主動購買農(nóng)業(yè)保險，采取各種措施減低自然因 素給“ 農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目帶來的影響。再次，項目將積極關(guān)注同行 業(yè)競爭對手的動態(tài)，提出具有針對性的競爭策略，保持農(nóng)場項 目的競爭地位；同時，項 目進行一些有影響力的推廣，通過促銷活動、打折優(yōu)惠或者定期舉辦活動等方式穩(wěn)定客 源，還可以借助老顧客的影響力，擴大宣傳力度，爭取到更多新的顧客。 首先，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目從建立之初就注重以生態(tài)休閑形象樹立良好的 對外形象，爭取獲得良好的社會信譽，以此區(qū)別于其他類似的鄉(xiāng)村旅游項目。針對員工素質(zhì)方面的問題，作為服務(wù)行業(yè)要尤其加強對員工服務(wù)態(tài)度和 規(guī)范方面的指導和培訓，同時要嚴把招聘關(guān)，招聘有服務(wù)精神和積極態(tài)度的合格滿意的 員工；針對濫用職權(quán)和消極怠工的問題，則選擇不定期的檢查和抽查、談話等方式來發(fā) 現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)后嚴肅處理。首先，從項目發(fā)起人和負責人出發(fā)嚴格要求自己，不斷學習新的管理和技術(shù)方面 的專業(yè)知識，不斷提高自身的管理和經(jīng)營水平。 針對“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目可能遇到的經(jīng)濟風險，項目負 責人應(yīng)該有對損 失的控制、分散或者轉(zhuǎn)移經(jīng)濟風險的意識，注意對項目的資金進行科學而合理的運作、 正確地評估投資回收期、積極開展營銷活動提高營業(yè)收入、在簽訂合同的時候充分考慮 可能存在的原材料成本上漲的因素等。顧客有可能不認同或者不接受“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的定位， 從而給項目的運營帶來定位方面的風險。 作為鄉(xiāng)村旅游項目，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的定位是提供給有回歸鄉(xiāng)村田園生活 需求的城市上班族綠色有機的高端農(nóng)產(chǎn)品和自然純樸的農(nóng)村生活體驗。 作為鄉(xiāng)村旅游項目，與農(nóng)業(yè)之間的關(guān)系可謂密不可分，因此對自然環(huán)境的依賴性比 較大，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場所在地的景觀狀況和環(huán)境質(zhì)量都會直接影響到項目的經(jīng) 營與發(fā)展。如果工作人員能力有限、素質(zhì)不高、 辦事效率低下，那么有可能會出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度惡劣或者服務(wù)水平不能滿足客戶需求的影 響，甚至有存在濫用職權(quán)、消極怠工等可能。另外，如果對資金和對項目 不能進行合理的管理和運營，那么有可能不能按期對投入的資金進行回收；在進行采購 的時候，如果不注意原材料成本上漲等因素，很可能使項目喪失盈利的可能。 經(jīng)濟因素是一個項目能夠取得成功的關(guān)鍵因素，因此“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項 目同樣需要考慮經(jīng)濟方面的風險。各種風險表現(xiàn)的方式具體分析 如下： “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目在籌備期要進行項目的建設(shè)和改造，因此要進行項 目的規(guī)劃和設(shè)計，而設(shè)計水平的高低、項目規(guī)劃的可行性、項目施工方案的可操作性以 及項目裝修風格能否吸引顧客的興趣等都是影響項目成功與否的設(shè)計風險因素。當然，在 測算項目的銷售收入與經(jīng)營成本的問題上，本文盡量考慮了其銷售收入的最低限度及經(jīng) 營成本的最大化，因此對銷售利潤率的估算相對來說是比較保守的。具體見表 58： 最后，對農(nóng)場在銷售收入和成本同時下降、上升 5%和 10%的情況下，計算出項目 利潤的變化情況。 首先，對農(nóng)場在銷售收入下降 5%和 10%而經(jīng)營成本不變的情況下，計算出項目利 潤的變化情況。 項目的建立和運營過程中不可避免地存在某些因素的 變化，而這些變化對利潤的獲 得會產(chǎn)生或大或小的影響，因而對項目利潤的敏感性分析是有一定必要的。所融資金為了保證項目實施和經(jīng)營的連續(xù)性將采取?？顚Ｓ玫姆峙浞绞健? “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的啟動資金估算值是 ，數(shù)目不大，因此項 目的融資方案主要 是以自有資金，即項目負責人自身的存款為主，預(yù)計投入 100萬元， 余下的 。 由于項目的使用期限暫時不是十分明確，作為農(nóng)業(yè)休閑項目果樹蔬菜和養(yǎng)殖等都存 在較大的增值空間，折舊和期滿殘值的估算難度較大，因此，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場 項目的凈現(xiàn)值計算將暫時以 5年為期、假設(shè)項目各年的現(xiàn)金凈流量等于各年的凈利潤、 折現(xiàn)率為 5%進行簡單的計算，以此作為項目決策的參考方式之一。 投資回報率是指對“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目進行投資能夠得到的經(jīng)濟回報率。項目未來 5年的投資收益預(yù)測情況具體見下表 56： 根據(jù)計算靜 態(tài)投資回收期的公式可以得出： P t=51+（年）。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將采取靜態(tài)投資回收期法作為其投資決策的方法之 一，其投資回收期將從項目投產(chǎn)運營的第一年開始算起，且項目的投資回收期法是假定 項目沒有投資風險的條件下進行討論的。 農(nóng)副產(chǎn)品及娛樂項目收入：農(nóng)場農(nóng)副產(chǎn)品及娛樂項目收入主要是從垂釣活動、 采摘體驗活動、土特產(chǎn)銷售和土地耕種租賃幾個方面進行估算的，預(yù)測運營期第一年農(nóng) 場農(nóng)副產(chǎn)品及娛樂項目的營業(yè)收入合計約 ，預(yù)測具體計算如下表 55。預(yù)測運營期第一年農(nóng)場的營業(yè)收 入總額為 ，具體估算方式如下： 住宿服務(wù)收入：根據(jù)三星級酒店建設(shè)標準，參考各周邊類似級別的鄉(xiāng)村旅館和 酒店進行估算，預(yù)測運營期第一年農(nóng)場客房營業(yè)收入合計約 ，預(yù)測具體計算 見表 53。 另外，根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若 干意見》，即中央一號文 件，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場申請登記營業(yè)執(zhí)照，作為家庭農(nóng)場從事種植、飼養(yǎng)和養(yǎng)殖等生產(chǎn)經(jīng)營活動是可以免除一切稅種并享受國家政策扶植的，因 此稅務(wù)支出暫時可以不予考慮。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的成本主要包括有：場地租賃費、水電費、魚苗和雞 鴨苗、飼料、水質(zhì)清潔、病蟲防治、排污費、餐飲成本、住宿成本、廣告費、員工工資 等。因此，項目可以策劃和開展一些公益性 的社會贊助活動，如贈送新鮮綠色蔬菜到孤兒院或者養(yǎng)老院等；項目也可以邀請顧客一 起參加農(nóng)事或者農(nóng)忙活動，通過項目細微體貼的人文關(guān)懷，讓顧客感受到農(nóng)場邀請大家 真正體驗鄉(xiāng)村活動的誠意，從而使顧客的需求得到滿足，帶著愉悅的心情，獲得顧客的 信賴進而轉(zhuǎn)化成為項目的長期客戶。 5．公共關(guān)系促銷 要想游客成為忠實客戶，項目首先要滿足客戶物質(zhì)層面和精神層面的雙重需求。 其次，每個季度預(yù)計舉行一次中型項目活動，如：桃花節(jié)、蔬菜節(jié)、水果采摘節(jié)等。 4．活動促銷 考慮到農(nóng)場項目屬于體驗式旅游 項目，因此不定期地組織一些活動是一種不錯的促 銷手段。 第二，折價券促銷。 營業(yè)推廣是一種能夠在短期內(nèi)取得效果的促銷方法，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場考慮 采取的營業(yè)推廣方式如下： 第一，贈送促銷。 其次，項目可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷進行宣傳。一方面，由于項目的主要目標顧客是城市上班族，因此項目的廣告可以選擇 在公交站臺的燈箱和公交車車身上，這樣可以讓觀光旅游的顧客看到，提高宣傳的效果。 首先，項目可以選擇戶外廣告進行宣傳。 其次，在推銷方式上，針對個人或者家庭游為主的顧客，項目將采 用在微信、微博 和 等分享圖片或者農(nóng)場體驗美文形式吸引顧客；針對中小型企業(yè)團隊游的顧客，項 目將采用上門推銷，找對決策人，用農(nóng)場綠色無污染的產(chǎn)品和傳統(tǒng)專業(yè)的服務(wù)贏得顧客 的青睞，并努力讓團隊游的顧客成為長期客戶，無論是團隊活動還是聚會，都能第一時 間想到農(nóng)場優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗?！稗r(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將采取的促銷方式主要包 括人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、活動促銷和利用公共關(guān)系促銷等。 再次，項目可以走訪一些中小 型企業(yè)，以團隊活動與增值服務(wù)為紐帶，爭取一些團 隊游的客戶。 其次，項目可以到附近城市目標客戶比較密集的地方設(shè)立據(jù)點進行宣傳和推廣。 其次，項目可以通過微信號、 空間、微博等時下最流行的社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣 傳、預(yù)約和訂購。 渠道策略是“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的市場營銷活動的重要組成部分，渠道策 略對降低項目成本和提高項目的競爭力具有非常重要的意義。作為新進 入者進入市場，其他不同形式的鄉(xiāng)村旅游競爭者在先期對農(nóng)場還是構(gòu)成一些威脅，但“農(nóng) 情園”生態(tài)休閑農(nóng)場還是區(qū)別于傳統(tǒng)的娛樂項目和其他農(nóng)家樂的，因為我們的經(jīng)營項目 彌補了上述兩者的缺陷，我們 推出的原汁原味的體驗型鄉(xiāng)村旅游，娛樂是傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村娛 樂，體驗是鄉(xiāng)村生活的體驗，不僅僅局限于市場上打打牌吃吃飯為主線的一般農(nóng)家樂。在項目新生期階段，投入比較多，資金壓力比較大，為了維護項目的持續(xù) 經(jīng)營，爭取在一段時期內(nèi)收回投資成本，有相對穩(wěn)健的資金回籠，因此項目采取了兼顧 成本的定價策略。具體的產(chǎn)品組合定價參看下 表 45： 再者，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場作為一種全新形式的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)進入市場，在 開發(fā)的前期投入和銷售的成本上相對較高，而且一旦取得成功，模仿者出現(xiàn)的可能性比 較大，相似競爭者的進入會直接影響到市場份額，所以作為鄉(xiāng)村體驗型農(nóng)場的新進入者， 開始就要在定價方面找準平衡點，保證有相對足夠的資金來維持項目的可持續(xù)運營。而且，本項目很大程度上注重的是消費者對鄉(xiāng)村生活的一種體驗服務(wù)，對于購 買租賃業(yè)務(wù)的城市上班白領(lǐng)階層和家庭，項目還要對其租賃耕種的菜地或者是養(yǎng)殖的家 禽等進行適當?shù)闹笇c管理，所以這些服務(wù)在價格上要略微高于其他形式的娛樂項目。本項目將從定價方法和定價依 據(jù)兩個方面介紹其定價策略。環(huán)境方面以自然為主調(diào)，山水和花草、鳥木和蟲 魚，一切和諧相處，自然而幽靜。 （ 3）生產(chǎn)體驗：提供顧客澆水、捉蟲、拔草、鋤土、喂雞、放羊、放牛、垂釣和 土地耕種租賃等生產(chǎn)活動體驗服務(wù)。 2．鄉(xiāng)村體驗服務(wù)策略 （ 1）住宿服務(wù)：干凈整潔，舒適安全，裝修簡約自然，突出鄉(xiāng)村特色。 （ 6）農(nóng)場將按照綠色有機食品標 準的要求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計“農(nóng)情園”自己的 LOGO，并注冊“農(nóng)情園”的產(chǎn)品商標。一方面在自 然環(huán)境進行散養(yǎng)，另一方面添加無激素的有機飼料做到優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)。根據(jù)實際情況，合理地安排種植蔬菜的種類和每年的生產(chǎn) 計劃，尤其是要盡量做到每天都能提供新鮮的當季蔬菜，因為這是滿足游客采摘體驗和 購買需求的基礎(chǔ)。各類水果合理安 排，確保農(nóng)場每季都有新鮮水果供游客進行采摘體驗和購買。 1．農(nóng)產(chǎn)品策略： （ 1）農(nóng)產(chǎn)品定位為綠色有機產(chǎn)品，實現(xiàn)生產(chǎn)資源無公害綜合利用；采取目標管理， 對培養(yǎng)產(chǎn)量高和質(zhì)量優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品的員工實施獎勵。 確定了項目的目標消費群和具體的產(chǎn)品和服務(wù)項目之后，企業(yè)的一切運營活動就是 圍繞產(chǎn)品、價格、渠道和 促銷這 4P進行的，因此“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場將采取 4P營 銷理論作為項目營銷策略方面的策劃依據(jù)。 ：供游客聚餐、開宴會等。具體供展示和體驗的農(nóng)用工具如表 43： ：展示一些傳統(tǒng)的農(nóng)家進行戶外民俗活動的娛樂器械，可供游客體驗 娛樂。 ：供游客購買農(nóng)家自制土特產(chǎn)，如剁辣椒醬、辣蘿卜干、豆腐乳、紅 薯粉、臘制品、自制干菜、土雞蛋等。 ：供游客進行戶外活動，如休息、聊天、曬太陽、踢球、追逐游 玩等。 根據(jù)第二章提到的“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場一共有三個主要的區(qū)域，即：“農(nóng)情園” 游客接待和娛樂服務(wù)區(qū)、“農(nóng)情園”果蔬種植與采摘體驗區(qū)和“農(nóng)情園”畜牧家禽水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū)。 由此可見，綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品的主要目 標顧客群都與“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng) 場項目的目標客戶群有著相當高的交集。 近幾年，綠色環(huán)保理念進一步深入人心，人們在滿足了基本物質(zhì)需求之后開始了對 高品質(zhì)生活的追求，再加上國內(nèi)“毒大米”、“毒生姜”、“瘦肉精”等食品安全事件接二 連三的爆發(fā)，人們迫切地希望吃進嘴里的都是安全、健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品，因此“農(nóng)情園” 生態(tài)休閑農(nóng)場提供綠色農(nóng)產(chǎn)品具有良好的發(fā)展前景。 以安全性為標準進行排序，有機農(nóng)產(chǎn)品的安全性最高，其次是綠色農(nóng)產(chǎn)品，再是無公害 農(nóng)產(chǎn)品。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的總體定位是以生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色環(huán)保為核心品牌，具備鮮 明的鄉(xiāng)土文化特色和綜合文體娛樂趣味體驗的高端休閑農(nóng)場，其農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、 瓜果、魚類和家禽類等。根據(jù)這一戰(zhàn) 略的選擇，項目的目標客戶的選擇詳細情況見表 41。“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目在定位方面采用的是以消費群不同年齡段為主要的劃 分標準，綜合其他劃分標準，農(nóng)場項目最終的主要目標顧客就是城市中 青年上班族。而且，上述不同的 細分方式，有些細分的結(jié)果是緊密聯(lián)系在一起的，比如本地顧客也可以是度假型顧客、 商務(wù)型顧客、中青年顧客等。 針對通過旅行社消費的顧客，關(guān)鍵是要提供的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)體驗項目和旅行社介紹 的一致，因此要注意和旅行社進行充分地溝通，為保障農(nóng)場和旅行社的利益應(yīng)該提前與 旅行社洽商農(nóng)場的