【導(dǎo)讀】原理、方法和技巧以及公共關(guān)系創(chuàng)意能力的培養(yǎng)途徑。共關(guān)系創(chuàng)意的素質(zhì)。公共關(guān)系戰(zhàn)略、專題活動和具體公共關(guān)系活動最佳行動方案的過程。進而分析各種因素及其相互關(guān)系，以達到掌握實際情況解決面臨問題為目的的一種實踐活動。調(diào)查準備階段是公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)階段和首要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系調(diào)查能否達到滿足公共關(guān)系工。其中一個完備的調(diào)查方案應(yīng)包。調(diào)查人員的選擇、培訓和組織。調(diào)查方案的設(shè)計必須全面考慮這些問題。是指用以反映公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認識成果的一種書面報告。評估調(diào)查成果主要是指評估調(diào)查?？椈蚱髽I(yè)內(nèi)部的心理氣氛、人際關(guān)系及凝聚力的狀況。群體內(nèi)聚力主要反

　　

【正文】 一周閉路電視環(huán)保法教育。 4月 16日 —— 4月 23日：一周廣播環(huán)保專題節(jié)目。 4月 24日 —— 4月 30日：制作環(huán)保標語、宣傳欄和板報，并安置完畢。 5月 1日 —— 5月 4日：廠與社區(qū)文體聯(lián)誼。 5月 5日 —— 5月 6日：意見箱安置廠區(qū)和社區(qū)。 5月 7日 —— 5月 8日：組織漁民分批參觀廠區(qū)。 5月 9日 —— 5月 11日：整修鄉(xiāng)村干道，維修校舍，義務(wù)為孤寡老人勞動。 5月 12日 —— 5月 13日：舉辦兩期漁民科普講座。 5月 14日 —— 5月 15日：評估總結(jié)。 公共關(guān)系實施與評估 公共關(guān)系方案的實施，是公共關(guān)系方案所規(guī)定的目標和內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，是整個公共關(guān)系工作中最為復(fù)雜、最為多變、最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一項公共關(guān)系計劃的實施，其重要性足以和制 23 訂方案本身相比，從某種意義上，甚至比方案的制訂更為重要。公共關(guān)系評估，就其科學性而言，指的是有關(guān)專家或機構(gòu)依據(jù)某種科學的標準和方法 ，對公共關(guān)系的整體策劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。其目的是取得關(guān)于公共關(guān)系工作過程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系新計劃的依據(jù)。 公共關(guān)系方案的實施一般包括實施的準備階段、實施的執(zhí)行階段和實施的結(jié)束階段。實施的準備階段包括設(shè)計實施方案，制訂對各類公眾的行動、溝通計劃，確定實施措施和程序，建立或組成實施機關(guān)等。實施的執(zhí)行階段，實施機關(guān)按照已經(jīng)設(shè)計好的實施計劃的程序，落實各項措施。實施結(jié)束階段，實施機關(guān)為下一步的效果評 估做好準備。 公共關(guān)系方案實施的原則和方法 1）目標導(dǎo)向的原則和方法 所謂目標導(dǎo)向的原則是指在公共關(guān)系方案實施過程中，保證公共關(guān)系實施活動不偏離公共關(guān)系計劃目標的原則?？刂频倪^程就是實施人員利用目標對整個實施活動進行引向、制約和促進，以把握實施活動的進程和方向。因此，目標導(dǎo)向原則也叫目標控制原則。 2）控制進度的原則和方法 控制進度的原則就是根據(jù)整個公共關(guān)系方案和目標的需要，按照一定的程序，掌握工作的速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。在公共關(guān)系方案實施過程中，由于分工不同，可能各項工作不同步 ，或某些環(huán)節(jié)脫節(jié)影響整個方案的執(zhí)行實施，因此需要控制，以保證各方面工作同步進行和平衡發(fā)展。 3）整體協(xié)調(diào)的原則和方法 所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在方案實施的過程中，使工作所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補、統(tǒng)一狀態(tài)的原則。最常見的協(xié)調(diào)有縱向協(xié)調(diào)，即上下級間的協(xié)調(diào)；有橫向協(xié)調(diào)，即同級部門或?qū)嵤┤藛T之間的協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的，是要使全體實施人員在認識和行動上取得一致，保證實施活動的同步和諧，提高工作效率，減少浪費。 4）正確選擇時機的方法 在公共關(guān)系方案的實施過程中，正確選擇時機是提高公共關(guān)系方案成功率的必 要條件和關(guān)鍵因素。如果在方案實施的過程中，對時機進行了精心選擇與安排，整個計劃將借助于恰當時機而改到良好效果，否則，正好相反。 在實施公共關(guān)系方案時，究竟應(yīng)該怎樣選擇時機呢？ 第一，要避開重大節(jié)日或利用重大節(jié)日。凡是同重大節(jié)日沒有任何聯(lián)系的活動都應(yīng)避開節(jié)日， 24 以免被節(jié)日活動沖淡；凡是同重大節(jié)日有直接或間接聯(lián)系的公共關(guān)系方案可以考慮到利用節(jié)日烘托氣氛，擴大活動的影響。 第二，要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。凡是需要廣為宣傳的公共關(guān)系活動都應(yīng)避開國內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所部淡；凡是需要為大眾所知，又希望減少 震動的活動則可選在重大事件發(fā)生之時。這樣借助于重大事件的影響減少輿論的壓力。 第三，要注意不宜在同一天或同一段時間里同時開展兩項重大的公共關(guān)系活動，以免其效果相互抵消。總之，正確地選擇時機是實施公共關(guān)系方案的一種技巧和方法。 公關(guān)活動的策劃具體的步驟 1）設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)組或指定負責人 不論是大型公關(guān)策劃活動，還是日常小型活動，要具體實施，必須有領(lǐng)導(dǎo)人專門負責。大型活動需要成立專門領(lǐng)導(dǎo)組，從最高決策層，到公關(guān)策劃人員，到其他各部門的相關(guān)管理人員，均要參與進來，以便調(diào)動需要的人、財、物；小型活動則要指定 專門的負責人，如公關(guān)部部長等來負責。只有如此，才能保證公關(guān)活動有條不紊、按部就班的進行，得力的領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)人是公關(guān)活動成功實施的前提，因此，它成為公關(guān)活動實施的第一步聚。 2）落實專項經(jīng)費 幾乎沒有一項公關(guān)活動的實施不需要經(jīng)費，對于大型活動來說，專項經(jīng)費如果落實不了，則活動的實施就成了一句空話。因此，在活動實施之前，必須先將經(jīng)費問題落實。社會組織在進行實施工作中，對組織的財務(wù)狀況要有清醒的認識，并有通暢的調(diào)動資金的渠道。 3）進行人員培訓與安排 在實施公關(guān)策劃方案時，要先行對實施人員進行培訓。在公關(guān) 方案的實施中，一般要求實施人員統(tǒng)一標準、完全規(guī)范地執(zhí)行任務(wù)，不能個性化或隨意性。要讓所有實施人員給目標公眾以統(tǒng)一和一致的印象，從中體現(xiàn)出組織高度的組織化和紀律性，保證公關(guān)活動方案的成功實施。 4）公關(guān)活動的預(yù)演和展示 公關(guān)活動策劃方案一般都有具體的活動內(nèi)容，如喜慶型公關(guān)活動的節(jié)目，公益型公關(guān)活動的儀式，甚至日常公關(guān)活動的演練等，因而，在公關(guān)活動實施時，需要進行事先的預(yù)演。預(yù)演對于成功舉行公關(guān)活動十分必要，在預(yù)演過程中，既獲得了展示活動時的經(jīng)驗，又強化了活動參加者的印象，并能及時對方案中的一些不周全的地方進 行調(diào)整和完善。預(yù)演的規(guī)模和次數(shù)根據(jù)活動策劃方案的復(fù)雜程度而定。有一點可以肯定，預(yù)演進行得越成功，實地表演的成功率就越高。 5）指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò) 在公關(guān)活動策劃方案予以實施時，對新聞媒體要給以格外關(guān)注。要指派專人與媒介聯(lián)絡(luò)，意 25 在更高效率地將這件事情做好。因為新聞媒體畢竟是組織重要的目標公眾，在公關(guān)活動的實施中，媒體的對外宣傳發(fā)揮著重要的功能，指派專人去聯(lián)絡(luò)他們，更能照顧、安排媒介公眾的特殊要求，創(chuàng)造更方便的條件讓他們對組織的公關(guān)活動進行全面報道，使公關(guān)活動的實施完成得更好。 6）準備必要的設(shè)施 在進 行較大型和重要的公關(guān)活動時，設(shè)施的安排和配備是不可或缺的，需要的設(shè)施主要有會場布置的設(shè)備、會議資料、展覽的設(shè)施、禮物等。 公共關(guān)系評估 公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。公共關(guān)系工作評估，可以衡量經(jīng)費預(yù)算、人力、物力的配備與開展公共關(guān)系活動之間平衡性，衡量公共關(guān)系活動的效益。 公共關(guān)系評估的作用 在整個公共關(guān)系活動程序中，公共關(guān)系評估控制著公共關(guān)系實踐活動的每一個環(huán)節(jié)，它在公共關(guān)系實踐活動的準備階段、實施階段及影響效果的分析階段均發(fā)揮著重要的作用。主要表現(xiàn)在： 1）評估是展示公共關(guān) 系效果的重要方式。公共關(guān)系工作實施的效果本身往往表現(xiàn)為一個復(fù)雜的局面，既涉及到公眾利益的滿足，也涉及到公眾利益的調(diào)整。一般說來，內(nèi)部員工很難對它有全面深刻的了解和認識。所以，當一項公共關(guān)系計劃實施之后，由有關(guān)人員將該項公共關(guān)系計劃的目標、措施、實施的過程和效果向組織領(lǐng)導(dǎo)人、內(nèi)部員工解釋和說明，可以使他們看到開展公共關(guān)系工作的明顯效果，認識到公共關(guān)系對企業(yè)發(fā)展的重要作用。公共關(guān)系評估還可以使組織領(lǐng)導(dǎo)人更加自覺地重視公共關(guān)系工作。還可以提高公共關(guān)系人員的工作信心。 2）評估可以承上啟下，為進一步開展公共關(guān)系活動 提供依據(jù)。公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作的最后一個步驟，但又與新的公共關(guān)系活動的開拓首尾相連，所以又可能是新的公共關(guān)系活動的調(diào)查與分析階段。評估過程中，評估人根據(jù)公共關(guān)系活動的目標要求，結(jié)合各層次各環(huán)節(jié)的評估結(jié)果，以及實際投入、成本與收效進行比較，對本次活動實施成敗的各種因素及制定目標依據(jù)與實際實施過程的偏差程度進行分析、評價，用于指導(dǎo)今后的公共關(guān)系活動，成為進一步開展公共關(guān)系活動的前車之鑒。 3）評估可以為企業(yè)管理提供決策參考。通過公共關(guān)系評估，可以評估出經(jīng)過公共關(guān)系工作之后的企業(yè)形象狀況，評估出企業(yè)形象各因 素（如員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方針等）與期望值的差距，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供參考。 總之，在進行公共關(guān)系活動之后，有必要對于是否達到目標，實現(xiàn)目標的程度如何，開展傳播是否有效，投入與收效等進行認真評估。這是公共關(guān)系實務(wù)不可忽視的一個重要步驟。 評估方法和步驟 26 1）選擇公共關(guān)系評估的人員 公共關(guān)系評估人員的選擇是評估效果與質(zhì)量的保證，不同的人會做出不同的評估結(jié)果。評估人員主要二類人選：組織內(nèi)部公共關(guān)系人員；組織外部公共關(guān)系專家。這二者各有優(yōu)缺點。本組織內(nèi)部公共關(guān)系人員作為評估人員最組織情況非常了解 可以較快地做出有效的評價，并且不需支付評估費但由于是“自己人”，評估時主觀色彩比較濃，在“客觀、公正、實事求是”方面容易有欠缺。組織外部公共關(guān)系專家作為評估人員，專家作為“局外人”，所謂的旁觀者清，容易得出“客觀、公正、實事求是”的評價而且由于專家有權(quán)威性，其評價結(jié)果容易使人信服特別是組織的領(lǐng)導(dǎo)者。但公共關(guān)系專家作為評估人員有可能對組織情況了解不深刻使評估結(jié)果受影響。同時專家的“評估費”也是筆不小的開支。 2）收集原始記錄 （ 1）組織自我記錄 主要指組織的公關(guān)實施人員所進行的最基礎(chǔ)工作。實施人員要對每天工作 進行記錄、整理，如果條件允許的話，可以是邊工作邊記錄。 （ 2）公眾輿論的反映 這是來自社會組織之外的媒介記錄。主要有兩大方面：一方面是組織公關(guān)人員主動聯(lián)絡(luò)新聞媒體而發(fā)表的一些消息、報道、專訪、通訊、甚至公關(guān)廣告及其他文章；另一方面是大眾傳播媒介自動登載、報道轉(zhuǎn)載的一些消息、報道等。 （ 3）目標公眾的反饋 公關(guān)活動方案的實施情況如何，最公允的評價者，應(yīng)該是目標公眾。他們是社會組織實施公關(guān)活動的對象，公關(guān)活動實施的成功與否，關(guān)鍵是目標公眾的反映。 3）歸納各種相關(guān)資料 當大量繁復(fù)、零碎的原始資料放在評估人員面前 時，當務(wù)之急，是將他們歸類、整理。 4）提出評估標準 這是公關(guān)評估中最難的內(nèi)容，迄今為止，尚沒有一個通行的標準，來評判公關(guān)活動實施效果的優(yōu)與劣。一般情況，公關(guān)人員可以通過一定的比例數(shù)據(jù)，確立公關(guān)活動實施效果的情況。從以下數(shù)字軸可見： 0% % % 50% % % 100% 最差 差 較差 中 較好 很好 最好 100%是最 好、 %是很好、 %是較好、 50%是中、 %是較差、 %是差、 0 為最 27 差。 在一個公關(guān)策劃方案的實施過程中，其實施的效果如何，我們可以從以上的比例數(shù)進行基本的推斷。這個比例數(shù)在用于實施效果的具體評估時，有以下諸指標是構(gòu)成活動實施效果的最不可或缺的因素。 ① 覆蓋區(qū)域。指社會組織開展公關(guān)活動中，針對目標公眾的區(qū)域范圍，主要反映參加這次公關(guān)活動的目標公眾數(shù)量。他們的來源和參加情況，使公關(guān)活動實施有了一個基本的輻射區(qū)域 ② 接待人員數(shù)量。指公關(guān)實施人員人均接待的目標公眾人數(shù)。這是對公關(guān)活 動實施效果的重要考察。從實施人員在活動期間每人每天接待目標公眾的情況統(tǒng)計中，可以看到這次公關(guān)活動較為具體的一些工作內(nèi)容和工作成績，但這還僅僅是初步的。 ③ 施加影響數(shù)量。主要指發(fā)放宣傳資料情況，這是社會組織針對目標公眾開展公關(guān)活動可衡量的因素。在公關(guān)活動實施過程中，目標公眾會同時接受多種宣傳信息的刺激，如參觀、觀看、聽講、參與活動等等，但最可衡量公眾受影響的內(nèi)容，恐怕就是對宣傳資料的閱讀了。 ④ 公關(guān)消息數(shù)量。這是專門針對社會組織的公關(guān)活動實施而發(fā)表或報道于大眾傳播媒介的資料。這樣的消息主題鮮明，內(nèi)容集 中，針對性強，對目標公眾的影響大，是組織極需要的公關(guān)手段。在評估公關(guān)活動實施效果時，其數(shù)量是一個重要的評估指標。 ⑤ 專題報道數(shù)量。深度報道社會組織公關(guān)活動實施的大眾傳媒資料，對實施公關(guān)活動目標有重要作用，因而這方面的報道數(shù)量是對公關(guān)活動效果的較好的輔助支持，也是衡量評估公關(guān)活動實施效果的重要指標。 ⑥ 媒介引用次數(shù)。如果一個公關(guān)活動實施比較獨特、突出，有一定影響力，它自然會被某些媒介進行關(guān)注并引用，因此，媒介引用次數(shù)可以從一定程度上看出這次公司活動策劃方案和效果在業(yè)界的影響力。惟一不足的是，媒介的引用 需要時間，短期內(nèi)可能難于顯示，只有在相當?shù)囊欢螘r間后，引用的次數(shù)才能有明顯的增加。 ⑦ 增加的知道數(shù)量。通過對公眾反饋的了解，可以獲得目標公眾由不知道到對組織知道的數(shù)量，從直接的對象上明了組織實現(xiàn)公共關(guān)系活動初級目標的情況。 ⑧ 增加的了解數(shù)量。這是實現(xiàn)公關(guān)活動較高一級目標的指標，對這方面數(shù)量的掌握，可以看到活動實施效果的重要進步。 ⑨ 增加的信任數(shù)量。了解目標公眾由一般了解到信任組織的轉(zhuǎn)變情況，是公關(guān)活動高級目標的重要指標。這方面數(shù)量的變化，會充分體現(xiàn)組織公關(guān)活動實施的效果。 ⑩ 增加的忠誠數(shù)量。 忠誠是公關(guān)活動的最高目標。測定這一方面的數(shù)量變化，會展示社會組織公關(guān)活動實施效果的最佳狀態(tài)，對組織今后的公關(guān)工作有重要意義。 28 總之，這十個重要的因素是判斷公關(guān)活動實施效果的基本指標。它們的狀態(tài)，可以集中反映出公關(guān)活動實施的效果，對組織有重要意義。 [范例 ] 公共關(guān)系活動實施效果評估標準圖 評估標準 評估要素 100% 最好 % 很好 % 較好 50% 中 % 較差 % 差 0 極差 覆蓋區(qū)域 接待人員數(shù)量 施 加影響數(shù)量 公關(guān)消