【正文】 利潤提成或手續(xù)分成問題。 按照銷售途徑的不同，一般可分為直接消費顧客和通過旅行社消費顧客。另 外，中青年顧客一般生活和工作的壓力比較大，有通過鄉(xiāng)村游到戶外緩解平日工作疲勞 的欲望；中年顧客一般上有老下有小，帶領(lǐng)全家人出游近親大自然的需求普遍存在。 青少年顧客一般是由父母帶領(lǐng)著旅游，或者是和自己的同學一起結(jié)伴旅游。因此，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場要善于發(fā) 現(xiàn)消費者各自不同的需求，然后根據(jù)顧客的需求，設(shè)計多種多樣的旅游產(chǎn)品或者體驗服 務(wù)供散客自己選擇，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采取零星定制模式、自由組合模式和自主選擇模式 等多種模式，由散客按其所需自由組合，從而滿足散客個性化、多樣化、高 質(zhì)量的服務(wù) 需求。另外，團購給消費者的消費體驗是非常深刻的，帶來的“口碑”傳播的 影響比較大，成功的團購?fù)馕吨粋€長期的、穩(wěn)定的團購客戶的誕生，所以農(nóng)場在 提供產(chǎn)品和服務(wù) 的時候要盡量滿足團隊顧客高質(zhì)量、標準化和專業(yè)化的服務(wù)需求。 團隊顧客一般人數(shù)比較多，購買的項目比較統(tǒng)一。針對商務(wù)型顧客，農(nóng)場應(yīng)該配備一定的商務(wù)設(shè)施、如會客廳、小間會議室等， 同時選擇農(nóng)場作為旅游目的地的商務(wù)顧客很大程度上有放松心 身和增強團隊成員之間 的了解和溝通的意愿，所以應(yīng)該提供一些可供集體參加的娛樂項目，如拔河、滾鐵環(huán)比 賽等。 以度假為目的的顧客主要是為了體驗鄉(xiāng)村生活和放松緊張心情，因此農(nóng)場應(yīng)當多提 供可供顧客自己體驗和活動的娛樂項目，如垂釣、瓜果采摘、民俗娛樂游戲和傳統(tǒng)農(nóng)具 體驗等項目。城市顧客過來旅游更在乎的是 當?shù)氐拿袼? 風情，因此飲食、娛樂等應(yīng)該更加注重本地化和鄉(xiāng)土化。 針對城市顧客，往往是看農(nóng)場的服務(wù)項目、消費價格，在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視是否有 相應(yīng)的廣告，是否有人推薦等。任何鄉(xiāng)村旅游項目都無法滿足所有消費者的需 求，在這種情況下，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的目標顧客群是一群有意愿回歸鄉(xiāng)村 享受自然生態(tài)休閑生活的城市居民，其具體的細分方式如下： 顧客按照來源地不同可以分為本地農(nóng)村顧客和城市顧客，不同地方來的顧客對來 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場進行鄉(xiāng)村旅游有不 同的需求。由于不同的消費者有著各自不同的需求和欲望，所以每個消費者都有可 能成為一個潛在的獨立市場。例如：可以減少打牌等服務(wù)項目，增加農(nóng)場種植 和采摘等體驗活動。 （ 2）提供差異化服務(wù)。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將選擇 WT戰(zhàn)略為輔助戰(zhàn)略，具體的對策如下： （ 1）樹立品牌形象。 （ 2）通過宣傳或開展活動，整合資源，確保服務(wù)質(zhì)量和體驗的獨特與真實，不斷 積累自己忠誠的客戶資源。 （ ST）戰(zhàn)略組合 ST 戰(zhàn)略是利用項目本身的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響。 （ 2）不斷提高資金的周轉(zhuǎn)率。“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目將選擇 WO戰(zhàn)略為輔助戰(zhàn)略，具體的對策如下： （ 1）不斷擴大宣傳的力度和途徑。 （ 3）利用國家政策支持優(yōu)勢，在現(xiàn)有的顧客群之上，針對主要的城市上班族市場， 加強市場營銷力度。具體的對策如下： （ 1）以資源、環(huán)境為依托，在經(jīng)濟和旅游業(yè)飛速發(fā)展的有利條件下，大力發(fā)展具 有鮮明鄉(xiāng)村特色的生態(tài)休閑旅游。 根據(jù)上面的分析，可以用如下矩陣圖表為“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目提供 四種可 選戰(zhàn)略，即 SO戰(zhàn)略、 WO戰(zhàn)略、 ST戰(zhàn)略和 WT 戰(zhàn)略： （ SO）戰(zhàn)略組合 SO戰(zhàn)略是一種利用項目自身的內(nèi)部優(yōu)勢去抓住和利用外部事件變化中所提供機會 的戰(zhàn)略。 。 。 2．新型產(chǎn)業(yè)本身的威脅。“農(nóng)情園” 生態(tài)休閑農(nóng)場項目存在的外部威脅有如下幾個方面： 1．項目所在縣旅游景區(qū)比較多，存在著激烈的競爭。 （ T） 在項目的外部環(huán)境中，總會有一些對項目的市場地位和盈利能力造成威脅的因素。 2.“十一五”以來，寧鄉(xiāng)的旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，“十二五”期間寧鄉(xiāng)更是整縣 推進寧鄉(xiāng)旅游大發(fā)展。項目負責 人或者管理者需要機敏地發(fā)現(xiàn)每一個機會，并且認真衡量每一個機會可能給項目帶來 的 利潤和發(fā)展前景，抓住能夠與項目的財務(wù)以及組織資源匹配、使項目能獲得最大競爭優(yōu) 勢的好機會。 4．項目周圍就有相關(guān)的同行業(yè)競爭者，吸引顧客的難度比較大。 2．項目剛剛起步，還完全沒有知名度，建起來之后還需要花費大量的人力物力財 力進行品牌宣傳。 （ W） 項目競爭劣勢（ W）是指那些項目所缺失的會使項目處于不利狀態(tài)的 條件。 ，服務(wù)對象老少皆宜，顧客群廣，能夠滿足大家對 綠色環(huán)保、鄉(xiāng)村純樸生活的深層次的心理需求，有利于拓寬業(yè)務(wù)面，匯聚人氣，從而提 高項目的效益。 ，周邊發(fā)展規(guī)劃更加合理。 3．項目有非常完善的配套設(shè)施，包括現(xiàn)代生活不可或缺的舒適的床鋪、便捷的熱 水供應(yīng)和無線網(wǎng)絡(luò)等，并且獨具鄉(xiāng)村特色，檔次高于一般的農(nóng)家樂。 2．項目地理環(huán)境非常優(yōu)越，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化取得了很大的成效。項目位于寧鄉(xiāng)縣境西北，距縣 城、省會長沙和益陽市區(qū)很 近。 （ S） 項目的競爭優(yōu)勢（ S）是指一個項目自身所特別擁有的能夠提升項目競爭力的東西。 SWOT分析 在完成了“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的外部市場環(huán)境和營銷環(huán)境分析之后，項目 需要對整 個戰(zhàn)略態(tài)勢的分析進行必要的總結(jié)、比較和匹配，從而探索出一些可以考慮和 采用的戰(zhàn)略。 品牌競爭者都有一定的特色和知名度，如青天寨農(nóng)莊。 產(chǎn)品形式競爭者是指檔次相同的直接競爭者，如寧鄉(xiāng)縣花明樓鎮(zhèn)故里農(nóng)家樂，就屬 于 產(chǎn)品形式的競爭，一般價格較高，服務(wù)也較好。他們的產(chǎn)品和服務(wù)比 較單一，主要經(jīng)營項目是餐飲，但價格比較低廉。 面對這樣的同行業(yè)競爭者，我們先根據(jù)實際情況將他們分為三種不同類型的競爭 者：一 般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。該農(nóng)家樂 2020年被湖南省旅游局評為三星級農(nóng)家樂，是寧鄉(xiāng)縣首批星級農(nóng)家樂之 一，經(jīng)營范圍主要包括餐飲、住宿、休閑和垂釣等。青天寨 農(nóng)莊獨創(chuàng)了“輕拓展 +農(nóng)家樂 +鐳戰(zhàn)”模式，主要為長沙中小企業(yè)的集體活動服務(wù)，性價 比長沙第一，自經(jīng)營以來人氣比較旺，口 碑也一直不錯。 鄉(xiāng)村旅游的團體購買者主要包括希望組織員工親近自然、釋放壓力、增加團隊溝通 互動和凝聚力的公司團體。鄉(xiāng)村旅游的顧客群比較廣，既包括個人購買者，又包括團體購買者。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目在供應(yīng)商的選擇和管理上將建立各供應(yīng)商提供產(chǎn)品價 格的數(shù)據(jù)庫，加強和各供應(yīng)商之間的聯(lián)系，并將定期和供應(yīng)商會面，交流農(nóng)場產(chǎn)品的發(fā) 展動態(tài)，保持農(nóng)場的競爭力。旅游產(chǎn)品的綜合性決定了其脆弱性，對鄉(xiāng)村旅游餐飲、 住宿、交通、娛樂、體驗和購物等任何一個環(huán)節(jié)都不能忽視，如果有一項做得不好就會 大大降低顧客的滿意度。項目涉及到的上游供應(yīng)商市場比較開放，本項目 來自供應(yīng)商的壓力不是很大，因此在供應(yīng)商的選擇上項目主要注重供應(yīng)商的資信能力， 以及其供貨的穩(wěn)定性與及時性、價格變動和質(zhì)量水平等。 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)的供應(yīng)商是向鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)及競爭對手提供鄉(xiāng)村旅游所需 要的設(shè)備、產(chǎn)品，提供鄉(xiāng)村旅游所需的各種資源的企業(yè)或個人。信息技術(shù)的進步給人們的生產(chǎn)生活方式帶來了極大的改變，我國鄉(xiāng)村旅游電子商 務(wù)系統(tǒng)目前主要有提供一站式服務(wù)的綜合鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺和其他手 機應(yīng)用程序等?？梢?，要提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟增長，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者就必須進行管理和服務(wù)創(chuàng)新， 還要不斷開 發(fā)游客潛在的需求。通過一些管理和服務(wù)方面 的技術(shù)創(chuàng)新，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了一些以前沒有察覺到的市場空白，提供了比以前更 多更貼心的差異性產(chǎn)品和服務(wù)。鄉(xiāng)村休閑旅游主要有三個方面的技術(shù)創(chuàng)新，即：產(chǎn)品的創(chuàng)新、管理與服務(wù) 創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展和生存 的根本，要提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)也就需要進行變革性的創(chuàng)新。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要形式就是 起源于成都而發(fā) 展于長沙的，更有媒體稱長沙是“全國鄉(xiāng)村旅游最火爆的城市”。 值得一提的是，長沙是一座富有悠久文化歷史的古老城市，擁有 2020多年的歷史， 作為娛樂節(jié)目、民間選秀的發(fā)源地，長沙的娛樂精神可謂深入人心。鄉(xiāng)村旅游在很 大程度上是 一種短期、近距離的旅游形式。從 20世紀 90年代中期開始， 我國開始實行“五一”黃金周、“十一”黃金周以及“春節(jié)”長假制度和每個星期五天 工作制，法定假日達 114天。一方面，很多 城里人來自鄉(xiāng)村，雖然生活在城市，但是都有一份揮之不去的鄉(xiāng)愁，于是很 多來自鄉(xiāng)村 的城里人一次次以旅游的方式回歸鄉(xiāng)村；另一方面，經(jīng)濟的發(fā)展帶來了環(huán)境惡化、帶給 人們競爭的壓力，于是很多人開始選擇回歸大自然，放松心情，釋放壓力，尋找內(nèi)心精 神的家園來到鄉(xiāng)村旅游。 總之，隨著國家經(jīng)濟的穩(wěn)步增長和居民消費能力與生活水平的提升，人們越來越關(guān) 注自身的精神生活，對娛樂休閑的需求越來越旺，尤其是項目所輻射的主要城市長沙、 株洲、湘潭和益陽地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入逐年增長，市場需 求旺盛，為我們的“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目提供了巨大的契機。據(jù)有關(guān)部門初步 統(tǒng)計，“十二五”期間，湖南休閑農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值將達到 200億元，每年保持以 30%的速度 增長。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，休閑 農(nóng)業(yè)點數(shù)量穩(wěn)步增長，年營業(yè)收入 500萬元以上的休閑農(nóng)業(yè)點增長 20%，接待人次和經(jīng) 營收入年均增長 15%以上。 最后，從項目重點輻射城市長沙的經(jīng)濟發(fā)展情況來看，近年來，長沙市的各項經(jīng)濟 指標都得到了極 大的提高，可參看表 33。國民經(jīng)濟收入的增長有利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)亞洲開發(fā)銀行預(yù)測， 2020年和 2020年中國經(jīng)濟將保持穩(wěn)定發(fā)展，國內(nèi)生 產(chǎn)總值增速分別為 %和 7%。 2020年全年實現(xiàn)了 %的經(jīng)濟增長率，基本上實現(xiàn)了我國國民經(jīng) 濟發(fā)展的主要預(yù)期指標。 綜上所述，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展離不開國家和地方政府政策的大力支持，為了推動 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，我國相關(guān)部門出臺了一系列的政策、召開了一系列的論壇，進行了一 系列的宣傳策劃和促銷活動，雖然政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視還 存在某種程度的缺陷， 但是總體來說我們的“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的建設(shè)和運營的政策環(huán)境還是比較寬 松的。 另外值得一提的是，近年來，我國的農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)規(guī)模正在穩(wěn)步擴大。寧鄉(xiāng)縣利用本地的紅色、 自然和文化方面的資源，積極打造“五養(yǎng)之鄉(xiāng)”旅游品牌，被評為全國首批旅游強縣。 2020年 8 月，湖南鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品“最美鄉(xiāng)村，快樂休閑”網(wǎng)絡(luò)推廣活動啟動； 2020年 10月 22日，在長沙望城區(qū)舉行了“新型城鎮(zhèn)化與 湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱點沙龍”，該沙龍是世 界休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游城市聯(lián)盟的第二次峰會活動之一；這些政策的出臺、論壇的召開 和宣傳促銷活動的舉行為長沙市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展搭建了良好平臺。 2020年，長沙市望城區(qū)政府主持召開了“全球休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游論壇”。此外 , 鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)已經(jīng)納入《長沙市經(jīng)濟社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃》。 其次，從湖南省政府層面來看 ,湖南省根據(jù)上述《意見》精神出臺了《加快發(fā)展旅游 產(chǎn)業(yè) 的決定》 (湘發(fā) (2020)13號 )、湖南省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃；為了規(guī)范鄉(xiāng)村 旅游市場， 2020年省政府發(fā)布了《鄉(xiāng)村旅游服務(wù)星級評定準則》和《湖南省鄉(xiāng)村旅游服 務(wù)基本條件》。 2020年，十八 大報告首次提出“美麗中國”。接著，國 家旅游局又將 2020年確定為“城鄉(xiāng)和諧游年”。 2020年，中共中央頒布了《關(guān)于推進社會主義新 農(nóng)村建設(shè)若干意見》 (中發(fā) (2020)1號 )，同年，國家旅游局將“中國鄉(xiāng)村游”定為全國 旅游的主題。 員工費用是指招聘員工的工資、獎金、社保、培訓費等，本文將參照當 地同等職位 的一般水平進行估算。 客房裝修費包括對客房內(nèi)外進行裝修時所產(chǎn)生的土建和安裝兩個方面的工程費用， 以及客房內(nèi)家居用品的購置費用等，本文涉及到的工程費將按照寧鄉(xiāng)當?shù)赝惤ㄖ锏? 造價水平通過概算指標估算法進行估算，而客房內(nèi)家居用品將按市場價進行估算。項目計劃和農(nóng)戶提前簽訂一個 5年租約，租金每年遞增 5%。 在項目進行構(gòu)想之初，項目負責人實地走訪了項目所在地及其周邊地區(qū)的相關(guān)項 目，訪談和詢問了一些周邊的農(nóng)民和經(jīng)營者，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)和房屋租賃的情況相對透明， 在此基礎(chǔ)上確定該項目的土地租賃市場價約 500元 /畝 /年，房屋租賃市場價為 10元 /平 方米 /年。直接開發(fā)成本一般是長期固定的成本，包括辦公室固定資產(chǎn)投入、客房建設(shè) 投資、主體宣傳門頭室外改造費用、室內(nèi)餐廳投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資、魚塘、禽類養(yǎng) 殖區(qū)、果園、蔬菜大棚投資和休閑接待區(qū)投資等。針對違反制度的員工，要及時溝通并給予適當?shù)呐u和教育；針對工作積極性 不高或者服務(wù)態(tài)度不強的員工，要進行實時的溝通和指導。只有各 部門同心協(xié)力，整個農(nóng)場項目才具有系統(tǒng)性、整體性和互補性，只要大家同心同德，加 之訓練有素的營銷人員，農(nóng)場的營銷活動一定能夠取得成功。 （ 10）蔬果種植技術(shù)人員：負責農(nóng)場的蔬果育苗、擴繁和栽培；負責果蔬的種植和 管護、防治病蟲害；負責指導和解決土地耕種租賃顧客在蔬菜種植方面的技術(shù)問題等。 （ 8）前臺接待員：負責日常前臺工作的正常運行，能以真誠熱情的服務(wù)態(tài)度營造 出良好而質(zhì)樸的工作氛圍，能及時而周到地解決客人遇到的問題、滿足客人提出的合理 要求，能通過有親和力 的禮貌接待和機敏而充滿智慧的交談與每位客人保持良好的關(guān) 系；負責輔助銷售人員對重點客戶進行定期的回訪及服務(wù)跟進工作等。 （ 6）保潔員：合理計劃和安排衛(wèi)生工作，負責打掃和保持住宿區(qū)和整個農(nóng)場范圍 內(nèi)的公共區(qū)域的干凈整潔；負責每天對農(nóng)場的衛(wèi)生