【正文】 （ 1） 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時(shí)； （ 2） 組織更名或與其他組織合作、資產(chǎn)重組之時(shí)； （ 3） 組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時(shí)； 17 （ 4） 組織遷址之時(shí)； （ 5） 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時(shí)； （ 6） 組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動(dòng)之時(shí)； （ 7） 組織新股票上市之時(shí)； （ 8） 國際國內(nèi)各種節(jié)目和紀(jì)念日之時(shí)。 時(shí)機(jī)具有不可逆轉(zhuǎn)性，“難得者時(shí)，易失者機(jī)。時(shí)機(jī)又具有機(jī)會(huì)的均等性，它公平地賜予每一個(gè)組織和公共關(guān)系策劃者，就看你能否抓住它。選擇時(shí)機(jī)時(shí)，我們要注意： （ 1）盡量選擇那些能夠引起目標(biāo)公眾關(guān)注，又具有新聞“ 苗頭”的時(shí)機(jī)。 （ 3）盡量避開國內(nèi)外重大事件。但國內(nèi)外大事發(fā)生之時(shí)，又是組織借勢(shì)之機(jī)，關(guān)鍵看你是否能借題發(fā)揮。 （ 5）選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮公眾，尤其是目標(biāo)公眾參與的可能性，避開那些目標(biāo)公眾難以參與的時(shí)日。 18 （ 7）選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗，盡量使組織的活動(dòng)項(xiàng)目與這里的風(fēng)土人情相吻合。 [案例介紹 ] 萬科社區(qū)公共關(guān)系主題活動(dòng) 萬 ?關(guān)愛業(yè)主、共享健康? —— 一年一度的萬科社區(qū)業(yè)主體質(zhì)檢測(cè)活動(dòng)于 3月 20日拉開了序幕，首站到達(dá)城市花園、福景大廈，萬科員工與福田體育局?體測(cè)中心?的醫(yī)護(hù)人員們，一起把健康與祝福送到了業(yè) 主家中。健康意識(shí)已深入業(yè)主心中，近 200名業(yè)主參加了測(cè)試，并對(duì)萬科關(guān)心業(yè)主的行動(dòng)給予了好評(píng)。 這一天，各個(gè)社區(qū)都以不同的方式帶給女性業(yè)主節(jié)日驚喜，營造出濃郁的親情社區(qū)氛圍?？@專門邀請(qǐng)了市美容專家和女性業(yè)主一起探討美麗心得。在金域藍(lán)灣， “Lady First?行動(dòng)更讓新業(yè)主們感受到萬科社區(qū)文化的濃情。 三八節(jié)慶祝 作為萬科傳統(tǒng)社區(qū)活動(dòng)，帶來的不僅僅是驚喜，更積淀了萬科對(duì)業(yè)主的深深關(guān)愛和誠摯祝福。 *(第二屆萬科社區(qū) HAPPY家庭節(jié)深圳社區(qū)快報(bào) )9月 11 日下午 14： 30 分，深圳萬科社區(qū)業(yè)主 “情系永恒 ”——“牽手夕陽 ”尋找幸福老人的活動(dòng)將整個(gè)家庭節(jié)推向了一個(gè)新的高潮。在鮮花 、彩球、大紅綢的喜慶氛圍里，老人們?cè)?“幸福感言 ”留言板 上 寫下了真摯地話語： “真情萬年、忠誠長久 ”、 “夫妻本是同林鳥、一生比翼長相思 ”…… 更有一位老人即興作詩一首： “萬科社區(qū)好，文化品位高；金婚銀婚樂，風(fēng)光盡領(lǐng)騷！ ”一句句發(fā)自肺腑地感言，正是老業(yè)主們晚年生活的幸福寫照。整個(gè)儀式溫馨祥和、其樂融融， 50多對(duì)夫婦還一同分享了象征 “百年好合 ”的甜蜜蛋糕和 “天長地久 ”的濃情美酒，并舉行了隆重的? 交杯儀式 ? ?；橐錾畹奶鹚峥嗬?，已隨著時(shí)間的流逝變成了生活中的相濡以沫。本次活動(dòng)也引起了深圳電視臺(tái)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)等新聞媒體關(guān)注，記者紛紛到場(chǎng)做了現(xiàn)場(chǎng)采訪！與此同時(shí)， HAPPY 家庭節(jié)之 ——家庭風(fēng)箏大 19 賽也已在深圳萬科社區(qū)啟動(dòng)，并將陸續(xù)在四季花城、金色家園、城市花園等社區(qū)舉辦風(fēng)箏展、制作演示及大賽推 廣介紹 活動(dòng)，而盡展業(yè)主風(fēng)采的家庭廚藝大比拼也將再掀家庭節(jié)歡樂高潮！ 2）空間的選擇 公共關(guān)系策劃，對(duì)于空間 場(chǎng)景的利用非常必要。比如對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源土特產(chǎn)利用、對(duì)地理和人文構(gòu)成的旅游資源的利用、對(duì)特殊民俗風(fēng)情的利用以及對(duì)惡劣氣候條件的避開等。具體應(yīng)顧及以下幾個(gè)方面： （ 1）空間大?。嚎臻g大小以活動(dòng)參與者與活動(dòng)所需物資的多少大小為轉(zhuǎn)移。 （ 2）空間位置：活動(dòng)空間的地理位置很重要，選擇位置要與活動(dòng)內(nèi)容相吻合，大型活動(dòng)還要考慮 與機(jī)場(chǎng)、港口、車站的距離。 （ 4）空間條件：這主要指組織活動(dòng)場(chǎng)所應(yīng)當(dāng)具有的基本設(shè)施和基本條件。 （ 5）備用空間：這主要指為防止各種因素或條件的偶然文化，策劃時(shí)應(yīng)對(duì)空間作一些應(yīng)急和臨時(shí)性變動(dòng)的考慮。它包括建筑的造型、布局和結(jié)構(gòu)；場(chǎng)地設(shè)施布置與環(huán)境裝潢；實(shí)物擺設(shè)與商品柜臺(tái)設(shè)計(jì) ；櫥窗展示、展品陳列以及活動(dòng)宣傳現(xiàn)場(chǎng)廣告的張貼、懸掛、放置等。因此，在策劃時(shí)，就應(yīng)對(duì)將來的實(shí)施人作一個(gè)考慮和安排。 2）人員培訓(xùn) 對(duì)于選出的人，為保證策劃方案的有效實(shí)施，在策劃時(shí)便需要考慮如何對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，就策劃目的、宗旨 、方法技巧、應(yīng)急措施等方面準(zhǔn)備一套行之有效的培訓(xùn)計(jì)劃。 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公共關(guān)系策劃的“目標(biāo)”，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開支的控制。美國內(nèi)布拉斯加大學(xué)著名傳播學(xué)教授羅伯特”這是我們策劃時(shí)必須引以為戒的。例如房租、水電費(fèi)、電話費(fèi)、辦公室文具用品費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、報(bào)刊訂閱費(fèi)、交通費(fèi)、差旅費(fèi)、交際費(fèi)以及其他通訊費(fèi)（如電報(bào)、特快專遞費(fèi)等）、資料購置費(fèi)和復(fù)制費(fèi)等。如購置、租借或維修各種視聽器材、通訊器材、攝影（像）器材、交通工具、工藝美術(shù)器材，制作各種紀(jì)念 品、印刷品、音像制品和各種傳播行為所需的實(shí)物及用品。包括組織內(nèi)部公共關(guān)系人員的薪金或工資、獎(jiǎng)金及其他各種福利費(fèi)、組織外聘專家顧問的工時(shí)報(bào)酬（策劃費(fèi)用的高低，一般根據(jù)公共關(guān)系策劃者名望水平、公共關(guān)系活動(dòng)要求、規(guī)模和難易程度事先談定）。這筆費(fèi)用的開支主要根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目大小來確定。 與此同時(shí)，策劃人員還應(yīng)考慮活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用（一般占總費(fèi)用的 20%），以防 意外突發(fā)事變。但是，這些方案未必都那么適宜，那么盡善盡美，也不可能同時(shí)被采用。 方案優(yōu)化過程，就是提高方案合理值的過程，其目的是增強(qiáng)方案的目的性，增加方案的可行性，降低消耗。 公共關(guān)系方案經(jīng)過論證后，必須形成報(bào)告書，每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系計(jì)劃都必須見諸文字。最后，公共關(guān)系的方 21 案經(jīng)組織決策層審核批準(zhǔn)，然后付諸實(shí)施。 范例 —— 關(guān)于協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系公關(guān)策劃案 一、調(diào)查公眾 1． 調(diào)查外部公眾 —— 漁民中?意見領(lǐng)袖?。 3． 檢驗(yàn)水和死亡的魚類。 2． 員工環(huán)境意識(shí)淡漠，環(huán)保知識(shí)貧乏。 （二）目標(biāo) 1． 在全廠普及環(huán)保法規(guī)。 3． 進(jìn)行環(huán)保技術(shù)培訓(xùn)。 5． 建立廠與社區(qū)環(huán)保相互監(jiān)督機(jī)制。 （三）選擇傳播方式 1． 人際傳播：走訪漁民家庭。 3． 組織傳播：開辦環(huán)保知識(shí)系列講座。 5． 舉辦廠與社區(qū)文化聯(lián)誼活動(dòng)。 7． 廣播站開辟環(huán)保專題節(jié)目。 （四）選擇公關(guān)模式 1． 宣傳型公關(guān)模式；在廠區(qū)車間與社區(qū)路旁設(shè)立環(huán)保標(biāo)語和板報(bào)。 3． 交際型公關(guān)模式：廠與社區(qū)進(jìn)行文體聯(lián)誼活動(dòng)。 5． 社會(huì)型公關(guān)模式：義務(wù)修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校，為社區(qū)孤寡老人服務(wù)。 2．財(cái)務(wù)預(yù)算：三次講座 100元；一次參觀 50元；錄像制作 200元；聯(lián)誼活動(dòng) 100元；標(biāo)語板報(bào) 50元；意見箱 2個(gè) 10元；改造設(shè)備 10000元；捐助小學(xué) 1000元；修路 200元；共計(jì)： 11910元。 4月 4日 —— 4月 7日：三次環(huán)保講座。 4月 16日 —— 4月 23日：一周廣播環(huán)保專題節(jié)目。 5月 1日 —— 5月 4日：廠與社區(qū)文體聯(lián)誼。 5月 7日 —— 5月 8日：組織漁民分批參觀廠區(qū)。 5月 12日 —— 5月 13日：舉辦兩期漁民科普講座。 公共關(guān)系實(shí)施與評(píng)估 公共關(guān)系方案的實(shí)施，是公共關(guān)系方案所規(guī)定的目標(biāo)和內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，是整個(gè)公共關(guān)系工作中最為復(fù)雜、最為多變、最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。公共關(guān)系評(píng)估，就其科學(xué)性而言，指的是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法 ，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。 公共關(guān)系方案的實(shí)施一般包括實(shí)施的準(zhǔn)備階段、實(shí)施的執(zhí)行階段和實(shí)施的結(jié)束階段。實(shí)施的執(zhí)行階段，實(shí)施機(jī)關(guān)按照已經(jīng)設(shè)計(jì)好的實(shí)施計(jì)劃的程序，落實(shí)各項(xiàng)措施。 公共關(guān)系方案實(shí)施的原則和方法 1）目標(biāo)導(dǎo)向的原則和方法 所謂目標(biāo)導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系方案實(shí)施過程中，保證公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)不偏離公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)的原則。因此，目標(biāo)導(dǎo)向原則也叫目標(biāo)控制原則。在公共關(guān)系方案實(shí)施過程中，由于分工不同，可能各項(xiàng)工作不同步 ，或某些環(huán)節(jié)脫節(jié)影響整個(gè)方案的執(zhí)行實(shí)施，因此需要控制，以保證各方面工作同步進(jìn)行和平衡發(fā)展。最常見的協(xié)調(diào)有縱向協(xié)調(diào)，即上下級(jí)間的協(xié)調(diào)；有橫向協(xié)調(diào)，即同級(jí)部門或?qū)嵤┤藛T之間的協(xié)調(diào)。 4）正確選擇時(shí)機(jī)的方法 在公共關(guān)系方案的實(shí)施過程中，正確選擇時(shí)機(jī)是提高公共關(guān)系方案成功率的必 要條件和關(guān)鍵因素。 在實(shí)施公共關(guān)系方案時(shí)，究竟應(yīng)該怎樣選擇時(shí)機(jī)呢？ 第一，要避開重大節(jié)日或利用重大節(jié)日。 第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。這樣借助于重大事件的影響減少輿論的壓力?？傊?，正確地選擇時(shí)機(jī)是實(shí)施公共關(guān)系方案的一種技巧和方法。大型活動(dòng)需要成立專門領(lǐng)導(dǎo)組，從最高決策層，到公關(guān)策劃人員，到其他各部門的相關(guān)管理人員，均要參與進(jìn)來，以便調(diào)動(dòng)需要的人、財(cái)、物；小型活動(dòng)則要指定 專門的負(fù)責(zé)人，如公關(guān)部部長等來負(fù)責(zé)。 2）落實(shí)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi) 幾乎沒有一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施不需要經(jīng)費(fèi)，對(duì)于大型活動(dòng)來說，專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)如果落實(shí)不了，則活動(dòng)的實(shí)施就成了一句空話。社會(huì)組織在進(jìn)行實(shí)施工作中，對(duì)組織的財(cái)務(wù)狀況要有清醒的認(rèn)識(shí)，并有通暢的調(diào)動(dòng)資金的渠道。在公關(guān) 方案的實(shí)施中，一般要求實(shí)施人員統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、完全規(guī)范地執(zhí)行任務(wù)，不能個(gè)性化或隨意性。 4）公關(guān)活動(dòng)的預(yù)演和展示 公關(guān)活動(dòng)策劃方案一般都有具體的活動(dòng)內(nèi)容，如喜慶型公關(guān)活動(dòng)的節(jié)目，公益型公關(guān)活動(dòng)的儀式，甚至日常公關(guān)活動(dòng)的演練等，因而，在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)，需要進(jìn)行事先的預(yù)演。預(yù)演的規(guī)模和次數(shù)根據(jù)活動(dòng)策劃方案的復(fù)雜程度而定。 5）指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò) 在公關(guān)活動(dòng)策劃方案予以實(shí)施時(shí)，對(duì)新聞媒體要給以格外關(guān)注。因?yàn)樾侣劽襟w畢竟是組織重要的目標(biāo)公眾，在公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施中，媒體的對(duì)外宣傳發(fā)揮著重要的功能，指派專人去聯(lián)絡(luò)他們，更能照顧、安排媒介公眾的特殊要求，創(chuàng)造更方便的條件讓他們對(duì)組織的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行全面報(bào)道，使公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施完成得更好。 公共關(guān)系評(píng)估 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。 公共關(guān)系評(píng)估的作用 在整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)程序中，公共關(guān)系評(píng)估控制著公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段及影響效果的分析階段均發(fā)揮著重要的作用。公共關(guān)系工作實(shí)施的效果本身往往表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的局面，既涉及到公眾利益的滿足，也涉及到公眾利益的調(diào)整。所以，當(dāng)一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施之后，由有關(guān)人員將該項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)、措施、實(shí)施的過程和效果向組織領(lǐng)導(dǎo)人、內(nèi)部員工解釋和說明，可以使他們看到開展公共關(guān)系工作的明顯效果，認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用。還可以提高公共關(guān)系人員的工作信心。公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系工作的最后一個(gè)步驟，但又與新的公共關(guān)系活動(dòng)的開拓首尾相連，所以又可能是新的公共關(guān)系活動(dòng)的調(diào)查與分析階段。 3）評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考。 總之，在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)之后，有必要對(duì)于是否達(dá)到目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度如何，開展傳播是否有效，投入與收效等進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。 評(píng)估方法和步驟 26 1）選擇公共關(guān)系評(píng)估的人員 公共關(guān)系評(píng)估人員的選擇是評(píng)估效果與質(zhì)量的保證，不同的人會(huì)做出不同的評(píng)估結(jié)果。這二者各有優(yōu)缺點(diǎn)。組織外部公共關(guān)系專家作為評(píng)估人員，專家作為“局外人”，所謂的旁觀者清，容易得出“客觀、公正、實(shí)事求是”的評(píng)價(jià)而且由于專家有權(quán)威性，其評(píng)價(jià)結(jié)果容易使人信服特別是組織的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)專家的“評(píng)估費(fèi)”也是筆不小的開支。實(shí)施人員要對(duì)每天工作 進(jìn)行記錄、整理，如果條件允許的話，可以是邊工作邊記錄。主要有兩大方面：一方面是組織公關(guān)人員主動(dòng)聯(lián)絡(luò)新聞媒體而發(fā)表的一些消息、報(bào)道、專訪、通訊、甚至公關(guān)廣告及其他文章；另一方面是大眾傳播媒介自動(dòng)登載、報(bào)道轉(zhuǎn)載的一些消息、報(bào)道等。他們是社會(huì)組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的成功與否，關(guān)鍵是目標(biāo)公眾的反映。 4）提出評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 這是公關(guān)評(píng)估中最難的內(nèi)容，迄今為止，尚沒有一個(gè)通行的標(biāo)準(zhǔn)，來評(píng)判公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的優(yōu)與劣。從以下數(shù)字軸可見： 0% % % 50% % % 100% 最差 差 較差 中 較好 很好 最好 100%是最 好、 %是很好、 %是較好、 50%是中、 %是較差、 %是差、 0 為最 27 差。這個(gè)比例數(shù)在用于實(shí)施效果的具體評(píng)估時(shí)，有以下諸指標(biāo)是構(gòu)成活動(dòng)實(shí)施效果的最不可或缺的因素。指社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)中，針對(duì)目標(biāo)公眾的區(qū)域范圍，主要反映參加這次公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)公眾數(shù)量。指公關(guān)實(shí)施人員人均接待的目標(biāo)公眾人數(shù)。從實(shí)施人員在活動(dòng)期間每人每天接待目標(biāo)公眾的情況統(tǒng)計(jì)中，可以看到這次公關(guān)活動(dòng)較為具體的一些工作內(nèi)容和工作成績，但這還僅僅是初步的。主要指發(fā)放宣傳資料情況，這是社會(huì)組織針對(duì)目標(biāo)公眾開展公關(guān)活動(dòng)可衡量的因素。 ④ 公關(guān)消息數(shù)量。這樣的消息主題鮮明，內(nèi)容集 中，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)公眾的影響大，是組織極需要的公關(guān)手段。 ⑤ 專題報(bào)道數(shù)量。 ⑥ 媒介引用次數(shù)。惟一不足的是，媒介的引用 需要時(shí)間，短期內(nèi)可能難于顯示，只有在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間后，引用的次數(shù)才能有明顯的增加。通過對(duì)公眾反饋的了解，可以獲得目標(biāo)公眾由不知道到對(duì)組織知道的數(shù)量，從直接的對(duì)象上明了組織實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動(dòng)初級(jí)目標(biāo)的情況。這是實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)較高一級(jí)目標(biāo)的指標(biāo)，對(duì)這方面數(shù)量的掌握，可以看到活動(dòng)實(shí)施效果的重要進(jìn)步。了解目標(biāo)公眾由一般了解到信任組織的轉(zhuǎn)變情況，是公關(guān)活動(dòng)高級(jí)目標(biāo)的重要指標(biāo)。 ⑩ 增加的忠誠數(shù)量。測(cè)定這一方面的數(shù)量變化，會(huì)展示社會(huì)組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的最佳狀態(tài)，對(duì)組織今后的公關(guān)工作有重要意義。它們的狀態(tài)，可以集中反映出公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果，對(duì)組織有重要意