品牌戰(zhàn)略管理：畫(huà)龍點(diǎn)睛的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)-閱讀頁(yè)
2024-09-22 19:20本頁(yè)面
【正文】 把品牌命名列為頭等大事。 三、發(fā)展品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng) 無(wú)論是理念識(shí)別、行為識(shí) 別還是符號(hào)識(shí)別，常常會(huì)因?yàn)樽非蠛?jiǎn)單精煉而導(dǎo)致不確定性和歧義的 加強(qiáng)。品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)包括品牌識(shí)別詮釋和品牌定位兩個(gè)部分，前者傾向于品牌識(shí)別的內(nèi) 部實(shí)施，后者傾向于品牌識(shí)別的外部實(shí)施。缺少這個(gè)步驟，品牌識(shí)別的 要素就可能過(guò)于模棱兩可，無(wú)法指導(dǎo)管理者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的。 品牌識(shí)別支持活動(dòng) 品牌識(shí)別光靠有效地向消費(fèi)者傳播一個(gè)清晰、 獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象是不夠的，企業(yè)尤其要對(duì)品 牌行為識(shí)別上構(gòu)成有效的支持。驗(yàn)證性條款是指對(duì)戰(zhàn)略性職責(zé)的可行性 分析和分解，相比戰(zhàn)略性職責(zé)而言，驗(yàn)證性條款是可以馬上付諸實(shí)施的。 內(nèi) 部的不認(rèn)同和認(rèn)知的差異足以品牌識(shí)別的外部實(shí)施走樣。如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基本上涵蓋了有關(guān)品牌識(shí)別的所有 問(wèn)題），公司的職員若有疑問(wèn)就可以在手冊(cè)中找到答案。品牌定位的任務(wù)是 把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流并能顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。在某種情況下，品牌識(shí)別的某些內(nèi)容盡管重要，也會(huì)被排除在品牌定 位范圍內(nèi)，原因可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容無(wú)法體現(xiàn)出差別化 優(yōu)勢(shì)，也可能是因?yàn)槠放七€沒(méi)準(zhǔn)備好表現(xiàn)某 種承諾或者受眾還無(wú)法接受這些信息。 所以漢堡王定位于 “定制 ”以完全區(qū)別于麥當(dāng)勞。 四、品牌識(shí)別的時(shí)空管理 盡管我們所熟悉的品牌有不少堪稱 “老壽星 ”，如可口可樂(lè)已經(jīng)歷了 116 年的滄桑，米其林已 走過(guò)了 105 個(gè)年頭，萬(wàn)寶路也有了 66 歲的高齡， 然而更多的品牌早已消失在冰封的歷史長(zhǎng)河里了。同樣空間的變化，比如產(chǎn)品延伸或者是跨區(qū)域尤其是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，原有的品牌識(shí)別也有可 能遭到淡化或者不合時(shí)宜，也需要有所改變。 如何對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行時(shí)空管理？ PDF created with pdfFactory Pro trial version 萬(wàn)寶路的 “牛仔 ”識(shí)別保持了 49 年，而 BENZ 的品牌標(biāo)志卻更改了 6 次，如何在 “變 ”中求 “不 變 ”和在 “不變 ”中求 “變 ”，是品牌識(shí)別時(shí)間管理的關(guān)鍵問(wèn)題。具體的修改可以參照上面的品牌時(shí)空管理模型和前面的品 牌識(shí)別體系內(nèi)容。 本文節(jié)選自作者著作《品牌戰(zhàn)略管理 實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》 劉威（ knewway）， EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營(yíng)銷資深顧問(wèn)，現(xiàn)為整合策 略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過(guò)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新 品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢
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