【正文】 的高度重視，并且被作為營(yíng)銷(xiāo)管理乃至整個(gè)企業(yè)管理的一個(gè)核心。 20世紀(jì) 20年代以前，在西方國(guó)家企業(yè)中占有統(tǒng)治地位。標(biāo)志著品牌管理真正發(fā)展并逐步完善起來(lái)。 ? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制 ： 1931年，由美國(guó)保潔公司（ PG）始創(chuàng)。到 1967年，美國(guó)有 84%的企業(yè)采用這種模式。從 90年代以來(lái)，在西方盛行，特別是消費(fèi)品行業(yè)。 ? 企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)制 ：在品牌經(jīng)理制的模式下，實(shí)現(xiàn)的新型品牌管理系統(tǒng)。 ? （ 2）企業(yè)資源的匹配性原則 這是一個(gè)非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業(yè)的資源無(wú)法匹配，那么這個(gè)品牌管理組織肯定無(wú)法得到充分的執(zhí)行，同樣品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)受阻，甚至失敗。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 二、集權(quán)負(fù)責(zé)制（業(yè)主負(fù)責(zé)制） ? 概述 ? 集權(quán)負(fù)責(zé)制， 是指 企業(yè)品牌 (或產(chǎn)品層次 )的決策活動(dòng)，乃至很多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而只是那些低層次的具體活動(dòng)授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的企業(yè)品牌管理制度模式。 ? 劣勢(shì) ? 這種模式先天不適合于規(guī)模較大的企業(yè)，換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定程度，需要與各方面的社會(huì)組織和企業(yè)品牌機(jī)構(gòu)打交道時(shí)，集權(quán)負(fù)責(zé)制模式就會(huì)顯示器越來(lái)越大的局限性。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 三、職能經(jīng)理負(fù)責(zé)制 ? 概述 ? 職能經(jīng)理負(fù)責(zé)制是指在企業(yè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，企業(yè)品牌管理職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，其中通行做法是主要由市場(chǎng)部或廣告部等職能部門(mén)制定有關(guān)的企業(yè)品牌管理制度。職能部門(mén)承擔(dān)了企業(yè)品牌管理的職能，使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能將時(shí)間分配到構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題上。 ? 劣勢(shì) ? （ 1） 彼此平行的職能部門(mén)之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)。 ? （ 2） 當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)企業(yè)品牌，尤其是同一業(yè)務(wù)內(nèi)已發(fā)展出幾個(gè)不同企業(yè)品牌時(shí)，到底該有誰(shuí)來(lái)對(duì)某個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展負(fù)主要責(zé)任表現(xiàn)的模棱兩可。 ? 這樣的管理模式要求了品牌經(jīng)理再也不能像市場(chǎng)經(jīng)理那樣關(guān)注戰(zhàn)術(shù)性的工作，而是要求品牌經(jīng)理把更多的精力放在戰(zhàn)略的層面上，來(lái)實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量的目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累的目標(biāo)。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)有余而合作不足； ? 產(chǎn)品品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)； ? 導(dǎo)致腐敗滋生； ? 企業(yè)品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期成果 ? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理具備的能力 ? 敏銳的市場(chǎng)洞察力 ? 全面的產(chǎn)品知識(shí) ? 跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力：出色的組織能力、 公關(guān)能力、人格魅力 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 五、類(lèi)別品牌經(jīng)理制 ? 概述 ? 首先將企業(yè)中的企業(yè)品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個(gè)類(lèi)別，每一類(lèi)別設(shè)有一個(gè)類(lèi)別經(jīng)理，管理著類(lèi)別下所屬同類(lèi)企業(yè)品牌。 ? 職能 ? （ 1）協(xié)調(diào)與其他品類(lèi)品牌的關(guān)系。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 六、企業(yè)品牌經(jīng)理制 ? 概述 ? 企業(yè)品牌經(jīng)理制模式重點(diǎn)培育企業(yè)品牌（或首席企業(yè)品牌），并通過(guò)明確企業(yè)品牌與其他企業(yè)品牌的關(guān)系，使企業(yè)品牌系統(tǒng)中各企業(yè)品牌能夠相互支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)整體最優(yōu) ? 目的 ? 建立和完善企業(yè)品牌體系 ? 整合企業(yè)品牌系統(tǒng) 第四節(jié) 品牌管理組織 作用 ? “ 重心模糊 ” 、 “ 市場(chǎng)混亂 ” 和 “ 資金浪費(fèi) ” 這三個(gè)方面的不利影響可通過(guò)企業(yè)品牌經(jīng)理制模式的整合作用加以克服。 ? （ 2）建立牧企業(yè)品牌的核心價(jià)值定位，并使之適應(yīng)企業(yè)的文化及發(fā)展需要。 ? （ 4）解決企業(yè)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題 ? （ 5）實(shí)施企業(yè)品牌體驗(yàn)、企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估、企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等等。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 七、跨職能小組管理制 ? 這種組織方式在一些公司或高校教師對(duì)中小企業(yè)提供品牌方面咨詢(xún)時(shí)經(jīng)常用到，主要受到否定品牌經(jīng)理制的專(zhuān)家和學(xué)者們推崇。 ? 這個(gè)品牌跨職能小組成員都有其他的工作內(nèi)容，對(duì)于品牌管理工作主要是臨時(shí)性、機(jī)動(dòng)性工作。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 八、品牌委員會(huì)制 ? 概述 ? 品牌管理委員會(huì)，這是以一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌管理部門(mén)或人員來(lái)彌補(bǔ)上述品牌管理體制的不足，其主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題。 第四節(jié) 品牌管理組織 主要工作 ? 為決策層及時(shí)提供品牌信息； ? 申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo) ? 設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌 ? 研究對(duì)手的品牌特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng) ? 加強(qiáng)品牌知識(shí)培訓(xùn) ? 打假護(hù)真 ? 管理商檔案 ? 管理品牌的互制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀 ? 處理品牌糾紛 ? 產(chǎn)開(kāi)品牌更新工作 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 九、首席品牌官制 ? 首席品牌官（ chief branding officer） ,CBO ? 是指富有高度經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人士，在公司的最高層管理品牌的協(xié)作。他們必須在品牌的后間架起一座人的橋梁，將公司的左腦和右腦聯(lián)系起來(lái)，將商業(yè)戰(zhàn)略與顧客經(jīng)驗(yàn)相協(xié)調(diào)。品牌領(lǐng)袖更多是一種精神層面的概念，而不是物質(zhì)層面的概念。 ? 扭轉(zhuǎn)乾坤的企業(yè)家 為企業(yè)老化的品牌注入新鮮血液，扭轉(zhuǎn)品牌乾坤的企業(yè)家。 ? 思想與思維 ：果斷的探尋新的思維方式，破除禁錮，大膽試驗(yàn)?zāi)軌蜓杆賹?shí)施且會(huì)帶來(lái)更大成效的新觀念。 ? 精神領(lǐng)袖與人格魅力 ：品牌價(jià)值的重要 源泉之一，是組織力量的縮影，使企業(yè) 奉行的文化與歷年的代表性人物。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 品牌領(lǐng)袖的素質(zhì) ? （ 1） 深刻的洞察力、敏銳的前瞻性 第一，是品牌的締造者； 第二，對(duì)品牌維系做出突出貢獻(xiàn)； 第三，對(duì)品牌延伸和再造做出貢獻(xiàn)。 ? （ 2） 品牌領(lǐng)袖的 文化背景對(duì)品牌文化 的影響 ? 品牌領(lǐng)袖在品牌文化中所起的作用正如教師是塑造人類(lèi)靈魂的工程師，品牌領(lǐng)袖則是塑造并影響品牌靈魂的大師。因此，品牌領(lǐng)袖善于用自己的影響力塑造品牌個(gè)性。 ? （ 1）高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副主席或首席營(yíng)銷(xiāo)官 控制整個(gè)局勢(shì)，負(fù)責(zé)一至三年的品牌計(jì)劃。 ? （ 2） 企業(yè)運(yùn)用品牌達(dá)到什么目標(biāo)？通常， 高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副主席 對(duì)此應(yīng)有高層次的把握。該經(jīng)理有決策權(quán)，對(duì)目標(biāo)和任務(wù)的完成負(fù)最終責(zé)任。 ? （ 4）品牌經(jīng)理 負(fù)責(zé)品牌的日常運(yùn)作和合作。他們確保按照適當(dāng)?shù)姆绞介_(kāi)始促銷(xiāo)、發(fā)布廣告。而新組織模型的中心就是品牌戰(zhàn)略和品 牌方向。所有這些職能機(jī)構(gòu)都同 樣涉及并共享企業(yè)的未來(lái)。 ? 特點(diǎn)之二 ，組織結(jié)構(gòu)從職能性分類(lèi)變成整體性的、柔性的、在任何時(shí)候都反映公司業(yè)務(wù)主要推動(dòng)力的組織。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 十二、品牌管理制度 ? 品牌管理制度的建立應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目標(biāo)： 品 牌 保 護(hù) 法 制 化 品 牌 管 理 規(guī) 范 化 品 牌 識(shí) 別 具 體 化 品 牌 戰(zhàn) 略 定 位 化 品 牌 管 理 制 度 第四節(jié) 品牌管理組織 品牌戰(zhàn)略定位化 ? 品牌管理制度要明確表達(dá)品牌理念與品牌戰(zhàn)略。 ? 品牌識(shí)別具體化 ? 詳盡是品牌識(shí)別具體化的要求，在視覺(jué)識(shí)別上大到樓頂標(biāo)示，小到員工制服上的徽章，都要有明確的規(guī)定和可執(zhí)行的依據(jù)。 ? 品牌保護(hù)法制化 ? 尋求法律法規(guī)的保護(hù)是品牌健康發(fā)展核不受侵害的基礎(chǔ)，一般來(lái)說(shuō)品牌的保護(hù)涉及到的相關(guān)法律有著作權(quán)法、廣告法、商標(biāo)法、專(zhuān)利法等等